Как этот предприниматель обеспечил стабильные продажи сезонному бизнесу

Когда Курт Николс работал на своей первой работе с 9 до 5 после выпуска, он жаждал творческой отдушины и хотел начать подработку в категории лыжных аксессуаров. Курт запустил Glade Optics, чтобы поставлять лыжные очки и шлемы непосредственно потребителям. В этом выпуске Shopify Masters Курт рассказывает, как он построил сезонный бизнес с постоянными продажами за счет качества, обслуживания клиентов и превратил бизнес в постоянное предприятие.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: Glade Optics
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
• Рекомендации: Shogun (приложение Shopify),
  Bold Upsell (приложение Shopify),
  CartHook (приложение Shopify)

Качество продукции: долгосрочный подход к построению бренда

Феликс: Вы начали этот бизнес как побочный проект. Какова была идея бизнеса с самого начала, когда это был побочный проект?

Курт: В 2016 году я только что закончил колледж. Я работал в фирме, занимающейся исследованиями рынка, и очень сильно шел по традиционному корпоративному пути. Я работал в команде, которая помогала компаниям, ориентированным на потребителей, переходить от традиционных кирпичных и строительных платформ к более цифровым платформам. На самом деле моя работа заключалась в том, чтобы помочь многим из этих высокопоставленных лиц, принимающих решения, определить их стратегию выхода на рынок, их брендинг и их рекламный текст. В то время мы называли это новой потребительской экономикой.

Я общался со многими высокопоставленными лицами, принимающими решения в сфере розничной торговли и коммерции. В то время я был тем, кого можно назвать лыжником-любителем. Я катался на лыжах пять-десять дней в году. Это было то, что я делал, живя в Бостоне, мы ездили на выходные с моими приятелями или моей семьей. Лыжный спорт ни в коем случае не был большой частью моей идентичности, но я, тем не менее, начал понимать, как менялась индустрия. Благодаря моему опыту работы в этой фирме, занимающейся исследованиями рынка, мне было ясно, что многие из этих изменений происходили быстрее в других категориях.

Я смог соединить знания и опыт, которые я получил на этой позиции по исследованию рынка, с моим высоким уровнем знаний о лыжном рынке, в частности, о очках и шлемах. Бренд начинался как побочный проект. Я больше искал творческий выход, чем что-либо еще. Работа начального уровня сразу после колледжа может стать довольно монотонной. В таком возрасте ты точно не занимаешься супер-высокоуровневыми вещами.

В то время мне было 24 года. На самом деле я просто хотел размять свои творческие мускулы и найти себе занятие в свободное от работы время с девяти до пяти. Когда эта идея впервые пришла мне в голову, я чувствовал что-то вроде: «Хорошо, если я начну это как побочный проект, мои цели на самом деле в основном просто учиться». Мне было очень интересно узнать о бизнесе и коммерции в целом, а также о встрече коммерции и СМИ. Так что я рассматривал это скорее как упражнение, чтобы получить некоторые знания и некоторый опыт, думая, что это может помочь мне в моей карьере или в будущих предприятиях.

Я никогда не представлял себе, что это будет бизнес, которым он стал. Очевидно, что он вырос до того, что есть сегодня, но в то время это было похоже на: «Что я могу сделать, это было бы хорошим творческим выходом в свободное время?»

«Самый большой вывод для меня заключался в том, чтобы выяснить, кто ваш клиент, кого вы на самом деле пытаетесь заполучить, на очень детальном уровне».

Феликс: Вы упомянули, что у вас есть доступ к высокопоставленным лицам, принимающим решения. Были ли какие-то ключевые выводы из этого доступа, которые вы смогли применить в своем собственном бизнесе?

Курт: Мой главный вывод заключался в том, чтобы выяснить, кто ваш клиент, кого вы на самом деле пытаетесь заполучить, на очень детальном уровне. Проблема со многими брендами, с которыми мы работали, заключалась в том, что они традиционно были компаниями массового рынка. Если вы думаете о таких компаниях, как Proctor and Gamble, или о любом более крупном конгломерате, продающем товары для массового рынка, то их продукция рассчитана на максимальное количество людей, которых они могут заполучить, потому что они размещали рекламу в таких местах, как вещательное телевидение. . Когда Интернет и торговля в Интернете действительно начали стремительно развиваться, люди поняли: «О боже, теперь у нас есть возможность ориентироваться на действительно нишевые группы людей». Самородки, которые я вынес из этих разговоров, заключались в том, насколько эти ребята были сосредоточены на попытках изменить свои сообщения и изменить свой брендинг, чтобы привлечь больше нишевой аудитории. Это был мощный сигнал: «Эй, держу пари, что это происходит практически во всех других категориях, ориентированных на потребителя, прямо сейчас. Интересно, смогу ли я применить это к чему-то, о чем у меня есть знания».

Феликс: Итак, когда вы впервые начали это, вы просто искали выход для творчества. Сколько времени вы тратили на это, когда не работали на основной работе?

Курт: Это было много, конечно. В первые дни, пытаясь понять, как вывести продукт на рынок, и пытаясь выяснить, как создать спрос, и убедиться, что фактический продукт соответствует требованиям с точки зрения качества и характеристик, требовалось много усилий. усилие. Это одна из тех вещей, которые были моим любимым делом. Это было очень захватывающе. Я проводил большую часть ночей и выходных, работая над этим.

«Я всегда считал, что лучший маркетинг — это действительно хороший продукт».

Феликс: Что, по вашему мнению, было лучшим использованием вашего времени по ночам и в выходные дни, когда вам приходилось работать над бизнесом?

Курт: Почти наверняка это высококачественный продукт. Для меня это было главным в то время. Оглядываясь назад, могу сказать, что это было самое важное, на что я тратил время. Я всегда считал, что лучший маркетинг — это действительно хороший продукт. Поэтому в те первые дни я тратил большую часть своего времени, пытаясь понять, как вывести на рынок высококачественный продукт. На практике это выглядело просто как попытка понять ландшафт производителей и поставщиков лыжных очков, которые я хотел создать.

Было много поисков в Google, телефонных звонков, покупки продуктов конкурентов, попыток выяснить, кто создает их продукты, и тому подобное. Этот процесс занял у меня много времени. Ландшафт производителей, которые производили лыжные очки, состоял, вероятно, из 25 или 30 различных фабрик. Я уверен, что было еще больше, чего я не видел. Поначалу большую часть своего времени я тратил на проверку этих заводов. Я связался с каждой из этих фабрик либо по электронной почте, по телефону, по скайпу, либо каким-либо другим способом, пытаясь выяснить, А, будут ли они вообще рассматривать возможность работы со мной в небольших объемах, и Б, смогут ли они понять, что я пытался создать. Я хотел посмотреть, какие модификации продукта я могу внести, а затем посмотреть, смогут ли они воплотить мое видение и затем эффективно передать его. Означало ли это, что я работаю не покладая рук или просто понимаю, что я пытаюсь сделать, и хорошо беседую об этом.

Из этого первоначального списка из 25 или 30 фабрик было ясно, что только около половины из них были готовы работать со мной. Мой первый производственный цикл в 2016 году был просто попыткой проверить идею. Я пытался сделать производство как можно меньше, потому что я не хотел тратить кучу денег, если идея не будет работать. Было, вероятно, только 10-15 фабрик, которые были готовы произвести производственный цикл из 300 или 400 очков. Это почти сразу уничтожило группу. Я провел более подробные беседы с каждым из этих поставщиков, объясняя свое видение и характеристики продукта, которые мне нужны. Оттуда пять или шесть заводов даже были готовы внести эти изменения и модификации в продукт.

Каждая из этих фабрик прислала мне набор образцов. То, как в то время работала индустрия очков, заключалось в том, что эти ребята были заключены по контракту с другими брендами, и у них были открытые формы очков много-многолетней давности. По сути, я сказал: «Эй, пришлите мне ваш продукт. Я хочу его протестировать». Затем я катался в этих очках почти целый год, пытаясь выяснить, какая из этих фабрик, по моему мнению, производит продукцию самого высокого качества. Это было действительно большую часть моего времени, в первые дни.

Я уделял очень мало внимания таким вещам, как маркетинг и брендинг, в ущерб себе. Для меня было бы разумнее выяснить: «Хорошо, как я буду генерировать спрос?» Но я очень рад, что потратил столько времени, пытаясь проверить качество продукта. В конце концов, я все еще пользуюсь услугами того же поставщика для изготовления наших очков, и на протяжении всего времени они были замечательным партнером.

Феликс: Вы бы выбрали другой путь, или вы считаете, что путь, который вы выбрали, был лучшим долгосрочным подходом?

Курт: Это был хороший долгосрочный подход, чтобы убедиться, что качество вашего продукта набрано. Я забыл полностью продумать фазу запуска вещей. Я совершил ошибку, которую, я думаю, совершают многие предприниматели, а именно: «О, если я это построю, они придут». Я потратил все это время, пытаясь набрать продукт. Довел его до того, что я почувствовал, что это высококачественный продукт, и я мог вывести его на рынок, а затем я создал веб-сайт и просто сидел и думал: «О да, есть еще целый компонент этого бизнеса, где я действительно должен генерировать спрос».

К счастью, качество продукта было достаточно высоким, чтобы начали распространяться сарафанное радио, и мы получали некоторые функции в некоторых публикациях и тому подобное. Тем не менее, я бы, безусловно, рекомендовал сбалансировать этот компонент поиска и качества продукта со здоровой дозой попыток выяснить, как вы собираетесь генерировать спрос.

Поиск производителей и ведение переговоров о небольших производственных партиях

Феликс: Какие модификации вы предлагали этим производителям? Что отличает ваш продукт от конкурентов?

Курт: У меня было видение эстетического вида очков. Интересная часть нашей конкретной категории заключается в том, что в ней не так уж много места для дифференциации. Лыжные очки в значительной степени превратились в товар. Когда я говорю о функциях и модификациях, которые я хотел для наших конкретных очков, я хотел, чтобы они выглядели уникальными. Я хотел, чтобы это было что-то, что, когда кто-то увидит это на кресельном подъемнике, на склонах или в посте в Instagram, что эти очки будут уникальными Glade. Это имело для меня первостепенное значение, и именно на это ушло много времени. Выяснение того, «Как нам создать что-то уникальное, но при этом достаточно знакомое, чтобы люди не были слишком далеки от этого». боитесь покупать новый продукт от нового бренда?»

Феликс: Насколько сложным был процесс объяснения особенностей продукта и изменений, которые вы хотели внести?

Курт: Это было труднее, чем я ожидал. Многие лыжные очки и шлемы, представленные на рынке прямо сейчас, представляют собой то, что я бы назвал очками с открытой формой. По сути, это означает, что на очках нет рисунка. Любой может это сделать, это похоже на штучку типа plug-and-play. Чтобы сделать модификации, это был вопрос, который многие из этих заводов не задавали раньше. Некоторые просто были готовы работать со мной. В то время не так много людей думали о том, чтобы делать то, что я делал. Если бы я попытался сделать это сегодня, я, вероятно, получил бы гораздо больше «нет», чем тогда.

Феликс: 400 единиц — это очень мало для производственного цикла. Есть ли у вас какие-либо советы по заключению такой сделки?

Курт: То, как я вел переговоры, заключалось в том, что я был очень честен с поставщиками. Я сказал: «Эй, у меня есть видение бренда. У меня есть видение того, что я хочу делать. Мы начинаем с малого и тестируем рынок. бегать." Способ, которым я смог договориться об этом с поставщиками, состоял в том, что я сказал: «Я не собираюсь просить вас делать так много, это немного отличается от того, что вы уже делаете. У меня есть идея для цвета, который Мне нужны некоторые особенности, но я не прошу вас изобретать велосипед. Это не очень сложный продукт. Мы не делаем никаких новых инструментов, мы не делаем никаких новых комплектаций. Ничего подобного». По сути, это был просто разговор: «Эй, когда вы закончите делать очки для больших парней в отрасли, добавьте еще 100, внесите в них эти изменения, а затем давайте начнем с этого».

«Причина успеха Glade в значительной степени заключается в том, что наша дифференциация основана на брендинге, дистрибуции, ценообразовании и способе общения с нашими клиентами».

Феликс: Как вы узнали о производстве, как оно работает внутри?

Курт: Много исследований и много разговоров. Причина успеха Glade в значительной степени заключается в том, что наша дифференциация основывается на брендинге, дистрибуции, ценообразовании и способе общения с нашими клиентами. Когда я ходил на эти фабрики и пытался понять, как выглядит ландшафт и как они работают с более крупными, действующими брендами, они были со мной довольно откровенны. Я прямо спрашивал их: «Собственны ли существующие бренды своей формой? Как выглядит этот процесс?» Такие вещи. Все это было частью процесса. Причина, по которой я продолжал продвигать эту идею, заключалась в том, что я узнал о производственном процессе.

В отрасли очень мало патентов, и существует множество открытых форм, а характеристики продукта и наборы функций в значительной степени коммерциализированы.

Феликс: Каковы были ваши следующие шаги после получения продукта? Как прошел запуск?

Курт: Я жил в квартире в Бостоне. Любой, кто когда-либо жил в Бостоне, знает, что квартиры там не очень большие. Они очень старые и очень маленькие. У меня была первоначальная партия из пары сотен очков, отправленных прямо в мою квартиру. У меня в шкафу стояла куча коробок с лыжными очками, от которых мои соседи по комнате были в восторге. Идея заключалась в следующем: «Хорошо, я знаю, что фотография продукта действительно важна, и я знаю, что в этой категории есть возможность для нового голоса бренда». Поэтому я сделал сайт сам.

Вы можете сделать это сейчас, с Shopify. В то время, в 2016 году, я потратил 100 долларов на создание сайта самостоятельно. Я нанял фотографа за 200 долларов и сказал: «Эй, мне нужны некоторые продукты для фотографии», и просто ушел оттуда, без лайфстайл-фотографии. Когда я возвращаюсь и смотрю на сайт, я съеживаюсь. Копия, которая была у меня на веб-сайте, была достаточно уникальной, чтобы привлечь внимание некоторых людей. Я создал веб-сайт, был готов к работе, а потом понял, что у меня нет никакой сложной стратегии формирования спроса.

В итоге мне очень хорошо подошли Instagram и Facebook. В то время была масса возможностей для арбитража. Мне удалось создать аккаунт в Instagram, и когда я публиковал посты, его видели наши подписчики, что было очень полезно. Цифровая реклама, безусловно, очень помогла стимулировать спрос. Другое дело, что сами лыжные очки по своей сути были общими.

У меня была сеть друзей, семьи и коллег, которые поддерживали меня. Вероятно, они заказали первые 40–50 пар очков. Пока они катались на лыжах, они выкладывали фотографии. Когда вы публикуете фотографии, на которых катаетесь на лыжах, очки обычно находятся в центре внимания. Катание на лыжах по своей сути является социальным видом спорта, поэтому, если вы катаетесь на кресельном подъемнике или катаетесь на лыжах с группой, лыжники очень одержимы новым снаряжением.

Мне очень повезло в том смысле, что в продукте действительно был этот неотъемлемый компонент, которым можно поделиться. Мне не составило большого труда продать пару сотен из них, особенно с учетом того, что платить за цифровую рекламу в то время было очень дешево. Это не была изощренная стратегия, чтобы ответить на ваш вопрос. В основном это были друзья и семья, сарафанное радио и небольшое количество цифровой рекламы.

Феликс: Как вам удалось расширить и масштабировать бренд после первоначального запуска?

Курт: Первые несколько лет я загружал его сам. После того первого производственного цикла и после той первой зимы я очень быстро понял, насколько болезненным может быть сезонный бизнес. После 15 марта спрос на все, что связано с лыжами, резко падает. Я закончил тот сезон, продав первые 200 пар очков, с большей суммой денег, чем у меня было в начале сезона. Я подумал: «Хорошо, мило. Это сработало. Давайте удвоим ставку. Давайте вложим все эти деньги в новый раунд запасов». Только для того, чтобы понять: «О да, я не получу никакого дохода до октября или ноября следующего года». Я узнал в те первые дни, что это было медленно. Я взял наличные деньги, которые я получил в виде прибыли, и вложил все это в запасы на следующий сезон. Я повторял это в течение первых двух или трех сезонов.

Мне повезло, что очки — это продукт с чрезвычайно высокой маржой, поэтому в те первые дни я мог расти, вероятно, на 200 или 400% из года в год. Это очень много значит в том смысле, что вы можете выжить и продолжать идти вперед. Вот так и сложились первые несколько лет, когда я хеджировал свой риск. Я все еще работал полный рабочий день, и у меня не было денег на мое имя. Мне было 25, все мои сбережения ушли на первый производственный цикл. В тот момент я действительно просто играл с домашними деньгами. Мой мыслительный процесс был таким: «Хорошо, если я смогу найти устойчивый способ удержать людей на сайте и заставить их совершать покупки каждый год, я думаю, это стоит попробовать».

Превратите свою подработку в полноценную работу

Феликс: В какой момент это стало постоянным занятием?

Курт: Это было через два с половиной года после того, как я начал. Я, вероятно, мог бы работать полный рабочий день и раньше, но я довольно не склонен к риску. Я не хотел делать скачок, пока не почувствую себя в финансовой безопасности в бизнесе, и я не почувствовал, что у меня есть устойчивый и воспроизводимый способ развития бизнеса. Задержкой для меня была попытка выяснить: «Хорошо, как выглядит мой маркетинговый комплекс? Как я могу диверсифицировать?» Как человек, не склонный к риску, я прекрасно осознавал тот факт, что не хотел слишком полагаться на какой-то один конкретный метод привлечения клиентов.

«Как человек, который довольно не склонен к риску, я прекрасно осознавал тот факт, что не хотел чрезмерно полагаться на какой-то один конкретный метод привлечения клиентов».

Феликс: Вы упомянули финансовую безопасность. Это может выглядеть по-разному для разных людей. Как вы определили, когда вы туда попали?

Курт: Я был молод, и у меня не было ни детей, ни ипотеки. Мой порог для этого, вероятно, был намного более простым, чем у других людей. Мой план был таков: «Если я смогу выжить, если я смогу платить арендную плату, если я смогу перейти от своей корпоративной дневной работы к полной занятости в Глэйде без ущерба для моего образа жизни». Пока я мог продолжать, как идут дела, это действительно было моментом принятия решения. У меня не было иждивенцев, и я был молод. Это во многом помогло мне, просто потому, что мне было очень мало что терять в то время.

Феликс: Когда вы говорите об устойчивых и воспроизводимых способах привлечения клиентов, как это выглядит для вашего бизнеса?

Курт: Я немного говорил об экосистеме цифровой рекламы. Это было важно для нас в первые дни, потому что возможности арбитража были огромными. Это обеспечило нам неплохой объем продаж. Я также очень сильно склонялся к электронной почте. Я все еще делаю. Мне нравится электронная почта как маркетинговый канал. В любое время, когда у вас есть такой канал, ваши отношения с клиентом контролируются и вы не зависите от третьей стороны в распространении вашего сообщения. Это всегда выгодно. Я бы настоятельно рекомендовал всем начать создавать свой список и относиться к этому серьезно, потому что на сегодняшний день электронная почта приносит от 25 до 30% нашего дохода.

Это был один канал, который принес нам легкую и быструю победу. Я также был действительно готов поэкспериментировать с кучей вещей. Я был готов попробовать рекламу в подкастах или попытаться наладить партнерские отношения с лыжными клубами, лыжными командами или организаторами лыжных походов. Я не боялся делать вещи, которые не масштабировались. Я был полностью готов отправить электронное письмо 50 лыжным клубам и сказать: «Эй, вот кто мы. Вот код скидки» и так далее. У нас до сих пор есть отношения с некоторыми из этих клубов. Я также всю зиму собирался на пивные фестивали и ремесленные ярмарки в горнолыжных городках. Для некоторых из них мы сделали нулевые продажи. Мы с женой сидели в палатке на морозе и ничего не продали. Но в других случаях у нас были дни, которые стоили 1000, 2000, 3000 долларов. Это было действительно, действительно подтверждающе.

С точки зрения маркетингового комплекса, Глэйд получил огромную выгоду от готовности просто разбрасываться вещами и смотреть, что приживется. Некоторые из вещей, которые работали, были действительно удивительными. Кое-что из того, что не сработало, я думал, сработает очень хорошо. Нам никогда не удавалось действительно запустить эффективную партнерскую программу или эффективную реферальную программу. И я вначале действительно думал, что это будут жизнеспособные каналы для нас. По какой-то причине это просто не сработало.

Феликс: Вы упомянули, что действительно готовы делать то, что не масштабируется. Какой мыслительный процесс стоял за таким мышлением?

Курт: У меня все еще есть это чувство. Я по-прежнему готов делать вещи, которые не масштабируются, потому что, особенно в первые дни, важно просто вывести свой продукт на рынок. Вам нужны отзывы о продукте, и вам нужны отзывы о том, как вы его продаете. Мне потребовалось много времени, чтобы отправить электронное письмо этим лыжным клубам, организаторам поездок и тому подобному. Но если бы я продал 10 очков лыжному клубу, это было бы для меня победой, потому что из этих 10 человек, может быть, один вернется и даст мне отзыв о характеристике продукта или о каком-то другом нюансе, связанном с лыжами. , о чем я не знал.

Мы, вероятно, все еще извлекаем выгоду из этих ранних, не масштабируемых действий. Если бы мы получили 10 лыжных очков, пять из этих людей рассказали бы своему приятелю на кресельном подъемнике о Глэйде, и это создало бы для нас двух новых клиентов. Этот маркетинговый маховик действительно очень эффективен. Я бы посоветовал людям не отказываться от идеи только потому, что она не масштабируема. В первые дни это были наши самые большие победы, потому что вам нужна обратная связь в первые дни. Это так важно. То, как я рассказываю о Glade, более или менее объединяет все, что каждый клиент когда-либо говорил мне о бренде, потому что эта обратная связь была важна. Что-то, что мы удвоили и утроили за эти годы, это тот факт, что наши очки не запотевают. Когда мы начинали, я никогда не думал, что это будет так важно для людей. Я бы подумал, что это просто еще одна функция. От посещения ремесленных ярмарок, пивных фестивалей до разговоров с лыжными клубами — это то, что волнует людей.

Феликс: Как узнать, достаточно ли времени вы уделили эксперименту? Когда вы решите прекратить или реинвестировать?

Курт: К сожалению, ответ не двоичный. Очень редко бывает ясно, что что-то либо действительно работает, либо действительно не работает. Подавляющее большинство вещей, которые я делал в сфере маркетинга, находились где-то в этой серой зоне. Я всегда был очень сосредоточен на прибыльности первой покупки, а также на рентабельности инвестиций в канал. Если мы вкладываем значительные ресурсы в конкретный канал и не видим прибыли, сравнимой с другими каналами, которые у нас есть, и на которых мы удвоили ставку, то мы обычно сокращаем наши потери. Но опять же, вы должны хорошенько встряхнуть каждый канал. Хорошим примером этого является то, что три года назад мы попробовали разместить рекламу в подкасте, посвященном лыжам, и у нас ничего не вышло. Это просто не сработало. Я думаю, что мы попробовали один или два подкаста, и не увидели той отдачи, на которую рассчитывали. Мы полностью отказались от канала до тех пор, пока пару месяцев назад не решили: «Эй, может быть, нам стоит попробовать еще раз».

Прямо сейчас у нас есть рекламный подкаст, это один из наших самых успешных каналов. На это нужно так много всего, с точки зрения времени и ресурсов, а также того, насколько хорошо известен ваш бренд в этой категории, что, безусловно, помогает. Мое мнение о том, когда вы должны удвоить или утроить на определенных каналах, к сожалению, в значительной степени интуитивным чувством. У меня нет сложного способа думать об этом.

Создание успешной стратегии email-маркетинга

Феликс: Как выглядит ваша стратегия электронного маркетинга?

Курт: Мы сделали кое-что довольно уникальное с нашим списком адресов электронной почты. Мы сделали традиционную брошенную корзину, брошенный просмотр, все эти типы потоков. Они очень похожи на всех остальных. Однако, если вы есть в нашем списке и получаете от нас электронные письма об уровне запасов, графиках доставки или просто случайных обновлениях в течение лыжного сезона, эти электронные письма поступают в ваш почтовый ящик напрямую от меня. На переднем поле написано Curt@Glade. Есть строка темы, а затем тело письма представляет собой простой текст, без фотографий, может быть, одна или две гиперссылки. Электронная почта выглядит так, как будто это электронная почта от друга или члена семьи. Любой человек в вашей жизни, которому вы бы отправили электронное письмо один на один.

«Есть строка темы, а затем тело письма представляет собой обычный текст, без фотографий, может быть, одна или две гиперссылки. Электронное письмо выглядит так, как будто это электронное письмо от друга или члена семьи».

Идея, стоящая за этим, является результатом большого количества A/B-тестирования. Мы протестировали более традиционные маркетинговые электронные письма с большим количеством ярких картинок и тому подобных вещей в сравнении с обычными текстовыми электронными письмами. Уровень вовлеченности в этих письмах намного выше. Мало того, что открытые ставки и рейтинг кликов выше, но каждый раз, когда мы отправляем электронное письмо, я получаю пару сотен писем обратно в свой почтовый ящик. Это были люди, которые отвечали мне по электронной почте, как если бы они были друзьями или членами семьи, говоря: «Эй, это очень интересно». Или: «Эй, у меня вопрос по очкам», и так далее. Для меня это отличный способ поучаствовать в нашем списке.

Для меня это отличный способ развивать отношения с людьми в нашей экосистеме. Вдобавок ко всему, ESP (поставщики услуг электронной почты) на самом деле распознают эти электронные письма как более близкие к друзьям и семье, а не к электронным письмам от бренда. Это означает, что наши электронные письма с гораздо большей вероятностью будут извлечены из ящика для спама и помещены в папку «Входящие». Вот почему у них такие высокие показатели открытия, ESP просматривают электронную почту и не видят тонны данных о пикселях. Они не видят кучу картинок и говорят: «Хорошо, вряд ли это спам». Или «Вряд ли это акция, поэтому кладем в основной почтовый ящик, в Gmail».

Я настоятельно рекомендую другим брендам хотя бы поэкспериментировать с этим. Это может не сработать для вас, но мы добились огромного успеха. Благодаря этим электронным письмам я действительно хорошо понял, что ищут наши клиенты, просто потому, что у меня сейчас такой открытый диалог с ними.

Феликс: Какой контент вы включаете в эти электронные письма?

Курт: Это действительно минимально. Обычно это три или четыре строки текста, а затем ссылка. Я стараюсь не забрасывать список электронными письмами. Вы можете получать одно электронное письмо каждые две недели. Содержание письма будет своевременным. Хороший пример электронного письма, которое мы только что разослали: «Эй, у нас заканчиваются очки этого конкретного цвета. Если они вам нужны, я бы порекомендовал вам купить их сейчас». Или: «Привет, вот сроки доставки к Рождеству». Это всегда информативно. Это никогда не спам. Если у меня нет причин отправить список по электронной почте, я не буду отправлять им по электронной почте. Я бы никогда не отправил электронное письмо типа «Эй, посмотрите на нашу линейку продуктов». У нас есть приветственные потоки именно для этой цели. Как только вы выйдете за пределы приветственного потока, я предполагаю, что вы знакомы с тем, кто мы есть. Я не собираюсь бомбардировать вас электронной почтой, если не думаю, что у меня есть веская причина.

Феликс: Как устроена ваша приветственная электронная почта?

Курт: Это похоже на типичную фирменную кампанию. Причина этого в том, что для такого бренда, как наш, в пространстве, в котором исторически доминировали два действующих оператора, существует базовый уровень образования и социального доказательства, которые нам нужны, чтобы добраться до новых людей или людей, которые плохо знакомы с нашей сферой деятельности. бренд. В этих приветственных потоках мы делаем массу социальных доказательств. Мы будем размещать цитаты из журналов, в которых мы были опубликованы, а также отзывы других клиентов. Есть проблема, которую мы должны преодолеть в плане информирования людей о том, кто мы такие, и обеспечения того, чтобы они чувствовали себя комфортно, покупая у нас. Нам нужно убедить их, что мы не просто какой-то случайный бренд с прямой доставкой.

«Существует базовый уровень образования и социальных доказательств, которые нам нужны, чтобы привлечь новых людей или людей, которые плохо знакомы с нашим брендом. В этих приветственных потоках мы делаем массу социальных доказательств».

Феликс: Вы упомянули сезонный характер бизнеса. Вы придумали какую-нибудь тактику, чтобы немного сгладить это?

Курт: Да, мы боролись с этим с самого первого дня. Это то, что для меня главное, почти 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Мы приложили усилия в этом отношении. Что мы сделали, так это расширили ассортимент до солнцезащитных очков, а также других аксессуаров для летнего отдыха в горах. Этим летом мы выпускаем действительно надежную линию солнцезащитных очков. Прошлым летом мы опробовали один, который имел большой успех. Трудно преодолеть это когнитивное искажение. Когда все смотрят на ваш бренд определенным образом, очень сложно рассказать клиентам о том, в каком направлении вы движетесь. У меня нет четкого ответа на вопрос, как мы преодолеваем проблему сезонности. Мы пытаемся стать популярным брендом очков в горах. Это идеал, с которым мы идем вперед. Мне не ясно, насколько это будет успешным. Но, основываясь на нашем прошлогоднем пилотном проекте с солнцезащитными очками, я весьма оптимистичен в отношении того, что мы сможем занять свою нишу в будущих сезонах.

Феликс: Есть ли какие-то усовершенствования, которые вы внесли за эти годы, чтобы оптимизировать прибыль в эти пиковые сезоны?

Курт: Ничего драматичного. Наш сезон продаж настолько сжат, между ноябрем и февралем, что я полностью занят в течение следующих трех месяцев. Это самое загруженное время для нас, без сомнения. Я по-прежнему отвечаю на каждое электронное письмо службы поддержки, которое приходит, так что я очень, очень занят в это время. In terms of how I've changed the business over the years, it's really been about making sure that I have enough time to do the things that make an impact on the business. It's been about outsourcing. For example, in the early days, I was shipping out of my apartment. Then as we grew, I outsourced fulfillment to a third-party logistics provider. I offloaded the accounting to a third-party platform. The biggest changes in preparing for peak season for us have basically been about offloading and outsourcing things to make sure that I have enough time to do stuff that's impactful.

Felix: You mentioned briefly outsourcing digital marketing. Can you talk a little bit more about how that worked out?

Curt: Our main problem was the fact that our incentives weren't aligned with the agency that we hired. This was two seasons ago, that we were working with this particular agency. What's interesting is that the payment structure we were working on them with was basically just predicated upon spend. It was not predicated upon any amount of success metric. Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned. I would have been much happier if we were paying them based on a ROAS goal, or something like that, instead of just a spend goal. That was huge learning, in the early days.

"Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned."

Felix: Would you consider outsourcing at some point, if the incentives were aligned?

Curt: Yes. A lot of learning was around the fact that I didn't know enough about our customers to correctly articulate to this agency how we should be talking to them, and how we should be marketing the product. By taking marketing and digital advertising back in-house and doing it myself, I gained a lot of personal knowledge about what type of copy really resonates, what features really resonate about our product, and how our customers are speaking about it to other people. It was important for me to take that back and gain that knowledge. Now I would feel much more confident outsourcing that again with a better incentive structure, as well as the more knowledge that I have now.

Our category is so idiosyncratic. The way that skiers talk about gear is so different than if you're selling a wallet or something like that. There's certain terminology you have to use. You have to use phrases and things to signal to other skiers that you know what you're talking about. It's a weird industry in that respect. We totally missed it in the beginning. There's a lot of learning in that domain, that I would feel far more confident going to an agency now.

Customer service: the backbone of every brand

Felix: What are the daily practices you use to make sure you're absorbing all this knowledge?

Curt: I alluded to this a little bit before, but the single most important thing I do is answer every single customer service email myself. That's the single best source of truth about how we are doing as a brand, in terms of our communication, and our copy, as well as how we're doing in terms of our product quality, and how people are thinking about our product. What I have done, as I have been answering these emails for years and years now, is created a document that serves as a repository for any product features and upgrades we should make for the following years. As well as standard answers to questions that we get a lot. What that in turn has helped me do is actually create a really effective frequently asked questions page. We get the same 10 questions every season and by adding those questions onto our website we've been able to cut down on the actual volume of customer service inquiries that we get.

A lot of people look at customer service and say that's a waste of my time. We should hire some entry-level interns to do that. I completely disagree with that. A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers. They'll be vocal about what product features they want to see change, what upgrades they want, what marketing is important to them, and things like that.

"A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers."

Felix: What are some of the changes you've made along the way to the website specifically that have had the biggest impact?

Curt: Two things really jump out to me. The first is social proof. We noticed a massive jump in conversion rate as we started to get logos of well-respected publications in the ski industry onto our front page. If you look at our website right now the second thing that you see is a list of publishers that have written about us with links to those articles. What that has done is created a lot of reassurance for people that are new to the brand. If you go to our website for the first time and you're trying to figure out who we are and what we're about. You're going to feel a lot better about buying equipment from us if Outside Magazine has written about us, if FREESKIER Backcountry Mag, Ski Mag, BLISTER Gear review. When you see those types of articles about us, it makes people a lot more comfortable purchasing from us, so that's been huge.

I would highly recommend any new business do this. I know it seems daunting in the beginning. Certainly, we did not have this for a long time but the way we thought about it was sort of like a pyramid. We started with really low-level publications, local newspapers, or really niche publications within the outdoor space that didn't get a lot of traffic, but were willing to write about a new startup. Once we got those guys to write about us it was a little bit easier for us to go out and try to get articles by some of the bigger players in the industry. Even if it's not something like Outside Magazine, if it's a local newspaper or something like that, just get the logo up there because people want some third-party validation.

We've also added a lot of customer reviews to the site that is more prominently displayed. The second thing that we did that really helped was be much more diligent about our landing pages. I frankly was not really aware that this was even something you could do until a year or two ago. We use an app called Shogun to design very customized landing pages for our advertisements, as well as for our product pages, and for more specific, feature-oriented pages. What this has allowed us to do is, if we're advertising to you about a specific product feature, we can then have you click out into a landing page that elaborates on that specific feature.

It makes us a little more sophisticated in terms of our customer journey and making sure that the copy is really well aligned across the entire journey for each particular person because some parts of our product are more important to people than others. It's important to understand that each persona that you have probably cares about things in a way that's a little bit different. Creating those landing pages and making them really really hyper-customized has helped us a lot.

Felix: How many landing pages are we talking about?

Curt: It's a fairly big effort. Right now we have somewhere between 15 and 20. However, they're very similar. In terms of product photography and lifestyle photography, that's all very similar across the pages, because we know the photography that converts really well. We're really just tweaking the copy for most of these pages. Some of them are totally different, obviously. But even just tweaking the copy to highlight one feature over another, or one part of the business over another, I can really go a long way.

Some people buy from us because we're lower priced than our competitors. Some people buy from us because we're an independent brand in a category where no one else is independent. And some people buy from us because we have a particular anti-fog system that is better than our competitors. We want to make sure that for each of those people we're highlighting that very clearly to them, as they move their way through our website.

Felix: What kind of messaging do you position throughout this funnel?

Curt: We go through all of our traffic sources, and we make custom landing pages for each of them. We assume that, depending on where that person is coming from, they have either a different demographic makeup, a different psychographic makeup, or a different reason that they're looking for a goggle. Because some people are just looking for a replacement for something that was old and is/has been broken. And some people are not even looking for a goggle, but they want to learn more about us, and they want to support us. So it's important that we're touting that message.

Felix: How do you determine which landing pages are the right decision for capturing your audience?

Curt: I have a fairly decent gut feel for the particular copy that I think will work in a given situation. However, that gut feel is the result of a lot of data and a lot of AB testing over the years. I spent a lot of time trying to figure out what particular messaging resonated with people that we're buying our goggles. And even more testing a ton of different variations on that copy, both in our advertising, on our website, and on the product pages. I have never been afraid to experiment, and that experimentation goes a really, really long way. Because it might only change your conversion rate by whatever, 1% at the most, but that's huge in the long run.

"Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart."

Felix: You mentioned you use Shogun. Are there any other apps that you rely on to run the business?

Curt: My favorite app that we use is called Product Upsell. It's by Bold. We use this across all of our products. What this app does is, if you add a ski goggle, a ski helmet, or whatever the product is, to your shopping cart, you get a pop-up that says, "Hey, we think that these other two products would really enhance your ski day." And those products are often things like a crush-resistant case, or any extra lens, or a lens cover. They're accessories that we think are good compliments to the product that was added to the cart. We have all this logic that determines, "Okay, who is this person, and what did they add to the cart? Given that information, here is the type of product that we are going to recommend to them, in this pop-up."

We have seen tremendous success with this. Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart, as a result of this pop-up. That's a huge revenue driver for us, just like table stakes. We don't have to do anything, just driving a ton of revenue. I'm a huge fan of that app. I would recommend anybody to use upsell in order to cross-sell. The other thing we do is, we use an app called CartHook Post-Purchase Offer, where after the customer has made the purchase, they've input their credit card information, they've confirmed the payment, and then you get pushed to that thank you page.

On the thank you page we offer them another product, at a discount, after they've made that purchase. If you purchase a pair of goggles and go through the process. On that thank you page, you might get an offer that says, "Hey, if you want a helmet in the next five minutes, you can get 10% off that helmet." We are seeing conversion rates of around 4% on that, which is not huge, but that's revenue you would not get otherwise. Those two apps together have really contributed to a pretty big boost in our AOD and our LTB, which ultimately is just really good for the health of the business. I'm a huge fan of both of those.

Felix: What would you say is the biggest goal that you've set for yourself, for 2021?

Curt: We have been very lucky, in the sense that we have been relatively un-impacted by COVID. As most people know, ski resorts shut down last March, along with basically everything else. We were already sold out of all of our inventory at that time, so we came out of it relatively unscathed. Goals for this particular ski season are basically hitting our revenue targets, under the context of all of the resort's ski areas staying open. There's a ton of uncertainty in the ski industry right now. We're seeing a ton of demand. People want to get outside more than ever. We saw this in the biking and camping industry, et cetera. As long as ski resorts stay open, we will be exceeding our goals for the season. However, when I think about longer-term goals, it's basically let's get through this winter, while COVID is still potentially going to impact us, and then think about the future.