GONE NATIVE: добраться до корней спонсируемого контента

«Контент — это король», — заявил Билл Гейтс в своей теперь уже известной статье 1996 года. «Но чтобы добиться успеха в Интернете, — пишет он, — журнал не может просто взять то, что у него есть в печатном виде, и перенести это в электронную сферу. Печатному контенту не хватает глубины или интерактивности, чтобы преодолеть недостатки онлайн-среды». Двадцать лет назад г-н Гейтс предсказал, что Интернет навсегда изменит то, как мы доставляем и усваиваем информацию. Оказывается, он был абсолютно прав. С годами — и в связи с растущим распространением Интернета — онлайн-бизнес стал все больше зависеть от контент-маркетинга. Но каким образом мы в маркетинге продвигали форму взаимодействия нашей аудитории с онлайн-контентом?

Что такое контент-маркетинг?

Это хороший вопрос. Проще всего было бы сказать, что это стратегический подход к действиям клиентов, предоставляющий уникальную и ценную информацию целевой аудитории. На самом деле контент-маркетинг не является конкретным в каком-либо связном смысле.

Упомянутая выше «уникальная и ценная информация» называется «контентом» и может быть представлена ​​в виде инфографики, электронных книг, видео, блогов, исследовательских документов, постов в социальных сетях — список можно продолжить. Какие типы контента вы используете, как он используется, на кого он нацелен, как он распространяется и т. д. — все это меняется. Он варьируется в зависимости от отрасли и может даже меняться внутри компании изо дня в день.

Цель состоит в том, чтобы вовлечь вашу целевую аудиторию, чтобы они в первую очередь помнили о вашей компании и в конечном итоге конвертировались. Но чтобы они были вовлечены, вам нужно включить его. В конце концов, со временем вы можете заметить закономерности.

Поднимите свой контент-маркетинг на новый уровень с кампанией по привлечению потенциальных клиентов — это [руководство] — все, что вам нужно для начала: Введение в привлечение потенциальных клиентов

Другими словами, любой может размещать контент, но контент-маркетинг — это весь процесс стратегии, создания, внедрения и анализа. Затем этот анализ информирует, подтверждает и расширяет возможности новой стратегии. Контент-маркетинг — это не то, что можно определить, а скорее циклический способ обучения и роста компании в Интернете.

Чем отличаются спонсируемые посты?

Вы когда-нибудь читали книгу Дейла Карнеги « Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей »? Это одна из тех книг, которые все в бизнесе советуют прочитать. В одной главе автор рассказывает о том, как он встретил кого-то на вечеринке и был совершенно очарован историей этого человека. Всю ночь автор держался рядом со своим новым другом, задавая вопросы и слушая, при этом очень мало рассказывая о себе. В конце вечера, хотя в ту ночь он почти ни с кем не общался, один гость назвал его самым интересным человеком на вечеринке.

Когда я прочитал это, я интерпретировал это как великую мораль контент-маркетинга: слушайте, что хочет сказать ваша аудитория , говорите об их интересах и мало говорите о себе. Это конечная цель спонсируемого поста.

Вместо того, чтобы создавать что-то самостоятельно и размещать это непосредственно на своем веб-сайте или в блоге, компания будет платить другой компании. Например, компания А платит компании Б за спонсируемый пост. Компания B создаст часть контента, в котором никоим образом не будет упоминаться компания A, но, скорее всего, будут затронуты проблемы в отрасли компании A. Этот фрагмент контента размещен на какой-то онлайн-недвижимости, принадлежащей компании B, но будет содержать рекламный баннер для компании A. Или, может быть, пост написал влиятельный человек из компании A, но он был размещен на веб-сайте компании B.

В отличие от брендированного контента (в котором контент под брендом компании А размещается на сайте компании Б), спонсируемый контент будет нести брендинг компании Б. Во всех смыслах и целях это будет выглядеть так же, как и все остальное, размещенное на странице компании B.   Исследования показывают , что читатели не могут отличить этот тип рекламы от редакционной статьи. Этот тип перекрестного опыления работает двумя способами:

• Он предоставляет не связанную с брендом релевантную информацию, которая вызывает доверие
• Он распространяет информацию среди неиспользованной, но заинтересованной аудитории.

Этот метод маркетинга может быть очень эффективным; аудитория оказалась более восприимчивой к брендам, если они имеют отношение к тому, что пользователь уже читает. Однако размещение названия компании должно быть стратегическим.

Самое увлекательное и разочаровывающее в контент-маркетинге то, что правила постоянно меняются. Что-то удивительное сегодня может оказаться бесполезным завтра, и наоборот. Зрители начали проявлять баннерную слепоту; они настолько привыкли к рекламе, расположенной на краю полезного контента, что научились полностью ее отключать. Именно из-за этого явления так много брендов переходят на нативную рекламу.

Спонсорский контент против нативной рекламы

Эти типы рекламы очень тесно связаны; на самом деле, единственное явное отличие — это CTA. В качестве спонсируемого контента CTA будет находиться в объявлении или по ссылке на сайт влиятельного лица; в нативной рекламе этот призыв к действию находится внутри самого контента. Самореклама здесь имеет тенденцию быть немного более откровенной — как если бы у спонсируемого контента и продакт-плейсмента родился ребенок.

Это не значит, что нативная реклама плоха. Согласно последним отчетам , 70% людей говорят, что предпочитают узнавать о продуктах в контенте, а не в рекламе. Ключом к успешной нативной рекламе, как и во всем контент-маркетинге, является релевантность. Если веб-сайт журнала публикует статью о здоровье глаз, упоминание статистики исследований, проведенных Visine, не кажется слишком натянутым. На самом деле, упоминание исследования может даже побудить читателя нажать на ссылку; Миссия выполнена.

Проблема возникает, когда контент либо неактуален, либо имеет отдаленное отношение. Джон Оливер попал прямо в точку в своем наброске:

Слишком много контент-маркетологов пытаются связать продукт, который не имеет ничего общего с контентом, который они продвигают. Со временем это порождает недоверие ко всему, что имеет этот «спонсорский» значок. Как и баннерная слепота, скоро ли исчезнет эта форма рекламы? Согласно опросам, инвестиции в нативную рекламу в следующем году вырастут более чем на миллиард. Этот прием будет, по крайней мере, оставаться актуальным до 2017 года.

Независимо от того, приходят ли ваши посетители из органического поиска или из нативной рекламы, не забудьте привлечь их в качестве лидов с помощью кампании по генерации лидов. Узнайте, как это сделать, из этого бесплатного руководства.

Что вы думаете о нативной рекламе? Вы доверяете ему больше или меньше, чем спонсируемому контенту? Оставьте нам небольшую любовную записку ниже и поделитесь своими мыслями.