Google Ads Playbook: 13 типов кампаний и чего от них ожидать

Google Ads, возможно, является одной из самых неправильно понятых платформ для платной рекламы. Многие владельцы бизнеса продвигают свои товары с помощью спонсируемых сообщений в социальных сетях, таких как Facebook, но недостаточно используют Google Ads, несмотря на уникальную возможность рекламировать свои продукты и услуги непосредственно людям, которые активно их ищут.

Google предлагает широкий спектр рекламных инструментов. Это также дает вам доступ к пользователям двух крупнейших поисковых систем мира — Google и YouTube соответственно — и к сети из миллионов веб-сайтов для размещения рекламы.

К сожалению, у Google Ads сложный интерфейс и крутая кривая обучения. Если вы не знаете, что делаете, вы можете в конечном итоге ориентироваться на слишком широкую аудиторию и тратить деньги, не получая прибыли.

Но каждый должен с чего-то начинать, и независимо от того, планируете ли вы управлять собственной рекламой Google или отдать ее на аутсорсинг эксперту, лучше всего начать с изучения необходимой терминологии и знания не только доступных вам кампаний и типов объявлений, но и того, что вы можете реально ожидать от них. Таким образом, вы точно поймете, что платформа может сделать для вас.

Оглавление

1. Зачем использовать платформу Google Ads?
2. Рекламные термины и понятия Google
3. Как использовать этот рекламный учебник Google
4. Пособие по Google Ads: 13 типов кампаний, которые вы можете запустить
5. Бюджетирование: «Всегда активные» и «тестовые» кампании
6. Как нанять помощника
7. Последние мысли

Перейти к книге игр

Зачем использовать платформу Google Ads?

Google Ads имеет много общего со многими другими платными рекламными платформами. С его помощью вы можете:

• Установите гибкие бюджеты всего за 5 долларов США.
• Оплата за клик (в большинстве случаев), поэтому вы платите только тогда, когда кто-то посещает ваш сайт.
• Включите или выключите расходы по желанию.
• Получайте быстрые и измеримые отзывы об эффективности кампании.
• Настройте таргетинг на определенную аудиторию на основе определенного поведения, того, как они ранее взаимодействовали с вашим сайтом или брендом (от посещения определенной страницы до отказа от корзины), демографических данных, интересов и других характеристик.
• Добейтесь невероятного масштаба своих кампаний.

Но что делает Google Ads уникально привлекательным, так это его способность обращаться к потребителям тремя различными способами, первый из которых — это хлеб с маслом Google и то, что вы не можете получить на таких платформах, как Facebook: поисковая реклама.

1. Поисковая реклама

Потребители обычно используют поисковые системы — в отличие от социальных сетей — с определенной целью: искать ответы, получать решения своих проблем или находить определенные продукты или услуги. Это делает Google мощным маркетинговым каналом для самых разных компаний.

Вы можете сообщить, как вы размещаете рекламу в Google, на основе среднего объема ежемесячных поисков по заданному запросу, расчетной стоимости, которую вы будете платить за клик, и других данных, которые Google легко предоставляет. Вы можете запускать поисковые объявления , продвигающие ваши товары и услуги, непосредственно в результатах поиска по определенному запросу и даже сузить таргетинг до пользователей в определенной географической области.

Допустим, вы продаете протеиновый порошок на растительной основе. Каждый месяц более 200 000 человек ищут в Google «протеиновый порошок», но гораздо меньше запросов « веганский протеиновый порошок». Google позволит вам делать ставки (подробнее об этом ниже) для рекламы вашего бренда по обеим этим фразам по отдельности, но более конкретный поисковый запрос, вероятно, будет лучше конвертироваться, потому что он более релевантен вашему продукту.

Вы можете создавать текстовые объявления , которые отображаются в результатах поиска, помеченные словом «Реклама» в маленьком поле, или объявления Google Покупок , раскрывающие ключевую информацию о покупках, такую ​​как фотографии продуктов, цены и рейтинги, что делает их идеальными для многие бренды электронной коммерции. Ниже вы можете увидеть как текстовые, так и товарные объявления в действии.

2. Контекстно-медийная сеть Google

Вы также можете рекламировать свои продукты или услуги потенциальным клиентам через контекстно- медийную сеть Google .

Медийная реклама дает вам возможность охватить людей за пределами результатов поисковой системы Google с помощью текстовых, графических и видеобаннеров, которые появляются, когда пользователи просматривают Интернет, используют приложения или смотрят видео.

Хотя многие рекламодатели обращаются к Facebook за медийной рекламой, Google также является приемлемым вариантом.

Контекстно-медийная сеть Google охватывает 90% всех пользователей Интернета по всему миру и состоит из рекламных площадок на более чем 2 миллионах сайтов и 650 000 приложений. Посетите любой новостной сайт, и вы, вероятно, увидите медийную рекламу Google вверху, на боковой панели или даже в самом контенте.

3. Реклама на YouTube

Платформа Google Ads также позволяет размещать рекламу на YouTube , принадлежащем Google. Технически YouTube — это всего лишь один сайт в контекстно-медийной сети Google, но сам по себе он является третьим по посещаемости сайтом в Интернете после Google и Facebook. Пользователи просматривают более миллиарда часов видео на YouTube в день. Это дает много возможностей для привлечения потенциальных клиентов.

Вы, вероятно, знакомы с рекламой в начале ролика, которая воспроизводится перед видео на YouTube, но есть также варианты баннеров и наложений.

Как видите, Google предлагает множество типов объявлений. Но прежде чем выбирать между текстом, изображением или видео, вам нужно понять, где будут показываться ваши объявления и кто их увидит.

Ресурс:Как создать канал на YouTube

Как работает аукцион Google Ads

Многие из типов кампаний, доступных через Google Ads, работают по системе аукционов. Рекламодатели соревнуются за позицию или «рейтинг» на страницах результатов поисковой системы, делая ставки (обычно) на клики.

Сумма вашей ставки и то, как вы настроите свои ключевые слова, будут определять ваше место по отношению к другим участникам торгов. Однако участник, предложивший самую высокую цену, не обязательно занимает первое место; релевантность также является определяющим фактором.

Google хочет показывать рекламу, которая полезна и актуальна для его пользователей, а вы хотите показывать рекламу релевантным пользователям, которые ищут ваш бизнес или термины, связанные с тем, что вы продаете. Таким образом, Google присваивает рейтинг объявления на основе различных факторов, таких как релевантность вашего рекламного текста и формата объявления ключевым словам, которые вы покупаете, веб-страница, на которую вы отправляете посетителей, и многое другое.

Как рекламодатель, чем более релевантен ваш бизнес для условий, которые вы покупаете, и чем более релевантны ваши рекламные сообщения для пользователей, которые ищут эти термины и страницу, на которую вы их отправляете, тем дешевле для вас будет рейтинг для этого трафика.

Прежде чем вы с головой погрузитесь в мир Google Реклама или наймете профессионала для управления вашим маркетингом на платформе, вам необходимо понять некоторые ключевые концепции и типы кампаний.

Термины и понятия Google Реклама

Платный маркетинг — в частности Google Ads — имеет свой собственный словарь терминов и понятий. Вот глоссарий, к которому вы можете обратиться, если встретите термин, в котором не уверены:

Платные маркетинговые термины для изучения

• Показы: количество просмотров объявления.
• Стоимость: сумма денег, которую кампания тратит на платную рекламу.
• Клики: количество кликов пользователя по вашему объявлению.
• Конверсия: конкретная цель, которую вы отслеживаете (продажа, просмотр ценной страницы, подписка по электронной почте и т. д.).
• CPM (цена за тысячу показов): стоимость покупателя рекламы за то, чтобы его реклама была показана 1000 раз.
• CPC (цена за клик): цена за клик покупателя рекламы. Цена за клик может составлять от нескольких центов до нескольких сотен долларов, в зависимости от конкуренции, вашей отрасли и релевантности аудитории.
• Цена за конверсию : цена покупателя рекламы за покупку, заказ, привлеченного клиента или другую установленную вами цель конверсии.
• CTR (рейтинг кликов): процент пользователей, которые нажали на ваше объявление, от общего количества полученных им показов. Рейтинг кликов – наиболее важный показатель релевантности на поисковых аукционах Google.
• Коэффициент конверсии: количество конверсий, деленное на количество кликов, выраженное в процентах.
• Бюджет: общая сумма денег, выделенная на рекламную кампанию.
• Доход: общая стоимость в долларах, полученная от рекламы.
• Прибыль: общая стоимость в долларах, полученная от рекламы после вычета расходов, таких как расходы на рекламу и стоимость товаров.
• ROAS (рентабельность расходов на рекламу) : доход, полученный от рекламы, разделенный на затраты на рекламу, чтобы показать рентабельность этой рекламы. Например, 5 долларов на каждый потраченный 1 доллар дают ROAS 5:1.
• AOV ( средняя стоимость заказа ) : средняя сумма в долларах, которую клиент тратит на сайте. AOV рассчитывается путем деления общего дохода на количество заказов.
• CLV ( пожизненная ценность клиента ): прогнозируемая общая стоимость одного клиента (иногда называемая LTV) за все время его отношений с компанией, включая будущие покупки.

Термины и понятия, используемые в Google Реклама

• Кампания. Кампания содержит одну рекламную цель, например трафик или конверсии, для одной или нескольких групп объявлений. Бюджетирование осуществляется на уровне кампании, и если вы ожидаете, что определенные вещи в рамках кампании будут работать по-разному (лучше или хуже), это хороший признак того, что это должна быть отдельная кампания.
• Группа объявлений. Группа объявлений содержит одно или несколько объявлений и ваш таргетинг. Хорошая настроенная группа объявлений имеет уникальный набор рекламных сообщений, которые напрямую соответствуют вашему таргетингу.
• Объявление: креатив (текст, изображение, видео и т. д.), который увидят пользователи.
• Ключевое слово : фраза или слово (слова), которые пользователь вводит в поисковую систему.
• Тип соответствия ключевого слова. Тип соответствия ключевого слова включает в себя контроль того, насколько широкими или точными должны быть выбранные ключевые слова (синонимы, похожие поисковые запросы и т. д.) для запуска объявления.
• Минус-слова. Если вы хотите, чтобы ваше объявление не запускалось по определенному слову или фразе, добавьте его в список минус-слов. Это поможет вам исключить похожие, но нерелевантные ключевые слова (например, «яблочный сидр» для бренда Apple).
• Показатель качества : релевантность объявления поисковому запросу или целевой аудитории. Как правило, чем выше показатель качества, тем ниже цена за клик и выше позиция объявления.

Как использовать этот рекламный учебник Google

Мы разберем все, что вам нужно знать, чтобы помочь вам понять, какие цели и реалистичные ожидания вы должны иметь от каждого типа кампании, доступной через Google. Это поможет вам определить лучшую кампанию для ваших обстоятельств.

Имейте в виду, что всегда будут компромиссы и другие зависимости, которые следует учитывать. Например, некоторые типы кампаний жертвуют сегментацией — объединением различных аудиторий вместе, что затрудняет выделение конкретных высокоэффективных групп, — но их будет легче настроить самостоятельно, через приложение или интеграцию с Shopify.

Кампании других типов может быть труднее выполнить успешно, поскольку они требуют ручной настройки и постоянной оптимизации, особенно если определенные аудитории или ключевые слова являются высококонкурентными. Эти кампании потребуют больше технических знаний, времени и денег.

По этой причине любые диапазоны или оценки, приведенные здесь, предназначены для использования в качестве рекомендаций. Ваша фактическая цена за клик или ожидаемый доход будут зависеть от многих переменных, таких как насколько хорошо конвертируется ваш веб-сайт, средняя стоимость вашего заказа и масштаб для определенного типа ключевого слова или аудитории.

Просмотрите эти рекомендации в зависимости от ваших целей и того, на кого вы ориентируетесь. Например, если вашей целью является привлечение новых клиентов, вы можете быть готовы к безубыточности своей кампании, особенно если ваш бизнес в состоянии генерировать повторные покупки от клиентов.

Не все предприятия смогут использовать преимущества всех типов кампаний, а для управления некоторыми наиболее конкурентоспособными кампаниями часто требуется много человеческого капитала и времени. Они также могут быть дорогими, особенно в начале.

Примечание . Поскольку Bing и Yahoo! имеют схожие функции с Google, многие из перечисленных ниже типов кампаний также можно запускать на этих платформах.

Пособие по Google Ads: 13 типов кампаний

1. Фирменный поиск

• Цель: привлечение пользователей, активно ищущих ваш бренд по названию.
• Релевантность для аудитории: Высокая. (Они ищут тебя .)
• Ориентировочная стоимость клика: Низкая (от 0,25 до 3,00 долларов США).
• Ожидаемая рентабельность инвестиций: высокая (от 3:1 до 30:1). Эти пользователи ищут именно ваш бренд.
• KPI: Прибыльность, количество заказов.
• Масштабируемость: это будет зависеть от того, насколько известен ваш бренд. Это также будет зависеть от того, сколько людей ищут вас, что может быть вызвано другими маркетинговыми усилиями, повышающими узнаваемость бренда.
• Рекомендуется для: все компании, независимо от размера и отрасли, скорее всего, будут совершать продажи, когда есть намерение поиска по их конкретному бренду. Сделайте эту кампанию приоритетной, если позволяют ресурсы.

Фирменные ключевые слова содержат точные названия бренда или продукта. «Apple phone» или «iPhone», например, являются фирменными ключевыми словами для Apple.

Вы можете не подумать о том, чтобы делать ставки на имя своего собственного бренда, особенно если ваш сайт уже органически появляется в верхней части результатов поиска, но это позволяет вам продвигать конкретную информацию (с помощью рекламных расширений Google) и указывать именно ту страницу, на которую вы хотите, чтобы люди земля. Это также защищает вас от конкурентов, которые могут делать ставки на ваше имя или другие фирменные ключевые слова.

Цена за клик для брендового поиска, как правило, ниже, чем для любой другой поисковой кампании, поскольку ваш URL-адрес и ваши объявления будут очень релевантны пользователям, которые ищут вас. В то же время следите за тем, чтобы ваше объявление не появлялось по похожим, но нерелевантным ключевым словам. В примере с рекламой iPhone от Apple вы должны исключить такие ключевые слова, как «сбор яблок» или «яблочный сидр» или даже «как обновить мой Apple iPhone» и сузить таргетинг, используя соответствующие типы соответствия ключевых слов и минус-слова.

Поскольку ваш потолок продаж в брендированном поиске зависит от того, сколько людей на самом деле вас ищут, брендированные поисковые кампании могут дополнять кампании по повышению узнаваемости бренда. Всплывающий магазин или вирусное видео на Facebook, например, могут увеличить количество поисковых запросов по названию вашего бренда.

Простота реализации: этот тип кампании может быть сложно реализовать, если вы не знакомы с маркетингом в поисковых системах. Могут потребоваться агентские или внутренние ресурсы. Тем не менее, фирменный поиск не так уж трудоемок в управлении, поэтому сделайте это приоритетом, если можете.

2. Небрендовый поиск (общий)

• Цель: создание квалифицированного трафика на основе намерений и, возможно, новых клиентов с помощью рекламы для людей, которые могут покупать ваши продукты, но не обязательно знакомы с вашим брендом.
• Релевантность для аудитории: от низкой до средней.
• Ориентировочная стоимость клика: от средней до высокой ~(от 1 до 20 долларов).
• Ожидаемый ROAS: средний (от 0:1 до 3:1, в зависимости от конкуренции, соответствия продукта/рынка и т. д.).
• KPI: привлечение новых клиентов, выручка, трафик, количество заказов.
• Масштабируемость: потенциально большая, в зависимости от объема поиска пользователей и типа терминов.
• Рекомендуется для: всех, но не отдавайте предпочтение этому методу перед некоторыми из наиболее прибыльных кампаний в этом списке. Тем не менее, для брендов, стремящихся к росту выручки и привлечению новых клиентов, общий небрендовый поиск должен быть главным приоритетом.

Небрендовые поисковые кампании, как следует из названия, нацелены на ключевые фразы, которые не включают название вашего бренда или продуктов. Таким образом, ваши расходы, вероятно, будут выше, поскольку ваша релевантность для пользователей ниже, особенно для более общих ключевых слов (например, «купить подушку» вместо «подушка из органического гусиного пера в центре Торонто»).

Цель этой кампании — как можно эффективнее привлечь новых посетителей и новых клиентов на ваш сайт. Но эти кампании также могут иметь положительный ROAS для рекламодателей и огромный потенциальный масштаб.

Имейте в виду, что истинная ценность клиента — это не его первоначальная покупка, а все его покупки у вашего бренда.

Простота реализации. Как и в случае со всеми типами поисковых кампаний, эта может быть сложной. Эти кампании требуют много человеческих ресурсов для управления и тестирования ваших креативов и целевых страниц, а также много денег для достижения результатов. Лучше нанять помощника, чтобы обеспечить правильное управление этими кампаниями.

3. Небрендовый поиск (ниша)

• Цель: привлечение новых клиентов из нишевой аудитории, которая соответствует вашим нишевым продуктам.
• Релевантность для аудитории: от средней до высокой. (Чем больше ниша у аудитории и чем лучше ваш продукт соответствует этой нише, тем более актуальным вы будете для своей аудитории.)
• Ориентировочная стоимость клика: от средней до высокой (от 1 до 20 долларов в зависимости от конкуренции и ценности клиентов/заказов для других рекламодателей).
• Ожидаемая рентабельность инвестиций: средняя (от 0:1 до 5:1).
• KPI: привлечение новых клиентов, выручка, трафик, количество заказов.
• Масштабируемость: это будет зависеть от того, сколько пользователей ищут эти термины, которые, естественно, имеют меньшую аудиторию, особенно по сравнению с более широким поиском без брендов без этих модификаторов ниши.
• Рекомендуется для : бренды с нишевым продуктом или те, которые нацелены на нишевый рынок в рамках небрендовой категории продуктов, например «веганский дезодорант» или «бывшие в употреблении памятные вещи из игр НФЛ».

Нишевые небрендовые поисковые кампании, как правило, предполагают меньшую конкуренцию, чем общие небрендовые кампании. Это потому, что они более конкретны и, как результат, делают вас более релевантными намерениям искателя, если ваши продукты соответствуют тому, что они ищут.

Если ваш бизнес и продукты подходят для нишевого маркетинга, стоит изучить этот тип кампании. Нишевый маркетинг, даже вне контекста Google Ads, значительно упрощает получение трафика и, возможно, положительную рентабельность инвестиций, поскольку предлагает конкретную аудиторию, которую легче идентифицировать и на которой легче сосредоточиться.

Нишевый небрендовый поиск часто смешивают с общим небрендовым поиском. Но, по причинам, изложенным выше, имеет смысл сегментировать этот трафик в отдельной кампании и обсудить его отдельно.

Если вы продаете сторонние продукты, вы также можете применить этот тип кампании, делая ставки на конкретные ключевые слова, связанные с ними. При покупке этих ключевых слов вы даже можете использовать эти торговые марки в своем рекламном объявлении, если вы напрямую ссылаетесь на целевую страницу, на которой видны эти продукты.

Простота реализации. Подобно другим кампаниям в поисковой сети, этот тип кампании непросто реализовать, и для его настройки и обслуживания потребуются соответствующие ресурсы. Если вы не разбираетесь в типах соответствия ключевых слов и в том, как создавать и оптимизировать поисковые кампании, объявления и целевые страницы, мы рекомендуем нанять эксперта, который разбирается в этом (подробнее об этом позже).

4. Поиск конкурентов

• Цель: привлечение новых клиентов, которые могут не знать ваш бренд или продукт, путем представления вашего бренда покупателям, которые ищут ваших конкурентов.
• Релевантность для аудитории: Низкая. (Пользователи ищут конкретного конкурента, а не ваш бренд.)
• Ориентировочная стоимость клика: от средней до высокой (от 1 до 20 долларов США) .
• Ожидаемый ROAS: средний (от 0:1 до 3:1, в зависимости от конкуренции и от того, делают ли ставки ваши конкуренты или их конкуренты на одни и те же брендированные ключевые слова).
• KPI: трафик, новые клиенты, количество заказов, рентабельность инвестиций.
• Масштабируемость: это будет зависеть от того, насколько велик бренд вашего конкурента, сколько пользователей ищут его, а также от других усилий кампании, которые повышают его осведомленность.
• Рекомендуется для: продавцов, которые уже проводят прибыльные кампании и заинтересованы в привлечении новых клиентов. Также продавцы с высоким LTV или активно тестирующие различные кампании по привлечению клиентов.

Поисковая кампания конкурентов, по сути, представляет собой брендированную поисковую кампанию наоборот. Вместо того, чтобы делать ставки на название и продукты вашего собственного бренда, вы делаете ставки на поиски по ключевым словам, принадлежащим вашим конкурентам.

Кража трафика из ключевых слов ваших крупнейших прямых конкурентов звучит как разумная стратегия, но она также может быть относительно дорогой, потому что в этом случае вы, конкурирующий бренд, не являетесь самой релевантной вещью, которую хотят видеть пользователи.

Как правило, эта стратегия используется брендами, которые могут оправдать более высокие затраты на привлечение нового клиента, у которого может быть относительно более высокая средняя стоимость заказа или пожизненная ценность. В противном случае вы можете добиться небольшого успеха с этой стратегией.

Если бренд не покупает свой собственный трафик или не имеет большой лояльности к бренду среди своих клиентов, и если ваш продукт является равной или лучшей альтернативой, это может быть очень прибыльной кампанией для вас.

(Одна из причин, по которой мы настоятельно рекомендуем покупать ваши собственные фирменные термины, заключается в том, чтобы предотвратить такой сбой со стороны конкурента.)

Примечание. Вы не должны использовать динамическую вставку ключевых слов в рекламу при покупке фирменных ключевых слов вашего конкурента, а также вы не можете использовать их имена в своих объявлениях, если вы не продаете их продукт на странице, на которую направляете трафик.

Простота реализации: Как и все поисковые кампании, эту нелегко реализовать, и она может быть очень дорогой. Вам нужны ресурсы, предназначенные для управления этим.

5. Google Покупки (брендированные)

• Цель: привлечение пользователей, которые специально покупают ваши продукты/категории продуктов, используя ваши фирменные ключевые слова.
• Релевантность для аудитории: Высокая. (Они ищут тебя .)
• Ориентировочная стоимость клика: Низкая (от 0,25 до 3,00 долларов США).
• Ожидаемая рентабельность инвестиций: высокая (от 3:1 до 30:1).
• KPI: ROAS, количество заказов.
• Масштабируемость: это зависит от того, сколько пользователей ищут ваш бренд и фирменные продукты.
• Рекомендуется для: компаний, продающих физические продукты, которые уже вложили средства в повышение узнаваемости бренда, и тех, кто не стесняется настраивать Google Ads для настройки кампании такого типа.

Кампании Google Shopping, как правило, предлагают покупателям отличный пользовательский опыт: пользователь ищет конкретный продукт, и ему показываются изображения, цены и обзоры товаров, которые Google считает релевантными. Если покупатели нажимают на объявление, они переходят непосредственно на страницу этого продукта.

С точки зрения привлечения новых клиентов в качестве бизнеса электронной коммерции, это первая из ваших кампаний, которые стоит попробовать.

Пользователи, которые специально ищут ваш бренд, с большей вероятностью совершат конверсию, поэтому, если вы сможете настроить брендированные покупки как отдельную кампанию, вы сможете максимизировать трафик из этого источника и сможете более эффективно планировать бюджет. В противном случае торговые кампании по умолчанию будут включать как брендированный, так и небрендированный трафик.

Без стратегии сегментированной кампании небрендированного трафика всегда будет больше, чем брендированного, и большая часть вашего бюджета, скорее всего, будет потрачена на небрендированные запросы, которые с меньшей вероятностью принесут конверсию. Вот почему, если вы можете (и у вас есть трафик, чтобы воспользоваться этим), стоит выделить брендированный трафик в отдельную торговую кампанию.

Простота реализации. Как правило, торговые кампании настроить проще, чем поисковые. Чтобы создать рабочий канал продуктов, из которого Google может извлечь информацию, вы можете либо установить канал Google для Shopify, либо настроить все вручную в торговом центре Google. Вам потребуется создать отдельные кампании для брендированного и небрендированного трафика, применить минус-слова и установить приоритет ключевых слов, чтобы исключить показ ваших объявлений по определенным запросам и изолировать брендированный поисковый трафик.

6. Google Покупки (не брендовые)

• Цель: привлечение пользователей, которые ищут именно те продукты, которые вы продаете, но не обязательно продукты вашего бренда по названию.
• Релевантность для аудитории: от низкой до средней (они ищут категории ваших товаров, а не обязательно ваши товары).
• Ориентировочная стоимость клика: средняя (от 0,25 до 20 долларов США).
• Ожидаемая рентабельность инвестиций: средняя (от 0:1 до 5:1).
• KPI: привлечение новых клиентов, выручка, трафик.
• Масштабируемость: как правило, высокая, но она будет зависеть от того, сколько покупателей ищут ваши продукты/категории продуктов.
• Рекомендуется для: большинства компаний, которые продают физические продукты. Однако этому типу кампании не следует отдавать предпочтение перед более прибыльными типами кампаний, если только у вас нет конкретных целей в отношении новых клиентов, роста или максимального дохода.

Вы можете создать отдельную кампанию для небрендовых Google Покупок, аналогичную брендовой торговой кампании, описанной выше.

Небрендовые торговые кампании работают аналогично небрендовым поисковым кампаниям. Если у вас есть бюджет, это то, что почти всегда имеет смысл попробовать для предприятий электронной коммерции.

Если у вас нет брендовых товаров, обычная торговая кампания по существу будет на 100 % не брендовой кампанией.

Простота реализации: разделение брендового и небрендового трафика требует небольшой настройки, но после этого вы можете иметь отдельные небрендовые торговые кампании и выделять для каждой определенный бюджет.

7. Ретаргетинг (текст, баннер, видео)

• Цель: реклама специально для потенциальных покупателей, которые ранее посещали ваш сайт, просматривали страницу определенной категории, добавляли товары в свою корзину или уже совершили покупку.
• Релевантность для аудитории: высокая (по крайней мере, они уже посетили ваш сайт).
• Ориентировочная стоимость клика: Низкая (от 0,25 до 3,00 долларов США).
• Ожидаемая рентабельность инвестиций: высокая (от 3:1 до 30:1).
• KPI: ROAS, заказы.
• Масштабируемость: это будет зависеть от посещаемости сайта или размера аудитории, которая вовлечена в поведение, на которое вы ориентируетесь.
• Рекомендуется для: всех компаний, особенно тех, которые не используют ретаргетинг, несмотря на то, что привлекают трафик на свой сайт.

Хотя получение трафика — это первый шаг к превращению посетителей в клиентов, большинство посетителей вряд ли сразу совершат покупку или предоставят какую-либо информацию. Если коэффициент конверсии клиентов в 2 % является хорошим показателем по большинству отраслевых стандартов, это означает, что 98 % трафика не превратится в покупку — по крайней мере, при первом посещении.

Ретаргетинг — это стратегия, которая позволяет вам продолжать обращаться к этим посетителям за пределами сайта, часто с меньшими затратами, чтобы вернуть их на ваш сайт с помощью других, более конкретных сообщений.

Ретаргетинг — это мощная функция, которая помогает вам превратить посетителей, пришедших впервые, в постоянных посетителей и, в конечном счете, в новых покупателей. Его также можно использовать для создания повторных покупок путем рекламы существующим клиентам. Например. вы можете применить ретаргетинг на YouTube с видеорекламой для пользователей, посетивших ваш сайт. Это производит более сильное второе впечатление и может быть очень мощным, если оно включено в существующую стратегию.

В отличие от других типов кампаний в контекстно-медийной сети, описанных выше, место показа вашей рекламы имеет меньшее значение, поскольку вы ориентируетесь на определенных пользователей, которые узнают ваш бренд независимо от того, на каком сайте он появляется.

Тем не менее, максимизация ваших усилий по ретаргетингу потребует большого количества дополнительных сегментов на основе пользователей, которые недавно посетили ваш сайт, просмотрели страницы ваших продуктов или отказались от своих корзин. Простой таргетинг на всех пользователей, которые были на вашем сайте за последние 30 дней, может привести к привлечению покупателей, не намеревающихся совершить покупку.

Подобно тому, как может быть широкий спектр поисковых терминов, которые следует учитывать для поиска без брендов, то, как вы ориентируетесь на пользователя, который видел определенный продукт и добавил его в свою корзину за последние 24 часа, будет отличаться от пользователя, который был на ваша домашняя страница 40 дней назад. Соответственно, ваши ожидания должны различаться.

Простота реализации: этот тип кампании несложно настроить, если вы знаете, как создавать минус-аудитории и загружать рекламу и таргетинг в Google Ads. Тем не менее, вы захотите выделить ресурсы для его поддержания, поскольку цель ретаргетинга — создать прибыльный механизм, который вы можете использовать для преобразования прошлых посетителей в клиентов. Кроме того, если вы хотите использовать ретаргетинг YouTube для видеообъявлений, вам понадобится собственный канал с видеоресурсами, загруженными на YouTube.

8. Медийная реклама (темы и интересы)

• Цель: повысить осведомленность о вашем продукте или услуге за счет рекламы на сайтах в контекстно-медийной сети Google, связанных с определенной темой или категорией интересов.
• Актуальность для аудитории: это будет зависеть от интересов и тем, на которые вы ориентируетесь, а также от того, насколько они актуальны для вашего продукта/сообщений.
• Ориентировочная стоимость клика: от низкой до средней (от 0,25 до 3,00 долларов США).
• Ожидаемая рентабельность инвестиций: низкая (от 0:1 до 2:1).
• KPI: показы, клики, общая узнаваемость бренда, микроконверсии (регистрация по электронной почте, несколько просмотров страниц, время на сайте, посещение вашего физического местоположения, если оно у вас есть), количество заказов.
• Масштабируемость: обычно высокая, но зависит от категорий, на которые вы ориентируетесь, и количества сайтов или пользователей, соответствующих этим критериям в контекстно-медийной сети Google.
• Рекомендуется для: брендов, которые специально хотят представить свой продукт/услугу определенному сегменту пользователей, чтобы повысить осведомленность, или нашли идеальную тему/интерес, подходящую для их целевой демографической группы и рынка.

Медийная реклама дает вам возможность охватить людей за пределами результатов поиска, на более чем двух миллионах сайтов издателей, с помощью текстовых, графических и видеобаннеров, которые появляются, когда пользователи просматривают веб-страницы, используют приложения или смотрят видео.

Хотя в вашем распоряжении есть несколько вариантов таргетинга, самый широкий из них будет основан на темах и интересах , которые могут варьироваться от автомобилей и транспортных средств до путешествий, дома и сада.

При таргетинге по темам ваше объявление будет показываться на любом из сайтов, принадлежащих к этой категории в контекстно-медийной сети. With interest-based targeting, your ads will be shown to users who have recently started researching those topics using sites in the Display Network.

If you're considering these types of display campaigns on Facebook, it might make sense to put some of your ad testing budget into Google's equivalent.

Ease of implementation: Setting up a display campaign is relatively straightforward, but you'll need to exclude certain keywords and placements (using negative keywords and negative placements) to really optimize its effectiveness.

9. Display ads (contextual)

• Goal: Driving increased awareness around your product or service, and potentially driving sales, by displaying your ads on webpages in the Display Network that contain a specific theme based on a grouping of keywords.
• Relevance to audience: This will depend on the keyword themes you are targeting and how relevant the site topics/users are to your products and messaging.
• Estimated cost per click: Low (~$0.25 to $3.00).
• ROAS Expectations: Low (0:1 to 2:1).
• KPIs: Impressions, clicks, brand awareness, micro-conversions (email sign-ups, multiple page views, time on site, visiting your physical location if you have one), number of orders.
• Scalability: Generally pretty high, but it depends on the content keywords you're targeting and the amount of content available for those keywords in the Google Display Network.
• Recommended for: Most brands could make the case that this should be one of the first upper-funnel campaigns to test, since you can get your product in front of users as they're researching specific products or topics relevant to your brand. However, this type of campaign is not for brands that haven't found success with other high-intent campaigns first, have a very low LTV, or have low interest in driving awareness or new customers.

Contextual display lets you get even more granular by serving your ads on webpages with content containing the specific keywords you're targeting. You could use this campaign type to target content that contains certain branded keywords or keywords that pertain to your business.

The majority of a user's time online is spent consuming and engaging with content, not searching on Google. Because of that, getting in front of users as they engage with content relevant to your product or service is always a potentially viable approach to test and measure lift. While not necessarily a priority over higher intent search campaigns, the ability to showcase your ads (image, text, video, etc.) to potential users without having to pay unless they click is a great opportunity.

Contextual campaigns are a great way to start on the Display Network because they let Google show you niche sites that might be available for you to directly target your audience on.

Note: You can get contextual campaigns and the Display Network as a part of your other search campaigns. However, we would always advise turning the Display Network off for search campaigns and turning search off for display campaigns. They work very differently, and so should be separated and budgeted as such to give you more control over how much money is spent on what effort.

Ease of implementation: Generally, if you understand how to group a few contextually relevant keywords and set up an ad through Google, you could start running this campaign. It's not as hard as search ads, though there's also no app or direct integration to automate set up.

9 . Display ads (managed placement)

• Goal: Using ad space on a specific website to drive awareness about your product/service/business for that site's specific audience.
• Relevance to audience: This will depend on the placement being chosen, how broad or specific the site's topics/visitors are, and how well your product and messaging speaks to them.
• Estimated cost per click: Medium (~$1.00 to $10.00).
• ROAS Expectations: Low (0:1 to 2:1).
• KPIs: Impressions, traffic (increased brand awareness), orders, and micro-conversions (email sign-ups, multiple page views, time on site, visiting your physical location if you have one).
• Scalability: Generally lower but will depend on the site and its traffic (not all sites are targetable).
• Recommended for: Brands that want to get their product/service on a specific site to drive awareness after identifying the perfect site for their demographic and market.

Managed placements for Display Ads offer even more granular targeting and control than contextual, letting you select the specific websites, or even specific pages, you'd like to run your ad on in the Google Display Network. Outside of Google, you also can directly secure this type of advertising with websites, but for higher CPM rates.

Typically, you would execute this type of campaign after identifying the specific website placements that were effective in your contextual or topic/interest display campaigns.

Ease of implementation: Generally, this is an easier campaign to set up if you have some experience and can navigate around the Google Ads platform.

10. Google Smart Shopping

• Goal: Generating profitable orders through Google Shopping, remarketing, and display placements through machine learning.
• Relevance to audience: Varies, since it rolls multiple campaign types into one.
• Estimated cost per click: Low to medium (~$0.25 to $5.00).
• ROAS Expectations: Medium to High (0:1 to 12:1).
• KPIs: ROAS, orders, new customer acquisition.
• Scalability: Generally high, since non-branded traffic and display placements will be in your mix of traffic.
• Recommended for: Shopify merchants not currently using any retargeting and/or Google Shopping campaigns who want minimal involvement in managing them.

Google Smart Shopping campaigns use machine learning to optimize a mix of retargeting, display, and Shopping ads on your behalf.

This campaign type chooses which products to advertise, how much to bid, who to target, and which creative to show. Shopify's integration with Google Shopping lets you pull your products and product feeds automatically into these campaigns—you can even launch directly from Shopify using Marketing in Shopify.

Your performance here will depend on how many users search for your brand, products, product categories, or branded keywords. The amount of retargeting you can do and the branded traffic you can drive through Shopping ads also depends on the search volume for your branded keywords and the size of your retargeting audience (ie how many people have visited your site already).

Ease of implementation: Smart Shopping represents a very easy way to get involved with Google advertising, whether with Shopping or retargeting ads. If you see success, there may be a greater opportunity to transition to a more segmented manual campaign strategy in the future.

11. CRM (search, YouTube, Gmail)

• Goal: Generating repeat business or converting your subscribers into profitable orders by targeting customers who have already purchased from you or opted into your email list.
• Relevance to audience: Extremely high. (They've already given you their business or their information.)
• Estimated cost per click: Low ($0.25 to $5, depending on how aggressive you want to be with targeting.)
• ROAS Expectations: Extremely high (5:1 to 60:1).
• KPIs: ROAS, profitable orders, traffic.
• Scalability: Low, depending on the size of your customer base/email list and customer match rate (not every email you upload will be available to target in Google's system).
• Recommended for: Any brand with more than 1,000 users in its email list and/or customer base.

Customer relationship management (CRM) campaigns are all about remarketing to your list of existing customers or subscribers.

This audience is highly qualified, so you can expect a great ROI if you execute your campaign properly. The one caveat is that you need to have an established customer base (ie thousands of emails), so this approach will not work for newer merchants.

These are hyper-targeted campaigns that leverage the information you have about your customers in your CRM. You can extend specific messaging to different segments of customers, targeting placements in Gmail, YouTube, or search.

About Customer Match Rate: Not every email you upload will match with Google's database. For example, if you upload a list with 4,000 emails, Google may only be able to match 2,000 of them. Gmail addresses are more likely to have a match, but you can expect a sizable portion of your list won't be targetable.

Ease of implementation: Not only do you need an established customer base to execute this campaign, you would also need the knowledge and experience to segment your list to speak to different customers differently If you have those elements, navigating Google Ads to upload your seed list and set up your ad types is pretty manageable and well-documented online.

12. Similar audiences

• Goal: Generating new customers and increasing awareness by advertising to users who have similar interests or characteristics to your existing customer base.
• Relevance to audience: This will depend on how similar your customers on your original list are and also how relevant your product/service is to the audience you're trying to reach.
• Estimated cost per click: Low (~$0.25 to $3.00).
• ROAS Expectations: Low (0:1 to 2:1).
• KPIs: Clicks, impressions, traffic, orders, ROAS.
• Scalability: Generally large, depending on how many more users have similar interests. But since it will target all potential users on display, this campaign should have a high ceiling.
• Recommended for: Merchants who already have their most profitable campaigns set up and optimized and are looking to test new customer acquisition campaigns. A seed list of emails will need to be uploaded to Google to base your “similar audience” on.

Similar audience campaigns (like Facebook's Lookalike Audiences) are based on the same remarketing lists we discussed with CRM. However, instead of advertising directly to your existing customers, this campaign will target similar users based on the data Google has about them.

Google Ads is able to take similar interests shared from your seed audience and match your ads to target other users on the Google Display Network who also share those interests..

Ease of implementation: We recommend trying intent-based campaigns first, but if you're trying similar audiences on Facebook, this might also serve as a viable option to test and review performance.

13. Dynamic search ads

• Цель: Генерация заказов из поисковых ключевых слов, автоматически генерируемых Google.
• Релевантность для аудитории: от низкой до высокой, в зависимости от ключевых слов, которые паук Google подбирает для ваших кампаний.
• Ориентировочная стоимость клика: от низкой до средней (от 0,25 до 5 долларов США).
• Ожидаемая рентабельность инвестиций: средняя (от 0:1 до 12:1).
• KPI: заказы, ROAS, трафик.
• Масштабируемость: как правило, высокая, поскольку динамические поисковые объявления захватывают как брендированный, так и небрендированный трафик, но это зависит от типа ключевых слов на вашем веб-сайте, которые Google может сканировать.
• Рекомендуется для: тех, кто не имеет опыта проведения поисковой кампании и хочет что-то сделать с нуля, чтобы увидеть, как это работает, без больших вложений.

Динамические поисковые кампании, по сути, создают поисковые кампании для всех различных типов ключевых слов, которые они видят на вашем сайте: брендированные ключевые слова, небрендовые ключевые слова категорий, ключевые слова для конкретных продуктов, ключевые слова из ваших описаний и, возможно, даже ключевые слова событий из вашей страницы «О нас» или блога. .

В этой кампании нет готовой сегментации, поэтому, как и в других кампаниях, которые объединяют ваш трафик, мы не рекомендуем это как что-то постоянное и масштабируемое, а скорее как отправную точку для окончательного сегментирования вручную по мере сбора данных об эффективности.

Простота реализации: это отличный быстрый и простой способ запустить поисковую кампанию в Интернете. Однако, несмотря на простоту реализации, существует большая вероятность того, что динамические поисковые кампании будут содержать нерелевантные ключевые слова, которые присутствуют на вашем сайте, но которые вы никогда не купите вручную для получения трафика.

Бюджетирование: постоянные или тестовые кампании

В любой форме платного маркетинга бюджетирование является важным фактором, который вызывает много вопросов. Как вы должны установить свой бюджет? Как долго вы должны тестировать кампанию/объявление? Как вообще узнать, достигает ли кампания своей намеченной цели?

Чтобы ответить на эти вопросы, вам нужно понять две основные категории кампаний, которые вы будете проводить.

Постоянные кампании нацелены на прибыльность и высокие потенциальные продажи от покупателей, которые демонстрируют намерение купить ваш бренд/товар/услугу. Это кампании, которые вы захотите проводить непрерывно, чтобы получить самые низкие висящие плоды. Они включают:

• Фирменный поиск
• Фирменный шопинг
• Ретаргетинг (особенно посетители, бросившие свои корзины)
• CRM
• Нишевые кампании, которые приносят больше продаж, доходов и прибыли, чем они стоят

Как правило, в этих кампаниях вы выделяете как можно больше бюджета, начиная с комфортной для вас ежедневной суммы и постепенно увеличивая эту сумму, если эффективность соответствует вашим ожиданиям или превышает их (при сохранении прибыльности).

Например, если у вас есть только 10 долларов в день, чтобы тратить на маркетинг (или фиксированный бюджет, который вы могли бы потратить на 100%), лучшим использованием этих денег может быть постоянная кампания, если только вы не занимаетесь привлечением или повышением осведомленности конкретных клиентов. цели, на которые лучше потратить эти деньги.

Помимо преобразования самых теплых аудиторий, вы также можете потратить деньги на привлечение новых клиентов на ваш сайт или на повышение осведомленности о ваших продуктах/услугах для определенной аудитории.

Это то, на чем сосредоточены тестовые/гибкие кампании — привлечение новых клиентов, осведомленность и взаимодействие с вашим сайтом и продуктами. Они включают:

• Небрендовый поиск (ниша)
• Небрендовый поиск (конкурент)
• Небрендовый поиск (общий)
• Таргетинг на похожую аудиторию
• Контекстные кампании
• Таргетинг по интересам

При установлении бюджета всегда учитывайте, насколько цель определенной кампании соответствует общим целям вашей компании, насколько хорошо кампания соответствует ожиданиям или превосходит их, а также сколько денег вы действительно можете позволить себе потратить для достижения цели.

Если вы управляете своими собственными объявлениями Google, помните о своем уровне знаний во всем вышеперечисленном. Вы можете быстро настроить Google Smart Shopping или динамические поисковые кампании, чтобы начать работу, а затем повторно оценить, что лучше всего подходит для вашего бренда, на основе всех возможных вариантов и рекомендаций, описанных выше.

Этот подход к составлению бюджета «всегда включен» или «тестирование» также может быть применен к другим формам платного маркетинга, от Facebook до маркетинговых кампаний влияния, чтобы решить, какой бюджет выделить и где.

Как нанять помощника для управления вашей рекламой в Google

Если вы чувствуете себя подавленным, вы не одиноки. Многие предприниматели, которые не могут позволить себе время или деньги, необходимые для успешного обучения и управления собственной рекламой в Google, передают ее на аутсорсинг агентствам или экспертам, специализирующимся на платной рекламе.

Вот некоторые вещи, которые следует учитывать при аутсорсинге Google Ads:

• Никаких долгосрочных контрактов: если дела идут плохо, вы должны иметь возможность отказаться, когда захотите.
• Владение всеми учетными записями, кампаниями и работой: все должно быть полностью прозрачно, и вы должны владеть учетной записью, даже если вы не управляете ею.
• Знайте своего менеджера по работе с клиентами: в идеале вы хотите знать и доверять человеку, который фактически управляет вашей учетной записью каждый день, а не продавцу или генеральному директору агентства.
• Совместите цели и ожидания . Вам нужно понять, какие кампании хочет проводить ваше агентство, как оно будет распределять бюджет, ожидаемую рентабельность инвестиций и сколько времени потребуется, чтобы запустить его.
• Разберитесь со структурой комиссионных: как правило, вы платите либо фиксированную плату, либо комиссию, основанную на проценте от ваших расходов на рекламу, с минимальными требованиями к затратам. Помните о том, как меняются сборы по мере изменения расходов, и знайте, что иногда могут взиматься дополнительные сборы за установку. Это конкурентное пространство, поэтому не повредит делать покупки для вашего бизнеса у разных поставщиков.
• Подумайте о специализированных поставщиках . Хотя не исключено, что талантливая мастерская разработчиков, спроектировавшая ваш веб-сайт, может также хорошо делать вашу рекламу в Google, часто бывает выгодно работать с более конкретными экспертами по типам услуг или кампаниям, которые вы собираетесь проводить. У работы с поставщиком, который объединяет множество аутсорсинговых услуг, есть свои плюсы и минусы, поэтому подумайте, сколько времени вы сэкономите, работая с одним поставщиком, по сравнению с опытом и рентабельностью инвестиций, которые вы получаете в каждой отдельной услуге.

Если вам нужна помощь, вы можете найти экспертов Shopify, которые специализируются на рекламе в поисковых системах специально для продавцов Shopify.

Последние мысли

Мы не будем приукрашивать это — добиться успеха с Google Ads непросто. В каждом типе рекламной кампании есть много нюансов, и еще больше типов и вариаций кампаний, которые не были подробно рассмотрены выше, не говоря уже об атрибуции, которая является ключевой темой для отдельной статьи.

Но платформа Google Ads имеет преимущества для любого бизнеса электронной коммерции, который хочет выяснить, как рекламировать свою огромную пользовательскую базу, основываясь на намерениях поиска и множестве других вариантов таргетинга и мест размещения.

Надеемся, что теперь вы лучше понимаете, что возможно на платформе Google Ads, чего ожидать от различных доступных типов кампаний и как они могут работать вместе с остальной частью вашего маркетингового механизма.

Вкладываете ли вы время и деньги в обучение проведению собственных кампаний или пользуетесь услугами агентства или эксперта, знакомство с платформой и вашими возможностями — отличный первый шаг в правильном направлении.

Был ли этот контент полезен для вас? Если у вас есть какие-либо вопросы о Google Ads или цифровом маркетинге в многоэкранном мире, сообщите нам об этом в комментариях!