Вами манипулирует Google Реклама?

Знаете ли вы, когда вами манипулируют?

Большинству из нас не по душе продавцы подержанных автомобилей и тактики давления, но более тонкие методы убеждения могут оказаться гораздо более эффективными.

Обратите внимание на скромный интерфейс Google Ads. Хотя это кажется безобидным инструментом управления, его хитрый дизайн тонко формирует поведение пользователей, что только в прошлом году принесло технологическому гиганту 224 миллиарда долларов.

Погрузитесь в тайную тактику убеждения, которую Google Ads использует, чтобы гарантировать, что «заведение всегда побеждает», и найдите стратегии, позволяющие перехитрить заведение.

Обманные шаблоны: настройки по умолчанию и скрытые параметры

Обманчивые шаблоны, которые когда-то называли «темными шаблонами», представляют собой манипулятивную тактику проектирования, которая заставляет пользователей делать выбор в пользу бизнеса.

Эти шаблоны повышают показатели компании, но пользователи расплачиваются за это непреднамеренными покупками, передачей личных данных или тратой времени на навигацию по вводящим в заблуждение интерфейсам и «экранным лабиринтам».

Как Google Реклама использует обманные шаблоны

Обманчивые шаблоны относятся к целому классу неэтичных методов проектирования. Вот некоторые из них, которые вы найдете в интерфейсе Google Рекламы:

Неожиданные и вводящие в заблуждение значения по умолчанию

Предустановленные варианты выбора пользователя и настройки по умолчанию могут повлиять на ваш выбор, и если вы не обратите пристального внимания, вы можете непреднамеренно согласиться на то, что вам не нужно.

Google определяет поисковые кампании как «текстовые объявления в результатах поиска, которые позволяют вам обращаться к людям, пока они ищут в Google».

Тем не менее, настройки поисковой кампании по умолчанию включают контекстно-медийную сеть, которая не относится к кампании по определению.

По умолчанию геотаргетинг включает людей, которые могут быть «заинтересованы» вашей целью (но никогда не были там).

Этот параметр не отображается сразу в разделе «Местоположение». Вам не только нужно снять флажок с него, но и знать, как снять его с вложенности (нажмите «Параметры местоположения », чтобы развернуть его), чтобы снять флажок.

Некоторые типы кампаний даже не позволяют удалить фразу «интересует».

Автоматизированные объекты (ранее — расширения объявлений) также скрыты и запускаются без вашего рассмотрения или одобрения, даже если они не имеют отношения к вашей бизнес-модели.

Вот Google объясняет, как они используют автоматические объекты определения местоположения, даже если вы никогда не связывали свой бизнес-профиль со своей учетной записью:

Полоса препятствий

Тактика «полосы препятствий» намеренно ставит препятствия на вашем пути, когда вы пытаетесь выполнить определенные действия в Интернете.

Вместо простого процесса вам приходится преодолевать препятствия или обращаться к представителю, что усложняет процесс и удерживает вас от выполнения намеченных задач.

Например, вот шаги, чтобы отключить вышеупомянутые автоматические активы, которые вы, возможно, не захотите использовать в своей учетной записи:

• Перейдите в раздел «Объявления и активы» .
• Выберите активы
• Перейдите к пункту «Еще» (обозначается только тремя вертикальными точками).
• Выберите автоматизированные активы на уровне аккаунта .
• Перейдите к разделу «Еще» еще раз.
• Выберите Дополнительные настройки .
• Выберите актив
• Выберите Выкл .
• Выберите причину (обязательно).
• Введите комментарии (необязательно).
• Выберите Сохранить .

Просто, правда?

Другие задачи управления даже невозможно выполнить в интерфейсе, поэтому вам придется напрямую обращаться за помощью к Google. Удачи с этим.

Проникнуть в корзину и сделать вынужденный выбор

Эти обманчивые шаблоны дизайна манипулируют пользователями, заставляя их принимать решения или принимать выбор, который вы, возможно, не планировали сознательно.

Google Реклама хочет, чтобы вы хранили мобильные приложения в своей пресловутой корзине. Простого отказа не существует. В 2018 году они даже «отменили возможность рекламодателей исключить все мобильные приложения».

Хотя вы можете попытаться исключить 140 различных категорий приложений вручную, этот процесс не на 100% эффективен при устранении трафика приложений.

В прошлом году они удалили возможность таргетинга контента для конверсионных кампаний YouTube, а это означает, что вам придется выбирать между контекстной релевантностью и оптимизацией конверсий.

Хотя некоторые ограничения функций могут быть вызваны техническими ограничениями и ограничениями данных, намеренное исключение функций, которые приносят пользу Google, подчеркивает сознательное стратегическое решение.

Как защитить себя от обманчивых шаблонов

Обманные модели являются растущей проблемой, с которой борются такие учреждения, как Европейский Союз и Федеральная торговая комиссия (FTC).

Вот как вы можете внести свой вклад в свой аккаунт Google Реклама:

• Ознакомьтесь с интерфейсом . Да, интерфейс постоянно меняется, но знать, где находятся ваши настройки, — единственный способ убедиться, что вы знаете, на что они установлены.
• Бросьте вызов стандартному . Многие маркетологи используют настройки по умолчанию просто потому, что не чувствуют причин для активных изменений. Но стиль управления «все было так, когда я это нашел» может оказаться дорогостоящим.
• Изучите чит-коды . Навигация по интерфейсу рекламы Google может показаться лабиринтом, но, как и в классическом коде «Вверх, вверх, вниз, вниз, влево, вправо, влево, вправо, B, A», здесь есть ярлыки и скрытые решения. На момент написания этой статьи вы все еще могли использовать «mobileappcategory::69500» для исключения мест размещения приложений — метод, который Google открыто не рекламирует.

Предвзятость завершения: привлекательность галочки

Предвзятость завершения — это склонность вашего мозга отдавать предпочтение задачам, которые вы можете выполнить быстро, часто за счет более важных или сложных задач.

Удовлетворение и чувство выполненного долга, которые вы испытываете при успешном выполнении задачи, заставляют вас сосредоточиться на коротких, достижимых целях, а не на более сложных или ценных.

Как Google Реклама извлекает выгоду из вашей потребности завершить

Интерфейс Google Ads содержит тысячи вариантов изменения настроек и изучения данных.

Поскольку это может быть утомительно, вас, скорее всего, тянут к задачам, которые предлагают немедленные результаты и четкое ощущение завершения.

Google знает, что если он дает вам рейтинг, вы твердо намерены его улучшить. Он ловко присвоил «баллы» определенным действиям, которые он хочет, чтобы вы совершили, которые в противном случае не принесли бы вам пользы.

Сила объявления

Не путать с показателем качества или рейтингом объявления. Качество объявления — это показатель, присваиваемый адаптивным объявлениям и не влияющий напрямую на возможность показа вашего объявления.

Готовы ли вы пожертвовать сфокусированными и тщательно подобранными рекламными сообщениями ради лучшей произвольной оценки в интерфейсе? Многие маркетологи так делают.

Показатель оптимизации

По данным Google, показатель оптимизации 100 % означает, что «ваша учетная запись может работать в полную силу».

Ваша оценка (и «полный потенциал» вашей учетной записи) в основном зависит от вашей готовности принять рекомендации Google по кампании, которые могут не соответствовать вашим интересам.

Как перехитрить предвзятость завершения

Во-первых, поймите, что не все результаты одинаковы.

Такие диагностические инструменты, как показатель качества, представляют собой факторы, используемые при проведении аукционных торгов, и их не следует упускать из виду.

Но с оценками тщеславия «все придумано, и баллы не имеют значения», поэтому вам нужно:

• Внимательно изучайте рекомендации и применяйте только те, которые соответствуют вашим целям. (Некоторые рекомендации могут помочь вашему аккаунту, поэтому не отказывайтесь от всего назло — будьте рассудительны.)
• Отклоняйте рекомендации, с которыми вы не согласны. Отказ от рекомендаций фактически удаляет их из знаменателя, что дает вам более высокий общий процент. Это особенно важно для Google Partners, которым теперь для получения статуса партнера требуется показатель оптимизации не менее 70 %. Вам придется объяснить причину, по которой вы отклоняете рекомендацию, прежде чем она будет удалена – еще один пример обманной модели «полосы препятствий».
• Смиритесь с низкими баллами за завершение . Эти оценки, присвоенные Google, не отражают ваши навыки маркетолога, и их редко стоит достигать.

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.

Обработка… Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСАТЬСЯ

См. условия.

Эффект фрейма: то, как представлены данные, имеет значение

Эффект фрейма возникает, когда вы интерпретируете одну и ту же информацию по-разному в зависимости от того, как она вам представлена, что заставляет вас принимать решения под влиянием презентации, а не самой информации.

То, как сформулирован выбор, будь то потеря или выгода, может существенно повлиять на принятие решений и восприятие.

Как Google Реклама формирует ваш выбор

Google использует атрибуты предварительного внимания, позитивные и негативные сообщения, а также выборочно подчеркиваемые показатели, чтобы подтолкнуть вас к определенным решениям.

Можете ли вы заметить тактику, которую они используют здесь, чтобы побудить вас включать рейтинги продавцов?

• Выноска «(Рекомендуется)» делает один вариант предпочтительнее.
• Желтый предупреждающий знак делает один выбор более рискованным.
• Сообщения о потенциальных негативных последствиях действия препятствуют такому поведению.

Ваш бюджет выглядит ужасно низким

Google быстро предупреждает вас, когда ваши кампании ограничены бюджетом, используя красный текст на красной подсветке.

Но является ли увеличение бюджета хорошим решением?

Интересно, что ни один столбец по умолчанию даже не сравнивает фактическую эффективность с целями кампании, не говоря уже о цветовой маркировке.

Этот подталкивание привлекает ваше внимание только к тому, на чем Google хочет, чтобы вы сосредоточились (увеличение расходов).

Возможно, вы уже стали победителем

Google Реклама стремится рассказать вам о потенциальных преимуществах определенных действий, полностью игнорируя недостатки. Вот язык, который они сейчас используют в моем интерфейсе:

• «Улучшите производительность за счет…»
• «Обновите существующие ключевые слова до широкого соответствия».
• «Получите больше конверсий при аналогичной или более высокой рентабельности инвестиций за счет…»
• «Повысьте эффективность кампании за счет…»
• «Повысьте ценность конверсии с…»

Эти сообщения подразумевают (или прямо заявляют), что рекомендуемые действия безопасны.

Кому не нужно больше конверсий при более высокой рентабельности инвестиций? Нигде не упоминается тот факт, что рентабельность инвестиций может быть хуже, если вы внесете предложенные изменения.

Как защитить свой аккаунт от фрейм-эффекта

Чтобы не принимать решения по аккаунту на основании того, как Google Реклама формулирует свои рекомендации, практикуйте искусство рефрейминга.

Если красное предупреждающее сообщение заставляет вас почувствовать необходимость изменить настройку, подумайте, приняли бы вы такое же решение без предупреждающего сообщения.

Если рекомендация фокусируется только на потенциальной положительной стороне изменения, прежде чем решить, что делать, рассмотрите отрицательные стороны.

Предвзятость авторитета: торговля на доверии

Предвзятость авторитета — это тенденция придавать большую точность мнению авторитетного источника, часто игнорируя собственное суждение или противоречивые доказательства.

Как Google Реклама использует вашу предвзятость к авторитету

Google — крупнейший игрок на рынке онлайн-поиска, которому в 2023 году будет принадлежать более 80 % рынка. Уже более десяти лет Google Ads ежедневно показывает миллиарды объявлений.

Даже опытные маркетологи согласятся с мнением Google о том, что работает.

Но это доверие может стоить дорого, особенно когда оно предполагает вмешательство «сотрудников Google» в ваш аккаунт. Хотя крупные технологические компании известны тем, что нанимают самых лучших и умных людей, реальность может быть отрезвляющей.

Ложная информация от представителей Google

Вы получаете электронное письмо от Бет, которая представляется как ваш специалист по стратегическому планированию аккаунтов Google Рекламы.

У нее есть подтвержденный адрес электронной почты google.com, и она включает конфиденциальную информацию о вашем аккаунте Google Реклама. Она хочет помочь вам оптимизировать эффективность вашего аккаунта.

Какое из этих утверждений кажется наиболее правдоподобным:

• А. Бет — сотрудница Google, обученная Google работе с рекламной платформой. Как ваш специалист по стратегии работы с клиентами, она поможет вам улучшить ваши результаты.
• Б. Бет не работает в Google и не проходила обучение в Google. Она работает на третье лицо, где ее вознаграждение основано на убеждении вас увеличить расходы на рекламу и внедрить продукты, которые принесут пользу Google.

Если вы угадали «Б», вы, вероятно, используете Google Рекламу.

Большинство людей не ожидают, что Google передаст информацию об их учетной записи третьим лицам, используя вводящие в заблуждение названия должностей. И улики настолько тонкие, что может быть трудно понять, что именно произошло.

На этом снимке экрана электронного письма только маленькое изображение Tele Performance в левой части подписи указывает на стороннюю компанию. Напротив, содержание электронного письма предполагает прямую связь.

Аутсорсинг особенно обманчив, но настоящие сотрудники Google часто руководствуются схожими нераскрытыми OKR и целями внедрения продукта, когда консультируют по поводу вашего аккаунта. Сотрудники Google, работающие с аккаунтами, часто входят в отдел продаж.

Как вернуть себе авторитет

С людьми, которые заинтересованы влиять на ваше принятие решений, может быть даже сложнее иметь дело, чем с интерфейсами. Вот несколько советов, как остановить безумие:

• Избегайте давления на месте . Когда представитель говорит с вами по телефону, он может оказать на вас давление, чтобы вы внесли изменения в режиме реального времени (или одобрили их внесение изменений от вашего имени). Просто сказать нет. Любое изменение, которое стоит внести, можно внести, когда вы не на связи.
• Предупредите свою команду . Когда агрессивные представители Google сталкиваются с сопротивлением с вашей стороны, они могут напрямую связаться с другими членами команды или вашими клиентами, чтобы предложить свои рекомендации. Предупредив свою команду, они будут более осторожны в отношении советов, которые принимают.

Разоблачение скрытой тактики убеждения в Google Ads

Мы склонны воспринимать интерфейс Google Ads как утилиту для управления рекламой, а не как инструмент продаж для компании из списка Fortune 10.

Но Google Ads использует сложную тактику убеждения, которая всегда приносит пользу им и лишь иногда приносит пользу вам.

Всегда учитывайте мотивацию и стимулы, стоящие за явными и подразумеваемыми рекомендациями Google, и принимайте только те, которые полезны для вашего бизнеса.