4 пользовательских столбца Google Ads, которые вам нужно использовать — и почему

Если вы, как и я, любящий контроль производительный маркетолог, Google в последнее время не давал вам много поводов для улыбки в своем безудержном стремлении к миру, управляемому ИИ.

Но есть один, который потенциально может предоставить невероятно полезные нюансы отчетности PPC и настройку для маркетологов, которые знают, как его использовать.

Да, я говорю о пользовательских столбцах, моем любимом обновлении Google 2022 года.

В этой статье вы узнаете:

• Что такое настраиваемые столбцы.
• Почему маркетологи должны использовать настраиваемые столбцы.
• Четыре наиболее важных варианта использования, которые я видел в действии.

Что такое настраиваемые столбцы?

Пользовательские столбцы — это столбцы отчетов, которые вы можете создать в пользовательском интерфейсе Google Рекламы, чтобы предоставить показатели и расчеты, важные для вашего конкретного бизнеса.

Они позволяют расширить отчеты за пределы того, что уже встроено в Google Ads. Они существуют уже почти 10 лет, но около года назад они получили большое обновление, о котором подробно рассказал участник Search Engine Land Грег Финн.

Почему маркетологи должны использовать настраиваемые столбцы

Существуют сотни, если не тысячи возможных вариантов использования настраиваемых столбцов.

Я считаю настраиваемые столбцы особенно полезными для компаний с более чем одним типом конверсии, потому что вы можете связать различные показатели в соответствии с разными конверсиями.

Поскольку Google (наряду с Microsoft, Meta и всеми остальными) активно продвигается в сторону искусственного интеллекта и автоматизации, одним из немногих оставшихся элементов управления, которые есть у маркетологов, является передача данных об офлайн-конверсиях в систему Google для повышения точности ставок, таргетинга и т. д. ключ к этой функции.

Однако для предприятий с одним типом конверсии пользовательские столбцы можно использовать для более быстрого и эффективного распознавания тенденций, что может помочь маркетологам получить конкурентное преимущество. Это может даже удержать Google от чрезмерной агрессивности в отношении бюджета, как мы покажем на одном примере использования.

Пример использования 1. Сегментация по конверсиям

Чаще всего я использую Custom Columns для анализа разных типов конверсий — лидов, MQL, SQL, opp, пробных, подписных и т. д.

Этот настраиваемый тип столбца можно использовать для любой отрасли и любого бизнеса, использующего несколько действий-конверсий.

Приведенные выше данные дают вам чрезвычайно полезную информацию о каждом этапе конверсии.

Вы также можете просмотреть различные представления, чтобы увидеть, какие поисковые запросы, ключевые слова и рекламные объявления приводят к ним, что позволяет вам очень точно определить места, которые вам нужно оптимизировать, сократить или увеличить бюджет.

Если вы не используете эту функцию, вы принимаете решения по оптимизации на основе одного сводного представления. Это не имеет значения, если у вас есть только один тип преобразования, но это означает, что вы теряете большую точность, если у вас более одного.

Допустим, например, что кампания привлекает большое количество лидов и MQL, но редко приводит к SQL.

Это может означать, что вы вкладываете деньги в аудиторию, которой может понравиться то, что вы предлагаете, и которая предпринимает первоначальные желаемые действия, но не может пройти этап квалификации продаж из-за размера или бюджета.

Знание этого поможет вам сократить расходы без какого-либо влияния на доход — и будет отличной информацией для обратной связи с командой продукта.

Вариант использования 2. Средняя стоимость конверсии за определенные периоды времени

Еще один мой любимый вариант использования — анализ средней стоимости конверсии за определенный период времени, будь то вчера, на прошлой неделе, за последние 30 дней и т. д.

Я использовал это для всех конверсий и по типу конверсии — это полезно для всех сценариев.

Независимо от вашего периода времени, фиксирование диапазона и сравнение метрик с историческими данными — отличный способ увидеть, где расходы значительно выше или ниже среднего.

Это позволяет корректировать бюджеты и ставки и помогает выявлять проблемы до того, как они превратятся в снежный ком. Столбцы сравнения выравниваются намного четче, чем общий пользовательский интерфейс Google.

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.

Обработка… Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСАТЬСЯ

См. условия.

Вариант использования 3: конкурентный анализ

Хотите хорошо выглядеть для своего клиента или исполнительной команды?

Создайте специальный столбец, в котором будет отслеживаться снижение рейтинга кликов и повышение цены за клик, чтобы оценить потенциальную рыночную конкуренцию и активность.

Пометка данных здесь может помочь указать, когда следует заглянуть в статистику аукционов, чтобы узнать, что происходит снаружи.

Это чрезвычайно полезно для отслеживания действий по ключевым словам бренда (например, переманивание конкурентов), но это также ценная информация для ключевых терминов, не связанных с брендом.

Повышение затрат и конкуренция могут стать отличным поводом для тестирования нового рекламного текста и дифференциаторов (или борьбы с конкурентами непосредственно в рекламном тексте). И это отличная информация для передачи начальству, которое жаждет информации о том, что делают конкуренты.

Если вы не используете эту настройку столбца, вы, вероятно, слишком полагаетесь на статистику аукционов для отслеживания активности конкурентов. Auction Insights полезны, но они оставляют желать лучшего в распознавании тенденций — пробел, который могут закрыть для вас настраиваемые столбцы.

Вариант использования 4. Расходование аномалий

Сколько из нас (поднимает руку) видели, как Google позволяет себе вольности с ограничением бюджета?

Чтобы бороться с этим, мне нравится создавать столбец для выявления аномалий расходов. По сути, он отмечает случаи, когда вчерашние расходы превышали 120 % от средних расходов за последние семь дней.

Эти колебания важно выявлять и диагностировать в чувствительных аккаунтах, особенно в аккаунтах с большим бюджетом. Добавление этого столбца означает, что вам не придется полагаться на обычную частоту отчетов, чтобы поймать их.

Оцените нарушения на уровне кампании, объявления и ключевого слова и убедитесь, что эффективность оправдывает увеличение расходов и что Google не просто ведет себя мошеннически.

Независимо от того, является ли производительность причиной увеличения расходов, оповещения и последующие выводы являются отличным EQ для вашего клиента или менеджера. В крайних случаях это может привести к тому, что вы привлечете своего представителя Google для некоторых запросов на компенсацию.

Использование всех функций Google Ads

Обновления 2022 года добавили гибкости пользовательским столбцам. Если бы у меня был список пожеланий для других функций отчетности, он был бы коротким. (Но раз уж я упомянул об этом, мне бы хотелось увидеть конкурентоспособные показатели, такие как показатели количества показов вверху страницы и абсолютные показатели показа вверху страницы, а также менее глючный пользовательский интерфейс, помогающий устранять ошибки в формулах.)

На этом этапе маркетологи должны научиться использовать все функциональные возможности инструмента, что сокращает цикл анализа/действия, сохраняя все непосредственно в пользовательском интерфейсе Google.

Пользовательские столбцы могут помочь вам выявить тенденции и идеи, чтобы ответить на некоторые из ваших самых важных вопросов, связанных с учетной записью.

Даже для самых простых рекламных кампаний различные представления, доступные по диапазону дат и функциям формул, дают вам шанс перейти от Google Ads Data 101 к мощному инструменту EQ и аналитики — и все это за небольшие деньги.