Выпивка в доме: как финансирование помогло этому бренду выпивки вырасти на 500% во время пандемии

В условиях самоизоляции границ не существует: время измеряется большими и маленькими выходными, пижама служит рабочей одеждой, а дом — это офис, спортзал и бар. Так что час коктейля может быть любым, на самом деле.

И данные доказывают, что домашний бар пользуется большим спросом. Одно исследование Nielsen показало, что онлайн-продажи алкоголя выросли на 378 процентов за неделю 11 апреля по сравнению с той же неделей прошлого года, причем лидируют спиртные напитки и предварительно смешанные коктейли.

Это отличная новость для бренда аперитива Haus, от фермы до бутылки.

Супруги Хелена Прайс Хамбрехт и Вуди Хамбрехт основали дом в своей гостиной с ведром шардоне, лимонами и бузиной со своего двора.

Устав от алкоголя со слишком большим количеством алкоголя, загадочных ингредиентов и похмелья, которое их сопровождает, они хотели создать что-то из натуральных, цельных ингредиентов, которое можно было бы легко пить всю ночь.

«Все, что вы найдете на полках, принадлежит корпорации, а решения принимаются где-то в углу офиса. Продукты слишком сладкие. Брендинг банальный. Эти крупные бренды не находят отклика у нашего поколения», — объясняет Хелена.

Они также хотели изменить культуру употребления алкоголя в Америке — умеренность вместо пьянства. Растет движение к более здоровому образу жизни и осознанному потреблению, особенно среди людей моложе 40 лет. И потребности этих пьющих не удовлетворяются корпоративными алкогольными брендами.

Подача жесткой конкуренции за большой алкоголь

Несмотря на потребительские тенденции, дистрибуция по-прежнему контролируется горсткой компаний: Diageo, Pernod, Sazerac, Beam-Suntory и Campari Group. Исторически сложилось так, что единственным способом стать брендом спиртных напитков было приобретение одной из этих компаний, объясняет Хелена.

Это не устраивало пару. Они не видели, чтобы их бренд продавался в винных магазинах, и не хотели превращаться в нишевый ингредиент, используемый в коктейль-барах.

Когда мы переехали в Соному, я увидел, как враждебно относятся крупные корпорации к независимым брендам. Как никто не мог бы добиться успеха, если бы они не принадлежали им. И я просто не мог с собой поделать. Казалось бы, проблема, которую стоит решить.

Они хотели продавать напрямую своим потребителям и заключать оптовые сделки, ориентируясь на своих покупателей в их естественной среде обитания: коворкингах, социальных клубах и ресторанах. Эта стратегия прямого распространения потребителю была ключевой для миссии бренда по подрыву американской культуры употребления алкоголя и крупных корпораций, которые ее поощряют.

Вуди, винодел в третьем поколении, обнаружил, что продукция Haus может продаваться напрямую потребителю в большинстве штатов с теми же исключениями, на которые полагаются производители вина. Другими словами, если бы он был сделан в основном из винограда, его можно было бы продавать как вино.

Поскольку поддержание уровня алкоголя ниже 40% алкоголя по объему (ABV), типичного для традиционных спиртных напитков, было их намерением с самого начала, создание напитка из вина имело смысл.

Удобно, что ферма площадью 200 акров в Сономе, штат Калифорния, — это то место, где пара называет домом, поэтому у них не было проблем с поиском невыдержанного шардоне, которое они используют в качестве основного ингредиента сегодня.

Поскольку бренд был в значительной степени построен на идее сбора, а продукция Haus была нектаром, который объединял людей и воплощал идеи в жизнь, инициативы, ориентированные на сообщество, быстро стали важными для бренда.

Имея это в виду, они запустили свою членскую программу Haus. Как и в винном клубе, члены в Соединенных Штатах могут подписаться на ежемесячную поставку спиртных напитков от одной до шести бутылок. Но в отличие от большинства традиционных винных клубов членство в Haus ничего не стоит. (Конечно, вам не нужно членство; вы также можете приобрести отдельные бутылки.)

Мы строим первую в мире компанию по производству спиртных напитков, работающую напрямую с потребителем.

Haus сохраняет свое сообщество через модные мероприятия только для членов и партнерские отношения с ресторанами, и чрезвычайно намеренно курирует социальный опыт, в котором люди хотят участвовать и делиться со своей сетью. Который работал хорошо — пока не разразился COVID-19.

Карантин, кто-нибудь?

Пандемия убрала события и личные встречи со стола, оставив команду в схватке. Мог ли общественный бренд выжить сейчас, когда многие социальные ритуалы были полностью запрещены?

Венчурные капиталисты в Калифорнии предупреждали, что владельцам бизнеса нужно 24 месяца взлетно-посадочной полосы, чтобы выжить, буфер, который просто недоступен большинству предприятий на ранней стадии.

К счастью для Вуди и Хелены, пандемия вызвала еще один сдвиг в поведении потребителей, который пошел им на пользу: неожиданно все стали покупать алкоголь в Интернете. Это укрепило их основную модель электронной коммерции, и они без колебаний ухватились за возможность увеличить свои онлайн-продажи.

Им просто нужно было немного денег, чтобы пойти ва-банк — и они нуждались в них быстро.

Несмотря на растущую популярность, Haus еще не стал прибыльным. Они вкладывали все свои доходы в масштабирование своего бизнеса, поэтому каждая заработанная копейка возвращалась в их ферму, разработку их продуктов и их сотрудников.

Финансовое упражнение по оценке нашего денежного потока было очень важным. Мы хотели сделать наш бизнес максимально гибким, никого не увольняя. И мы поняли, что можем продолжать расти, если переведем наш бизнес в онлайн.

«Мы знали, что нам понадобится больше капитала. Мы планировали привлечь еще один раунд от наших первоначальных инвесторов, чтобы расти еще быстрее, поэтому мы решили, что сейчас самое подходящее время», — говорит Хелена.

Обеспечение «благоприятного для учредителя» капитала

Поскольку основателям срочно требовались деньги, сохраняя при этом полный контроль над своим брендом, о венчурном финансировании не могло быть и речи. А у типичных кредиторов процесс получения кредита для малого бизнеса может занять до трех месяцев. Некоторые кредиторы могут предложить финансирование всего за 30 дней, но оформление документов и процесс проверки изнурительны для владельцев бизнеса, которые и без того иссякли.

«Мы не были достаточно взрослыми как бизнес, чтобы получить одобрение на [традиционный] кредит, и все другие виды долгового финансирования, которые мы исследовали, были просто ужасающими», — объясняет Хелена.

Нам нужен был удобный для основателей способ получения капитала[...]Именно тогда мы узнали о Shopify Capital.

Shopify Capital предложил им альтернативу. Capital предоставляет квалифицированным продавцам доступ к финансированию для развития своего бизнеса. Нет необходимости в длительном процессе подачи заявки, проверке кредитоспособности или большом количестве документов.

С Shopify не было тяжелой работы. У них есть доступ ко всем нашим бизнес-данным, и все наши транзакции проходят через платформу Shopify. Они быстро приняли обоснованное решение о том, на какую сумму мы имеем право, и через несколько дней мы получили средства на наш банковский счет.

Финансирование через Shopify Capital чаще всего используется либо для поддержки растущего бизнеса, либо для того, чтобы помочь владельцам бизнеса лучше управлять своими денежными потоками. Команда Haus использовала свое предложение Capital, удвоив свои инвестиции в цифровой маркетинг.

Стержень окупил себя, а потом и кое-что. Их окупаемость рекламных расходов выросла на 250% по состоянию на апрель, а их общий бизнес вырос на 500% с января.

«Я чувствую, что мы даже не начали использовать экосистему того, что Shopify может сделать для нас. И это захватывающе», — говорит Хелена.

У малого бизнеса есть реальные возможности для роста с Shopify Capital. Как они хотят расти, так, чтобы это соответствовало их бренду. Это было действительно важно для нас.

Финансирование вашего будущего

Многие владельцы бизнеса борются с идеей сбора денег, рассматривая финансирование как не более чем безнадежный долг. Но старая пословица «Чтобы делать деньги, нужны деньги» верна для Хамбрехтов. Действительно, привлечение денег является ключевой частью того, чтобы быть владельцем бизнеса. Хелена, ветеран стартапов, говорит, что у нее нет проблем с поиском финансирования, потому что она верит в свой продукт и дух компании — она делает ставку на себя.

Забегая вперед, основатели Haus надеются и дальше использовать финансирование через Shopify Capital для развития своего бизнеса и видят в этом рычаг устойчивого роста для бренда. «Приятно знать, что мы можем продолжать получать финансирование [через] Shopify Capital. Если мы хорошо выступаем, это не разовая акция», — говорит Хелена.

Что касается ее совета другим малым предприятиям, справляющимся с пандемией, Хелена говорит: «Предположим, что любые планы, которые вы изложили перед собой, могут быть отменены в одночасье. Каждый день будет другим. Вы должны уметь приспосабливаться и сохранять спокойствие».

Иллюстрация Изабеллы Фасслер