Объявления Google Discovery против медийных объявлений: полное руководство + как выбрать

Вы думаете о расширении своей стратегии Google Ads за пределы поиска? Одним из наиболее распространенных типов кампаний, которые следует изучить дальше, будет кампания на основе изображений: Google Discovery или Display.

Я заметил много путаницы среди владельцев бизнеса и практиков по поводу того, что одинаково и что различается между медийной рекламой и рекламой Discovery, а также когда имеет смысл их использовать. Они точно не взаимозаменяемы!

В этом окончательном руководстве по объявлениям Google Discovery и контекстно-медийной сети мы сравним эти два типа кампаний Google Ads в отношении:

• Появление
• Места размещения
• Таргетинг
• Производительность
• Когда использовать каждый

Читайте дальше, чтобы получить все, что вам нужно знать, прежде чем добавлять эти типы рекламы в свою платную медиа-стратегию.

Объявления Google Discovery и контекстно-медийная сеть: внешний вид

Кампании Google Ads Display и Discovery основаны на изображениях. Чтобы создать адаптивное медийное объявление, объявление Discovery или объявление-карусель Discovery, вы предоставляете заголовки, описания и изображения, которые затем Google адаптирует к различным рекламным местам — так же, как адаптивное поисковое объявление.

Вот пять тонкостей, по которым реклама Discovery отличается от медийной рекламы своим внешним видом:

1. Текстовые характеристики: заголовки объявлений Discovery могут содержать до 40 символов, тогда как заголовки медийных объявлений могут содержать до 30 символов (например, поисковые объявления). Почему? Кто знает! Но рекомендации Google по рекламе Discovery предполагают, что «заголовки средней длины» работают лучше всего, поэтому не думайте, что вам нужно использовать все эти дополнительные символы.
2. Характеристики изображения. В то время как в медийных объявлениях и объявлениях Discovery можно использовать как квадратные (1:1), так и горизонтальные (1,91:1) изображения, в кампаниях Discovery также можно использовать портретные (4:5) изображения. Это связано с тем, что кампании Discovery были разработаны для размещения активов Meta Ads. Обычный способ для рекламодателей Google Ads начать работу с кампаниями Discovery — взять существующий рекламный креатив из самых эффективных объявлений Facebook и Instagram.
3. Характеристики видео: у вас есть возможность добавлять видеоресурсы в свои медийные объявления, и Google объявил еще на Google Marketing Live 2022, что эта функция появится и в Discovery, но на момент написания этой статьи видеоресурсы еще не были совместимы. с объявлениями Discovery.
4. Лента покупок. Одним из наиболее распространенных способов использования кампаний в контекстно-медийной сети является динамический ремаркетинг. то есть подключить фид Google Merchant Center к кампании в контекстно-медийной сети и разрешить системе настраивать рекламное объявление на основе предыдущего поведения пользователей на вашем веб-сайте. Кампании Discovery недавно запустили бета-программу, которая позволяет рекламодателям также подключать канал, хотя кампания будет работать как на поиск, так и на ремаркетинг с использованием данных канала, а не только на динамический ремаркетинг.

   Источник

5. Формат рекламы. Кампании Discovery, еще один намек на мета, дают вам возможность создать карусельную рекламу Discovery с несколькими изображениями, заголовками и ссылками в одном и том же рекламном блоке. Кампании в контекстно-медийной сети не предлагают карусельную рекламу.

Медийная реклама и реклама Discovery: места размещения

Основное различие между медийными кампаниями Google Реклама и кампаниями Discovery заключается в том, что в медийных кампаниях реклама показывается в контекстно-медийной сети Google, тогда как в кампаниях Discovery реклама показывается на ресурсах, принадлежащих Google.

Контекстно-медийная сеть Google — это совокупность миллионов веб-сайтов и приложений, которые монетизируются с помощью Google AdSense. Это аналог Microsoft Audience Network, LinkedIn Audience Network или Facebook Audience Network. Примерами того, где могут показываться ваши медийные объявления, являются такие веб-сайты, как ebay.com, forbes.com или tmz.com; такие приложения, как MyFitnessPal, TextNow или Wordle; и YouTube. Да, YouTube является частью контекстно-медийной сети Google!

Напротив, кампании Discovery могут отображаться только в трех местах: на YouTube, в Gmail и в ленте Discover. Поскольку все эти три места принадлежат Google и обслуживают в основном зарегистрированных пользователей, я считаю, что таргетинг на аудиторию более точен в кампаниях Discovery по сравнению с Display и качеством трафика выше.

Обратите внимание, что в кампании Discovery нет отчета о местах размещения, поэтому вы не будете точно знать, где показывалась ваша реклама, тогда как кампании в контекстно-медийной сети предоставляют подробный отчет «Где показывалась реклама».

Объявления Google Discovery и контекстно-медийная сеть: таргетинг

Кампании Google в контекстно-медийной сети предлагают полный набор решений Google для таргетинга на аудиторию и содержание. Вы можете идти как широко, так и узко, как вам нравится!

Имейте в виду, что Google недавно объявил об изменении того, как работает контент-таргетинг; если вы добавите места размещения, темы и/или ключевые слова в таргетинг контента кампании в контекстно-медийной сети, Google Реклама будет рассматривать их как варианты «ИЛИ», а не «И». Например, если вы добавите в группу объявлений пять тем и пять ключевых слов, ваше медийное объявление теперь может показываться по любой из этих пяти тем ИЛИ по любому из этих пяти ключевых слов.

Обратите внимание, что таргетинг на аудиторию всегда имел отношение «ИЛИ». Если вы добавите несколько аудиторий в таргетинг группы объявлений, Google Реклама будет показывать ваши объявления любой из этих аудиторий. Чтобы создать отношение «И» между аудиториями, вы должны создать комбинированный сегмент.

Кампании Google Discovery не поддерживают таргетинг по содержанию; только таргетинг на аудиторию. Ваши варианты по-прежнему довольно обширны: демографические данные, сходство, рыночные события, жизненные события, ваши сегменты данных, пользовательские сегменты и комбинированные сегменты.

И, конечно же, вы по умолчанию выберете оптимизированный таргетинг для обоих типов кампаний, который вы можете отключить в настройках своей аудитории, если хотите.

Медийная реклама и реклама Discovery: эффективность

Для тех, кто привык к показателям PPC для поисковых и торговых кампаний, ориентироваться в эффективности форматов на основе изображений может быть немного сложно.

Вы знакомы с рейтингом кликов (CTR) и ценой за клик (CPC) в качестве ключевых показателей эффективности, но знакомы ли вы с коэффициентом взаимодействия или ценой за взаимодействие?

Взаимодействия

В Google Ads «клик» — это платный переход на ваш веб-сайт . Когда кто-то нажимает на поисковое или медийное объявление, он попадает на ваш веб-сайт, и вы платите Google за этот клик.

Однако «взаимодействием» является любой платный клик в Google Ads, даже если этот клик не приводит пользователя на ваш сайт. Например, если кто-то нажимает на объявление Gmail, это «открывает» электронное письмо — оно НЕ приводит пользователя на ваш сайт. Пользователь должен будет прочитать электронное письмо, а затем, если он захочет, нажать кнопку призыва к действию, чтобы перейти на ваш сайт.

Из-за этого открытие Gmail — это «взаимодействие», а не «щелчок». Gmail — это одно из трех мест размещения Discovery, поэтому вам нужно проверить свои взаимодействия, коэффициент взаимодействия и цену за взаимодействие, а также ваши клики, рейтинг кликов и цену за клик.

Помолвки

А еще есть «взаимодействия», когда пользователь выполняет ценное действие , которое не является ни кликом, ни взаимодействием. Например, просмотр 10 секунд вашего видео считается взаимодействием, но помните, вы не платите до тех пор, пока кто-то не просмотрит как минимум 30 секунд вашего видео или до конца видео, в зависимости от того, что наступит раньше.

Точно так же, если кто-то пересылает ваше объявление Gmail другу, это считается обязательством. Если им «нравится» ваша реклама Discovery, это обязательство. Хотя я обычно не смотрю на столбцы «Вовлеченность», «Коэффициент вовлеченности» и «Цена за взаимодействие», их может быть полезно проверить в целях устранения неполадок.

Как я могу повысить эффективность своей кампании Display and Discovery?

Хотя кампании в контекстно-медийной сети и кампании Discovery имеют обычные рычаги эффективности — стратегию назначения ставок, бюджет, таргетинг, настройки кампании и т. д. — наиболее важным показателем успеха является ваше рекламное объявление .

Это чувство будет хорошо знакомо тем, кто запускает метаобъявления или рекламу в TikTok, например, но может быть сложнее для практиков Google Ads — мы привыкли к текстовым форматам!

Google провел собственное количественное исследование того, какие текстовые и графические ресурсы лучше всего работают в кампании Discovery. Поскольку Discovery входит в состав Performance Max, эти рекомендации также применимы к вашим кампаниям Performance Max.

Пять основных моментов этого исследования:

1. Изображения должны быть сосредоточены на одном объекте в центре кадра.
2. Изображения показывают реальных людей в реальном контексте, использующих ваши продукты/услуги.
3. Не накладывайте текст на изображения или сведите наложенный текст к минимуму.
4. Заголовки и описания должны быть «средней длины», быть конкретными и содержать призыв к действию.
5. Рекламный текст, в котором выделяются специальные предложения, работает хорошо, а нехватка времени/FOMO — нет.

Вы можете увидеть больше отличных рекламных текстов в этих примерах Google Ads.

Если сомневаетесь, тестируйте, тестируйте, тестируйте! Вы получите рейтинги эффективности на уровне объектов как в медийных кампаниях, так и в кампаниях Discovery.

Чтобы узнать, как улучшить свои кампании в контекстно-медийной сети, вы можете воспользоваться следующими ресурсами:

• 17 лучших примеров медийной рекламы
• 5 лучших практик Google Ads Display, которые всегда работают
• Я разработал более 100 медийных объявлений: вот чему я научился

Медийная реклама и реклама Discovery: когда что использовать

Не знаете, когда лучше использовать рекламу Discovery, а когда медийную рекламу? Давайте исследовать.

Когда следует использовать кампании Discovery?

Кампании Google Ads Discovery можно использовать только со стратегиями интеллектуального назначения ставок на основе конверсий: «Максимум конверсий» (с необязательной целевой ценой за конверсию) или «Максимальная ценность конверсии» (с необязательной целевой рентабельностью инвестиций).

Из-за их возможностей оптимизации «нижней части воронки», высококачественного трафика и высококачественного соответствия аудитории я обычно рекомендую тестировать кампании Discovery перед кампаниями в контекстно-медийной сети. Как ни странно, я заметил, что цена за клик, как правило, выше в Discovery по сравнению с Display, но я также наблюдал более высокие коэффициенты конверсии и более высокое качество потенциальных клиентов, так что оно того стоит.

Если вы хотите использовать кампании Discovery для повышения осведомленности, вы можете «обмануть систему», создав действие-конверсию на основе просмотров страниц. Это фактически превратит вашу стратегию назначения ставок "Максимум конверсий" в стратегию назначения ставок "Максимум кликов".

Когда следует использовать медийную рекламу?

Кампании Google Реклама в контекстно-медийной сети имеют более широкое применение, поскольку их можно использовать со стратегиями назначения ставок на основе показов, кликов или конверсий. Поэтому кампании в контекстно-медийной сети могут соответствовать любой цели кампании:

• Верхняя часть воронки: цена за тысячу показов в видимой области экрана
• Середина последовательности: ручная цена за клик (с опциональной расширенной ценой за клик), максимизация кликов.
• Нижняя часть воронки: максимальное количество конверсий (с дополнительной целевой ценой за конверсию) или максимальная ценность конверсии (с дополнительной целевой рентабельностью инвестиций)

Некоторые люди предпочитают использовать кампании в контекстно-медийной сети, потому что они предлагают уникальную функцию: оплата за конверсию. Несмотря на то, что существует множество ограничений и правил, касающихся того, можно ли и как использовать ставки с оплатой за конверсию, это то, с чем могут поэкспериментировать рекламодатели, работающие в контекстно-медийной сети, если вы скептически относитесь к тому, подходят ли медийные кампании для достижения ваших целей конверсии. .

Объявления Google Discovery и медийные объявления: с чего начать?

Итак, вот оно! Мы подробно рассмотрели сходства, различия и варианты кампаний Discovery и кампаний в контекстно-медийной сети. Надеюсь, это прольет свет на то, какой тип кампании лучше всего подходит для вас и когда его использовать.