Ключевые преимущества GA4 по сравнению с Universal Analytics

Добро пожаловать во вторую часть состоящего из трех частей обсуждения Google Analytics 4. В этом выпуске мы рассмотрим основные преимущества, которые GA4 предлагает по сравнению с Universal Analytics.

В нем принимают участие Джефф Зауэр, основатель Jeff Analytics и Data-Driven U, Бри Андерсон, владелица Beast Analytics, Джилл Квик, консультант по аналитике и тренер отдела Coloring In, и Дара Фицджеральд, генеральный директор и соучредитель Measurelab.

В этом эпизоде ​​наша панель обсудит преимущества Google Analytics 4 по сравнению с Universal Analytics, в том числе:

• Преимущества GA4 перед Universal Analytics
• Как лучше рассказать историю с помощью Google Analytics 4
• Как GA4 работает с различными свойствами
• Заменит ли GA4 программное обеспечение, такое как тепловая карта или программное обеспечение CRO?
• GA4 помогает визуализировать путь вашего покупателя
• Имеются ли более качественные данные в GA4?

1. Преимущество GA4 перед Universal Analytics

Джилл, каковы ключевые преимущества GA4 по сравнению с Universal Analytics?

Джилл Квик [JQ]: У меня есть несколько вещей, которые я могу выбросить из головы. Я бы начал с того, что, когда вы смотрите на Google Analytics или любую аналитическую платформу, если на то пошло, это программное обеспечение для анализа эффективности маркетинга. Это не ваш источник правды через CRM или вашу электронную коммерцию. Для этого есть другая область. Весь смысл аналитики в том, чтобы рассказать историю данных, как обычно люди находят мой сайт. Что они делали на сайте? И я все еще работаю, например, помечая некоторые вещи как конверсии? Когда вы знаете свою историю данных и знаете, на какие вопросы вы пытаетесь ответить, вы можете попытаться решить, что вам нужно или куда обратиться в Analytics, чтобы ответить на эти вопросы.

Один вопрос, который обычно задают люди, занимающиеся SEO, заключается в том, что мне нужно доказать, что работа, которую я делаю, на самом деле привлекает людей на сайт. Что мне нравится в отчете о приобретении, так это то, что теперь у нас есть два отчета. Один предназначен для новых пользователей и относится к атрибуции первого касания. И тогда у вас есть ваш трафик, который максимально близок к тому, что мы имеем в Universal Analytics. Таким образом, вы начинаете видеть определенные каналы, которые для некоторых предприятий, возможно, не были победителем. Это было бы платно, ретаргетинг или электронная почта. Теперь есть отчет, который может показать, что, возможно, органические материалы впервые привели этих пользователей на сайт. Вы переходите к отчету о просмотре страницы, и я знаю, что нам нужно нажать пару кнопок, чтобы получить URL-адрес, но из-за схемы GA4 у нас есть просмотры страниц, а также учетные записи пользователей. Итак, у вас есть новый отчет, чтобы показать вашему боссу. Вместо того, чтобы говорить, что у нас было 1000 просмотров страниц, вы можете сказать, что у нас было 100 человек, и 60 из них были совершенно новыми.

И третье — это использование силы аудитории. Когда я разговаривал с некоторыми SEO-специалистами, они говорили об аудитории на странице, и да, это так. Но в GA4 вы можете использовать эти аудитории для создания новых событий или использовать их для анализа. У меня была компания, и я задавал такие вопросы, как: «Какие вопросы вы получаете, которые вы хотели бы получить какие-то данные для подтверждения?» Если вы спросите их, чего они хотят от GA4, они не дадут вам ответа. Одна компания сказала: «Знаешь, Джилл, мы потратили небольшое состояние на кучу контента. Немного горячего контента, у нас есть обложка, у нас есть видео, мы сделали разметку схемы, мы отправились в город. Мы хотели бы на самом деле доказать, что эта работа была полезной, чтобы я мог получить свой бюджет на следующий год. Итак, мы создали аудиторию, потому что вы можете добавить количество событий и время, чтобы сказать: «Покажите мне пользователей, которые просмотрели этот контент. И через 30 минут они купили продукт. А затем сравните тех, кто его не смотрел». и купил». И это было все, что им было нужно, некоторые данные, чтобы вернуться к своему боссу, чтобы сказать, что когда они добираются до этого контента, им это нравится, и они очень быстро конвертируются Мы не можем сделать это в Universal, машина не позволит. мы делаем это.

Поэтому они начинают возбуждаться. И часть терпения, которое они начали высвобождать, немного уходит, это весьма полезно, и они могут что-то из этого извлечь. Я могу еще многое рассказать, но времени не хватает. В GA4 есть вещи, которые могут дать вам лучшие ответы или точки данных для поддержки этой истории данных, которая вам нужна по какой-либо причине, по которой вы создаете отчет, для которого я думаю, что это довольно интересно и стоит того, чтобы учиться.

2. Как лучше рассказать историю данных с помощью GA4

ДБ: Дара, Джилл поделилась прекрасной фразой о том, что цель аналитики — поделиться историей данных. Справляется ли это с GA4 лучше, чем с Universal?

Дара Фицджеральд [ДФ]: Это определенно дает вам инструменты, чтобы рассказать эту историю. Возвращаясь к вашему предыдущему вопросу, я собираюсь объединить два ваших вопроса, когда вы спросили о некоторых ключевых функциях, для меня две ключевые функции в GA4 — это экспорт в BigQuery, который не уникален. до GA4, но теперь он доступен для всех. Раньше это было закрытым, и вы должны были быть клиентом 360, чтобы получить этот экспорт в BigQuery. Говоря о рассказывании историй, если вы аналитик и вам нужен доступ к полному набору данных, вы хотите иметь возможность обработать их, провести собственный анализ и придумать свои собственные истории, нет лучшего способа, чем иметь это данные в BigQuery. Так что теперь это доступно каждому. И реальность такова, что большинство пользователей GA не являются корпоративными. Большинство учетных записей GA являются бесплатными или стандартными учетными записями GA, будь то GA4 или Universal. Позволить всем попасть в облако, а не ограничивать его только людьми, которые платят за лицензию Enterprise, я думаю, это огромный шаг вперед с точки зрения предоставления людям возможности рассказывать лучшие истории.

И другая функция, которая, как мне кажется, помогает в этом, — это даже не функция сама по себе — использование машинного обучения. В GA4 используется много мощного машинного обучения, что является своего рода обоюдоострым мечом, потому что я думаю, что некоторым людям не нравится тот факт, что вы не можете точно понять, что делается. А некоторых людей, которым нравится знать и уметь объяснять, как именно обрабатываются и сообщаются данные, это может разочаровать этих людей. Но на самом деле это необходимо, потому что количество наблюдаемых данных со временем уменьшается из-за того, что люди блокируют файлы cookie. Поэтому необходимо использовать машинное обучение с моделированием, чтобы восполнить пробелы. И я думаю, что Google неплохо справляется с этим с помощью поведенческого моделирования и моделирования конверсий.

И опять же, все эти возможности доступны каждому. Прогнозное моделирование и атрибуция на основе данных доступны всем, кто использует GA4, а не только корпоративным пользователям, поэтому в вашем распоряжении гораздо больше возможностей. Теперь, очевидно, с этой силой вы должны знать, как ее использовать и как ею владеть. И рассказать историю в некотором смысле может стать немного сложнее. Но если у вас есть набор навыков и ресурсы для использования этих инструментов, то теперь вы можете рассказывать гораздо лучшие истории, чем когда-либо с Universal.

3. Как GA4 работает с различными свойствами

ДБ: Бри, в первой части беседы вы упомянули, что Google Analytics приходится иметь дело с мобильными веб-сайтами и людьми, просматривающими Интернет по телевизору. Сейчас тоже есть приложения. Я думаю, что GA4 лучше справляется с такими типами свойств. Но как это сделать?

Бри Андерсон [BA]: Раньше в Universal Analytics у нас были свойства и представления, и людям нравилось ими пользоваться. Вы войдете в систему и получите 17 свойств, каждое с 32 представлениями, и вам нужно будет многое просмотреть. В GA4 у нас фактически нет просмотров. И каждый ресурс теперь является ресурсом Web + App. По сути, в GA4 у нас есть потоки данных, и это именно то, на что это похоже, откуда поступают ваши данные. И вы можете добавить поток веб-данных, у вас может быть iOS, чтобы у вас были все разные потоки данных, и все они могли бы объединяться в одно свойство вместе. Таким образом, вы действительно получаете полное представление о пути пользователя. И если мы говорим о разных устройствах, мы по-прежнему получаем все те же данные о том, как люди заходят на веб-сайт, с какого устройства, из какого браузера и тому подобного.

Но я думаю, что самое главное здесь то, что у нас есть возможность добавлять эти разные потоки данных и просматривать всю информацию в одном месте, чтобы попытаться понять, как люди взаимодействуют с нашими объектами. Мы как бы отошли от идеи, что у нас есть веб-сайт, который ведет людей к обычному месту, или у нас есть веб-сайт, на котором мы продаем наш продукт. Потому что это не просто так. Сейчас есть несколько способов монетизировать свой сайт. И мы видим это в наших отчетах о монетизации. Это не только электронная коммерция, это также ваш доход от рекламы или покупок в приложении и т. д. И все это хранится в одном месте, что действительно полезно для людей, у которых очень сложный пользовательский путь. И это также полезно для людей, у которых есть надежда пойти по этому пути.

4. Заменит ли GA4 программное обеспечение, такое как тепловая карта или программное обеспечение CRO?

ДБ: Джефф, я понимаю, что в GA4 есть больше готовых измерений, таких как прокрутка кликов по исходящим ссылкам. Означает ли это, что GA4 потенциально даже заменит другое программное обеспечение, такое как программное обеспечение для тепловых ковриков или программное обеспечение CRO? Или нам все еще понадобится другое программное обеспечение?

Джефф Зауэр [ДС]: Хороший вопрос. Так что эта функция, которая называется Enhanced Measurement, сделала некоторые вещи, которые я бы сделал, устаревшими. Я создал контейнер Диспетчера тегов Google со стандартными вещами, такими как просмотры видео на YouTube, отслеживание прокрутки и взаимодействие с формами, и я фактически продал бы его на своем веб-сайте, и в этом больше нет необходимости, потому что это встроено в продукт. Но это забавно, потому что это немного нюансы. Единственное, что я мог гарантировать, что каждый сайт хотел отслеживать, — это прокрутки, формы, потенциально с некоторыми фильтрами на них и поиск по сайту. Есть только несколько вещей, которые есть на каждом сайте. И затем, после этого, все сводится к тому, как был спроектирован сайт, к их системе управления контентом, к их платформе управления потенциальными клиентами, к какой бы платформе они ни работали, есть много разных вещей, которые они могли бы отслеживать позже, которые очень специфичны для этого. Таким образом, они в основном взяли низко висящий плод, который всем нужен, и поставили его на место.

Теперь Google Analytics всегда был универсальным инструментом. А это значит, что если все не могут этим пользоваться, значит, они этого не делают. Кроме функций электронной коммерции, все остальное универсально, всем нужно. И так как это один размер подходит всем, я не вижу никакого способа или причины, чтобы они собирались установить там инструмент теплового картирования. Они делают низко висящие плоды, те, которые нужны всем. Это не значит, что всем не нужна тепловая карта. Я думаю, что всем будет полезна тепловая карта. Но я думаю, что это будет вторичный инструмент или плагин. Я был в экосистеме Google Analytics, я был партнером около пяти лет в середине 2000-х, и у них был инструмент тепловой карты или аналогичный плагин, с помощью которого вы могли видеть все на сайте. И это была довольно большая катастрофа, она так и не сработала. Мы все забыли об этом, и я уже не могу вспомнить, как это называется. Но они пытались сделать это, и это не сработало. У них было несколько тестов AB, которые они пытались интегрировать. И все они были закрыты или увезены по разным причинам. Я думаю, что реальность такова, что они определенно переходят к модели основных данных, которые нужны всем для GA4, а затем все остальное будет либо плагином, либо интеграцией, и их история плагинов, интеграций, социальных сетей и второстепенных вещей. не являются лучшими в Google.

5. GA4 и путь вашего покупателя

ДБ: Джилл, помогает ли GA4 лучше визуализировать путь покупателя и понять поток пользователей на вашем веб-сайте?

JQ: Если у вас есть правильные события, я бы сказал, что, вероятно, так и будет. В GA4 есть две разные области отчетности. У вас есть стандартные отчеты, содержащие все ваши сводные данные о жизненном цикле. На это не влияет сохранение ваших данных, поэтому он будет отслеживать, пока вы отслеживаете, он будет иметь все эти данные до тех пор, пока они вам нужны. Однако отчеты об исследованиях ограничены двумя или четырнадцатью месяцами, чтобы вы могли оглянуться назад. Но я бы сказал, что из-за силы, которую вы получаете от этих отчетов, и из-за того, что может применяться некоторая выборка, вы получите максимальную отдачу только от последних четырех кварталов с точки зрения того, на что вы смотрите.

Но в рамках исследования теперь вы можете строить воронки. И это может быть не только для электронной коммерции, потому что она управляется событиями, так что все является событием. Так что у меня был один с клиентом, где у нас были события, запускаемые для разных этапов пути их клиента на веб-сайте: от начала, проявления некоторого интереса до выполнения того, что они хотели, чтобы они сделали. Вы можете выбрать, что это за события, эти шаги, а внизу есть крошечная маленькая кнопка с надписью «Показать прошедшее время», поцелуй какого шеф-повара для меня удивительный, потому что он говорит вам, сколько времени потребовалось людям, чтобы пройти через эти шаги. И мы можем применить к нему сегменты.Это красивые отчеты, которые можно предоставить вашим заинтересованным сторонам, чтобы сказать что-то вроде: «Эй, мы сделали эту воронку, и органические люди конвертируются примерно в течение четырех часов, а платные медиа — шесть». Есть информация, которую вы можете получить оттуда.

И в этом весь смысл вывода отчета. Кто-то должен воздействовать на эти данные, либо что-то подписать, что-то согласовать, либо что-то приостановить. Как только вы начинаете отчитываться ради этого, вы тратите время всех. Вы не создаете отчеты и нумерацию ради этого. Все зависит от того, насколько хорошо вы отслеживаете эти события. И я уверен, что мы еще вернемся к разговору об этих событиях позже. Но для меня эти отчеты об исследованиях для бесплатных пользователей — это то, что раньше получали 360 человек. Так что это огромный плюс. И это выглядит и ощущается как Data Studio/Looker Studio. Людям легче свыкнуться с этим. Но если у вас нет правильных событий или вы не создали то, что я называю дочерними событиями, вы будете плакать над своей клавиатурой.

6. Данные GA4

ДБ: Дара, есть ли более качественные данные в GA4?

ДФ: Да, я думаю, что есть более точные данные. Но я бы добавил, что они доступны не только в GA4, но и снова возвращаются к тому, о чем я говорил в предыдущем вопросе, что каждый теперь может получить эти данные в BigQuery. Сами данные немного более сомнительны из-за того, что сейчас там намного больше модельных данных, чем было раньше. Но, как я уже говорил, это необходимость, а не только проблема Google. Я не уверен, что это правильный способ выразить это, но я собираюсь сказать, что данные становятся менее простыми для понимания или менее легкими для точного понимания того, что они говорят вам. Но это лучше, чем наличие всех пробелов, которые были бы у вас, если бы у вас не было данных этой модели. А затем возможность перенести его в BigQuery или в студию Looker дает вам этот контроль и гибкость. Но это другое. Как мы уже говорили, он отличается от Universal, но это именно так. Это новая платформа. Это новый инструмент. И как только вы поймете это, абсолютно. Это лучшие данные.

ДБ: Мы вернемся к третьей части этого обсуждения на следующей неделе, где мы рассмотрим, как мы переходим на GA4. А пока спасибо Джеффу, Бри, Джилл и Даре за участие во второй части.

И спасибо, что выслушали. Ознакомьтесь со всеми предыдущими эпизодами и подпишитесь на бесплатную пробную версию платформы Rank Ranger на сайте rankranger.com.