Кого волнует, что поколение Z в значительной степени отдает предпочтение пользовательскому контенту?

«Поколение Z в значительной степени предпочитает пользовательский контент, миллениалы старшего поколения склоняются к потоковому вещанию, показывают опросы InMobi Insights», — говорится в пресс-релизе, который я недавно прочитал.

Этот заголовок почти заставил меня начать громкую, злую, неконтролируемую тираду, но я не хотел выглядеть как Эйб Симпсон в меме «Старик кричит на Облако».

Итак, позвольте мне спокойно, рационально и бесстрастно объяснить, почему маркетологам следует дважды подумать, прежде чем продолжать использовать устаревшие демографические клише и устаревшие описания контента.

Прежде чем я это сделаю, позвольте мне предоставить InMobi Insights такое же время.

Какие типы контента предпочитают поколение Z, молодые миллениалы и старшие миллениалы?

InMobi опросила более 1000 потребителей в США об их поведении при подписке на потоковую передачу и обнаружила:

• Поколению Z (в возрасте 18–24 лет) больше нравится пользовательский контент (UGC), чем другие типы контента. За UGC следовали музыка/подкасты, игры и телевидение именно в этом порядке.
• Молодые миллениалы (в возрасте 25–34 лет) одинаково потребляют контент во всех форматах. У них нет четких предпочтений в отношении контента.
• Пожилые миллениалы (в возрасте 35–44 лет) больше всего любят телевидение. UGC был их вторым выбором.

В пресс-релизе Джастин Спаркс, директор по вертикальной стратегии в Северной Америке InMobi, сказал:

«Четкий разрыв между поколениями показывает, как контент-носитель того времени создает устойчивые привычки и знакомства. Чтобы привлечь на свою сторону поколение Z, когда оно достигнет покупательной способности, зала заседаний совета директоров и политического влияния, UGC станет важнейшим рычагом в экосистеме контента. Вы можете увидеть это на примере сделки НФЛ Sunday Ticket с YouTube, которая начинается в этом году, поскольку они отходят от давнего партнерства с Dish TV, чтобы привлечь поклонников поколения Z к спорту».

Ладно, равное время закончилось.

Кто наша целевая аудитория?

Я считаю, что один из вопросов, который бренды и агентства должны продолжать задавать: «Кто наша целевая аудитория?»

Но я также думаю, что нам следует начать задаваться вопросом: «Почему мы до сих пор используем поколение Z, миллениалов, поколение X и бэби-бумеров для сегментирования аудитории, на которую мы хотим или не хотим ориентироваться?»

Существует множество способов сегментировать аудиторию. Сюда входят конкретные интересы и намерения, а также демографические данные. Итак, почему мы должны начинать задавать вопросы об использовании поколений сейчас?

Исследовательский центр Pew, который на протяжении многих лет был в авангарде исследований поколений, решил сделать шаг назад и пересмотреть свой подход к будущим поколениям.

Майкл Димок, президент Pew Research Center, опубликовал «5 вещей, которые следует иметь в виду, когда вы слышите о поколении Z, миллениалах, бумерах и других поколениях».

Это должно быть обязательным чтением для каждого маркетолога и руководителя всех брендов и агентств в Америке.

Димок сказал:

«В Pew Research Center мы считаем, что может быть полезно поговорить о поколениях. Но есть несколько важных моментов, о которых читателям следует помнить всякий раз, когда они сталкиваются с новостями или исследованиями о поколениях». Это:

1. Категории поколений не имеют научного определения.
2. Ярлыки поколений могут привести к стереотипам и упрощениям.
3. Разговоры о поколениях часто фокусируются на различиях, а не на сходствах.
4. Традиционные взгляды на поколения могут иметь предвзятое отношение к высшему классу.
5. Люди могут меняться со временем».

Если вы хотите получить второй вариант, прочтите колонку Марка Ритсона в Marketing Week: «Восемь из 10 миллениалов знают, что демография — это чушь».

Ритсон заключает: «Пришло время оставить этот ленивый подход к сегментации позади».

Что я могу добавить?

Что такое пользовательский контент?

Пока вы анализируете свои предположения о сегментации рынка, возможно, вам также захочется ответить на еще один сложный вопрос: «Что такое пользовательский контент?»

Это тип контента, созданный Джеймсом Дональдсоном, также известным как MrBeast? Он один из самых успешных авторов YouTube, у него более 163 миллионов подписчиков.

Но у MrBeast также есть учетная запись TikTok с 84 миллионами подписчиков, учетная запись Instagram с 38,5 миллионами подписчиков, учетная запись X (ранее известная как Twitter) с 21,3 миллионами подписчиков и учетная запись Facebook с 4,2 миллионами подписчиков.

В контенте MrBeast представлены тщательно продуманные трюки, испытания и раздача крупных сумм денег. Например, его самое популярное видео — «Вы бы полетели в Париж ради багета?»

Загруженный на YouTube 8 декабря 2022 года, он сейчас имеет 853 миллиона просмотров и 37,9 миллиона взаимодействий.

Стоит отметить, что это не была случайность. За последние три года MrBeast загрузил на YouTube 89 видеороликов, которые сейчас имеют 14,5 миллиардов просмотров и 502 миллиона взаимодействий.

После просмотра этого «пользовательского контента» на следующей маркетинговой встрече вы, возможно, захотите спросить: «Почему мы не можем создавать такой контент?»

Если вы работаете в медиа- и развлекательной компании, вам следует постучать по столу и спросить свою команду: «Почему мы не создаем такой контент?»

Также стоит знать, что Дональдсон не единственный создатель YouTube, который превратил пользовательский контент в полезную карьеру.

По оценкам Oxford Economics, творческая экосистема YouTube обеспечила более 390 000 рабочих мест в США с полной занятостью и внесла более 35 миллиардов долларов в ВВП США в 2022 году.

Копните глубже: Руководство по видеоконтенту: почему вам следует начать создавать видео прямо сейчас (плюс примеры)

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.

Обработка… Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСАТЬСЯ

См. условия.

Что смотрит наша целевая аудитория по телевизору?

Наконец, вы можете спросить свою маркетинговую команду: «Что смотрит наша целевая аудитория по телевизору?»

Да, я бэби-бумер. Но нет, я не пытаюсь повернуть время вспять, к эпохе «Безумцев».

Помните, InMobi Insights обнаружила, что миллениалы старшего возраста больше всего любят смотреть потоковое телевидение.

Возможно, вам захочется перечитать мою статью «Как использовать GA4 для оптимизации стратегии цифрового маркетинга».

Ближе к концу статьи я сообщил, что генеральный директор YouTube Нил Мохан сказал на Brandcast:

«Мы наблюдаем сейсмический сдвиг в том, как люди потребляют контент. Все больше и больше зрителей смотрят YouTube на самом большом экране своего дома. По данным Nielsen, YouTube является лидером по потоковому времени просмотра на экранах телевизоров в США».

Хотя я тогда не сообщил об этом, Мохан добавил:

«Зрители – особенно молодые зрители – больше не делают различий между типами контента, которые они смотрят. Когда они включают телевизор, они хотят, чтобы все, что они любят, было в одном месте – от любимых авторов до блокбастеров и футбола. И все это можно найти на YouTube».

На этом мероприятии главный коммерческий директор YouTube Мэри Эллен Коу рассказала о партнерстве YouTube с NFL Sunday Ticket и об уникальных возможностях, которые YouTube создает для болельщиков, чтобы они могли смотреть спортивные состязания на YouTube и YouTube TV. Она отметила:

«Никто не занимается спортом лучше, чем YouTube. Мы даем вам доступ ко всему любимому фанатами контенту в прямом эфире и по запросу, а также в рамках партнерских отношений между лигами, такими как НФЛ, НБА и другими. И мы являемся спортивным направлением номер один для поклонников поколения Z».

Сказав это, Коу добавил:

«Сегодня вечером я рад объявить о новом способе для фанатов увидеть игровой день с точки зрения создателя. После начала футбольного сезона в этом году мы запускаем новую серию оригинальных короткометражек на YouTube-канале НФЛ под названием «Создатель недели НФЛ».

Наконец, комиссар НФЛ Роджер Гуделл сказал участникам Brandcast:

«Миллионы футбольных фанатов смотрят на YouTube все, что связано с НФЛ… Фактически, в прошлом году время просмотра контента НФЛ на платформе увеличилось на 27% по сравнению с прошлым годом и составило 1,9 миллиарда просмотров».

И после просмотра моих записей выяснилось, что Гуделл добавил:

«Воскресный билет НФЛ — это только начало…. И создатели контента из каждой категории – от моды до еды – будут участвовать в этом, помогая привлечь новую аудиторию в мир НФЛ. Одним из таких авторов является MrBeast, крупнейший создатель YouTube».

В моей майской статье упоминалось, что, по данным Nielsen, YouTube охватил более 150 миллионов человек, пользующихся подключенными телевизорами в США.

И я добавил: «Это гораздо большая аудитория, чем бренды и агентства могут охватить во время Суперкубка».

С тех пор я наткнулся на определение «совместного просмотра» в глоссарии Google Рекламы. Он делится этим новостным фрагментом:

«Панели показывают, что несколько человек вместе смотрят YouTube на экранах телевизоров, и такое потребительское поведение характерно и для зрителей линейного телевидения».

В глоссарии также поясняется:

«Когда несколько человек вместе смотрят YouTube на подключенном телевизоре (CTV) и одновременно просматривают рекламу, это может привести к большему количеству показов и охвату вашей кампании».

Возьми? Понятно? Хороший.

Итак, кто ваша целевая аудитория?

Если это поколение Z, то оказывается, что YouTube — спортивное место номер один для поклонников поколения Z.

Если речь идет о миллениалах старшего возраста, то YouTube является лидером по потоковой передаче времени просмотра на экранах телевизоров в США.

А если ваша целевая аудитория — футбольные фанаты, то YouTube теперь является эксклюзивным домом NFL Sunday Ticket.

И в рамках этого партнерства авторы YouTube получают первый в своем роде доступ к НФЛ: ее играм, клубам, спортсменам и фанатам, которые их любят.

Итак, мир СМИ снова переворачивается с ног на голову. Это означает, что пришло время начать задавать вопросы вроде: «Кого волнует, предпочитает ли поколение Z пользовательский контент или миллениалы постарше склоняются к потоковому вещанию?»

Почему? Потому что бренды и агентства могут обращаться к футбольным фанатам через весь спектр контента НФЛ на YouTube, независимо от того, смотрят ли они прямые трансляции игр на YouTube TV и каналах Primetime или смотрят основные моменты, комментарии после игр и другой соответствующий контент на YouTube.

Если вы упустите эту возможность, вы можете оказаться похожим на Эйба Симпсона из мема «Старик кричит на облако». А вам бы этого не хотелось.