Конфиденциальность и смерть файлов cookie

В этом году мы посвящаем время информированию нашей аудитории об обновлениях конфиденциальности, которые постепенно навязывают всем нам. Вы, наверное, уже слышали, что печенье умрут. Если реализация конфиденциальности пользователей в обновлении Safari, Firefox или даже iOS14 еще не повлияла на вас (и ваш бизнес), то это должно быть. В 2021 году Google собирается запустить Privacy Sandbox. Известно, что для большинства пользователей Интернета смерть сторонних файлов cookie.

Почему мы так говорим? Из приведенной ниже статистики ясно видно, что наиболее часто используемым браузером является Google Chrome. Если верить этим данным, можно предположить, что ситуация изменится для 63% интернет-пользователей . А это немалое количество.

Фон файлов cookie

Прежде чем мы углубимся в большую и пугающую песочницу, давайте рассмотрим феномен файлов cookie.

Файлы cookie - это небольшие фрагменты кода, прикрепленные к вашей истории просмотров и сохраняющие информацию о ваших действиях в Интернете. Точно так же, как трудно избежать использования файлов cookie в реальной жизни, трудно избежать использования файлов cookie в Интернете.

Но! Все куки разные. Подобно тому, как есть разница между печеньем с сахарным маслом и цельнозерновым печеньем из цельнозерновых продуктов, существуют разные веб-файлы cookie. Вы должны знать разницу между этими двумя:

• Основные файлы cookie. Эти файлы cookie хранят вашу информацию, когда вы входите на разные ресурсы, поэтому вам не нужно каждый раз вводить пароль. Или они помогают вам найти страницу, которую вы недавно посещали - это выводит опыт просмотра на новый уровень.
• Сторонние файлы cookie. Напротив, эти парни полны S-шпионажа. По сути, они застревают в вашей истории просмотров, передают ваши данные, и тогда вы чувствуете, что целевые рекламные объявления окружают вас, показывая вам то, что вы недавно искали в Google. А иногда он может показывать вещи, которыми вы не обязательно хотели делиться с миром!

Конфиденциальность пользователей важна

Скорее всего, если вы это читаете, вы работаете в рекламной индустрии, и все изменения 2021 года играют не в вашу пользу. iOS 14 все испортила; Facebook был такой проблемой, приближается песочница Google Privacy Sandbox (и да, это реально). Вероятно, вы чувствуете, что хотите, чтобы все вернулось на свои места (пахнет перемоткой назад 2020 года).

Тем не менее, мы рекомендуем вам взять себя в руки, провести исследование и адаптироваться как можно скорее. Потому что 2021 год будет сложным, но если вы сделаете правильные шаги сейчас, вы выиграете долгую гонку над своими конкурентами. Вопросы конфиденциальности пользователей очень важны, и это давно назревшая проблема. Интернет должен быть более безопасным местом для хранения нашей личной информации. Независимо от того, что мы работаем в отрасли, мы сами являемся пользователями. И мы сомневаемся, что вы хотите, чтобы это было нездоровое место.

Что такое тестовая среда Google Privacy Sandbox?

Google Privacy Sandbox - это инициатива, которая ставит конфиденциальность пользователей на первое место. Как заявляет Google, миссия Sandbox состоит в том, чтобы «создать процветающую веб-экосистему, которая по умолчанию уважает пользователей и конфиденциальна». Звучит здорово, но что именно происходит в этой загадочной коробке?

Вкратце, песочница - это комплекс действий, которые похоронят сторонние файлы cookie, отслеживая, как мы это знаем. Вместо этого создайте пять API, чтобы заменить функции, которые требуются рекламодателям (например, измерения конверсии, моделирование атрибуции и т. Д.).

Давайте разберем каждую инициативу, чтобы лучше понять, что нас ждет.

Удаление сторонних файлов cookie, межсайтовое отслеживание и снятие цифровых отпечатков пальцев

Google стремится достичь конечной цели для сторонних файлов cookie, гарантировать, что больше не будет скрытых методов для передачи данных пользователей и отслеживания их активности в Интернете. Мы должны сказать, что Google потребовалось много времени, чтобы предпринять надлежащие действия. Для сравнения: Safari (Apple) ввела аналогичные меры в 2017 году, Firefox - в 2019 году.

Почему? Google - один из ключевых игроков на рынке рекламы, поэтому мы предполагаем, что они нашли время, чтобы подготовить замену своим рекламным партнерам. Google разрабатывает новые технологии, которые позволят «безопасно» создавать маркетинг и таргетинг на аудиторию. Подробнее об этом в следующем пункте.

Мы должны дать понять, что это не страшилка, не имеющая отношения к реальности. Это новая реальность, с которой мы столкнемся в 2021 году - реклама, ремаркетинг, таргетинг без сторонних файлов cookie.

Внедрение рекламы на основе интересов

Реклама на основе интересов состоит из двух частей:

1. Внедрение FLoC (Федеральное обучение когорт)
   Вместо таргетинга на основе файлов cookie для людей, просматривающих веб-страницы, FLoC будет создавать таргетинг для групп людей. Другими словами, Google называет это «рекламой на основе интересов». В соответствии со своими интересами пользователи Интернета будут связаны с определенной группой, а реклама будет ориентирована на определенные группы, соответствующие их маркетинговым потребностям.

   

   
   Таким образом, Google действительно создает «здоровые альтернативы» древнему таргетингу. Однако тут и там есть несколько вопросительных знаков. FLoC все еще находится в стадии эксперимента, поэтому трудно предсказать, насколько хорошо он будет работать. Скорее всего, разработчикам Google потребуется некоторое время, чтобы настроить новый алгоритм, чтобы он работал так, как мы, рекламодатели, хотим, чтобы он работал.

   

   Будет ли FLoC так же эффективен для нас, как рекламодатели, как таргетинг? На данный момент никто не может ответить и на этот вопрос. Есть вероятность, что реклама на основе интересов не сработает, поскольку группы не демонстрируют такой точности, как индивидуальный таргетинг. Однако это может иметь другой эффект. Только время покажет

2. Введение в TURTLEDOVE
   Этот API воссоздает среду, подобную аукциону, для ремаркетинга. API учитывает объявления, которые имеют отношение только к вашим предыдущим интересам. «Алгоритм аукциона» решает, какая реклама должна быть показана этому пользователю в данный момент. В то же время, обеспечение того, чтобы не связывать данные, представляющие интерес, по отдельности, и сохранять их информацию в безопасности.

Вкратце, API гарантирует, что реклама выводится на экран пользователя в соответствии с контекстными данными и предыдущим интересом, но не предоставляет частной информации рекламной сети о пользователе, его / ее активности в браузере или его / ее выборе.

Предотвращение рекламного мошенничества

Чтобы бороться с мошенничеством с рекламой, Google работает над Trust Token API, который позволит проверять подлинный трафик с помощью «токена доверия». Этот API побуждает пользователей доказывать свою подлинность, не раскрывая личности. По сути, Trust Token не персонализирован и не может использоваться для отслеживания активности пользователя. В то же время они предназначены для того, чтобы этот пользователь был не ботом, а настоящим человеком или службой.

Мы не можем не думать о Black Mirror. Google дает нам токены, чтобы убедиться, что мы достаточно надежны и заслуживаем доверия. Ну, шутки в сторону, это на пользу не только пользователям, но и рекламодателям. Интернет как безопасное место, где вы не боитесь быть обманутыми, определенно место для вас.

Trust Tokens API тестируется с июля и открыт для использования. А начиная с марта Google планирует начать полноценную пробную версию нового API. Посмотрим, к чему это нас приведет.

Измерение конверсии

Измерение результатов и эффективности рекламы / кампании является важной частью рекламной индустрии. И Google (как ключевой игрок) просто не мог уйти от этого. Чтобы гарантировать, что отслеживание производительности по-прежнему разрешено, Google представляет API измерения конверсий.

Основная задача этой инициативы - отслеживать события конверсии и выполнять атрибуцию, заботясь о конфиденциальности пользователей. Информация о впечатлениях и конверсиях должна оставаться внутри браузера. Два решения будут приводить его в действие:

• Уровень измерения конверсий по кликам: понимание того, какие клики превращаются в конверсии.
• Агрегированные отчеты : получение отчетов с нескольких веб-сайтов и пользователей для сохранения личной информации.

Обеспокоенность отрасли по поводу тестовой среды Google Privacy Sandbox

Все, что делает Google, может показаться новичку в Интернете благородным. Но помните, сколько времени понадобилось Google, чтобы начать делать эти реализации по сравнению с другими?

В конце концов, CMA начал расследование , чтобы проверить, не вызовут ли обновления из Google Sandbox еще большего внимания рекламной индустрии к экосистеме Google и вызовут ли монополию за счет других игроков. Мы должны понимать, что, хотя нам, как рекламодателям, владельцам бизнеса или простым пользователям Интернета, запрещено получать информацию (или быть «защищенными», как говорит Google), Google по-прежнему получает и хранит всю информацию о нас. Это может вызвать увеличение стоимости рекламы и повышение оценки акций Google. Стоит ли доверять Google? Эти многочисленные судебные иски ставят под угрозу Privacy Sandbox, но мы думаем, что шанс отменить это довольно низок. Так что по стоимости рекламы и фондовых бирж посмотрим, сформировалась ли монополия официально.

Последствия для рекламной индустрии и что теперь делать?

Посмотрим, что никогда не будет прежним:

• аудитория
• нацеливание
• ремаркетинг
• отслеживание активности пользователей в сети

Несмотря на то, что Google сейчас работает над несколькими решениями, чтобы компенсировать потерю, мы до сих пор не знаем, насколько эффективными будут эти решения и как скоро этих решений будет достаточно. На данный момент мы, как эксперты по рекламе, должны убедиться, что готовы работать без сторонних данных, межсайтового отслеживания и цифровых отпечатков пальцев. Важен сбор и работа только с собственными данными. Так что, если вы не увлечены этим сейчас, сделайте это до конца этой статьи.

Простым решением было бы использовать перспективный трекер, который использует собственные данные для отслеживания событий конверсии и моделирования атрибуции. Наша команда в RedTrack посвятила последние несколько лет тому, чтобы быть готовыми к временам без файлов cookie. Но мы всегда хотели, чтобы это было вкусно.

Самая простая стратегия сейчас - использовать URL-адреса S2S Postback (Server-to-Server), чтобы держать под контролем эффективность ваших кампаний и собирать данные о ваших объявлениях из нескольких ресурсов в одном месте и оптимизировать эффективность вашей рекламы.

Оставьте печенье на полках

Впереди много неопределенности, но мы должны оставаться на вершине. Проведение исследований в такие моменты крайне важно, чтобы убедиться, что вы делаете все возможное для своего бизнеса и используете все необходимые инструменты. Быстрый совет - прекратить использовать сторонние данные сейчас и привыкнуть к реальности, когда файлы cookie находятся только на полках магазинов, а не прикрепляются к браузерам пользователей. Наступает новый (возможно, здоровый) Интернет, и мы должны адаптировать нашу рекламу к нему.
Если вам нужна более подробная информация о тестовой среде Google Privacy Sandbox, посмотрите специальное видео на нашем канале Youtube (и не забудьте подписаться ).