О тренде и о бренде: почему использование трендов — это будущее маркетинга

Социальные сети коренным образом изменили то, как мы продаем. Мы более целенаправленны, но у нас более широкий охват, мы действуем быстрее и рассылаем гораздо больше сообщений. Легко сосредоточиться на том, как изменились методы, которые мы использовали, но есть гораздо больший сдвиг, который заслуживает нашего внимания: социальные сети демократизировали силу трендов.

До социальных сетей маркетинг был односторонним разговором: бренды контролировали ситуацию и задавали тенденции, убеждая потребителей через телевидение, радио, журналы и рекламные щиты, и потребители следовали этим сообщениям. Социальные сети стирают границы между брендами и потребителями. Сегодня потребители задают тренды, и бренды следуют им.

Маркетологи часто рассматривают эту новую динамику как чистый негатив или препятствие, которое необходимо преодолеть. Это не должно быть. Использование тенденций, ориентированных на клиентов, может быть даже более эффективным, чем создание собственных. Хитрость заключается в подходе к новому ландшафту с правильной стратегией.

Откуда берутся тренды?

Пока люди жили группами, мы создавали тенденции и цеплялись за них. Анатомия тренда не сильно изменилась с тех пор, как появился первый тренд. Что изменилось, так это скорость. Средняя продолжительность жизни тренда сокращается с каждым новым инструментом коммуникации, который мы создаем. Чем больше мы говорим, тем быстрее проходим через тренды.

TikTok анализирует тренды быстрее, чем любой другой источник. Постоянный поток контента размером с укус на платформе экспоненциально увеличил скорость цикла тренда. Чтобы помочь брендам понять различные типы тенденций и их происхождение, TikTok создал и поделился полезной структурой. Существует три типа трендов:

Силы

Все тенденции исходят из сил. Силы — это долгосрочные культурные сдвиги, влияющие на всех. В мире до появления социальных сетей сила могла существовать десятилетие. В нашей быстро развивающейся трендовой экономике они длятся всего несколько лет. Силы — это то, как мы взаимодействуем с окружающим миром. Они проявляются как стили контента и сообщества, к которым мы тяготеем.

То, как мы используем социальные сети, — это сила. На заре социальных сетей мы сосредоточились на социальных аспектах — месте для общения с единомышленниками в виртуальной социальной среде. Сегодня социальные сети — это место для открытий. Хронологические временные шкалы сообщений ваших друзей были заменены управляемыми алгоритмами потоками контента, который вам, вероятно, понравится. Молодое поколение все больше полагается на социальные сети как на инструмент обучения. По оценкам Google, 40% представителей поколения Z предпочитают сначала искать в TikTok, а традиционные поисковые системы — во вторую очередь.

Сигналы

По мере того как силы просачиваются в разные демографические группы, сообщества находят уникальные способы их обрамления. Эти выражения больших культурных сдвигов называются сигналами. Сигналы короче сил, длятся от нескольких месяцев до года.

Если наша сила — открытие, то наш сигнал — это то, что мы ищем и как мы это ищем. По мере того как люди ищут то, что им нравится, и изучают новые идеи, начинают появляться субкультуры и образы жизни. Кто-то, кто ищет новые продукты по уходу за кожей, может наткнуться на такие сигналы, как Clean Girl Aesthetic или #VanLife. Эти микроидентичности дают людям общую основу для выражения своих интересов или ценностей.

Моменты

После того, как сигнал закрепился, его последователи создают способы идентифицировать друг друга. Это моменты. Моменты — это то, что сразу приходит на ум, когда вы представляете тренд. Это звуки, танцы или подсказки TikTok, которые берут на себя ваш FYP.

Моменты движутся быстро. Они актуальны только в течение нескольких дней или недель. Однако их мимолетность не делает их неважными. Моменты — это основной способ выражения сигналов. Это общий язык, который показывает людям, кто вы есть.

Помните, когда все были одержимы кукурузой? Это было не так случайно, как вы могли подумать. Во-первых, сигнал #InnerChild набрал более 1,5 миллиарда просмотров на TikTok. Когда симпатичный ребенок дал интервью о том, как сильно он любит кукурузу, это дошло до существующего сообщества и стало моментом.

Зачем нужна трендовая стратегия (и как ее создать)

До появления социальных сетей тренды были намного проще. Сила может длиться десять лет, сигнал может длиться пять лет, а моменты - от восьми до десяти месяцев. Меньше контента также означало меньше совпадающих тенденций, что означало меньше работы для маркетологов, стремящихся извлечь выгоду из последней причуды.

Сегодня новые сообщества и субкультуры появляются в соцсетях со своим языком, ценностями и обычаями чуть ли не каждый час. Контент и тенденции, которые они генерируют, носят экспоненциальный характер. Маркетологи, стремящиеся включить тенденции в свою стратегию, просто не могут работать на основе каждой кампании.

Тенденции неформальны, но это не значит, что они неэффективны. Хорошо реализованная трендовая стратегия — один из лучших способов наладить связь с вашей аудиторией и продвигать историю вашего бренда.

Однако плохо реализованная тенденция ослабит ваш бренд, оттолкнет вашу аудиторию и подорвет доверие ваших клиентов. Ваша команда по социальным сетям должна уметь выявлять тенденции, понимать, почему они находят отклик у аудитории, применять это понимание к реальным бизнес-целям и действовать в соответствии с рекомендациями вашего бренда — в течение недели. Такой разворот невозможен без четко определенной трендовой стратегии. Вот четыре совета для начала.

Определите свой трендовый профиль

Стратегия тенденций, как и любая стратегия в социальных сетях, должна быть привязана к вашим бизнес-целям. Определите, хотите ли вы расширить свою аудиторию или создать более прочные связи с существующими подписчиками и клиентами, и соответствующим образом разработайте свою стратегию.

Сигналы и моменты достигают разных целей. Сигналы показывают, насколько хорошо вы понимаете свою целевую аудиторию. Интеграция сигналов в посты на этапе осведомленности привлекает потенциальных клиентов, создавая ощущение знакомства. Моменты показывают, как много общего у вашего бренда с вашими существующими клиентами. Вам лучше оставаться агностиком к продуктам с моментами, если идеальный не приходит сам собой, как это было для Chipotle.

Измерьте свое влияние

Тенденции меняются со скоростью создателей и потребителей, а не маркетинговых команд. Успешный трендовый маркетинг требует гибкости, анализа, творчества и времени. Такие вложения должны окупаться. Стратегия всегда должна предшествовать созданию контента, но это особенно важно, когда вы работаете с трендами. Наметьте свои бизнес-цели, планы анализа данных и базовые показатели, прежде чем начать прокручивать страницу в поисках вдохновения.

Создайте процесс выявления трендов

Тенденции — это уникальная человеческая реакция на общий опыт. Если вы хотите правильно определить тренды, это должно быть человечно, и вы должны относиться к своему опыту. Активность в TikTok необходима любому маркетологу, независимо от его стажа или должности. Но мы начинаем видеть, как в социальных и аналитических командах появляются роли наблюдателей за тенденциями. Погружение в тренды в качестве потребителя — единственный способ определить актуальные тренды и превратить их в не менее релевантный контент.

Установить правила участия

Тенденции живут в постах, комментариях, стежках, дуэтах и ​​социальных данных, которые генерируются этими взаимодействиями. Используйте свои бизнес-цели и прошлые данные о производительности, чтобы создать основу для соответствия правильной тенденции с нужным уровнем вовлеченности. Такие тактики, как комментирование высокоэффективного контента, сотрудничество с вашей сетью авторов или публикация вашего трендового контента, могут сыграть свою роль в хорошо продуманной трендовой стратегии.

Актуальные темы

Трендовый маркетинг не должен быть всеобъемлющей задачей. Создание четко определенной стратегии позволяет вашей команде сосредоточиться на ваших целях и поддерживает ваш бренд в тренде.

Хотите узнать больше о том, что движет поведением в социальных сетях? Ознакомьтесь с последним социальным индексом Sprout.