Google удаляет 4 модели атрибуции в рекламе и аналитике: что это значит для маркетологов

В начале апреля Google объявил, что Google Ads и Google Analytics 4 (GA4) перестанут поддерживать несколько моделей атрибуции, в том числе с временным затуханием, на основе позиции, линейную и по первому клику, и сделают свою модель атрибуции, управляемой данными (DDA), по умолчанию. Это означает, что различные проверенные модели больше не будут доступны, а существующие действия с этими моделями будут преобразованы.

Если в настоящее время вы полагаетесь на модели атрибуции, поддержка которых скоро будет прекращена, не беспокойтесь. Вот как и когда это повлияет на ваши кампании, что делать и как двигаться дальше.

Как и когда это повлияет на мои действия-конверсии?

Модели атрибуции с временным затуханием, позиционной, линейной и атрибуции по первому клику больше не будут доступны в качестве новых действий-конверсий в GA4, начиная с мая 2023 года . Google Реклама последует этому примеру в июне 2023 года .

В сентябре 2023 года все действия-конверсии, использующие устаревшие модели, будут заменены. Хотя они избавятся от большинства моделей атрибуции, основанных на правилах, они сохранят последний клик в качестве опции.

Что такое атрибуция на основе данных (DDA)?

В целом модель DDA Google можно описать как пользовательскую модель атрибуции, основанную на машинном обучении. Он уникален для каждого бизнеса, который его использует, потому что он основан на данных о фактическом пути клиента. Модели атрибуции на основе данных учитывают как конверсионные, так и неконверсионные пути, что может улучшить ваше понимание каждой отдельной точки взаимодействия с клиентом.

Google описывает свой DDA следующим образом: « присваивается ценность конверсиям в зависимости от того, как люди взаимодействуют с вашей различной рекламой и решают стать вашими клиентами». Он использует данные из вашей учетной записи, чтобы определить, какие ключевые слова, объявления и кампании оказывают наибольшее влияние на ваши бизнес-цели. Атрибуция на основе данных учитывает веб-сайт, посещение магазина и конверсии Google Analytics из поисковой (включая покупки), YouTube, медийной рекламы и рекламы Discovery ».

Что должны делать маркетологи, чтобы их атрибуция была точной?

Хотя атрибуция, управляемая данными (DDA), является более технически продвинутой моделью, это не означает, что маркетологи должны отказаться от своих других моделей атрибуции и полностью перейти на DDA.

Хотя DDA может быть ценной моделью атрибуции, поскольку позволяет глубже понять каждый шаг на пути ваших клиентов к конверсии, сложно понять, как построена модель и как она работает. Удаляя другие модели, Google устраняет известные методы атрибуции, каждая из которых дает уникальную информацию о пути клиента. DDA в инструментах Google ограничен, поскольку при моделировании он учитывает только свойства Google. Это может ощущаться как черный ящик.

Аналитика — это не шоссе с одной полосой движения. Чтобы разумно подходить к своим аналитическим методам, вам нужно смотреть на данные через разные призмы, чтобы лучше понять правду, не привязываясь к одностороннему взгляду.

С AdRoll вы можете узнать своих самых важных клиентов и персонализировать их пути. Мы предлагаем набор бесплатных мощных инструментов межканальной атрибуции, которые необходимы вам для эффективного мониторинга и оптимизации всей вашей маркетинговой деятельности в одном месте.

В конце концов, точность ваших данных зависит не столько от того, какую модель вы используете повсеместно, сколько от того, как вы используете модели для понимания ваших данных и целей, которых вы пытаетесь достичь.

Лучше понять эффективность вашей кампании с помощью AdRoll

В мире атрибуции истинный успех кампании зависит от изучения результатов различных моделей атрибуции, чтобы увидеть эффективность с разных точек зрения. Хотя некоторые из моделей, от которых Google отказывается, могут быть не лучшим решением «один размер подходит всем», они позволяют по-разному просматривать один и тот же набор данных, обеспечивая более глубокое понимание того, что работает, а что нет.

Цель AdRoll — предоставить нашим клиентам правильные инструменты, чтобы максимально облегчить им достижение успеха. Панель AdRoll Cross-Channel Performance Dashboard предоставляет клиентам простые в использовании параметры атрибуции, которые обеспечивают различные точки зрения на их данные о конверсиях и доходах. Он будет продолжать поддерживать модели атрибуции, которые наши клиенты знают, которым доверяют и из которых получают информацию; эти модели включают в себя: первое касание, последнее касание, последний щелчок, равный вес, позиционное и временное затухание.