Что такое матрица доли роста и как ее использовать в цифровом маркетинге

Цифровой маркетинг постоянно развивается. Стратегии меняются, некоторые каналы, которые раньше у нас хорошо работали, начинают терять свою значимость, а их место занимают новые платформы. Чтобы оставаться на вершине этой игры с постоянно меняющимися приоритетами, маркетологи должны иметь возможность оценивать эффективность каждого канала, который они используют для передачи своего сообщения.

Для этого существуют разные стратегии, например, отслеживание KPI и построение моделей атрибуции. Но чтобы встряхнуться и посмотреть на вещи с другой точки зрения, маркетологи могут взять страницу из книги бизнес-менеджера и попробовать использовать матрицу доли роста.

Что такое матрица доли роста?

Матрица доли роста — это структура управления бизнесом, разработанная, чтобы помочь компаниям оценить соотношение затрат и эффективности своих продуктов и бизнес-подразделений. Он представляет собой сюжет на двухмерной плоскости, разделенный на четыре квадранта. Каждый раздел отмечен символом, указывающим на уровень успешности и прибыльности размещенного в нем бизнеса или продукта. Компания может проанализировать эффективность своих активов, определить, где они должны быть расположены в структуре, и использовать эту информацию, чтобы решить, стоит ли продукт вложений.

Матрица доли роста была разработана в 70-х годах основателем Boston Consulting Group Брюсом Хендерсоном. Это часто называют матрицей доли роста Boston Consulting Group или матрицей доли роста BCG. Со временем матрица успешно использовалась и до сих пор используется сотнями компаний и бизнес-школ по всему миру.

Прежде чем мы обсудим, как ее можно адаптировать для достижения цели в вашей стратегии цифрового маркетинга, давайте сначала подробнее остановимся на том, как работает матрица доли роста.

Как работает матрица доли роста?

В прошлом матрица доли роста использовалась, чтобы помочь компаниям решить, в какие продукты инвестировать, а какие исключить, исходя из их доли рынка и темпов роста. Поскольку в настоящее время доля рынка не является столь важным фактором по сравнению с тем, когда была изобретена матрица, ее заменила способность бизнеса приспосабливаться к меняющейся среде.

Как уже упоминалось, компания анализирует доход или денежный поток, создаваемый продуктом, по сравнению со скоростью его роста и определяет, в какой из четырех квадратов диаграммы его поместить. В зависимости от расположения активов компании можно решить, как ресурсы компании должны распределяться между ними.

Со временем естественный жизненный цикл продуктов приводит к тому, что они меняют свое положение в структуре. Отслеживая их движение, компании могут понять, какие активы работают хорошо, а какие становятся пассивом.

Четыре квадранта матрицы роста-доли

Четыре квадранта матрицы доли роста представляют различные этапы жизненного цикла бизнеса. Анализируя свой каталог в соответствии с матрицей, компании могут формировать портфолио своей продукции.

По словам изобретателя матрицы доли роста Брюса Хендерсона:

Необходимость в портфеле бизнесов становится очевидной. Каждой компании нужны продукты, в которые можно инвестировать деньги. Каждой компании нужны продукты, которые приносят деньги. И каждый продукт должен в конечном итоге стать генератором денег; в противном случае это бесполезно. Только диверсифицированная компания со сбалансированным портфелем может использовать свои сильные стороны, чтобы по-настоящему извлечь выгоду из своих возможностей роста.

Звезды, лучшие исполнители

Звезды — это быстрорастущие предприятия с высокой долей , которые являются самыми эффективными в компании. Они быстро растут и приносят прибыль, но средств не всегда хватает на поддержку продукта.

Компании должны инвестировать в эти предприятия, потому что они могут стать дойными коровами, когда их рост достигнет пика. Тогда им потребуется меньше инвестиций, и они будут генерировать больший доход, который может поддерживать другие продукты и увеличивать доход.

Дойные коровы, приносящие доход

Дойные коровы — это компании с низким ростом и высокой долей , которые достигли своего пика роста и теперь растут медленно, но приносят большие суммы дохода. Прибыль, которую они приносят, превышает реинвестиции, необходимые для поддержания их на плаву.

Компании должны «доить» дойных коров, чтобы реинвестировать прибыль в многообещающих звезд, которые, как ожидается, принесут большую прибыль, как только раскроют свой потенциал.

Знаки вопроса, желающие

Знаки вопроса — это быстрорастущие предприятия с низкой долей , которые можно обозначить как подражатели компании. Они быстро растут, но приносят сомнительную прибыль.

Здесь компания должна учитывать другие обстоятельства, чтобы оценить, насколько велик потенциал подражателей для того, чтобы стать звездами. Если шансы низкие, вопросительные знаки не стоят вложений и должны быть устранены.

Домашние животные, аутсайдеры

Домашние животные — это предприятия с низким ростом и низкой долей , от которых компаниям, по сути, приходится избавляться. Это аутсайдеры, которые не приносят достаточно прибыли и являются пустой тратой ресурсов. Это в основном конец линии для этого продукта или бизнеса.

Однако, если компания увидит какой-либо скрытый потенциал в питомце, они могут попытаться предпринять стратегические действия, чтобы переместить его в структуру, чтобы спасти его.

Все идет нормально. Но как заставить это работать в цифровом маркетинге?

Как адаптировать матрицу доли роста для цифрового маркетинга

Что делает матрицу доли роста таким эффективным инструментом? Это эффективно, потому что вы можете использовать его для оценки соотношения производительности и дохода любой стороны вашего бизнеса, принимая значения, которые представляют две оси.

В цифровом маркетинге мы полагаемся на разные каналы, чтобы донести сообщение до нашей аудитории. Без измерения и отслеживания эффективности кампаний невозможно обосновать наш маркетинговый бюджет и учесть требуемые инвестиции.

Более того, без надлежащего измерения и квалификации результатов, которые дают различные стратегии, становится трудно корректировать и совершенствовать наши усилия.

К счастью для нас, в цифровом мире нам редко не хватает данных. Анализ информации, генерируемой нашими маркетинговыми инструментами, позволяет нам увидеть более широкую картину нашей многоканальной стратегии и ориентироваться в ней, чтобы успешно найти путь к сердцу клиента, не нарушая банк.

Обработка этих данных и их использование для позиционирования маркетинговых каналов в матрице доли роста позволит нам максимизировать рентабельность инвестиций и оптимизировать ресурсы.

1. Оцените эффективность каналов

Отслеживание ключевых показателей эффективности или KPI позволяет отслеживать эффективность каналов и оценивать, приносят ли они желаемые результаты. Метрики, на которые следует обратить внимание, различаются для разных каналов и могут различаться в зависимости от целей вашей кампании.

Вы можете найти подробное руководство о том, как оценить общую эффективность ваших маркетинговых каналов, в статье DevriX «10 лучших ключевых показателей эффективности для оценки общей маркетинговой эффективности»:

10 ключевых показателей эффективности для оценки общей эффективности маркетинга

Однако сами по себе ключевые показатели эффективности не дают вам достаточно информации для измерения рентабельности инвестиций каждой используемой вами платформы, они могут только показать вам, какие результаты они приносят. Приведут ли эти цифры к реальным продажам — это совсем другое дело.

Здесь вступают в действие отслеживание конверсий и моделирование атрибуции.

2. Измерьте рентабельность инвестиций в каналы

Измерение конверсий позволяет вам вкладывать солидные деньги в каждую стратегию и оценивать реальную ценность маркетинговых каналов для вашей кампании — рентабельность инвестиций.

Построение моделей атрибуции позволяет точно определить каждую точку взаимодействия ваших клиентов с вашим бизнесом и точно оценить конверсии в вашей многоканальной стратегии. Используя эту информацию, вы получаете четкое представление о том, какие каналы приносят платных клиентов, а какие искусственно завышают ваши KPI с помощью показателей тщеславия.

Например, кампания в социальных сетях может привлечь огромный трафик на ваш сайт, но если эти посетители не превращаются в клиентов, трафик становится показателем тщеславия.

3. Позиционируйте каналы в матрице роста и доли

Когда у вас есть готовые данные, их можно использовать для позиционирования различных каналов в рамках матрицы роста и доли, чтобы отслеживать, какую пользу они приносят вашей маркетинговой кампании.

Чтобы проиллюстрировать это лучше, давайте представим гипотетическую кампанию для магазина электронной коммерции, в которой вы используете электронную почту, контент-маркетинг, социальные сети и контекстную рекламу в поисковых системах для увеличения продаж.

Звезда
Вы вкладываете усилия в свой блог уже некоторое время, и ваша стратегия контент-маркетинга начинает окупаться. Ваши сообщения в блоге регулярно посещают, люди нажимают на ваши призывы к действию, и начинают приходить платные клиенты. Звезда вашей кампании работает отлично, рентабельность инвестиций продолжает расти. Вы должны продолжать инвестировать в эту стратегию, потому что, очевидно, вы делаете что-то правильно, и она может скоро стать дойной коровой.

Дойная корова
Начатая вами кампания в социальных сетях приносит потрясающие результаты. Вы завоевали популярность и имеете значительную аудиторию лояльных подписчиков, которых вам удается поддерживать. Ваши сообщения и взаимодействие с клиентами приносят продажи, и деньги текут. Вы должны продолжать «доить» свои социальные профили и использовать доход и популярность для поддержки своего блога и других проектов.

Вопросительный знак
По какой-то причине ваша реклама PPC в поисковых системах работает плохо. Люди приходят на ваш сайт по рекламе, но ничего не покупают. Возможно, вы ориентируетесь не на ту аудиторию или вам нужно внести коррективы в контент. Какой бы ни была проблема, вы должны изучить ее и решить, стоит ли этот канал вложений или он становится все более обузой.

Домашний питомец
Электронная почта — отличная стратегия, и вы приложили много усилий, чтобы заставить ее работать на вас, но она просто не обеспечивает никакого трафика или желаемой рентабельности инвестиций. Вам следует пересмотреть свои инвестиции в него и, возможно, отказаться от него, чтобы диверсифицировать ресурсы, которые он использует в другом месте. Если вы все еще верите, что это может быть полезно, попробуйте изменить положение в матрице, исследуя другие стратегии, которые вы еще не пробовали.

4. Регулярно обновляйте матрицу

В зависимости от динамики вашей отрасли вам необходимо регулярно обновлять матрицу роста и доли цифрового маркетинга.

Хотя жизненный цикл маркетинговых каналов имеет мало общего с жизненным циклом бизнеса или продукта, показатели эффективности здесь также меняются. Позиции каналов будут смещаться на доске, и это может служить индикатором того, что вам нужно внести коррективы в свою стратегию.

Регулярный мониторинг этих перемещений позволяет вовремя выявлять проблемы и принимать меры предосторожности. Когда вы заметите, что канал, который был многообещающей звездой, которая вскоре должна была стать дойной коровой, вместо этого начал терпеть неудачу, вы можете вовремя среагировать, чтобы спасти его.

Резюме

Использование матрицы доли роста дает вам более жесткий контроль над эффективностью ваших маркетинговых каналов. Часто обновляя его и отслеживая эффективность своей маркетинговой стратегии, вы можете оптимизировать рентабельность инвестиций в различные кампании и соответствующим образом распределять ресурсы.