Руководство по планировщику эффективности Google Рекламы

13 мая Google Реклама анонсировала новый инструмент в пользовательском интерфейсе под названием Performance Planner. Планировщик эффективности помогает рекламодателям оптимизировать кампании, предлагая «идеальный план» за счет «наиболее эффективного распределения расходов между кампаниями в плане». Планировщик производительности прост в использовании и, безусловно, полезен, но его следует использовать с осторожностью.

Чем занимается Планировщик результатов?

Планировщик эффективности сообщает вам, рекламодателю, как изменить ставки и бюджет, чтобы максимизировать определенный показатель в ваших кампаниях.

Другими словами, вывод инструмента в основном говорит:

«Если вы увеличите расходы на X долларов, вы сможете увеличить количество кликов / конверсий / конв. значение X, [с необязательным параметром>] при таргетинге на показатель X (обычно цена за конверсию или рентабельность инвестиций в рекламу) ».

В окончательном рекомендованном плане рекламодатели могут увидеть, сколько они могут потратить, чтобы максимизировать 1 из 3 показателей эффективности: клики, конверсии или конверсии. ценить.

Хотя мы не можем видеть все вычисления, выполняемые в задней части этого инструмента, мы точно знаем, что он принимает во внимание следующее:

• Существующая эффективность (текущие расходы, конверсии, ценность конверсии и т. Д.)
• Прошлая эффективность (те же даты год назад, если в вашей учетной записи есть эти данные)
• Миллиарды поисковых запросов (согласно анонсу)

Затем, как указано в объявлении Google, Performance Planner моделирует соответствующие аукционы в совокупности, включая такие переменные, как:

• Сезонность (см. Полное объяснение ниже)
• Действия конкурентов
• Целевая страница

Наконец, инструмент прогнозирует только те конверсии, которые вы выбрали для включения в столбец «Конверсии».

С последним тихим развертыванием наборов действий по конверсии неясно, будет ли Планировщик производительности делать прогнозы с учетом конверсий для конкретной кампании или эти две функции еще несовместимы. Если они несовместимы, вы просто создадите несколько планов, сгруппировав кампании с одинаковыми целями конверсии.

Как вы используете Планировщик результатов?

Требования

Ниже приведены требования, перечисленные на странице поддержки Google:

Не волнуйся. Вам не нужно вручную проверять все свои кампании, чтобы убедиться, что они соответствуют этим требованиям. Когда вы создаете свой план, Планировщик производительности сообщает, что вы можете выбрать только «прогнозируемые кампании» для вашего плана.

Выберите свою цель

Теперь пора выбрать диапазон дат и ключевую метрику.

Вы можете легко обновить диапазоны дат и ключевую метрику после того, как Performance Planner выдаст первоначальные результаты, поэтому нет необходимости беспокоиться о дате или ключевых показателях. Попробуйте несколько сценариев, чтобы лучше понять, как Google рассчитывает возможность роста!

Установите свой параметр KPI

На скриншоте выше вы заметите, что «Target» не является обязательным. Большинство рекламодателей собираются включить цель, и я рекомендую вам сделать то же самое. Если у вас есть цель по цене за конверсию или рентабельности инвестиций в рекламу (ценность конв. / Стоимость) для ваших платных поисковых запросов, вы должны указать ее именно здесь. В противном случае расчеты Google просто увеличат стоимость, чтобы максимизировать ключевой показатель, независимо от того, насколько высока ваша цена за конверсию или насколько низкой в ​​результате стала ваша рентабельность инвестиций в рекламу.

Загрузите ваши результаты

Планировщик производительности предоставляет вам два загружаемых ресурса:

1. Сводка плана (.csv) - файл Excel, в котором перечислены увеличения / уменьшения ваших показателей по кампаниям в соответствии с планом. (См. ниже)
2. Файл редактора рекламы (.csv) - файл Excel, который можно загрузить непосредственно в редактор рекламы, чтобы легко вносить изменения в бюджет и ставки, включенные в ваш план.

Преимущества Планировщика результатов

Есть несколько функций этого инструмента, которые, я думаю, вы найдете полезными:

Сводный график - чистый, понятный и динамичный. В приведенном ниже примере вы увидите, что я рассматриваю линейную диаграмму как «Наибольшая ценность конверсии для расходов». Однако вы можете изменить этот параметр на «Самый высокий конв. Стоимость / затраты ».

Таблица сравнения показателей до и после . Расходы, ключевая метрика и целевая метрика сегментированы на «Существующие» и «Планируемые» для каждой кампании. Это отличный общий обзор того, где Google видит потенциал для роста ваших кампаний.

Вкладка «Сравнение» - эта функция позволяет вам видеть в формате диаграммы, как ваши прогнозы плана соотносятся с вашими существующими настройками и прошлой эффективностью за тот же период времени. Это визуально привлекательно, потому что это просто и проницательно. В этом примере я легко вижу, что расходы по моему плану резко возрастают, чем доход по плану, что резко снижает рентабельность инвестиций в рекламу (хотя рентабельность инвестиций по-прежнему выше установленного мною целевого показателя).

На что обращать внимание при использовании Планировщика результатов

При использовании Планировщика производительности следует соблюдать осторожность:

1. Я не думал, что в статьях поддержки или в самом инструменте было ясно, что в загружаемый план будут включены приостановленные ключевые слова . Однако именно так и было в моем примере учетной записи.
2. В инструменте четко указано следующее: «Ваш план идеален. План идеален, когда он обеспечивает максимальную эффективность (например, количество кликов или конверсий) за счет наиболее эффективного распределения расходов между кампаниями плана ». В аккаунте, где я тестировал Планировщик производительности, окончательный план заключался в том, что я увеличиваю стоимость на 1500 долларов, чтобы получить возврат 700 долларов. Хотя эта рекомендация не мешает мне достичь целевой рентабельности инвестиций в план в целом , большинство брендов, с которыми я работал , не хотели бы получать такую ​​рентабельность инвестиций на дополнительные расходы . Мы могли бы найти более эффективные способы в Покупках / YouTube / Социальных сетях, чтобы потратить дополнительные 1500 долларов, вместо того, чтобы вкладывать больше в поиск.
3. У каждого бренда есть свои нюансы. Перед использованием дважды проверьте страницу загрузки редактора объявлений . Как я уже упоминал, я не ожидал, что таблица загрузки будет включать приостановленные ключевые слова из моей учетной записи, и я не хотел включать эти ключевые слова, независимо от прогнозов.

В заключение я оставлю вам свои общие мысли:

1. Обязательно протестируйте Планировщик производительности! Он не выполняет автоматически рекомендуемые изменения, и это занимает 5 минут или меньше.
2. Вы либо обнаружите, что в вашем аккаунте есть упущенная возможность, либо что вы уже эффективно распределяете бюджет. В любом случае, не забудьте поделиться результатами со своей командой после того, как вы их проанализируете.
3. Планировщик результатов - это не универсальный инструмент для ВСЕЙ учетной записи Google Рекламы. Если вы проводите кампании YT, контекстно-медийную сеть и / или торговую сеть, вам все равно понадобятся собственные инструменты для анализа распределения бюджета.

Несколько дополнительных ресурсов

Если вы довольны тем, сколько времени Планировщик эффективности избавляет вашу команду от анализа бюджетов, но все же ищете дополнительные советы по экономии времени для Google Рекламы, ознакомьтесь с этим веб-семинаром, Экономия времени для маркетологов в Google Рекламе.

У Google была напряженная неделя! Если вы пропустили Google Marketing Live, вы можете узнать о новостях PPC: Ключевые выводы из Google Marketing Live. Это будет не просто прямое чтение обновлений. Скорее, мы сосредоточимся на полученных теориях и стратегиях, которые будут иметь решающее значение для вашей будущей работы в Google Рекламе.