Почему запрет Google сторонних файлов cookie навсегда изменит рекламу

В январе 2020 года Google объявил о запрете сторонних файлов cookie в своем браузере Chrome. И это должно произойти в 2021 году.

Гигант поисковых систем присоединяется к другим крупным технологическим компаниям, включая Apple и ее браузер Safari , чтобы отойти от печально известной технологии отслеживания.

Конфиденциальность в Интернете вызывает все большую озабоченность пользователей, технических компаний и правительств. Под давлением на Google с целью повышения конфиденциальности пользователей сторонние файлы cookie скоро исчезнут.

И хотя этот запрет действительно означает новую эру для рекламы, это не значит, что у рекламодателей не будет вариантов отслеживания пользователей.

Как так? В этом руководстве мы объясняем, что ожидает предстоящих изменений в Chrome, как вы можете адаптироваться к ним и что заменит инвазивные файлы cookie.

Почему Google запрещает сторонние файлы cookie?

Запрет Google на сторонние файлы cookie в первую очередь связан с соображениями конфиденциальности (по крайней мере, так утверждает Google), поскольку файлы cookie отслеживают пользователей в Интернете, отслеживая их историю просмотров.

Другие браузеры, такие как Safari, Firefox и Brave, уже блокируют сторонние файлы cookie. Google сейчас играет в догонялки.

Хотя, чтобы уточнить, это Chromium откажется от поддержки сторонних файлов cookie. Chrome построен на Chromium, как и браузер Microsoft Edge. Таким образом, у него будут те же проблемы.

Но что такое куки? Это текстовые файлы, состоящие из строк текста, обычно содержащих имя веб-сайта и уникальный идентификатор пользователя.

А как работают куки? Что ж, когда онлайн-пользователь посещает веб-сайт, он загружает файл cookie на свое устройство.

Если человек заходит на тот же сайт через несколько дней, его устройство выполняет быструю проверку, чтобы узнать, сохранен ли соответствующий файл cookie. Если он есть, он отправит данные из этого файла cookie на сайт. Почему? Таким образом, веб-сайт понимает, что пользователь уже заходил на него раньше.

Есть два типа файлов cookie:

1. Собственный : этот файл cookie устанавливается доменом, который вы посещаете. Например, когда вы посещаете Amazon.com, Amazon установит файл cookie, чтобы запомнить ваши данные для входа.
2. Сторонние : этот файл cookie устанавливается внешним доменом через сайт, который вы посещаете. Например, Amazon использует файлы cookie Facebook для продвижения продуктов, которые вы ищете в своей ленте Facebook.

Рекламодатели используют на своих сайтах сторонние файлы cookie от рекламных компаний, таких как DSP, SSP, платформы атрибуции и многие другие.

Хотя это отлично подходит для рекламодателей, которым нужны детализированные данные, индустрия рекламных технологий также превратила это в удобную возможность для сбора данных.

И делает это в огромном международном масштабе, не обращая внимания на конфиденциальность пользователей или личную информацию. Это означает, что эти платформы adtech и martech в конечном итоге получают огромные объемы конфиденциальных данных, к которым у них действительно не должно быть доступа.

Таким образом, сторонние файлы cookie представляют собой проблему, поскольку они предоставляют компаниям личную информацию о многих миллионах пользователей без явного согласия конечного пользователя. В случаях, когда согласие дается, пользователи часто не понимают, на что они соглашаются.

А использование сторонних файлов cookie создает онлайн-рекламу, которая компрометирует миллиарды точек данных.

Компании, занимающиеся рекламными технологиями, могут обменивать персональные данные с рекламодателями и, по сути, продавать ваш профиль тому, кто предложит самую высокую цену. Тип конфиденциальной информации, которую они могут собирать, включает:

• История браузера
• Использование поисковой системы
• Личные данные (например, здоровье, сексуальность, политические убеждения, религия и т. Д.)

На самом деле большинство онлайн-пользователей не хотят, чтобы их имена добавлялись в маркетинговые списки. И они также не хотят, чтобы крупный бизнес знал о деталях личной жизни. Оказывается, и регуляторы тоже.

Google вынужден действовать в соответствии с растущими международными законами, такими как директивы ЕС, такие как Общий регламент по защите данных (GDPR).

Помимо GDPR в Европе, есть эквиваленты по всему миру. Включая LGDP Бразилии, PDPA Таиланда, PDPA Сингапура и POPIA Южной Африки.

Также есть Директива о защите данных . Он говорит:

«Хартия ЕС об основных правах предусматривает, что граждане ЕС имеют право на защиту своих личных данных. Пакет защиты данных, принятый в мае 2016 года, направлен на то, чтобы сделать Европу приспособленной к цифровой эпохе. Более 90% европейцев говорят, что им нужны одинаковые права на защиту данных во всем ЕС и независимо от того, где их данные обрабатываются ».

В эпоху цифровой рекламы эрозия доверия между онлайн-пользователями и предприятиями привела к запрету сторонних файлов cookie Google. Проще говоря, рекламодатели слишком долго злоупотребляли данными, предоставляемыми файлами cookie. Они повеселились, теперь пора это прекратить.

Чтобы решить эту проблему, он создал инициативу под названием Google Privacy Sandbox. Он включает новаторские концепции, которые откроют новую эру конфиденциальности и рекламы в Интернете.

Что заменит сторонние файлы cookie?

Google постепенно откажется от сторонних файлов cookie в браузере Chrome с помощью API-интерфейсов, сохраняющих конфиденциальность (интерфейсы прикладного программирования).

Уже начали внедрять новые функции конфиденциальности. Режим согласия Google, запущенный в сентябре 2020 года, позволяет веб-сайтам собирать неидентифицирующие данные. Вы можете выбрать эти параметры в Диспетчере тегов Google.

Но это лишь один маленький шаг в планах Google по улучшению конфиденциальности в Интернете. API-интерфейсы браузера этого поискового гиганта, сохраняющие конфиденциальность, играют центральную роль в достижении его долгосрочных целей.

Таким образом, инициатива Google Privacy Sandbox будет сосредоточена на показе рекламы большим группам пользователей без сбора идентифицирующих данных из Chrome.

Задача Google - сделать это, при этом предоставляя рекламодателям важные показатели конверсии. Но он также должен обеспечивать анонимность пользователей на индивидуальном уровне, пока веб-сайты собирают пользовательские данные.

Поисковому гиганту предстоит многое изучить в ближайшие 12 месяцев. Это на правильном пути?

Являются ли API-интерфейсы, сохраняющие конфиденциальность, шагом вперед?

Google явно так считает. Эта технология устраняет многие проблемы конфиденциальности и позволит рекламодателям продолжать выполнять свою работу. С примерно такими же результатами.

Google заявил в своем сообщении, опубликованном в январе 2021 года, о создании будущего для веб-рекламы, ориентированного на конфиденциальность :

«Технологические достижения, такие как FLoC, наряду с аналогичными многообещающими усилиями в таких областях, как измерение, защита от мошенничества и снятие отпечатков пальцев, - это будущее веб-рекламы, а песочница конфиденциальности будет способствовать развитию наших веб-продуктов в мире пост-сторонних файлов cookie. ”

План Google состоит в том, чтобы предотвратить индивидуальное отслеживание. Итак, он предлагает сложные методы, позволяющие обойти проблему сторонних файлов cookie. Вот подноготная.

Тестовая среда конфиденциальности Google

Песочница - это набор инициатив Google, направленных на прекращение использования сторонних файлов cookie с помощью API-интерфейсов браузера, сохраняющих конфиденциальность. Поисковый гигант намерен провести капитальный ремонт:

• Таргетинг рекламы
• Измерение рекламы
• Предотвращение рекламного мошенничества

Sandbox установит новые отраслевые стандарты, при этом сторонние файлы cookie будут навсегда запрещены.

На их месте? Несколько новых API, из которых рекламодатели будут получать агрегированные данные о том, насколько хорошо их реклама работает и кто у них покупает.

Однако индивидуальных идентификаторов не будет. Вместо этого пользователи будут восприниматься как «сущность» с ключевыми данными, сгруппировавшими релевантных пользователей, чтобы рекламодатели могли их таргетировать.

Другими словами, Google будет использовать анонимные сигналы в браузере Chrome пользователя, чтобы заставить работать свои рекламные платформы.

Это то, что гигант поисковых систем уже делает в Google Analytics, где не отображает никакой идентифицируемой информации о пользователях.

И это определенно конец сторонним куки-файлам. Но что мы можем сделать с набором API, который их заменит?

Что ж, у Google есть привычка называть свои технологические инновации в честь птиц.

От Penguin до Hummingbird в мире SEO , теперь у нас есть API, сохраняющие конфиденциальность, все также названные в честь птиц. Давайте посмотрим на первый.

FLoC

Федеративное обучение когорт (FLoC) будет работать, собирая данные об истории просмотров пользователя .

Это поможет рекламодателям охватить целевую аудиторию релевантным контентом и рекламой без каких-либо проблем с конфиденциальностью. Google сказал в своем сообщении, опубликованном в январе 2021 года, о будущем, ориентированном на конфиденциальность :

«Наши тесты FLoC для охвата целевой аудитории и аудитории Google по интересам показывают, что рекламодатели могут рассчитывать на получение не менее 95% конверсий на каждый потраченный доллар по сравнению с рекламой на основе файлов cookie. Конкретный результат зависит от силы алгоритма кластеризации, который использует FLoC, и типа целевой аудитории ».

Идея состоит в том, чтобы сгруппировать пользователей в «стайки», которые будут гигантскими группами пользователей со схожими интересами. Рекламодатели могут затем нацелить эти стайки в маркетинговых целях.

Учетные записи пользователей:

• Анонимный
• Сгруппированы по интересам
• Обработка на устройстве (вместо трансляции через Интернет)

Когда люди скрываются в огромной толпе и обрабатываются на устройстве, это должно сохранить конфиденциальность веб-истории и личности пользователя.

Хотя Google считает, что это одно из решений для сторонних файлов cookie, есть некоторая критика.

Организация по защите цифровых прав Electronic Frontier Foundation предполагает, что это эквивалент «поведенческого кредитного рейтинга», сравнивая его с татуировкой на голове пользователя с конкретной информацией, которая не способствует конфиденциальности.

Эти опасения разделяют многие специалисты по рекламе, поскольку неясно, добавит ли FLoC пользователей в конфиденциальные группы. Такие как защищенные классы, включая возраст, сексуальность, гендерную идентичность, религию, инвалидность и беременность.

Именно эта неопределенность означает, что Google в настоящее время не может тестировать FLoC в ЕС, поскольку его технология не соответствует требованиям GDPR.

Итак, сохраняет ли FLoC такую ​​же конфиденциальность, как утверждает Google? В то время как рекламодатели будут иметь доступ только к анонимным данным когорты, гигант поисковых систем по- прежнему может получить доступ к истории пользователей и данным, хранящимся в кеше браузера.

Это означает, что пользователи будут иметь большую конфиденциальность от рекламодателей, но не от Google.

В настоящее время FLoC предоставляет рекламодателям систему, аналогичную системе ставок в реальном времени. Но это остается спорным API.

FLEDGE

Предложение Google о способах, с помощью которых рекламодатели могут создавать, а затем развертывать рекламу для своей аудитории. Минус сторонние куки.

FLEDGE - это первый локально исполняемый эксперимент по результатам группового эксперимента.

Это решение Google для ретаргетинга, которое позволяет показывать рекламу с поведенческим таргетингом через аукционы на устройствах. Он работает в пять этапов:

1. Chrome записывает группу интересов
2. Продавец проводит аукцион на устройстве.
3. Покупатели предоставляют объявления и ставки
4. Chrome выбирает и отображает выигравшую рекламу
5. Отчетность доставляется по событию продавца и покупателя.

Google все еще получает отзывы об этой идее. В настоящее время нет никаких указаний на то, когда FLEDGE будет доступен в Chrome, но ожидайте ранние формы API позже в 2021 году.

Измерение конверсии с помощью новых API Google

Еще одно важное соображение для Google - это то, как рекламодатели будут измерять эффективность кампании.

Его будущие API-интерфейсы будут использовать такие методы сохранения конфиденциальности, как:

• Агрегирующая информация
• Добавление шума
• Ограничение количества данных, отправляемых с устройства

Поисковый гигант все еще находится в процессе определения наиболее подходящих API для измерения конверсии.

В настоящее время он рекомендует клиентам Google использовать теги для всего сайта или Диспетчер тегов Google, чтобы свести к минимуму любые сбои.

Мухоловка

Google стремится защитить пользователей от скрытых методов совместного использования данных, таких как использование IP-адреса с устройства для идентификации кого-либо.

Gnatcatcher - это попытка Chrome остановить это. Это поможет замаскировать чей-то IP-адрес, чтобы защитить его личность. Это текущий проект, и он еще не завершен.

Когда появятся новые API?

Первая итерация новых пользовательских элементов управления может начаться с апреля 2021 года.

Однако для любого из его API нет фиксированной даты. Кроме того, чтобы гарантировать, что сторонние файлы cookie исчезнут навсегда до или во время 2022 года.

Но это не полный апокалипсис файлов cookie, поскольку основные файлы cookie останутся. Цель Google - удалить отдельные идентификаторы.

Для рекламы это по-прежнему означает серьезный пересмотр старого образа жизни. А API браузера будут формировать ваши кампании уже в 2021 году.

Действительно ли изменения Google касаются конфиденциальности?

Является ли сторонний cookie-файл запретом на конфиденциальность со стороны Google? Или поисковый гигант укрепляет свою долю рынка, блокируя ключевых игроков?

Google объявил, что не будет поддерживать другие модели идентификаторов, например, созданные Criteo или Trade Desk.

Criteo поддерживает стороннюю технологию отслеживания Unified ID 2.0 без файлов cookie. Он будет идентифицировать пользователей по их адресам электронной почты.

Об этом Google заявил, наметив курс на Интернет, в большей степени ориентированный на конфиденциальность :

«Другие провайдеры могут предлагать уровень идентификации пользователя для отслеживания рекламы в Интернете, который мы не предоставляем - например, графики PII [информация, позволяющая установить личность] на основе адресов электронной почты людей. Мы не верим, что эти решения будут соответствовать растущим ожиданиям потребителей в отношении конфиденциальности, а также не будут противостоять быстро меняющимся нормативным ограничениям и, следовательно, не являются устойчивыми долгосрочными инвестициями ».

Тем временем Управление по конкуренции и рынкам (CMA) в Великобритании уже рассматривает Google на предмет антиконкурентной практики.

Из пресс-релиза CMA за январь 2021 года для расследования Privacy Sandbox :

«Проект уже реализуется, но окончательные предложения Google еще не приняты и не реализованы. В своем недавнем исследовании рынка цифровой рекламы на онлайн-платформах CMA подчеркнула ряд опасений по поводу потенциального воздействия [Google Privacy Sandbox], в том числе то, что оно может подорвать способность издателей генерировать доход и подорвать конкуренцию в цифровой рекламе, укрепляя рыночную власть Google. . »

Расследование началось после того, как маркетологи Open Web Limited, издатели газет и технологические компании заявили CMA, что Google «злоупотребляет своим доминирующим положением».

CMA добавил, что расследование продолжается, и нет никаких выводов о том, нарушал ли Google закон о конкуренции.

Как изменится рекламная индустрия

Запрет сторонних файлов cookie неизбежно приведет к серьезным изменениям в работе онлайн-рекламодателей.

Рекламной индустрии придется адаптироваться к различным моделям атрибуции в зависимости от того, где проводятся кампании.

Чтобы привлечь потенциальных клиентов, вам придется во многом полагаться на крупных издателей, таких как Google. Таким образом, запрет сторонних файлов cookie должен предоставить Google больше возможностей.

Но вы можете рассматривать это как новую порцию творческой жизни. Вместо того, чтобы зацикливаться на краткосрочных преимуществах сторонних файлов cookie, это шанс установить долгосрочные цели.

За пользователями в сети часто следят нежелательные объявления. Другие кампании направляют нерелевантный трафик на целевые страницы.

С приближением запрета вам нужно работать умнее как рекламодатель.

Один путь вперед - сосредоточение внимания на контекстной рекламе. Это позволит вам использовать информацию из основных файлов cookie для более реалистичного общения с пользователями.

Промышленности придется адаптироваться к изобретательному брендингу. Брендам потребуется контент, который будет привлекать как никогда раньше, полагаясь на творчество, а не на интеллектуальный анализ личных данных.

Однако мы не можем исключить возможный переход от цифровой обратно к более традиционной рекламе, такой как рекламные щиты, радиопередачи, печатная реклама или прямая рассылка.

Также существует вероятность того, что рекламодатели воспользуются цифровыми моделями атрибуции и применит их к этим старым рекламным методам.

Например, таргетинг рекламы на рекламных щитах в релевантных областях, где могут быть релевантные клиенты. Или составьте список адресов электронной почты для релевантной персонализированной прямой рассылки.

Но ясно , как сторонние файлы достигают конца их пути?

Согласие пользователя остается. Пользователи скажут «да» или «нет» рекламодателям, которые хотят собирать личные данные. И чем раньше вы адаптируетесь, тем лучше станут ваши кампании.

Что сейчас делать рекламодателям?

Пришло время подумать о новых решениях для обработки данных, которые переживут исчезновение сторонних файлов cookie.

Вам следует подготовиться к будущему. Вот несколько шагов, которые необходимо выполнить, чтобы упростить переход:

• Сбор данных : создайте собственные данные самостоятельно. Таким образом вы можете собирать важную информацию, например, с помощью списков адресов электронной почты.
• Следите за новостями : Google постоянно обновляет мир, поэтому следите за новостями, чтобы быть в курсе новостей Google Ads & Commerce .
• Обновите своих клиентов : новые API-интерфейсы могут повлиять на ваши рабочие процессы, поэтому, если у вас есть клиенты, самое время подготовить обзор запрета и того, как он может повлиять на их платные поисковые, медийные и видеокампании.

Мы можем ожидать, что API-интерфейсы начнут развертываться в 2021 году, а дата, установленная Google, - не позднее 2022 года.

В конечном итоге вы сможете ориентироваться на релевантную аудиторию. Но вы будете действовать по-другому.

Просто помните, что все еще существует большая неопределенность в отношении того, как будет действовать запрет сторонних файлов cookie. Даже Google не на 100% обеспечивает сроки и сроки поставки.

Но в недалеком будущем станет ясно еще больше.

А пока следите за последними событиями. Мы рассмотрим их все в блоге PPC Protect, чтобы вы ничего не пропустили в преддверии новой эры рекламы.