Google Реклама для привлечения потенциальных клиентов: 6-ступенчатая схема достижения успеха

Успешные рекламодатели, занимающиеся привлечением потенциальных клиентов, рассматривают маркетинг как источник дохода, а не просто источник потенциальных клиентов. Рекламодатели электронной коммерции применяют простую формулу «инвестируйте X, получайте доход Y».

Рекламодатели, привлекающие потенциальных клиентов, могут сделать то же самое, только если они изменят свое мышление и стратегию Google Рекламы, чтобы эффективно привлекать более качественных и ценных потенциальных клиентов.

В некоторых случаях мы можем работать как компания электронной коммерции.

Достижение значительного дохода с помощью Google Ads для привлечения потенциальных клиентов сопряжено с большой сложностью, и универсального решения не существует.

Каждый бизнес работает по-своему, и в некоторых случаях рекламодатели могут нарушать ограничения продуктов Google (например, длинные циклы продаж) или парализоваться нерешительностью. Получите как можно ближе к реальному доходу.  

Я больше не сотрудник компании, но по-прежнему являюсь активным сторонником лучших практик Google. Ключом к прибыльному и устойчивому росту лидогенерации является то, что я называю системой High Quality Leads (HQL).

Почему качество потенциальных клиентов так важно?

Не все лиды одинаковы. Google может привлечь больше потенциальных клиентов, но качество и внутренняя ценность этих потенциальных клиентов будут различаться.

Ключевым моментом является сообщение Google, как ваши лиды отличаются по ценности для вашего бизнеса.

Google все меньше внимания уделяет мелочам. Жесткая ориентация и детальная структура не дадут вам объемов, необходимых для последовательного роста.

Подумайте о том, какие результаты могли бы получить максимальная эффективность и широкое соответствие, если бы мы оптимизировали рекламу только для привлечения высококачественных и ценных потенциальных клиентов.

Используйте как можно больше данных для разработки решений Google в области искусственного интеллекта. Ограничьте круг того, как выглядит хорошее, а затем откройте настройки таргетинга в поисковой и других сетях (видео, медийная реклама), чтобы стимулировать рост.

6 шагов к качественным лидам в Google Ads

Этап 1: Внутреннее согласование бизнес-целей

Все должны стремиться к одним и тем же целям.

Часто мы слышим от совета директоров, что цель в этом году — увеличить прибыльность на 25 %, в то время как перед командой маркетинга стоит задача обеспечить команду продаж увеличением количества потенциальных клиентов на 25 %, независимо от качества и ценности этих потенциальных клиентов.

Почему бы не улучшить качество и одновременно увеличить объем?

Этап 2. Составьте карту пути от потенциального клиента к продаже

Это, пожалуй, самый важный шаг в этом процессе.

Потратив время на точную оценку, мы поймем, что возможно в нашей миссии, чтобы приблизиться к получению дохода.

Действуйте так, как если бы вы были потенциальным клиентом, и сопоставьте как онлайн, так и оффлайн точки взаимодействия вплоть до стадии получения дохода. Возьмите лист бумаги. Вы также можете сделать это в электронной таблице или Google Doc.

Имейте в виду следующее:

• Среднее время между каждым шагом , чтобы определить, можно ли оптимизировать это действие как конверсию.
• Средний объем конверсий в месяц за каждый шаг.
• Средний коэффициент конверсии (CvR) между каждым шагом позволяет вам присвоить статическую ценность, если вы пойдете по этому пути.

Ниже приведен пример простого пути привлечения клиента к продаже для компании SAAS. (Этот процесс будет разным для каждого бизнеса и может включать в себя множество шагов.)

Теперь мы можем решить, в каком направлении на пути от лида к продаже лучше всего оптимизировать и как мы можем сообщить Google, какие лиды для нас более ценны.

В приведенном выше примере я бы порекомендовал своему клиенту оптимизироваться в сторону SQL с динамическими значениями, основанными на таких вещах, как размер компании или прогнозируемая пожизненная ценность (pLTV), если это возможно.

Почему? Большой объем конверсий, доступная динамическая ценность и значительное повышение эффективности по сравнению с онлайн-конверсиями.

Почему не «Контракт подписан»?

30-дневная задержка импорта этих данных обратно в Google приведет к очень длительному периоду обучения.

Кроме того, 30 конверсий за 30 дней находятся на пороге слишком низкого объема. (Мы обсудим это более подробно на следующем этапе.)

Этап 3: Выбор точек оптимизации (и присвоение значений, где это необходимо)

Все дело в том, чтобы предоставить Google больше данных о том, как выглядит товар, чтобы интеллектуальное назначение ставок могло принимать решения, когда дело доходит до аукциона.

Вот ключевые вещи, которые следует иметь в виду:

Свежесть данных

Технически Google может оптимизировать действия, которые происходят через 90 дней после клика. Однако аукцион может оказаться совсем другим, и период обучения окажется слишком долгим.

Рекомендуется не оптимизировать ничего, что произойдет через 14 дней.

Более свежие данные лучше, но решите, стоит ли жертвовать свежестью данных ради более качественных потенциальных клиентов.

Объем конверсий

Технически Google может использовать более 15 действий-конверсий за 30-дневный период.

Но чем больше, тем лучше. Я рекомендую использовать действия-конверсии с числом 50+.

Возможен ли импорт офлайн-конверсий для вашего бизнеса?

Оцените, стоят ли инвестиции (время и деньги) того. CRM, такие как HubSpot и Salesforce, имеют прямую интеграцию с Google.

Есть также вопросы о том, останется ли это жизнеспособным решением после того, как Закон о цифровых услугах полностью вступит в силу в 2024 году.

Назначайте значения, чтобы различать действия-конверсии и/или каждого отдельного потенциального клиента.

Есть несколько способов сделать это:

• Статические значения.
• Ведущий подсчет очков.
• Динамические значения.
• Прогнозируемый LTV.
• Значения прибыли.
• И более.

Даже статические значения позволяют рассматривать все действия-конверсии как равные.

В приведенном выше примере мы сообщаем Google, что нам нравятся демо-запросы в три раза больше, чем бесплатные пробные версии.

Это бизнес-аналитика, которой у Google нет иначе. Интеллектуальное назначение ставок будет соответствующим образом оптимизировано.

Вносите коррективы на основе реальной производительности

Это не одноразовый сценарий. Если ценности или объемы меняются, то же самое произойдет и с вашей стратегией.

Google Реклама становится все более ориентированной на кормление это с правильными данными, а не с мелкой оптимизацией. Поймите, как эта стратегия влияет на вашу прибыль, и скорректируйте ее соответствующим образом.

Оптимизируйте действия-конверсии, находящиеся на одном этапе пути от лида к продаже.

Не оптимизируйте несколько этапов одного и того же пути. Интеллектуальное назначение ставок пока не поддерживает воронки.

По возможности предварительно оценивайте онлайн-конверсии.

Используйте слои данных в форме, чтобы предварительно определить тип конверсионного пользователя, которого вы ищете. Например, запросите размер компании или должность или внедрите систему бронирования, такую ​​​​как Calendly, на месте.

Этап 4. Используйте интеллектуальное назначение ставок Google, чтобы использовать эти дополнительные данные.

Мне больше не нужно никого убеждать, подходит ли интеллектуальное назначение ставок их бизнесу.

Тем не менее, важно знать, как использовать эти стратегии назначения ставок с максимальной выгодой.

Некоторые вещи, которые следует иметь в виду:

Объем конверсии

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (tROAS) по-прежнему имеет пороговое значение в 15 конверсий на уровне аккаунта. По моему опыту, это все еще слишком мало.

Используйте «Максимальную ценность конверсии», пока не достигнете 50.

Тест, тест, тест

Если у вас есть объемы, проверьте, насколько ценные ставки сравниваются со ставками на основе конверсий, с помощью экспериментов в кампаниях.

Прежде чем делать это, убедитесь, что у вас есть четкие цели. Как для вас выглядит добро?

Ожидайте некоторую волатильность в начале

Переход на новую стратегию назначения ставок и/или действие-конверсию приведет к волатильности. Задача состоит в том, чтобы максимально смягчить это явление.

Ключевое значение здесь имеет понимание того, как интеллектуальное назначение ставок использует данные. Вероятно, вам придется внести изменения в краткосрочной перспективе.

Имейте в виду, что наступит период обучения, когда результаты могут оказаться разочаровывающими.

Кампания и цели на уровне аккаунта

Google учится на уровне аккаунта перекрестной кампании, когда ему предоставляется такая возможность. Постарайтесь использовать цели на уровне аккаунта везде, где это возможно.

Есть некоторые обстоятельства, когда цели на уровне кампании имеют смысл. О некоторых из них я расскажу позже.

Этап 5: Время для роста

Предположим, что теперь мы получаем больше потенциальных клиентов или, как минимум, больше наиболее ценных типов потенциальных клиентов. Пришло время капитализировать. Введите широкое соответствие.

«Широкое соответствие» было плохим словом в первые семь лет моей работы в Google.

Теперь его следует рассматривать как наиболее подходящий тип соответствия для эффективных рекламодателей.

В сочетании с интеллектуальным назначением ставок вы получаете право на гораздо больше запросов, при этом участвуя только в аукционах, которые могут принести конверсию.

Если вы еще не пробовали, то протестируйте.

Опять же, эксперименты в кампаниях — ваш лучший друг.

В среднем вы, вероятно, увидите увеличение объема конверсий на 25 % при той же цене за конверсию и рентабельности инвестиций в рекламу.

Следует иметь в виду:

Дженерик, а не бренд

Хотя технически вы можете использовать широкое соответствие для брендовых кампаний, я бы не советовал этого делать.

Скорее всего, вы будете получать клики, не связанные с брендом, в рамках вашей брендовой кампании.

Прозрачность

Как мы все знаем, Google ограничил запросы, которые можно увидеть в отчете «Поисковые запросы». Это не должно отговаривать вас от тестирования широкого соответствия.

Минус-слова по-прежнему актуальны, но более важно убедиться, что мы просим Google оптимизировать их для правильных действий-конверсий.

Творческая актуальность важна

Теперь вы можете отвечать на гораздо более широкий спектр запросов.

Регулярная оптимизация адаптивных поисковых объявлений (RSA) обеспечит максимально высокий показатель качества для каждого запроса.

Не оставляйте камня на камне

Сочетайте широкое соответствие с группами объявлений с максимальной эффективностью и динамическими поисковыми объявлениями, чтобы получить максимальный охват.

Структура аккаунта

Хотя интеллектуальное назначение ставок можно оптимизировать на уровне аккаунта, другие продукты искусственного интеллекта, такие как RSA, работают изолированно. Больше данных — лучшая производительность.

Группы объявлений с одним ключевым словом (SKAG) бесполезны. Структура аккаунта сама по себе может служить ориентиром, поэтому я оставлю все как есть.

Этап 6: Диверсификация

Повышайте осведомленность и привлекайте внимание. Этот этап подойдет не всем предприятиям; для некоторых это может произойти гораздо раньше, когда они достигнут цифровой зрелости.

Рекламодатели, которые попадают сюда, обязательно учтите следующее:

Изменение тактики

Использование видео- или медийной кампании для оптимизации привлечения потенциальных клиентов в офлайн-режиме бесполезно. Скорее всего, вы практически не получите трафика.

Попробуйте оптимизировать свои видеокампании и кампании в контекстно-медийной сети с целью достижения более высоких конверсионных действий.

Для некоторых рекламодателей это может быть заполнение форм для потенциальных клиентов, для других — взаимодействие с веб-сайтом.

Инвестируйте в креативы

Эти каналы позволяют вам рассказать историю или обучить своих клиентов. Используйте это пространство с умом.

Измеряйте влияние по-другому

Опять же, этот канал вряд ли предоставит прямой ответ, как это делает Поиск.

Оценивайте успех этих каналов в течение длительного периода, используя показатели на уровне аккаунта.

Например, за три месяца с момента запуска Видео возросло ли количество конверсий, а цена за конверсию снизилась? Посмотрите на органические конверсии.

Схема успешного привлечения потенциальных клиентов в Google Рекламе

Помните, что каждый лидогенерирующий клиент индивидуален.

Ваши цели, пути клиентов и аудитория различаются, поэтому не все здесь применимо к каждому бизнесу.

Хитрость заключается в том, чтобы понять, что возможно и как использовать все продукты и стратегии Google Рекламы для достижения своих целей.  

Зная, что ваш клиент все еще звонит. А еще лучше сообщите Google, кто ваш клиент.