Что мы узнали из прямой трансляции Google Marketing Livestream 2021

Наш менеджер по цифровому маркетингу Мэтью Эрскин выделяет две основные темы прямой трансляции маркетинга Google - автоматизацию и конфиденциальность - и задает вопросы, которые у всех на устах: что они означают для будущего маркетинга и что мы можем сделать, чтобы опередить игра?

Если вы хотите получить полный обзор мероприятия, чтобы сделать собственные выводы, ознакомьтесь с нашей основной статьей.

Что делать с предстоящим поглощением автоматизации?

Google действительно хочет, чтобы мы использовали автоматизацию. Это то, что мы знали давно, но теперь они все более открыто говорят о том, как они видят, что это будет неотъемлемой частью будущего маркетинга. Фактически, прямая цитата из мероприятия гласила: «Используйте машинное обучение и автоматизацию везде, где это возможно».

Хотя автоматизация Google Рекламы в настоящее время оставляет желать лучшего, ясно, что они видят в автоматизации решение многих наших давних проблем; машинное обучение откроет путь для реагирования в реальном времени на изменения в запросах и поведении потребителей, а также станет лучшим способом оптимизации всех платных каналов.

Урок 1: автоматизация выходит далеко за рамки автоматического назначения ставок

Опора Google на автоматизацию будет распространяться на все пространство Google Рекламы. Это затронет все, от стратегий назначения ставок, таргетинга на аудиторию и рекламных объявлений.

Нам действительно придется начать доверять инстинктам и машинному обучению Google, если мы продолжим инвестировать в их платформу.

Итак, мой совет - начать сейчас. Автоматизация тестирования в ваших кампаниях; попробуйте разные стратегии умного назначения ставок и посмотрите, какая из них вам больше подходит. Подумайте, что работает, а что не работает в ваших учетных записях, выясните, над какими аспектами вы счастливы немного потерять контроль, а над какими вам нужно найти способы сохранить контроль как можно дольше.

Также стоит отметить, что Google значительно сокращает время, затрачиваемое кампаниями на этап обучения. Это означает, что теперь можно вносить изменения в автоматизированные кампании с небольшими сбоями, поэтому следите за быстрыми изменениями.

Урок 2: нам придется начать использовать BuM

Будущее ключевых слов - это BuMs. (Это то, что я называю широким немодифицированным)

Вот мой прогноз: следующий этап таргетинга по ключевым словам будет упрощен до ключевых слов «Точное» и «Широкое немодифицированное». Моя логика исходит из того, что мы уже видели, как точное совпадение приближается к традиционному фразовому соответствию, а фразовое и широкое модифицированное сливаются в одно. Теперь, когда Google сосредоточился на BuM, имеет смысл еще больше упростить задачу.

Теория состоит в том, что, поскольку 15% поисковых запросов каждый день являются совершенно новыми, BuMs необходимы для того, чтобы ваши кампании были достаточно гибкими и отображались для новых запросов. Формула, согласно Google, состоит в том, чтобы использовать RSA с ключевыми словами, совпадающими с доской, и интеллектуальным назначением ставок, а все остальное позволить Google.

Я недавно протестировал это с интересными результатами. Учетная запись, на которой я это тестировал, тратила около 100 000 фунтов стерлингов PCM в Великобритании в конкурентной нише.

Это были мои выводы:

• Цена за клик резко упала: мы начали привлекать трафик гораздо более разумно, и наши расходы привлекают намного больше трафика на сайт.

• Ухудшилось качество трафика: сказались показатели вовлеченности, почти вдвое снизился коэффициент конверсии.

• Если вы используете процент полученных показов в поисковой сети в качестве ключевого показателя при анализе эффективности кампании, вам придется остановиться - наш показатель упал с 85% до менее 20%.

• Мы потеряли контроль над расходами на несколько дней, но вскоре все поправилось.

• Объем конверсии и цена за конверсию остались практически неизменными. Таким образом, хотя чистой выгоды не было, это также не оказало отрицательного воздействия.

В данном случае утверждение Google об увеличении конверсии на 20% не соответствовало действительности. Несмотря на это, мы приняли решение перевести все кампании на новую стратегию. Хотя мы по-прежнему используем в наших аккаунтах ключевые слова с точным и фразовым соответствием, мы также делаем ставки на BuM. Пока мы не наблюдаем ухудшения наших показателей, но это означает, что мы остаемся впереди всех.

Урок 3. Креативность станет конкурентным преимуществом

Google часто делает более тонкие замечания, всего один или два раза, но они могут дать вам реальное представление о ценностях, которые они считают важными для будущего успеха. В данном случае это было творчество.

Поскольку автоматизация скоро возьмет на себя большинство тактических решений, креативность в рекламе выделит нас среди конкурентов. Чтобы подготовиться к этому сейчас, начните работать над своими процессами. Сделайте нормой регулярное создание выдающихся креативов и рекламных текстов. Сохранение актуальности и привлекательности рекламы становится все более важным.

Урок 4. Показатель качества станет основой всех показателей

Хотя нам, возможно, не придется гораздо дольше беспокоиться о ценах за клик и CTR (этими показателями будут сильно манипулировать автоматизированные стратегии), показатель качества останется жизненно важным показателем, за которым нужно следить.

Google улучшает отчетность по этому поводу и помогает сделать ее более прозрачной, поскольку они рассматривают ее как ключевой показатель эффективности в управлении нашими автоматизированными рекламными аккаунтами.

Это означает, что сейчас самое время узнать как можно больше о показателе качества в Google Рекламе.

Урок 5: будущее за кампаниями с максимальной эффективностью

Google с гордостью объявил, что кампании с максимальной эффективностью теперь доступны «большинству рекламодателей».

Этот тип кампании объединит весь рекламный инвентарь Google, включая поиск, YouTube, контекстно-медийную сеть, Discover, Gmail и карты, и предоставит рекламодателям расширенный охват без необходимости управлять несколькими кампаниями.

Интересно, что в кампаниях с максимальной эффективностью появятся новые отчеты. Они собираются сообщать о самых эффективных объявлениях, статистике аукционов и популярных поисковых категориях. Мы сможем предварительно просмотреть наши лучшие объявления на каждом канале, и прогнозы спроса скоро будут добавлены на страницу статистики, позволяющую прогнозировать изменения в поведении поиска на следующие 90 дней.

Я надеюсь, что этот уровень понимания будет универсальным для всех типов кампаний, а не только для кампаний с максимальной эффективностью.

Урок 6: Автоматизация превращает контекстную рекламу в стратегическую игру

Когда я говорю об автоматизации с другими маркетологами, часто возникает вопрос: «Какова будущая роль PPC-менеджера?»

Лично я считаю, что грядущие изменения волнуют. PPC уходит от тактической игры с погружением в мелкие точки данных и внесением постепенных изменений для постепенного увеличения прибыли. Вместо этого речь идет о более широкой картине. Это большие данные и большие стратегические изменения. Я надеюсь, что это повысит роль менеджера по контекстной рекламе до того, чтобы ему было удобнее сидеть за столом при обсуждении стратегического направления.

Пришло время действовать в отношении конфиденциальности

Другой неудивительной, но важной темой, которая доминировала в разговорах, была конфиденциальность. Google утверждает, что 81% людей говорят, что потенциальные риски, с которыми они сталкиваются при сборе данных, перевешивают выгоды, демонстрируя преобладание опасений по поводу конфиденциальности. Это огромно, и это будет определять следующие несколько лет цифрового маркетинга.

Урок 7: Готовьтесь к миру без файлов cookie

Мы знаем, что это произойдет, и у Google есть решение для нас, когда это произойдет.

Они заявляют, что рекламодатели должны следовать этим правилам для перехода к миру без файлов cookie:

• Правильно используйте согласованные собственные данные
• Будьте дальновидными и прогнозирующими, используя автоматизацию и машинное обучение, которые помогут вам выявлять закономерности и тенденции.
• Придерживайтесь новых технологий, которые сохраняют конфиденциальность, например, тестовой среды конфиденциальности Google Chrome.

Мы все должны использовать собственные данные, а не полагаться на файлы cookie для отслеживания. Мы достигаем этого, строя хорошие отношения с клиентами и показывая им, что они могут вам доверять. Путь вперед - это получение согласия за счет глубокого взаимодействия и надлежащих сторонних данных.

Если вы еще не собираете и не используете собственные данные ответственно, пришло время выяснить, как вы можете это сделать.

Сейчас также хорошее время, чтобы проанализировать свою маркетинговую воронку и начать определять точки, в которых вы могли бы начать сбор (или лучше использовать существующие) собственные данные в интересах своей аудитории - 54% людей готовы передать свои личные данные если это приведет к улучшению персонализированного опыта.

Вероятный результат этих изменений заключается в том, что компании вернутся к закрытию всего своего контента. Хотя это не идеально, чтобы заставить людей раскошелиться на вход, им нужно будет убедиться, что их контент имеет высокую ценность. Таким образом, это означает, что будет меньше 4-страничных электронных книг, дающих мало информации, и будет больше ценного контента, основанного на исследованиях, который будет доступен исключительно подписчикам.

После этого список электронных адресов позволит нам загружать данные о клиентах в кампании и офлайн, что должно улучшить таргетинг. Также будет интеграция с Salesforce и API с Zapier, поэтому, если вы не являетесь поклонником загрузки и выгрузки CSV, вам нужно выяснить, насколько легко подключить CRM к Google Рекламе.

Наконец, Google не предлагал много решений для расширения целевой аудитории. Мы по-прежнему сможем использовать элемент демографического таргетинга, но мы не знаем, останется ли он таким же эффективным. Я предполагаю, что поведенческий таргетинг и места размещения рекламы станут жизненно важными для медийных кампаний.

Урок 8: Существуют решения для отслеживания и измерения пост-файлов cookie

Google заявляет, что после прекращения использования сторонних файлов cookie не будет создавать альтернативные идентификаторы для отслеживания людей, просматривающих Интернет.

Вместо этого они вводят новые способы включения отслеживания конверсий без личных данных. Расширенное измерение конверсии позволяет вам измерять конверсии, когда файлы cookie недоступны; это позволит вашим тегам использовать согласованные, хешированные собственные данные, такие как адреса электронной почты, откуда бы ни записывались ваши конверсии. Сверху этого будет моделирование конверсии, которое использует машинное обучение для заполнения пробелов в недостающих данных.

Как упоминалось ранее, будущее зависит от того, насколько мы все будем очень доверять Google, и это может быть вершиной этого. Моделирование конверсии, несомненно, очень умно и будет очень полезно.

Однако лично мне потребуется некоторое время, прежде чем я приму стратегические решения на основе смоделированных переходов. Я опасаюсь, что это еще одна функция, которая принесет гораздо больше пользы крупным брендам с большим бюджетом и большим объемом трафика на сайте и в меньшей степени меньшим брендам и стартапам.

Итак, чтобы подвести итог, вот как мы собираемся справляться в мире пост-файлов cookie:

• Пометка по всему сайту: использование расширенного измерения конверсий.
• Списки электронных адресов: привлекайте потенциальных клиентов, клиентов и новых пользователей с помощью собственных данных.
• Режим согласия: начните настраивать его сегодня!

Другие моменты, на которые следует обратить внимание

• В ближайшие недели будет запущено прогнозирование спроса, с помощью которого можно будет прогнозировать количество поисковых запросов и сеансов на веб-сайте на следующие 90 дней.

• Теперь мы можем удалить период времени из отчетов по истории конверсий. Поэтому, если вы знаете, что в течение нескольких дней на вас повлияло тестирование, проблема с моделью cookie или недействительные клики, вы можете удалить эти данные из отчетов.

• Должен быть добавлен отчет о ценовой конкурентоспособности, позволяющий увидеть, какие цены получают больше всего кликов.

• Они расширяют свое лучшее в своем классе моделирование в Google Analytics, что улучшит их модели многоканального отслеживания и атрибуции - что меня очень радует!

• Точки соприкосновения YouTube и Display скоро будут включены в модели атрибуции, а это огромно. Они не сказали, будет ли это включать в себя количество просмотров, но мы очень на это надеемся.

• Они ориентируют YouTube как на вовлечение, так и на действия, поэтому мы надеемся увидеть, что платформа будет стимулировать более прямую конверсию, а не полагаться на просмотры для оправдания затрат.

• Расширения изображений вышли из бета-тестирования!

• В рекламе местного ассортимента будут отображаться розничные товары, которые можно сразу же забрать в магазине, забрать у обочины или забрать позже.

• В Google добавляются истории в стиле Instagram, поскольку они хотят дать нам больше возможностей показать нашей аудитории, кто мы как бренд.

И это все на данный момент от меня, но не стесняйтесь обращаться ко мне в социальных сетях, если вам нравится поболтать на любую из этих тем. Как всегда, напоминаем, что оптимизируйте кампании только на основе чистых данных - не позволяйте недействительным кликам искажать ваши маркетинговые решения!