Влияние сокрытия данных поисковых запросов в Google Рекламе (пример из практики)

Google недавно объявил, что они будут обновлять способы доступа рекламодателей к своим поисковым запросам, и теперь в отчетах отображаются только «термины, поиск по которым выполнялось значительным числом пользователей». Это важное событие для поисковых и торговых рекламодателей в Google Рекламе, поскольку поисковые запросы позволяют лучше понять релевантность трафика, соответствующего объявлению рекламодателя.

Изменение поискового термина отчетность имело место в «сентябре 2020 года», с рекламодателями по всему миру получает предупреждение в их счетах на ² сентября 2020 года , ранее Google дал больше уведомления об основных изменениях в это Google Ads платформы, поэтому рекламодатели и цифровые агентства по всему миру изо всех сил пытались понять изменения и способы оптимизации в рамках новых ограничений отчетов, которые продвигаются вперед.

Почему это изменение важно?

Проще говоря, если рекламодатели имеют меньше информации о поисковых запросах, за которые они платят, у них меньше возможностей для улучшения своей учетной записи.

Стефан Нифишер кратко описал влияние в своем сообщении на LinkedIn. Рекламодатели по-прежнему смогут исследовать и добавлять новые ключевые слова «обычно» (поскольку это действительно относится только к запросам со значительным объемом), влияние будет наиболее ощутимым на стратегию отрицательных ключевых слов и перспективу контроля соответствия.

Для минус-слов у рекламодателей теперь будет меньше данных, чтобы перестать платить за поисковые запросы, которые не имеют отношения к их кампаниям. Рекламодатели никогда не могли проверять каждый значимый поисковый запрос.

Однако более продвинутые стратегии PPC включают получение негативов на основе постоянно появляющихся «тем» (см. NGrams ниже!), И для появления этих тем просто потребуется больше времени, если Google скрывает некоторые данные. Это очень важно, так как это дополнительное время может привести к тысячам рекламных расходов в более крупных аккаунтах и ​​более дорогих вертикалях.

Что касается контроля сопоставления, то теперь, когда скрыто больше запросов, рекламодатели просто не знают, с чем они сопоставляются. Это особенно важно прямо сейчас, учитывая, что Google уже предпринял шаги по расширению охвата «Exact» в последние годы (согласно отличному сообщению Грега Финна), поэтому, если это будет продолжаться, и мы не знаем о запросах, которые выполняет рекламодатель. имеет серьезные соображения.

Рекламодатели теперь появляются на условиях конкурентов, которых мы не были раньше? Превратилось ли намерение исходного ключевого слова в продукт / услугу, не предлагаемую компанией?

Каково влияние меньшего количества данных о поисковых запросах?

Спустя неделю после объявления мы уже можем получить отличное представление о масштабах изменений в поисковых и торговых кампаниях. Приведенная ниже статистика и графики относятся к более чем 60 аккаунтам рекламодателей в аккаунте MCC моего агентства (Clean Digital).

По ключевым словам для поиска в наших учетных записях количество «скрытых» запросов увеличилось с 1,2% до 20,9% от общего числа полученных кликов, т.е. на 1741%! Затраты выросли с 1,6% до 29,90% (рост на 1868%), что подчеркивает, что скрытые запросы имеют более высокую цену за клик, чем те, которые представлены в отчете по поисковым запросам.

При более детальном изучении конкретных тем кампаний мы обнаружили, что кампании по использованию брендов (например, ставки Nike по ключевым словам, содержащим слово «найк») в нашем Центре клиентов увеличили количество кликов по скрытым запросам с 0,31% до 5,84% до / после изменения Google.

Хотя это соответствует аналогичному увеличению скрытых запросов в% (1800%), для скрытых запросов по бренду наблюдается гораздо больший рост цен за клик в%.

После внесения изменений скрытые запросы по брендам стали на 456% дороже, чем отслеживаемые запросы . Это, очевидно, вызывает серьезную озабоченность рекламодателей, поскольку в долгосрочной перспективе это сделает ставки на бренд более дорогими, а также предполагает, что сопоставление запросов может быть даже менее релевантным (т. Е. Небрендовым), чем раньше.

На торговых объявлениях, была выше , наблюдаемая база скрытых запросов до начала 1 - ^го сентября, хотя мы по- прежнему наблюдается увеличение скрытых кликов от 10% от общего объема до 36%.

Как проверить влияние вашей учетной записи

Если вы рекламодатель Google Рекламы, самый простой способ проверить влияние этого изменения - перейти к отчету о поисковых запросах и сравнить строку «Всего: поисковые запросы» с позицией «Итого: учетная запись».

Стоит отметить, что этот метод нельзя использовать, если вы выполняете какие-либо действия в контекстно-медийной сети / Youtube, поскольку эти кампании будут приносить клики, но не поисковые запросы.

В этом примере отчет Поиска Term отслеживается 9,476 из 10,678 щелчков счетов для 24 - ^го - 31 - ^го августа, а это означает , что поисковые фразы гусеничных 89% от общего количества кликов (т.е. 11% были скрыты). За тот же период после изменения в отчете по поисковым запросам было отслежено 6 421 из 11 181 кликов, то есть коэффициент отслеживания поисковых запросов упал до 57% (т. Е. 43% от общего числа кликов были скрыты).

Если вы хотите получить больше данных из вашего анализа (например, по типу кампании или по дням) или если вы хотите сопоставить несколько учетных записей, я бы рекомендовал настроить два определения отчетов ниже.

Столбцы отчета по поисковым запросам

Столбцы отчета о кампании

Использование некоторой магии pivot / vlookup в Excel позволит вам определить влияние на ряд сегментов, конечно, вы можете добавить сюда другие метрики (например, процент полученных показов вверху страницы) по мере необходимости.

Как оптимизировать рекламу с меньшим количеством данных о поисковых запросах

Основы оптимизации поисковых запросов должны быть такими же, как и всегда; регулярно просматривайте данные поисковых запросов и принимайте важные решения на основе данных темы.

Мой коллега Айтор написал статью об общей оптимизации поисковых запросов, в то время как в Интернете есть несколько скриптов, которые могут помочь с преобразованием данных поискового запроса в значимые нГраммы (например, этот мозговой лабрадор!).

nGrams разбивает поисковые запросы на «темы», что означает, что рекламодатели могут преобразовать важные наборы данных поисковых запросов в полезные сведения.

В приведенном ниже примере рекламодатель может легко увидеть, как темы поисковых запросов влияют на их общую целевую рентабельность инвестиций.

Возможные оптимизации из этого примера могут быть следующими:

Оптимизация 1

Выделите «онлайн» в отдельную группу объявлений (например, «+ nike + кроссовки + онлайн»), учитывая, что у нее более высокая рентабельность инвестиций, чем в среднем. Здесь можно назначить более строгий контроль как над торгами, так и с сопоставлением.

Оптимизация 2

Проанализируйте, почему «розовый» плохо работает, и рассмотрите возможность реструктуризации или отрицательного дополнения на основе полученных результатов.

Если мы установим это потому, что на веб-сайте нет розовых кроссовок, добавьте «розовый» в качестве минус-слова, чтобы сэкономить на потраченных впустую медиа-расходах.

Может случиться так, что «розовые» тренеры доступны на сайте, но это не очевидно для пользователей, исходя из общей используемой рекламной копии / целевой страницы. Если это так, реструктуризация этой темы в отдельную группу объявлений даст более «справедливое» представление об эффективности конкретного nGram.

Мы продвинулись в анализе еще на один шаг и с помощью некоторого кода на Python мы проводим анализ Fast Moving Query во всей нашей деятельности nGram. Этот отчет, по сути, представляет собой отчет в формате nGram, составленный за день, с формулами, позволяющими определить, какие темы потеряли больше всего.

Это помогает нам установить, в каких «темах» запросов снизилась активность и достаточно ли это значимо, чтобы изменить наши известные решения по оптимизации запросов.

В приведенном ниже примере мы можем установить темы, которые имели большую дисперсию, чем 30%, наблюдаемые по всей учетной записи. Используя это, мы можем предположить, что темы запросов, включенные в Обзоры / Официальные, составляют часть «скрытых» запросов, учитывая, что мы пропускаем 55% кликов по этим темам, тогда как опечатка «nke» потеряла 75%.

Используя этот анализ, я бы порекомендовал дополнительно разбить nGrams на «темы» (например, все орфографические ошибки, такие как «nke») и выбрать лучший курс действий на основе предыдущей и новой производительности.

Если вы обнаружите, что многие подозрительные скрытые запросы имеют низкую эффективность, вы можете добавить их в качестве минус-слов, чтобы предотвратить бесполезные траты.

Заключение

Хотя количество данных в отчете по поисковым запросам сократилось, вы все равно можете значительно оптимизировать кампании с ограниченными доступными данными.

nGrams - отличный способ определить и отследить темы ключевых слов кампании, а также выявить, какие группы недостаточно эффективны, а какие - избыточны.

Хотя вы, возможно, не сможете увидеть все ключевые слова с длинным хвостом, по которым показываются ваши объявления, вы можете легко настроить правила для минус-слов, чтобы они не вызывали неэффективные темы.

Поступая так, вы также будете захватывать ключевые слова с длинным хвостом, которые Google больше не публикует в своих отчетах о поисковых запросах.

Хотя это может быть не так идеально, как раньше, если Google не решит отказаться от удаления данных о поисковых запросах, доступных стратегий очень мало!