Google Performance Max: все, что вам нужно знать

Даже самый традиционный PPC-менеджер больше не может этого отрицать: с максимальной эффективностью можно делать удивительные вещи. Конечно, это потребует от вас подхода, отличного от подхода к поиску и покупкам.

Позволь мне привести пример.

Несколько лет назад, работая с розничными торговцами, продающими товары разных брендов, вы обычно создавали отдельную торговую кампанию для каждого бренда. Попробуйте сделать то же самое с Performance Max, и вы заставите его делать то, для чего он не предназначен. И производительность уж точно не будет максимальной.

Консолидация – это главное преимущество эффективности с максимальной эффективностью. Производительность возрастет, если вы воспользуетесь машинным обучением и умными алгоритмами. Но перенесите свои привычки на более детальные типы кампаний, и алгоритмический характер кампании с максимальной эффективностью вас накажет.

Вот все, что вам нужно знать о кампании Google с максимальной эффективностью, чтобы вы могли двигаться в правильном направлении.

Что такое максимальная эффективность?

Максимальная эффективность в Google Рекламе – это кульминация всего, что делает крупнейшую в мире поисковую систему особенной. Годы сбора данных о просмотре и покупательском поведении людей позволили Google создать кампанию, адаптированную к индивидуальным поисковым запросам.

Вместо размещения рекламы в определенных типах ресурсов, таких как результаты поиска или списки продуктов, эффективность с максимальной эффективностью позволяет рекламодателям загружать все типы ресурсов и получать доступ ко всем местам размещения объявлений Google из одной кампании. Это включает:

• Текст.
• Видео.
• Кормит.
• Изображений.

После запуска для ограниченных учетных записей на этапах альфа (2020 г.) и бета-тестирования (2021 г.) Performance Max стал доступен более широкому сообществу Google Рекламы в 2022 г., накануне пикового сезона покупок.

С тех пор Google продолжает поддерживать кампанию с максимальной эффективностью, выпуская новые функции, включая исключение брендов и отчеты на уровне группы объектов.

В чем эффективность кампании с максимальной эффективностью?

Google планировал, что кампания с максимальной эффективностью станет универсальным типом кампании, способным удовлетворить потребности большинства рекламодателей. Вот некоторые из определяющих особенностей, которые делают это возможным.

Возможности таргетинга

Ключевые слова, аудитории и фиды продуктов остаются основой таргетинга кампании. То же самое касается кампании с максимальной эффективностью, но именно то, как эти три элемента ведут себя и работают вместе, отличает эту кампанию.

Несмотря на то, что он быстро обходит любые первоначальные настройки, которые вы ему задаете, в целях достижения наилучших конверсий, эффект "Максимальная эффективность" начинает работать лучше, если вы применяете их с первого дня.

Сигналы аудитории

Используйте их, чтобы сообщить пользователям с максимальной эффективностью, каким пользователям вы хотите показывать свою рекламу, но помните, что это будут не именно эти люди.

Например, загрузка списка клиентов в качестве сигнала аудитории не означает, что ваше объявление будет показано им (или даже другим людям, подобным им), а является отправной точкой для собственного таргетинга.

Ключевые слова

Эффективность с максимальной эффективностью быстро начнет таргетинг на широкие запросы, не связанные напрямую с вашим первоначальным намерением таргетинга (на основе особых аудиторий по намерениям, фида данных о продуктах и ​​URL-адреса веб-сайта).

Хотя отсутствие минус-слов может расстраивать, вполне вероятно, что вы все равно будете использовать возможности, которые не учли. Эффективность с максимальной эффективностью также может анализировать особые аудитории по намерениям, которые вы создаете на основе ключевых слов.

Фид товаров

Как всегда, надежная подача данных имеет решающее значение для успеха торговых кампаний.

Без оптимизированного фида товаров Google не будет знать, по каким запросам показывать ваши товары.

Добавьте надежный фид, и вы обнаружите возможности, о которых даже не подозревали, поскольку эффективность с максимальной эффективностью отклоняется от вашего первоначального пути.

Управление ставками

В кампании с максимальной эффективностью используется интеллектуальное назначение ставок для назначения ставок цены за клик (CPC). Это фактически означает, что у рекламодателей есть два варианта стратегии назначения ставок:

• Максимизируйте конверсии с помощью дополнительной целевой цены за конверсию.
• Максимизируйте ценность конверсии с помощью дополнительной целевой рентабельности инвестиций в рекламу.

Чтобы это работало оптимально, вашей учетной записи необходим значительный объем исторических данных, которые Google может использовать, чтобы определить, что работало лучше всего в прошлом.

Обычно я рекомендую новым аккаунтам начинать с поисковой или стандартной торговой кампании для сбора данных и переходить на максимальную эффективность только после достижения максимального процента показов и создания устойчивого потока конверсий.

Сложные аукционы и сопоставление намерений

Google располагает огромным хранилищем данных о том, как люди ведут себя в Интернете.

Интеллектуальное назначение ставок анализирует более 70 миллионов сигналов почти в реальном времени (фактически за одну десятую секунды), но мы никогда не сможем увидеть, что это за данные. Чтобы это сработало, требуется определенная степень доверия к системе, но сделайте это, и вы получите желаемые результаты.

Представьте себе 100 человек, которые ищут один и тот же запрос. Мало того, что каждый человек будет проходить разные этапы пути к покупке, его уникальная история будет влиять на такие факторы, как скорость конверсии. Система попытается найти тех людей, которые с наибольшей вероятностью совершят конверсию во время этого поиска.

Для электронной коммерции заполните эти каналы данных нужной информацией — ключевыми словами в заголовках и описаниях, категоризацией продуктов и т. д. Это позволит вам появляться в максимально возможном количестве поисковых запросов, независимо от того, «заглядывает» ли кто-то в витрину или готов совершить покупку.

Привлечение новых клиентов и исключение брендов

Кампания с максимальной эффективностью уже давно позволяет рекламодателям получать новый чистый доход, назначая более высокие ставки за новые приобретения, а недавно компания начала внедрять исключение брендов, чтобы лучше контролировать показ ваших объявлений по брендовым запросам.

Эти функции, возможно, не так важны для небольших рекламодателей, но более крупные бренды, стремящиеся к масштабированию, теперь могут указать системе, чтобы она сосредоточилась на более ценных возможностях. При совместном использовании эти функции могут существенно изменить скорость и прибыльность процесса масштабирования.

Благодаря распространению отчетов на уровне группы активов на многие учетные записи, мы можем более эффективно использовать их для сегментации. Когда мы видим, что определенные сегменты продуктов — бренд, категория, отдельные продукты — не набирают обороты или неэффективны, мы исключаем их и:

• Включите их в новую кампанию с максимальной эффективностью, чтобы заставить их тратить деньги.
• Или вернитесь к стандартным покупкам.

Думайте об этом как об удалении из ваших кампаний тех элементов, которые не получают трафика и не конвертируются.

Копните глубже: как учитывать исключения брендов для кампаний с максимальной эффективностью

Динамический поиск

Google недавно объявил о возможности перевода динамических поисковых кампаний в кампании с максимальной эффективностью. Помните, что такая возможность существовала всегда, но теперь у вас есть возможность сделать это одним щелчком мыши.

Но поскольку динамический поиск, скорее всего, станет следующим на плахе и в ближайшем будущем станет устаревшим (помните, что локальные и умные торговые кампании уже включены в кампанию с максимальной эффективностью), сейчас самое время начать тестировать его с помощью максимальной эффективности.

Что отличает кампанию "Максимальная эффективность" от других кампаний Google Рекламы?

Давайте рассмотрим несколько характеристик, которые отличают кампанию с максимальной эффективностью от аналогов, ориентированных на конкретные места размещения.

Инвентарь и расходы на рекламу

Назначение ставок и составление бюджета можно выполнять только на уровне кампании, который достаточно знаком.

Сложность заключается в том, что максимальная эффективность не показывает вам, куда именно были потрачены ваши деньги, и это тесно связано с возможностями отчетности.

Но хотя вы покупаете трафик на ресурсы, качество которых обычно не такое, как в поисковой и торговой сети, эффективность с максимальной эффективностью по-прежнему нацелена только на людей, которые могут совершить конверсию. Кроме того, в некоторых отраслях цена за клик очень высока, и максимальная эффективность может действительно снизить общие затраты, если выйти за пределы этого пузыря.

Еще следует помнить, что расходы на кампании с максимальной эффективностью в первую очередь связаны с расходами. Обязательно учтите стоимость сбора данных в период обучения новой кампании.

Если у вас есть новая учетная запись, это займет больше времени, чем обычные три-шесть недель.

Но по мере того, как вы собираете исторические данные и получаете более высокие результаты, последующие кампании должны быстрее завершить период обучения и снизить затраты, что позволит вам высвободить свой бюджет для более агрессивного назначения ставок или получения большего количества конверсий.

Составление отчетов

Отчеты в кампании с максимальной эффективностью можно просмотреть на уровне кампании и группы объектов, а также найти их прямо на вкладке "Отчетность" в Google Рекламе.

Но я разговаривал с несколькими людьми, которые никогда не заходили туда, где можно создавать собственные отчеты на основе целевой страницы, мест размещения, местоположения, времени суток или продуктов в вашем фиде данных. Вы также можете проанализировать, какая часть ваших рекламных расходов приходится на фиды данных, а какая на креатив.

Мы также большие поклонники вкладки «Статистика», которую Google обновил (обновление все еще выходит). Раньше вы могли просматривать только 7 и 28 дней, но теперь вы можете выбрать любой период времени и загрузить ключевые слова. Там много хороших данных, так что не пренебрегайте ими!

Прозрачность

Вы можете использовать сторонние скрипты, чтобы определить, где будут показываться ваши объявления. Лично я склонен этого избегать.

На мой взгляд, кампания либо успешна, либо нет. Если это не так, есть рычаги, которые вы можете нажать, чтобы попробовать что-то другое.

Благодаря кампании с максимальной эффективностью вы не можете решать, когда и где будет показываться ваша реклама — только подталкивайте и управляйте алгоритмом. Вы также теряете возможность видеть более подробные ключевые слова, вместо этого получая доступ к темам ключевых слов.

Я думаю, что признание этого имеет фундаментальное значение для успеха с максимальной эффективностью.

Но хотя вы не можете видеть места размещения своих объявлений, существует отчет о местах размещения на уровне аккаунта с данными о показах. К сожалению, это не дает вам разбивку затрат и доходов.

Имейте в виду, что цель всего этого — перейти к формату, аналогичному Advantage Plus в Facebook, который отображает только те данные, на основе которых вы можете действовать.

Контроль

Многие считают, что кампания "Максимальная эффективность" – это кампания по принципу "установил и забыл". Не совсем.

У вас есть контроль, но он сильно отличается от того, к чему мы привыкли в других кампаниях.

Вы программируете систему так, чтобы она делала то, что вы раньше делали сами, чтобы вы могли сосредоточиться на решениях, которые машины не могут принять. В эффективности с максимальной эффективностью это сводится к следующему:

• Копия объявления
• Креативы
• Сигналы аудитории
• Фиды данных
• Стратегии назначения ставок
• Бюджеты
• Структура кампании

Не думайте об этом как о шаге назад, а как о шаге назад, чтобы увидеть общую картину.

Вовлеченность

Насколько активно вам нужно быть с максимальной эффективностью? Помните: ваша цель — направлять машину, подталкивать ее в правильном направлении и следить за тем, чтобы она не отклонялась от курса.

Частично это научиться укрощать те навязчивые чувства, что внесение изменений — единственный способ почувствовать себя причастным. Возможно, это потому, что ваши клиенты продолжают спрашивать, почему в прошлом месяце вы внесли только два изменения.

Но с максимальной эффективностью иногда это все, что вам нужно сделать.

Вместо этого ваше участие смещается в пользу мониторинга и глобальных изменений. Вы настраиваете все, делаете шаг назад и позволяете кампании работать. Следите за происходящим, работая за кулисами.

Сосредоточьтесь на том, чтобы любые собственные данные были чистыми и точными, что вы интегрированы с CRM (для привлечения потенциальных клиентов) и улучшали содержимое целевой страницы — вещи, которые влияют на прибыльность и эффективность.

"Максимальная эффективность" в действии: примеры структур кампании

Настроить кампанию с максимальной эффективностью может быть непросто, если вы не знаете, что делаете. Вот несколько примеров того, как я создавал кампании для разных типов учетных записей.

Электронная коммерция

В электронной коммерции обычно существует два типа рекламодателей:

Продает собственный бренд

Эти аккаунты обычно ведут платную рекламу в социальных сетях, тратя до 70–80% общего рекламного бюджета на такие платформы, как Facebook и TikTok. Google может быть даже второстепенным.

Это бренды, где максимальная эффективность с креативными активами обычно работает особенно хорошо по тем же причинам, по которым бренд работает в платных социальных сетях.

Продает несколько брендов

Для ритейлеров, продающих сотни различных брендов или тысячи продуктов (у нас есть клиенты, чьи каталоги имеют сотни тысяч SKU), на самом деле важно оказаться в самом низу воронки, поэтому эти аккаунты лидируют с помощью Google Ads.

Обычно мы избегаем творческих ресурсов и больше сосредотачиваемся на подходе «умных покупок», который делает сигналы аудитории и рекламный текст менее значимыми. Вместо этого мы почти полностью сосредотачиваемся на приведении потока данных в почти идеальную форму.

Генерация лидов

При работе с аккаунтами, привлекающими потенциальных клиентов, мы обычно начинаем с поиска, чтобы собрать данные о конверсиях и их объемы — два важнейших компонента, обеспечивающих работу с максимальной эффективностью.

Как только это будет достигнуто, мы перейдем к максимальной эффективности, разделив группы объектов по предложениям и местоположению. Это позволяет системе нацеливаться на нужных людей в нужных местах, чтобы сантехник из Нью-Джерси не получал потенциальных клиентов из Глазго.

Если ваша услуга предлагается виртуально или по всему миру, вы можете не указывать разделение по местоположению и просто предлагать ее отдельно.

Что абсолютно важно, так это включить какой-либо спам-фильтр (например, reCAPTCHA), иначе вас будут беспокоить некачественные лиды.

В идеале вы также должны передавать офлайн-конверсии и их ценность обратно в Google, чтобы он мог определять будущих потенциальных клиентов на основе данных вашего полного цикла продаж.

Вердикт: плюсы и минусы максимальной эффективности

Я оптимистично настроен в отношении кампании с максимальной эффективностью, но это не идеальная кампания.

Вот что мне в нем нравится, и несколько вещей, которые я бы хотел, чтобы Google улучшил.

Плюсы: позволяет масштабироваться за пределы намерений.

Допустим, вы ориентируетесь на рынок с ограниченным объемом поиска, но действительно хотите протестировать возможности, выходящие за пределы этого предела.

Максимальная эффективность может использовать свои сигналы данных, чтобы находить людей, которые, возможно, не ищут ключевые слова в нижней части воронки, но станут потенциальными клиентами в зависимости от интереса.

Кампания "Максимальная эффективность" – это кампания, охватывающая всю воронку продаж, поэтому она находит людей, которые, по ее мнению, могут совершить конверсию, на основе всех этих миллионов сигналов данных, а затем направляет их по пути клиента.

Вероятно, это самое большое преимущество Performance Max.

Отсутствие возможности устанавливать ставки на уровне группы активов является серьезным недостатком, и я понимаю, почему многие специалисты по PPC разочарованы запутанностью данных поисковых запросов.

Тем не менее – и это может быть проблемой менталитета – имеет ли значение все остальное? Разве мы не должны думать о том, как получить максимальную отдачу от этого набора инструментов, а не о том, как его взломать?

Вся идея назначения ставок с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу заключается в том, что вам не нужно смотреть на минус-слова. Если он не достигает вашей цели, он не должен получать этот трафик.

Я понимаю, что люди хотят иметь возможность быстро проверить систему, особенно когда речь идет о небольших бюджетах, но терпение имеет большое значение, чтобы увидеть истинные возможности Performance Max.

Минусы: вначале это может быть дорого.

Подобно ракетному кораблю, Performance Max может доставить вас в места, о которых вы даже не мечтали, — ценой медленного и дорогостоящего взлета.

Чтобы добиться чего-то значимого, может потребоваться от трех до шести недель, и этот период может оказаться дорогостоящим на начальном этапе.

Google отслеживает поведение, а не оптимизирует конверсии, поэтому вы тратите значительно больше за гораздо меньшее количество конверсий, чем обычно.

Чтобы убедить клиентов и руководителей в необходимости адаптации к современному аватару Google Ads, требуется четкое общение и честное установление ожиданий.

Плюсы: это отличный способ опробовать новые типы кампаний.

Для брендов, которые не готовы вкладываться в что-то непроверенное, например YouTube, эффективность с максимальной эффективностью — хороший способ проверить, как работают новые медиа.

Google утверждает, что производительность выше при использовании максимальной эффективности, как это обычно и происходит. Их официальная цифра — средний прирост в 18%, но ваш результат может отличаться.

Против: Это не так просто, как говорит Google.

Эффективность с максимальной эффективностью на самом деле не так проста, как кажется. И хотя всегда будет место для PPC-менеджеров, это также означает, что мы должны прилагать усилия, чтобы оставаться в курсе событий.

Чтобы правильно реализовать максимальную эффективность, требуются нюансы, терпение и настойчивость. Многие маркетологи протестируют его и сдадутся через несколько недель, потому что он движется не в правильном направлении.

Это недальновидно, но понятно.

Плюсы: это обновляет ваши маркетинговые приоритеты.

«Максимальная эффективность» заставляет менеджеров PPC мыслить скорее как маркетологи, чем как строго медиабайеры.

Мне нравится возможность выйти за рамки поиска для людей, которые не способны управлять Discovery, YouTube, Display и другими нишевыми сетями.

Это делает его отличным способом выйти за рамки ваших возможностей без необходимости высокого уровня знаний.

В результате вы достигнете той аудитории, которая у вас есть, но которая может не обязательно находиться в сети, в которой вы размещаете рекламу. Google упростил этот процесс.

Против: его рекомендации далеки от идеала.

Я всегда с осторожностью отношусь к рекомендациям Google.

Слишком многие люди не понимают, на что подписываются. На первый взгляд, это вещи, о которых вы даже не подумали. Но они могут иметь более глубокие последствия, поэтому используйте их с осторожностью.

Insights — хорошее место для получения идей, особенно потому, что вам не нужно сразу же действовать в соответствии с ними, а вместо этого можно взвесить соотношение риска и прибыли.

Как и все остальное в Performance Max, здесь все по принципу «внимание, руки прочь»:

• Не вносите изменения только ради того, чтобы что-то изменить.
• Имейте в виду цель для каждого конкретного изменения.
• Знайте, чего вы надеетесь достичь, чтобы было что измерить.

Плюс: это напоминание о том, что мы все еще нужны.

Люди обеспокоены тем, что Google хочет исключить агентства и экспертов, но «Максимальная эффективность» только подтверждает тот факт, что менеджеры PPC никуда не денутся.

Наша роль изменилась и будет меняться дальше, но среднестатистический владелец бизнеса не может оптимально использовать эффективность с максимальной эффективностью с первого дня. И если есть что-то более сложное, чем проведение кампании с максимальной эффективностью, так это исправление ошибок.

Так что независимо от того, строите ли вы с нуля или чините сломанное, вы всегда будете рядом и нужны.

Стоит ли запускать кампанию с максимальной эффективностью?

Максимальная эффективность – отличный вариант. Но это всего лишь вариант.

Вам не обязательно его использовать. В некоторых случаях, вероятно, не следует этого делать.

Какие аккаунты получают преимущества от эффективности с максимальной эффективностью

• В электронной коммерции обычно сложнее игнорировать эффективность с максимальной эффективностью, чем в лидогенерации заставить ее работать. Вот насколько хорошим может быть повышение эффективности конверсий в розничной торговле.
• Высококонкурентные продукты массовой розничной торговли – например, цифровые фотоаппараты и телевизоры – могут хорошо работать на стороне поставок. Возможно, стоит пропустить ресурсы для объявлений и использовать эффективность с максимальной эффективностью немного иначе, чем предполагалось.
• Если в вашем аккаунте много исторических данных, а в случае привлечения потенциальных клиентов — надежные исходные и исходные данные, вам будет гораздо проще работать с эффективностью с максимальной эффективностью.
• Большие бюджеты и высокие ежемесячные конверсии достаточно ценны, чтобы дать вам некоторое преимущество, когда дело доходит до наиболее распространенных ошибок. Пользователи с высокими расходами и спросом обычно получают максимальную отдачу от кампаний с максимальной эффективностью.

Какие аккаунты лучше подходят для других типов кампаний

• Новые аккаунты (как в новых, так и в существующих компаниях) сразу же столкнутся с проблемами с максимальной эффективностью. Вы, конечно, можете его использовать, но знайте, что он всегда более эффективен, если у вас есть исторические данные.
• Аккаунты электронной коммерции, которые пренебрегают своей фидой товаров, обнаружат, что тратят больше, чем нужно. Способ больше .
• Учетные записи потенциальных клиентов, которые не имеют высококачественных входных и выходных данных (квалификация потенциальных клиентов, интеграция CRM или IVR, защита от спама, офлайн-конверсии), должны придерживаться кампаний в поисковой сети.
• Меньшие бюджеты и ограниченное количество конверсий в месяц (обычно менее 30) вероятно никогда не позволят собрать достаточно данных, чтобы оправдать эффективность кампании с максимальной эффективностью.
• Юридические ограничения могут помешать успеху. Этим командам не нравится не знать, какой заголовок будет отображаться с каким описанием или указывать на какую целевую страницу. Если вы продолжите продвигаться вперед, как можно более четко тематизируйте свои группы активов, и все будет в порядке.

Особый случай: регулируемые отрасли

Отказ от ответственности: Это обоснованное предположение.

Аккаунты, рекламирующие такие товары, как фармацевтические препараты и медицинские услуги (например, детоксикация и реабилитация), не могут перенацеливаться на пользователей. Максимальная эффективность предлагает способ обойти эту проблему, поскольку вы не нацелены на конкретных людей, но система, вероятно, все равно это сделает.

Пока соответствующие команды могут одобрить вашу рекламную копию и креативы, это действительно не должно создавать никаких проблем.

Рекомендации: как настроить, оптимизировать, отслеживать эффективность и составлять отчеты по эффективности с максимальной эффективностью

Готовы создать и запустить свою первую кампанию с максимальной эффективностью? Вы активны, но не знаете, как учиться или оптимизировать производительность? Эти ресурсы могут помочь.

Контрольный список перед запуском

Моя команда имела доступ к кампаниям с максимальной эффективностью с тех пор, как Google Реклама выпустила их бета-версию, поэтому у нас были годы, чтобы усовершенствовать процесс запуска.

Следуйте этому подробному руководству, чтобы максимально повысить эффективность с помощью эффективности с максимальной эффективностью. Здесь вы найдете все, что вам нужно знать для достижения успеха.

Подробнее: Как правильно настроить кампании с максимальной эффективностью

Этап оптимизации

Хотя рычагов для прямой оптимизации кампаний с максимальной эффективностью не так много, это не значит, что вы не можете их формировать.

Вместо этого ваша задача — руководить системой, управляющей вашими кампаниями. Вот подробное описание того, что вы можете (и должны) сделать, чтобы повысить производительность.

Подробнее: Как повысить эффективность в кампании с максимальной эффективностью

Этап мониторинга

Извлечение данных и аналитической информации из эффективности с максимальной эффективностью может быть неприятным занятием, но ситуация становится лучше благодаря таким функциям, как отчеты по группам объектов. Используйте эти советы и рекомендации для управления процессом отчетности и мониторинга.

Подробнее: Как получить максимальную выгоду от эффективности кампаний с максимальной эффективностью

Недооцененные советы и рекомендации

Аккаунты электронной торговли и привлечения потенциальных клиентов должны по-разному подходить к эффективности с максимальной эффективностью. Но что именно это означает?

Эти руководства покажут вам, как избежать повторения некоторых серьезных ошибок, которые рекламодатели допустили в своих кампаниях с максимальной эффективностью.

Читать далее:

• Как избежать 7 ошибок, которые мешают розничным кампаниям с максимальной эффективностью
• Почему эффективность с максимальной эффективностью для привлечения потенциальных клиентов часто терпит неудачу и как заставить ее работать