Будьте организованы: структура рекламной кампании PPC в меняющемся мире

Я имел честь модерировать панель SMX Advanced по структуре рекламной кампании PPC.

У меня была поучительная дискуссия с Андреа Крус, директором по клиентской стратегии в Tinuiti, и Грегом Колером, менеджером по цифровому маркетингу в ServiceMaster Brands. Вот краткое содержание сессии.

Является ли Performance Max единственным способом улучшения структуры кампании?

Performance Max ориентирован на электронную коммерцию, а не на B2B или лидогенерацию. Недостаточно прямого контроля и сегментации. Колер сказал, что они попробовали Performance Max и не добились успеха.

Круз считает, что для лидогенерации B2B Performance Max работает здесь и там для объема, но борется с качеством. С электронной коммерцией дело обстоит иначе, поскольку Performance Max помогает маркетологам находить новую аудиторию.

Я обнаружил, что Performance Max не дает рекламодателям B2B того, что нам нужно для лидогенерации.

Как ИИ повлияет на структуру кампании?

ИИ не повлияет на структуру, но будет полезен для небольших или новых рекламодателей (не опытных маркетологов), считает Круз. ИИ поможет вам узнать, правильно ли вы выполнили все настройки.

По словам Колера, это также будет полезно для новых рекламодателей и владельцев бизнеса, которые хотят быстро запустить кампанию. ИИ действует как контрольный список для построения кампаний.

Беспокойство в том, что он полон подводных камней. Например, выбор партнеров по показу и поиску и таргетинг на мобильные приложения. ИИ понравится это, чтобы стимулировать показы, но новые рекламодатели могут не знать, что вы не должны начинать с этого.

Майк Райан подчеркивает это в своем посте на LinkedIn. ИИ — быстро обучаемый стажер, но проверять их работу все равно нужно.

Ключевые слова исчезают?

В прошлом мы видели организацию кампании по ключевым словам, типам соответствия и т. д. Имеют ли значение ключевые слова и типы соответствия?

Круз считает, что передовой опыт Google по следованию структуре веб-сайта — это хорошо. Сосредоточьтесь на категориях, продуктах или проблемах, которые вы пытаетесь решить, если вы работаете в сфере B2B.

Между тем, Колер отмечает, что, поскольку SKAG и ультрасегментация ушли в прошлое, мы должны подумать о том, куда мы направляем людей на сайт, и о теме группы объявлений.

С появлением RSA вы хотите получить как можно больше данных по каждому заголовку. Попробуйте сократить группы объявлений и получить больше данных, чтобы Google мог их оптимизировать. Вам больше не нужно 200 групп объявлений для одной темы.

Я указал, что все дело в передаче данных машине. Детализированные группы объявлений не предоставляют машине достаточно данных для обучения и оптимизации.

А как насчет типов соответствия?

Колер надеется, что мы не потеряем те типы матчей, которые у нас есть. Он был бы удивлен, если бы Google удалил их, потому что рекламодатели используют их стратегически. Может быть, фраза может уйти.

Точное и широкое соответствие имеют ценность в сочетании с интеллектуальным назначением ставок — широкое помогает найти разовых искателей. Но он не думает, что типы соответствия исчезнут.

Возвращаясь к вопросу о том, уходят ли ключевые слова: если бы Google отказался от ключевых слов, это было бы одной из самых больших ошибок с их стороны, потому что ключевые слова настолько сильны. Вы делаете ставку на кого-то, кто ищет именно вашу услугу.

Ключевые слова и цели, которые они обеспечивают, — вот почему люди тратят так много денег на рекламу в Google. Если это исчезнет, ​​грань между Google и другими рекламными платформами стирается.

Я согласен. Избавление от ключевых слов превращает поиск в платную социальную сеть, убирая намерение, которое является важным преимуществом поиска.

Тем не менее, Круз считает, что типы соответствия исчезают, нравится нам это или нет. Это то, что мы видели исторически — границы между типами совпадений размыты.

Ни один из новых форматов рекламы и функций не основан на ключевых словах — Performance Max, DSA и т. д. Хотя платный поиск — это единственное место, где у нас есть намерение через ключевые слова, Круз по-прежнему считает, что ключевые слова исчезнут. Она думала, что это произойдет на Google Marketing Live, но они не отключились.

Кроме того, в начале своей карьеры она узнала, что всегда есть проблема «молочного шоколада» и «шоколадного молока». Как заставить алгоритм понимать эти различия?

Ключевые слова также могут исчезнуть и быть заменены сигналами. Конфиденциальность заставила Google немного притормозить.

DSA: вы их используете?

Круз протестировал их, и они хорошо работают для нескольких учетных записей. Динамические поисковые объявления (DSA) — это хороший способ сбора данных, поиска запросов, которые мы могли пропустить, и понимания интерпретации Google целевых страниц.

Kohler не использует их активно, но, как правило, лучше всего использовать DSA для поиска запросов и создания кампании с использованием этих конкретных запросов.

Колер считает, что в местном сервисном пространстве произошел отход от ключевых слов. Местная реклама услуг — это все о сигналах. Выберите вертикаль, местоположение и бюджет. Затем Google сделает все остальное. Вы не можете выбирать ключевые слова или минус-слова.

Таким образом, если мы посмотрим на это таким образом, есть путь от ключевых слов. Будет ли Google продолжать отказываться от ключевых слов или позволит нам продолжать делать ставки на определенные ключевые слова?

Как вы подходите к организации кампании для местных служб сегодня?

Колер говорит, что они делают это простым и сжатым. Они не ломают вещи слишком много.

Не пытайтесь сузить круг до конкретных пользователей, которым, по вашему мнению, вы хотите показывать рекламу. Держите его более открытым и посмотрите, как идут дела.

Посмотрите на демографические и географические данные, а затем сузьте круг на основе того, что работает. Огромная ловушка предполагает, что вы знаете своего идеального клиента. Это слишком сильно ограничит ваши показы, и у вас не будет охвата.

Плюс, насколько верны данные Google по этому поводу? Лучше держать вещи открытыми для пользователей, которые ищут вашу услугу, пока они находятся в правильном районе.

Я заметил, что многие люди относятся к поиску как к трансляции. Тактика широковещательной рассылки плохо работает для поиска. Не ограничивайте это.

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.

Обработка… Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСАТЬСЯ

См. условия.

Какие нюансы есть при организации B2B кампании?

Круз делит рекламодателей B2B на два подсегмента в зависимости от расходов.

Для рекламодателей, которые тратят менее 100 000 долларов в месяц, задача состоит в том, чтобы привлечь как можно больше потенциальных клиентов и охватить весь веб-сайт.

Но чтобы получить наилучшие результаты, нам нужно подавать как можно больше сигналов, а это значит, что мы слишком распыляемся на этом уровне бюджета.

Вместо этого сосредоточьтесь на областях, где у вас есть объем и хороший контент, на который можно направить людей. Это предотвращает рекламодателей от множества крошечных кампаний, расходующих 20 долларов в день. Групповые расходы и намерение повысить эффективность.

С крупными рекламодателями, которые тратят более 200 000 долларов в месяц, вы действительно можете протестировать что-то новое. Вы можете использовать широкое соответствие, потому что у вас достаточно данных для подачи алгоритма.

Используйте собственные данные! Скажите Google, что этот человек стоит в 10 раз больше, чем любой лид. B2B стоит дорого, потому что все хотят общаться с крупным предприятием, поэтому многие люди конкурируют по одним и тем же ключевым словам.

Собственные аудитории и конфиденциальность

Google дразнил в Google Marketing Live, что у нас будет лучшее подключение к данным и более простые способы получения первых данных. Так как же конфиденциальность и первые данные играют роль?

Круз говорит, что либо клиент очень любит приватность и у него есть все данные, либо люди очень напуганы. Никто не хочет получить штраф.

Google не устранил проблемы должным образом. Круз хотел бы, чтобы Google проверял малые предприятия на предмет конфиденциальности или имел одобренных Google адвокатов, которые могли бы порекомендовать соблюдение требований. Она не думает, что Google на самом деле сделает это, но было бы неплохо посмотреть.

Kohler не использует много собственных данных для таргетинга или сегментации. Важно сначала поговорить со своими юристами, потому что Google разъяснил, что конфиденциальность является вашей ответственностью.

Колер хотел бы увидеть документацию о лучших практиках Google по формулировкам политики конфиденциальности и т. Д. Но тогда Google несет ответственность, поэтому они, вероятно, не будут этого делать.

Для Колера в данный момент риск того не стоит. Они могут делать и другие вещи, чтобы нацелить свою аудиторию.

Кроме того, сколько вы хотите рассказать Google о своих конкретных клиентах? Создается ли аудитория на рынке только на основе данных о клиентах других людей?

Это немного «теория заговора», но мы предоставляем данные Google, чтобы помочь создать аудиторию для конкурентов.

Я чувствую, что для B2B собственная аудитория — это здорово, потому что трудно найти покупателей B2B. Но тогда вы получаете проблемы с конфиденциальностью, плюс вы отдаете свои данные.

Угол конфиденциальности теряется с автоматизацией и интеллектуальным назначением ставок, но важно помнить об этом.

Влияет ли интеллектуальное назначение ставок на организацию кампании?

Круз не создает кампании на основе интеллектуального назначения ставок, а фокусируется на цели кампании и наилучшей стратегии назначения ставок.

Сначала сосредоточьтесь на цели/целях, а затем создавайте свои кампании.

Каков ваш общий лучший совет по оптимизации управления кампаниями?

Колер советует определить свои еженедельные и ежемесячные задачи и придерживаться их. Вам нужен список дел, иначе вы будете прыгать и что-то забывать.

Имейте контрольный список ClickUp или другого диспетчера задач, чтобы знать, что вы их сделали.

Используйте собственные правила и действия в Редакторе Google Рекламы. Если вы столкнулись с ошибкой или подводным камнем, создайте правило, чтобы отмечать их в будущем.

Например, вы можете проверить, включены ли поисковые партнеры, проверить геотаргетинг и т. д. Скопируйте и вставьте правило в каждую учетную запись. Тогда у вас больше не будет этой проблемы. Правила и сценарии используются недостаточно!

Круз хочет, чтобы рекламодатели забыли о существовании SKAG! Нам это не нужно.

Консолидируйте вместо того, чтобы разбиваться. Является ли тема этой кампании или группы объявлений точной? Это ключ.

Что касается пути покупателя, Круз по-прежнему сегментирует его по пути покупателя. Кампании на ранней стадии должны быть отделены от поздней стадии. Намерение другое.

Колер советует подумать о том, где кампании попадают в клиентскую воронку. Разбив его, вы можете сосредоточиться на том, на что тратятся ваши доллары, и делать ставки больше для кампаний с более низкой воронкой.

Я хочу поблагодарить Андреа Круз и Грега Колера за участие в этой увлекательной дискуссии! Рекламодатели получили множество практических советов по организации кампании.