Как рекламодатели, не занимающиеся розничной торговлей, могут использовать ставки на основе ценности в Google Рекламе

Поскольку Google продолжает настаивать на автоматизации, рекламодатели стали более творчески подходить к обновленным передовым методам, включая стратегии интеллектуального назначения ставок, для своих компаний и вертикалей.

В то время как торги на основе ценности стали основным продуктом для брендов электронной коммерции и розничной торговли, нерозничные вертикали изо всех сил пытались эффективно включить его в свои целостные стратегии PPC.

В этой статье рассматриваются проблемы, с которыми сталкиваются нерозничные отрасли при использовании ставок на основе ценности в Google Реклама, и как заставить их работать для вашего уникального бизнеса.

Использование ставок на основе ценности для нерозничных брендов

Большинство брендов электронной коммерции и розничной торговли могут легко обновить свои стратегии назначения ставок до моделей, основанных на ценности.

Доход уже установлен.

Путь конверсии имеет четкую ценность (т. е. добавление в корзину, покупка, ценность для первого или повторного покупателя).

Шаги перехода имеют смысл.

А по финансам? SaaS? Страхование? Здравоохранение и образование? Это был более сложный сдвиг для многих рекламодателей в этих областях.

По своей сути торги на основе ценности учитывают определенные сигналы, указывающие на качество клиента, и в конечном итоге оптимизируют его для получения максимально возможной ценности для бизнеса.

Это абсолютно достижимо для нерозничных компаний и будет работать точно так же. Но к этому следует относиться немного по-другому с точки зрения стратегии и установки.

Подумайте о своем бизнесе и о том, чем вы больше всего гордитесь с точки зрения рекламы или веб-аналитики:

• Ваши пользователи проводят на вашем сайте в среднем 10 часов за одно посещение? (Это может стать мировым рекордом, так что поздравляю!)
• Вы потратили массу времени и энергии, чтобы убедиться, что ваш метод атрибуции точен?
• Ваш канал YouTube статистически и неизменно способствует 99% ваших конверсий?
• Вы боретесь с падением коэффициента конверсии от начала лида до отправки лида? Если да, то вы идеальный кандидат для участия в торгах на основе ценности.

Подумайте, что ценно для вашей компании и какие отмеченные действия вносят вклад в пожизненную ценность ваших клиентов.

Ответив на эти вопросы, вы доказали, что ставки на основе ценности подходят для вашего бизнеса.

В то же время, есть несколько общих факторов, которые следует учитывать:

• Определение конверсионных действий, которые следует включить
• Определение коэффициентов конверсии и присвоение значений.
• Решите, следует ли включать офлайн-конверсии в ваши данные.

Ниже приведены различные варианты и идеи для каждого шага.

Определение целей: что важнее всего?

Стадия воронки — невероятно важная часть головоломки.

Многим рекламодателям может показаться, что существует ограниченный выбор действий-конверсий, наиболее важных для их стратегии назначения ставок.

Например, B2B-компания, основным KPI которой являются квалифицированные лиды, как правило, не может оптимизировать эту нижнюю часть своей воронки в стратегии назначения ставок из-за ограниченности данных или низкого объема конверсии.

В лучшем случае будет иметь от 2 до 4 действий-конверсий, отмеченных значением, чтобы назначение ставок на основе ценности работало эффективно.

Тем не менее, многим нерозничным компаниям может быть трудно решить, что еще важно для них, помимо окончательного представления лида или последнего шага конверсии.

Во многих случаях отправка форм для потенциальных клиентов является последней отслеживаемой точкой данных с помощью тега конверсии или Floodlight, которую рекламодатели должны оптимизировать.

Маркетологи должны помнить, что каждая точка взаимодействия важна на пути клиента.

Может быть, вы отмечаете просмотр страницы, время на сайте и лид-старт как набор действий-конверсий, которые нужно включить в стратегию назначения ставок.

Каждая из них — это галочка на пути потребителя к тому, чтобы стать квалифицированным лидом. По сути, ставки на основе ценности оптимизируют не только объем лидов или эффективную целевую цену за конверсию.

Любые данные, которые рекламодатели могут пометить для алгоритма, полезны.

Тонкая грань здесь, однако, заключается в том, чтобы определить конверсионные действия с достаточно высоким объемом конверсии в месяц (минимум 30-50 действий), а также достаточно низким в воронке, чтобы обеспечить более высокие и более квалифицированные коэффициенты конверсии.

Вторичные и третичные точки соприкосновения: середина айсберга

Если вы изо всех сил пытаетесь определить второстепенные и третичные цели, для которых необходимо включить ценности, представьте путь ваших клиентов с их точки зрения.

Сколько страниц им нужно посетить или сколько кнопок нужно нажать, прежде чем завершить первичную конверсию?

Если основной целью является нажатие кнопки на главной странице, рассмотрите возможность включения минимального времени на странице в качестве вторичного действия-конверсии, чтобы увеличить количество потенциальных клиентов.

Если просмотр страницы кажется слишком широким, как насчет создания активного посещения, когда время на странице должно превышать 30 секунд, чтобы считаться конверсией?

Или посетить 3-4 страницы, используя данные Google Analytics для создания пользовательской конверсии?

Оттуда вы можете отточить наиболее эффективную часть воронки, прежде чем потерять автономные данные, которые могут быть недоступны или трудно импортировать с постоянной частотой.

В этих сценариях крайне важно найти наилучшую точку перегиба.

Можем ли мы оптимизировать отправку форм для потенциальных клиентов, поскольку они будут более объемными, или нам следует импортировать офлайн-данные из представленных или очищенных потенциальных клиентов в качестве последнего штриха, даже если мы знаем, что падение будет более крутым?

Если офлайн-конверсий меньше 30 в месяц, даже если они стоят в 100 раз больше, чем отправка лида, лучше нацелиться выше в воронке, чтобы стратегия назначения ставок могла быть оптимально оптимизирована.

Определение ценностей: чего это стоит для вас?

Как только цель согласована, пришло время взглянуть на ценности. Google выпустил полезный калькулятор в качестве отправной точки.

Тем не менее, также будет полезно иметь внутренний контакт и аналитический ресурс под рукой, чтобы помочь разобраться с известными точками данных, коэффициентами конверсии, пожизненной ценностью и любыми другими важными переменными для вашего бизнеса.

Коэффициенты конверсии будут вашей самой простой точкой входа.

Если вы смотрите на 100 активных посетителей страницы, 60 запусков форм для потенциальных клиентов и 50 отправок форм для потенциальных клиентов, при этом отправка формы для потенциальных клиентов стоит 100 долларов США, вы можете рассчитать показатели просачивания с помощью калькулятора Google.

Это сообщит вам, что ваша отправка лидов стоит 100 долларов, начало вашей лид-формы — 83 доллара, а просмотр вашей страницы — 50 долларов.

Если ваш подход требует расчета пожизненной ценности, используйте CRM как источник достоверной информации, чтобы оценить максимальный потенциал ваших клиентов в вашей компании.

После того, как вы подсчитали максимальное значение (в пределах примерно 30 конверсий в месяц), поработайте со своей командой аналитиков в обратном направлении, чтобы определить конкретные значения для событий, ведущих к основной цели.

Офлайн-данные: принимать или нет?

Последней важной общей чертой нерозничной стратегии назначения ставок является сбор данных об офлайн-конверсиях для включения в оптимизацию.

В лучшем случае офлайн-конверсии настроены и доступны напрямую в Google Ads или SA360 для действия-конверсии с минимальными прокси или пробелами.

На самом деле при настройке офлайн-конверсий часто возникают задержки данных, проблемы с подключением и другие непредвиденные препятствия.

Чтобы опередить это, подумайте, какие ресурсы у вас есть.

• У вас есть команда из 20+ человек, которая может помочь навести порядок?
• Вам нужно работать с шестью разными поставщиками, чтобы прикрепить каждую часть головоломки?

Оцените свой аппетит к тяжелой работе и то, как вы можете ставить более мелкие цели, чтобы достичь ставок, основанных на полной стоимости. Можете ли вы настроить ставки на основе ценности, используя для начала только онлайн-теги?

Я бы сказал, что большая часть пути клиента на вашем веб-сайте или в ваших объявлениях полезна для информирования о ставках на основе ценности.

Вы настроили отличный пользовательский опыт в Интернете, чтобы ваши клиенты могли найти вас (платная реклама), связаться с вами (ваша контактная информация где-то указана, я уверен — если нет, пожалуйста, убедитесь, что это так!) рука, демонстрирующая интерес к вашей компании (форма для потенциальных клиентов, телефонный звонок, запись на прием и т. д.).

Все, что происходит за пределами Интернета, для большинства этих отраслей (закрытое бронирование, явка на встречу, планирование последующей встречи) будет происходить более естественно и с более высокими ставками за счет усиления присутствия в Интернете с помощью ставок, основанных на ценности.

Принятие того, что отличает вашу отрасль и бизнес

Переход к более автоматизированным торгам и появление ставок на основе ценности в качестве опции для многих вертикалей сопровождаются как встречными, так и попутными ветрами.

Любые компании, рассматривающие возможность перехода к ставкам на основе ценности, но опасающиеся усилий или настройки, должны уменьшить масштаб и рассмотреть стратегии, изложенные выше, чтобы начать свой путь к ставкам на основе ценности.

Будущее рекламы будет становиться все более автоматизированным захватывающими способами, поэтому убедитесь, что «лучшие практики» работают лучше всего для вас, прежде чем они перестанут быть необязательными и/или продолжат развиваться.