Пример использования кампаний Gmail: эффективность типа аудитории

Специалисты по цифровому маркетингу, планирующие или использующие кампании Gmail в Google Рекламе, могут выбирать из большого количества типов аудитории. В идеальном мире можно было бы создать несколько аудиторий и протестировать каждую аудиторию друг против друга. Однако, поскольку многие рекламодатели слишком хорошо осведомлены, часто бывают случаи, когда не существует идеальных условий для настоящих экспериментов. Независимо от того, ограничен ли бюджет или потому что кампания Gmail будет относительно краткосрочной, во многих ситуациях рекламодателю придется отдавать предпочтение одному или нескольким типам аудитории по сравнению с другими.

Результаты, обсуждаемые в этом сообщении блога, могут быть полезны рекламодателям, оказавшимся в такой ситуации. От имени ведущего клиента в сфере недвижимости мы запустили кампании Gmail для 20 их объектов, сгенерировав обширный набор данных за последние 120 дней. Эти кампании были сегментированы на уровне группы объявлений по типу аудитории, что дает нам возможность оценить эффективность этих различных типов аудитории в различных обстоятельствах.

Типы аудитории Gmail: краткое руководство

Прежде чем обсуждать результаты тематического исследования, давайте углубимся в объяснение каждого типа аудитории, которая накопила данные за исследуемый период:

• Ремаркетинг - как и в случае обычных кампаний ремаркетинга в контекстно-медийной сети, этот тип аудитории нацелен на пользователей, которые посетили веб-сайт клиента. В данном случае, поскольку повторные конверсии относительно редки и не приносят большой пользы для клиента, мы исключили из этой аудитории ранее совершавших конверсии.
• Ключевые слова - Google анализирует историю поиска пользователя в Google и Youtube и, если эта история поиска соответствует выбранным ключевым словам, показывает им соответствующие объявления Gmail. Наши аудитории по ключевым словам ориентированы на ключевые слова, которые, как мы ожидаем, будут соответствовать пользователям, ищущим аренду квартиры.
• Покупатели на рынке - для этого типа аудитории Google будет показывать рекламу пользователям, которые были определены алгоритмом как присутствующие на рынке для продукта или услуги. В данном случае мы нацелены на пользователей, которые были определены как заинтересованные в «аренде квартир».
• По интересам - аудитории по интересам нацелены на пользователей на основе их привычек и интересов. Мы выбираем прокси-аудитории, для которых пользователи из этих групп, вероятно, будут входить в целевую демографическую группу клиента (например, «путешественники класса люкс», «энтузиасты экологической жизни»).
• Жизненные события - этот тип аудитории нацелен на пользователей, которые находятся в разгаре или переживают предстоящее крупное жизненное событие. Мы используем аудитории «Жизненное событие» для таргетинга на пользователей, которые «скоро переедут».

Результаты, достижения

Чтобы оценить эффективность этих различных типов аудитории, мы сначала изучили рейтинг кликов, цену за клик и цену за лида. Эти данные представлены ниже. Следует иметь в виду одну вещь - в контексте кампаний Gmail клик относится к открытому электронному письму, а не обязательно к сеансу веб-сайта.

Интересно, что аудитории по интересам, по-видимому, неплохо справляются с этим учетом, с самым низким CPL с большим отрывом, а также исключительно высоким CTR. Это несколько нелогично, поскольку аудитории Affinity нацелены на прокси-аудитории - те, у которых есть привычки и поведение, которые, как мы ожидаем, поместят их в целевую демографическую группу нашего клиента, но не обязательно активно ищут то, что предлагает наш клиент. Их производительность также заслуживает оговорки, что в данном случае мы смотрим на относительно небольшой размер выборки. Рассмотрим, например, что, если бы конверсий было на два меньше, CPL аудитории Affinity был бы выше, чем у аудитории типа «Ключевые слова».

Менее удивителен относительно высокий CPL для аудитории типа Life Event. Этот метод таргетинга обещает идентифицировать пользователей, которые скоро переезжают, но не определяет пользователей, которые обязательно будут соответствовать типу недвижимости, предлагаемой нашим клиентом. Этот анализ показывает, что в случаях, когда рекламодатели ограничены бюджетом, им лучше всего использовать тип аудитории «Жизненные события» для дальнейшего сужения существующей аудитории, а не нацеливаться на аудиторию «Жизненные события» как таковую.

Тип аудитории "Ключевое слово" отличается тем, что смог охватить значительную аудиторию, сохранив при этом относительно высокую эффективность конверсии. Это говорит о том, что рекламодатели должны серьезно учитывать аудитории по ключевым словам при запуске кампаний Gmail и, возможно, даже расширять аудитории по ключевым словам с помощью более широкого набора ключевых слов, чем они обычно думают.

Давайте внесем данные о качестве сеанса и посмотрим, как они сравниваются:

Эти данные противоречат большей части данных о конверсиях, которые мы рассмотрели выше. Здесь аудитории по интересам, кажется, дают относительно плохие сеансы, в то время как аудитории Life Event и ремаркетинга дают относительно сильные сеансы. Данные по сходству и ремаркетингу немного легче объяснить, учитывая относительно небольшой размер выборки - вполне возможно, что за 250 или 350 сеансов мы увидим аномальные коэффициенты конверсии, которые не обязательно предсказывают будущий успех. В случае с аудиторией Life Event, однако, немного странно, что мы наблюдаем низкие показатели отказов, и пользователи тратят много времени на изучение сайта без окончательной конвертации. Одно из возможных объяснений состоит в том, что таргетинг на тех, кто скоро переезжает, успешно обеспечивает трафик пользователей, заинтересованных в недвижимости, но после посещения сайта клиента и получения дополнительной информации пользователи обнаруживают, что они не подходят для того типа недвижимости, который наш клиент предложения. Эта гипотеза согласуется как с низкими показателями конверсии, так и с сильными показателями качества сеанса.

Выводы

Хотя для рекламодателей лучше всего будет учитывать конкретный контекст своего клиента и проводить эксперименты, чтобы определить, какие методы таргетинга на аудиторию лучше всего подходят для них, я надеюсь, что представленные выше данные будут полезны для проектирования аудиторий в тех случаях, когда бюджеты и время ограничены. Наши данные свидетельствуют о том, что таргетинг на ключевые слова может быть эффективным методом таргетинга для кампаний Gmail, которые требуют большого объема. Это также предполагает, что рекламодатели, которые в конечном итоге озабочены конверсиями, могут снизить приоритетность таргетинга на Life Event, с оговоркой, что таргетинг на Life Event может быть эффективным методом для дальнейшего сужения существующей аудитории.

Вопросов? Комментарии? Напишите в Twitter по адресу @ppchero!