Как доменное имя может создать доверие к бизнесу

Покупка дорогих динамиков заставила Эндрю Лиссимора задуматься о покупке их напрямую у производителя. Изучив прайс-лист, Эндрю понял, что есть хорошая маржа и возможность продавать через Интернет.

Когда через несколько недель пришла его первая сделка, Эндрю понял, что он что-то понял.

В этом выпуске Shopify Masters вы узнаете, как Эндрю Лиссимор получил доменное имя Headphones.com, как он заработал фичу на CNET и что ему делать с наушниками из динамиков.

Мы решили построить наши правила для клиентов, которые нам действительно нужны, а затем сделать исключения для людей, которые воспользовались преимуществом, но их на самом деле не так много.

Настройтесь, чтобы учиться

• Почему вам не нужно видеть весь путь к своим целям, чтобы начать
• Как они создали форум и используют его для увеличения посещаемости и продаж
• Как они смогли получить домен за миллион долларов, например   Headphones.com, не заплатив миллион долларов

Показать примечания

• Магазин: Headphones.com
• Социальные профили: Twitter, Instagram
• Рекомендации: Uncog.com (Маркетинговое агентство), Klaviyo (приложение Shopify), Tidio (приложение Shopify), Trustpilot, Out of the Sandbox, EasyShip, Excelify, Refersion, Zapier.

Стенограмма

Феликс: Сегодня ко мне присоединился Эндрю Лиссимор из наушников.com. Headphones.com продает высококачественные наушники для людей, которые хотят слышать, как на самом деле звучит музыка. Компания была основана в 2016 году в Ванкувере, Британская Колумбия, и сейчас ее бизнес приносит 5 миллионов долларов в год. Добро пожаловать, Андрей, на шоу.

Андрей: Большое спасибо. Здорово быть здесь.

Феликс: Круто. Здорово, что ты на связи. Итак, расскажите нам о том, как вы начали этот бизнес. Мы говорили вне эфира о том, что есть наушники.com, наушники.ком, каково происхождение этого бизнеса?

Эндрю: Ага. Мы не начинали со всех этих невероятных доменов. Происхождение бизнеса на самом деле довольно забавная история. Я пришел из компании в Остине, штат Техас, где работал руководителем программного обеспечения, и у меня были некоторые проблемы с визой, и мне пришлось вернуться домой. И у меня была, то моя жена, то моя девушка, которая сопротивлялась идее купить мне дорогую пару колонок.

Эндрю: И поэтому я думал о том, как я мог бы приобрести эти динамики, не заплатив полную цену. И теперь, когда я думаю об этом, это кажется безумием, но моя идея состояла в том, чтобы позвонить в компанию и узнать, могу ли я получить скидку дилера, получить дилерский прайс-лист, а также получить скидку 30 или 40% на динамик. И компания по какой-то безумной причине сказала «да». Итак, я получил динамики, и они прислали мне прайс-лист. И, как оказалось, запасы по всем остальным динамикам были действительно хорошими. И поэтому я подумал просто выложить их в сеть для развлечения и создать небольшой веб-сайт Shopify. Так я и сделал на выходных. Это был брутальный сайт, а потом я забыл о нем на неделю или две. А затем, примерно через две недели, мы получили нашу первую продажу. И кто-то действительно доверял этому веб-сайту настолько, чтобы купить пару динамиков за 999 долларов. Так вот как это началось.

Феликс: Это потрясающе. Я чувствую, что когда мы думаем об открытии бизнеса, мы думаем о предпринимательстве, мы видим эту огромную гору, на которую нужно взобраться, что все эти барьеры входят для нас, чтобы найти путь, не красться, а пройти через это, пройти через это, найти все эти разные способы почти создать эти препятствия в наших головах на том, как начать работу. Вы только что нашли этот прайс-лист, и барьеры были очень низкими, с большой прибылью. Вы очень быстро создали сайт. Вас шокировало, как легко было хотя бы начать свой бизнес?

Эндрю: Да, я думаю, есть два этапа, чтобы начать. Один из них — это своего рода внутренняя работа по принятию безумного решения запустить веб-сайт даже без каких-либо гарантий успеха, а только с ощущением отсутствия шансов на успех. Так что это было первым делом. И неудивительно, что это было легко, потому что Shopify уже был действительно хорошим программным обеспечением в 2016 году, и его было довольно легко настроить. Но то, что человек у нас что-то купил, это вообще дикость. И тот факт, что это было так просто, поразил меня. И если бы это не произошло так быстро, у нас, вероятно, не было бы ни мотивации, ни уверенности, чтобы продолжать работу.

Феликс: Понятно. Был ли у вас опыт работы с электронной коммерцией? Почему вы решили сказать: «Хорошо, я понимаю...» Вы видите, что можно получить хорошие прибыли. Почему ваш разум сразу же сказал: «Давайте попробуем продать это через Интернет?»

Эндрю: Нет, в то время у меня не было опыта электронной коммерции. Я не совсем уверен, о чем я думал. Я думаю, это было похоже на то, что я хотел эти колонки, а их довольно трудно достать в Канаде, может быть, другие люди тоже хотят эти колонки. И поэтому я просто бросил их. Я не слишком много думал об этом в начале, правда. Я знаю, что люди иногда пишут бизнес-план и расписывают на доске всю свою бизнес-стратегию, прежде чем сделать первый шаг на рынок. А я поступил с точностью до наоборот. Я просто выбросил их и особо не думал об этом. Я никому не говорил, что занимаюсь этим, потому что не хотел говорить типа: «Эй, я начинаю бизнес». И тогда есть все давление и ожидания, которые приходят вместе с этим. Так что я просто бросил его и как бы забыл об этом.

Феликс: Итак, вы бы сказали, что это удача, или если бы вы начали все сначала, вы бы все равно попытались выйти на рынок как можно быстрее и незаметно?

Эндрю: Абсолютно. Так что, во-первых, я бы сказал, что это была удача, но я думаю, нам повезло, что мы узнали, что, по моему мнению, лучший способ выйти на рынок — это сделать это как можно дешевле и незаметно. Потому что то, что я вижу сейчас... Многие люди спрашивают у меня совета, как начать такой бизнес. И в большинстве случаев, я думаю, людям удобно сидеть и думать об идеях, и говорить об идеях, и думать о том, как это будет выглядеть на рынке, и думать о конкурентах. Если бы я сделал хоть что-то из этого, я бы подумал об Amazon и Best Buy и обо всех этих компаниях, и я бы ни за что не начал.

Феликс: Вы бы отговорили себя от этого, потому что конкуренция слишком велика?

Эндрю: Абсолютно. Да. Если бы кто-то спросил меня, хорошая ли это идея, до того, как я ее начал, я бы сказал: «Определенно нет. Это плохая идея».

Феликс: Понятно. Я вижу, что ты говоришь. Я думаю, вы имеете в виду, что вам нужны аспекты скорости. Вы не даете себе времени подумать о своем решении пойти на это. Итак, вы также упомянули, что пытаетесь войти как можно дешевле, почему эта часть важна? Допустим, у кого-то есть бюджет, который нужно потратить, у него есть деньги, которые нужно потратить, есть ли еще польза в том, чтобы убедиться, что вы не тратите деньги? Какая есть причина для этого?

Эндрю: Ага. Итак, причина в том, что на случай, если вы ошибетесь, полезно иметь возможность сделать еще несколько взмахов. Так получилось, что мы были правы в первый раз, так что я думаю, что нам очень повезло. но если бы мы были не правы, то хорошо, что мы не инвестировали слишком много, и было бы очень легко развернуться и попробовать что-то еще. Я думаю, если у вас есть, скажем, 10 000 долларов, у нас их не было. Моя жена, о которой я уже говорил, экономила на колонках. Она консервативный бухгалтер, что на самом деле очень полезно, когда у вас есть предприниматель, начинающий свой бизнес, и она отличный охранник в некоторых вещах, которые мы хотим сделать.

Эндрю: Но мы никак не могли потратить значительную сумму денег на запуск компании, что было преимуществом, потому что, если бы это не сработало, было бы очень легко попробовать это с чем-то другим. А также вы получаете действительно асимметричный риск, когда вы можете попробовать что-то, что стоит вам очень мало, но потенциально имеет огромные преимущества, как то, что мы испытали, поскольку нам потребовалось всего три года, и у нас было много преимуществ. , и в начале у нас был очень небольшой риск, и я думаю, что это отличный способ начать бизнес.

Феликс: Понятно. Итак, когда кто-то делает противоположное этому, на что он потратил много времени, тратя много денег, что вы обнаружите, что есть кто-то, кто хочет подумать о своих действиях и посмотреть, добры ли они? грешника, в данном случае. Что бы вы сказали, что они тратят слишком много времени или тратят слишком много денег, когда начинают в первый раз?

Эндрю: Я думаю, в целом, и это, у разных людей по-разному, но я часто вижу, что люди хотят, чтобы их бизнес выглядел хорошо, прежде чем на самом деле выпустить его. Я думаю, что для нас естественно немного смущаться, водружая наш флаг в землю и говоря: «Эй, у меня теперь есть дело, вот мое дело». И, естественно, мы хотим, чтобы этот бизнес выглядел круто и звучал круто. Мы хотим, чтобы мир стал лучше, мы хотим, чтобы у него был отличный офис, мы хотим красивый логотип и все такое. Поэтому я думаю, что вполне естественно, что вас тянет в этом направлении, чтобы попытаться сделать свой бизнес потрясающим, и это мешает вам делать вещи, которые на самом деле строят бизнес, такие как размещение продуктов на веб-сайте и попытки заставить клиентов покупать их.

Феликс: Верно. Это имеет большой смысл. Хорошо. Итак, давайте поговорим о той самой первой продаже. Кто-то купил у вас продукт с высокой прибылью, который вы только что разместили на веб-сайте две недели назад. Что было дальше? Как только это произошло, вы сразу же сказали: «Мне нужно сосредоточиться на этом и превратить это в бизнес?» Или каким был следующий шаг?

Эндрю: Нет, это было похоже на циферблат, который движется от нуля до 10, и прямо в этот момент циферблат был примерно на 0,5. А затем у нас была первая продажа, и, возможно, количество продаж увеличилось до двух, а затем мы получили еще две или три продажи в течение следующих нескольких недель, и количество продаж продолжало подкрадываться к тому, что я начал все больше и больше сосредотачиваться на этом. Потому что я как бы пришел из мира, где для создания настоящего бизнеса необходимо программное обеспечение, и у вас должна быть возможность вырастить что-то действительно грандиозное, потому что я только что работал в венчурной компании-разработчике программного обеспечения.

Эндрю: Итак, переходя к розничной торговле, я сначала не чувствовал, что это огромная возможность. Но я подумал, что это на самом деле работает прямо сейчас, и, может быть, если мы будем делать больше того, что мы делаем, например, добавим больше брендов, похожих на этот бренд, может быть, эта штука продолжит расти, и, может быть, там будет бизнес. Но на тот момент я еще не признавался себе в этом. Так что, возможно, эти первые несколько продаж увеличили количество продаж до двух или трех. Мне нужно было намного больше убедительности, чтобы пойти и прыгнуть в это обеими ногами.

Феликс: Верно. Так что, я думаю, если бы вам пришлось делать это снова, какие зеленые флаги вы искали бы, чтобы сказать: «О, давайте продолжим, сделайте еще один шаг по этому пути».

Эндрю: Это были продажи. Итак, есть две вещи. Так что мы своего рода уникальны в том смысле, что продаем продукты других людей. Итак, нам нужно было, с одной стороны, заставить поставщиков или бренды сказать нам «да», а затем нам нужно было заставить клиентов покупать эти продукты, с другой стороны. И заставить поставщиков сказать «да» было огромной проблемой, но зеленым флажком было то, что первый поставщик, которого я спросил, сказал «да», и это было здорово. Если бы первый продавец, которого я спросил, сказал «нет», сегодня, вероятно, этого бизнеса не было бы. Так что они сказали «да», и это придало мне уверенности в том, что я буду продолжать. А затем те первые несколько продаж, это были огромные зеленые флаги, особенно когда мы знали... Я знал, насколько ужасным был наш веб-сайт, как с точки зрения дизайна, так и с точки зрения доверия. И тот факт, что кто-то купил что-то, что было действительно хорошим знаком, потому что я подумал, что нам еще предстоит пройти долгий путь, чтобы превратить это в заслуживающий доверия, приятный, хорошо брендированный опыт для клиентов, и мы уже что-то продаем. Это было похоже на важный зеленый флаг.

Феликс: Понятно. Итак, эти поставщики, для которых вы являетесь розничным продавцом, по существу посредником, разве они не хотят видеть, что у вас есть клиенты? Разве они не хотят видеть, что у вас «профессиональный сайт»?

Эндрю: Абсолютно. Да. И да, это было постоянной проблемой для нас, мы пытались выглядеть заслуживающими доверия, когда у нас не было правдоподобности. Но хитрость с первым заключалась в том, что у меня еще не было сайта, что на самом деле было преимуществом, и там было написано: «Мы запускаемся 15 июня». Или что бы это ни было. И поэтому я попытался сделать так, чтобы это звучало как можно более профессионально, и сказал: «Мы собираемся запустить эту вещь, и мы бы хотели, чтобы вы были одним из наших первых брендов для нашего запуска». И я потратил много времени на создание действительно хорошо написанных электронных писем и прочего, чтобы мы выглядели так, как будто мы серьезная новая компания, не лгая, но определенно упуская из виду тот факт, что я работал в своей гостиной на диване.

Эндрю: Итак, они сказали да, это первый бренд, а потом я понял, как трудно было получить бренды. Так что это была полная случайность, что они сказали «да». Но одна из причин, по которой мы получили наушники.com или то, что мы так усердно работали, чтобы получить домен, заключалась в том, что нам нужно было купить доверие, чтобы получить следующее множество брендов, потому что мы имели дело с легендарными аудиокомпаниями, которые были с наушниками. которые изготавливаются вручную во Франции, или Германии, или где бы то ни было, и действительно трудно убедить этих парней как новую компанию в том, что они должны рискнуть своим брендом.

Феликс: Понятно. Да, а какие были сроки? Итак, вы купили и продали первую пару продуктов. Это было в 2016 году. Ребята, когда вы решили купить наушники.com?

Эндрю: Вероятно, в начале 2017 года, если я правильно помню.

Феликс: Как, наверное, до этого назывался магазин? Чем вы занимались в тот год?

Эндрю: В этом году это был Premium Sound Canada.

Феликс: Понятно.

Андрей: О, давай.

Феликс: Итак, когда вы купили наушники. com, у вас была большая клиентская база, чтобы провести с ними ребрендинг? Как вы перешли на новый бренд наушников.com?

Эндрю: Нет, у нас вообще не было большой клиентской базы. И мы ошибочно думали, что если мы купим этот домен, то после покупки домена все будет радужно, и ошиблись. У нас определенно было много работы, которую нужно было сделать сразу после того, как мы получили домен, мы думали, что если мы просто откроем эту штуку, мы будем наводнены клиентами и заказами. И наш бизнес Premium Sound Canada на самом деле был не очень большим. Интересно, что в то время у нас также был бизнес на Amazon, где мы занимались FBA. И в то время, я думаю, FBA составляла около 80% нашего бизнеса, а Shopify — 20%. И с тех пор мы изменили ситуацию так, что 80% нашего бизнеса приходится на Shopify, а 20% — на Amazon.

Феликс: Какой был шаг к этому?

Эндрю: Было много шагов, но я думаю, что первый шаг состоял в том, чтобы просто усвоить тот факт, что, хотя на Amazon было легко начать работу и легко масштабироваться на Amazon, было что-то в построении бизнеса, в котором мы владеем клиентами. , и мы владеем брендом, и мы контролируем качество обслуживания клиентов, которое, как мы думали, было лучшей идеей в долгосрочной перспективе. Таким образом, мы усвоили это, а затем сосредоточили на этом внимание в компании, где мы как бы отказывались от некоторых краткосрочных вспышек в продажах на Amazon, чтобы построить долгосрочный бизнес, потому что мы знали, что мы не можем построить бренд на Amazon, например. Это было бы очень тяжело, потому что мы не могли продавать нашим собственным клиентам то, что мы приобрели через Amazon. Так что, да, потребовалось это и множество инициатив, чтобы попытаться улучшить наши продажи Shopify. Если вы хотите, чтобы я занялся маркетингом и тому подобными вещами, которые мы сделали, которые сработали и не сработали, я думаю, это было довольно интересно.

Феликс: Да, да, мы обязательно займемся этим через секунду. Я хочу спросить, так это то, что правильная ступенька, с которой вы выходите на рынок, который уже существует, такой как Amazon, а затем начинаете там, а затем переводите больше маркетинга, больше продаж на свою собственную платформу, свой собственный сайт, свой собственный Shopify сайт в вашем случае и ориентируетесь на него? Или лучше сосредоточиться на привлечении этих клиентов с самого начала?

Эндрю: Ну, это сработало для нас, и я думаю, причина, по которой это сработало для нас, заключалась в том, что у нас действительно не было много денег для инвестиций, поэтому было приятно иметь что-то, что работало сразу, это был Amazon, где мы немного дохода, и это было доказательством концепции для бизнеса. И это финансировало нашу способность развивать остальную часть бизнеса, бизнес Shopify. Однако, если бы я делал это снова и у нас было немного денег, я, вероятно, просто начал бы с Shopify и расширил бы этот бизнес с первого дня, потому что я всегда считал бизнес Amazon чем-то вроде отвлечения. от инвестиций в наш сайт.

Феликс: Понятно. Итак, вы упомянули, что начали это, когда занимались продажами в технологической компании. Я предполагаю, что вы с тех пор оставили эту работу и в конечном итоге сосредоточились на этом полный рабочий день?

Эндрю: Я уже ушел, когда мы начали это.

Феликс: О, хорошо. Потому что вы пытались начать бизнес или по какой причине вы ушли?

Эндрю: Я уехал, потому что мне пришлось вернуться в Ванкувер из Остина, штат Техас, потому что там у меня были проблемы с визой. Итак, я вернулся в Ванкувер и начал новый бизнес с друзьями. Мы начинали бизнес по разработке программного обеспечения, и это было то, на чем я был сосредоточен в то время. А потом в какой-то момент я понял, что именно на этом бизнесе я должен сосредоточиться, и перестал заниматься программным бизнесом.

Феликс: Недавно я слышал эту цитату, которая похожа на идею о том, как важно научиться говорить «нет» для предпринимателя. Есть и другой, я думаю, более экстремальный подход — научиться сдаваться. Итак, когда вы отказались от других возможностей и решили полностью сосредоточиться на этом, было ли вам трудно принять это решение? Как вы пришли к такому решению сказать: «Позвольте мне оставить этот путь и сосредоточиться на 100% на наушниках». В этом случае?

Эндрю: Да, это было тяжело, и я думаю, что мне понадобилось слишком много времени, чтобы принять это решение, потому что были все признаки того, что это правильный путь. Но я думаю, что это было просто эгоизм, и я действительно не чувствовал, что это может быть настоящим бизнесом. Помните, когда мы начали это, это еще не было большим, и это еще не было успешным. И мне было трудно рассказать всем своим сверстникам, что я управляю этим изящным маленьким магазином Shopify и что это то, над чем я работаю. Так что для меня было приятно иметь этот большой проект программного обеспечения, над которым я работал, о котором я мог рассказать людям, и это было то, о чем мы говорили в начале, когда вы хотите, чтобы бизнес звучал большим и хорошим, потому что это социальное давление для этого, я думаю.

Эндрю: Да, поэтому я думаю, что если бы я принял решение раньше, мне было бы намного лучше. Но к тому времени, когда я принял решение, было действительно очевидно, что это был путь, потому что это наращивало и увеличивало продажи, а у нас был еще около года до получения каких-либо доходов от бизнеса программного обеспечения.

Феликс: Я думаю, каковы были признаки того, когда вы оглядываетесь назад, если вы должны были уйти в более подходящее время и уйти раньше, чем на самом деле. Какие знаки вы хотели распознать раньше? Потому что ты сказал, что он еще не был большим или успешным. Итак, какие признаки позволили вам оглянуться назад и сказать: «Тогда мне следовало уйти»?

Эндрю: Да, всякий раз, когда мы добавляли новый бренд и новые продукты, наши продажи росли, поэтому у нас была схема или рецепт, который, как мы знали, будет продолжать работать. И поэтому нам просто нужно было добавить больше брендов и больше продуктов или лучшие бренды и лучшие продукты. И поэтому каждый раз, когда я ничего не делал, в то время это было пустой тратой времени.

Феликс: Понятно. Так сколько же успехов вы добились подряд, прежде чем осознали, что это модель, в которую вы можете инвестировать?

Эндрю: Я думаю, что очень рано распознал закономерность, но она еще не достигла переломного момента, когда я был убежден, что это тот путь, которым я должен идти. И я думаю, что это было просто больше смущения, когда я говорил: «Да, я продавец Shopify». В первый день мало что можно показать. Я думаю, что мне потребовалось преодолеть некоторые психологические вещи о том, что такое бизнес и каким я хочу видеть свое будущее больше всего на свете, потому что я думаю, что узнаю закономерности. Просто это еще не склонило чашу весов для меня так, как должно было бы.

Феликс: Да, я думаю, что это важная тема, психологический аспект, потому что просто безумие, как много видов ложных убеждений в голове у предпринимателей о том, что составляет бизнес, что входит в бизнес. Я думаю, во многом виновато прославление предпринимательства, потому что оно заставляет нас думать, что в этом есть какой-то мистический аспект. И для вас это просто звучало так, как будто вы увидели возможности, вы вложили работу, буквально находите больше продуктов, развиваете бизнес. Итак, когда вы добавляли новые продукты, а не просто размещали их на своем веб-сайте, а затем просто ждали продаж, каков был процесс добавления нового продукта или, я полагаю, добавления новой линейки продуктов и фактического запуска ее в продажу? ваши клиенты?

Эндрю: Да, я имею в виду, что это возвращает нас к тестированию вещей как можно дешевле, потому что каждый новый бренд и продукт, который мы добавляем, это как открытие нового крошечного бизнеса, где вы хотите, чтобы он был успешным, и вы хотите проверить, является ли он успешным или нет. хорошая идея, чтобы инвестировать или продолжать инвестировать. Итак, когда мы добавляли новые продукты, то, что мы пытаемся сделать, и это был своего рода хакерский способ сделать это, потому что у нас не было много денег, мы добавляли продукт а затем вместо того, чтобы покупать акции у продавца в то время, потому что мы не могли себе этого позволить, мы смотрели, продаем ли мы их. Я думаю, что Zappos тоже делала это в свое время, но мы посмотрим, продадим ли мы пару наушников, динамик или что-то еще. И если бы мы это сделали, мы бы выполнили это как-то по-другому.

Эндрю: Мы бы купили по полной цене и реализовали бы это на Amazon или где-то еще, просто чтобы убедиться, что это вещь, которая действительно будет продаваться, прежде чем мы пойдем и инвестируем в запасы, чтобы, если она будет продана, мы могли бы купить один от компании, если бы они позволили нам. Иногда у них были минимальные заказы и тому подобное по уважительной причине, чтобы избежать таких людей, как мы. А затем мы продали бы один и могли бы купить два, и мы просто наращивали бы его так медленно, как только могли. И это стало сложно, потому что иногда мы не могли выполнять заказы клиентов, и клиенты расстраивались, а мы действительно заботились об обслуживании клиентов. Так что это всегда было проблемой сбалансировать эти вещи. К счастью, теперь мы немного выросли. И я думаю, что вы вроде как должны начать таким образом, соединить вещи воедино и заставить их работать. Но теперь мы достаточно выросли. Мы можем держать весь наш инвентарь и действительно хорошо выполнять заказы, и делать все то, что мы хотели бы сделать в то время.

Феликс: Верно. Так что, я думаю, если эти продавцы готовы взять на себя совершенно новую компанию в то время, должна быть большая конкуренция, входящая в это пространство, или должны быть другие веб-сайты или магазины, где люди могли бы купить... по крайней мере продукт будет похож или, может быть, тот же самый продукт. Как вы выделяетесь на таком рынке?

Эндрю: Да, это большой вызов. Думаю, одним из преимуществ для нас было то, что у нас не было опыта розничной торговли. И, кстати, когда я говорю о нас, я имею в виду своего брата и меня, которые присоединились к компании. Мой брат присоединился к компании очень рано и является моим соучредителем, и мы очень успешно работаем вместе уже три года. Поэтому всякий раз, когда я говорю о нас, я говорю о нем. Поэтому изначально у нас было много проблем с тем, чтобы новые поставщики сказали нам «да», потому что мы не вызывали доверия, и нам было очень сложно представить себя как заслуживающий доверия бизнес. Я думаю, что то, что мы сделали, было преимуществом в том, что у нас не было опыта розничной торговли, но у меня был большой опыт работы с программным обеспечением и маркетингом программного обеспечения. И это было бизнес для бизнеса, программное обеспечение Saas, которое, если говорить о конкуренции, сейчас является одним из самых конкурентных пространств.

Эндрю: Это так беспощадно, маркетинг такой продвинутый и аналитический. Поэтому я взял многое из того, чему научился у ведущих специалистов по маркетингу в области программного обеспечения, и применил это к этому маленькому кусочку, этой маленькой нише розничной торговли, а именно высококачественному аудио и высококачественным наушникам. И поэтому поставщики на самом деле действительно были связаны с этим, потому что все они в этот момент как бы хватались за соломинку, чтобы подумать о том, как они будут иметь дело с Интернетом. Они, наконец, начинают переходить от обычных магазинов к продажам в Интернете, и им нужны были люди, которые разбираются в Интернете, я думаю, больше, чем просто розничная торговля или электронная коммерция. Им нужны были люди с хорошим видением того, как привлекать клиентов и как использовать данные, и все эти вещи, которые неестественны для людей, управляющих обычными магазинами. Так что это действительно помогло.

Феликс: Понятно. Таким образом, вы отличаетесь от поставщиков. Как насчет вашего конечного клиента? Откуда вы получили эксклюзивные права на некоторые из этих продуктовых линеек?

Эндрю: Да, некоторые линейки продуктов, мы были одним из нескольких поставщиков, что действительно помогает. Но самое большое отличие, которым мы себя отличаем, это, прежде всего, то, что мы с Тароном любим наушники. Мы любим звук и любим звук. И мы подумали, что такое утопическая версия магазина наушников или магазина аудио? И на что это похоже? А потом мы записали кучу вещей, одна из которых была 365-дневная доходность, что очень безумно. И то, что мы в конечном итоге создали, было просто невероятным клиентским опытом. И мы просто стали фанатичными в том, чтобы сосредоточиться на том, чтобы наши клиенты были действительно, действительно счастливы, и мы как бы укоренили это в нашей ДНК, что мы будем делать вещи, которые заставят клиентов рассказывать о нас своим друзьям, что наш сервис будет таким нелепым. что они не могли не говорить об этом. И это самый важный способ выделиться в действительно конкурентной среде.

Феликс: Итак, у вас был такой баланс на раннем этапе, и, возможно, вы все еще находитесь в этом, где у вас есть эта утопическая идеалистическая версия магазина, которую вы хотите создать, но затем вам нужно сбалансировать это с запуском, прежде чем вы будете готовы и вид получить там раньше, чем вы чувствуете себя готовым. Как это работает? Как вы так сильно сосредотачиваетесь на создании этого опыта, который намного, намного лучше, чем то, что есть, но при этом не слишком долго ждать запуска или слишком долго выпускать новые продукты?

Эндрю: Ага. Так что, если честно, утопическое видение зародилось не с первого дня. Это не значит, что мы записали это, а потом сказали: «Хорошо, теперь мы запускаем компанию». Он развивался с течением времени. И я думаю, что в начале мы просто пытались собрать все воедино и заставить все работать, и в глубине души у нас как бы развивались эти идеи, а потом это заняло около полутора лет. Итак, примерно на полпути к этому моменту, чтобы мы действительно кристаллизовали компанию, которую мы хотели построить. Так что это было похоже на прекрасную метафору того, как вы прыгаете со скалы и пытаетесь построить самолет по пути вниз. Вот как это чувствовалось. Мы прыгнули с обрыва, а затем строим компанию, ценности и все такое по мере продвижения, а также системы и процессы для работы.

Феликс: Понятно. Итак, вы сейчас как бы находитесь в таком режиме, когда вы строите плацдарм и сильно сосредотачиваетесь на обслуживании клиентов, чтобы выделиться. Что работало в начале, чтобы как-то привлечь клиентов, если у вас не было ресурсов или опыта, чтобы так сильно сосредоточиться на обслуживании клиентов, как вы делаете сегодня?

Эндрю: Да, я думаю, в основном это был выбор продукта. Мы выбирали продукты, которые еще не были очень хорошо представлены на рынке, и на них был разумный спрос. Поэтому мы просто подумали: «Эй, мы действительно не хотим конкурировать с Amazon, Best Buy и всеми этими действительно эффективными магазинами, так что же это за сегмент продуктов, который мы можем использовать, если он довольно уникален и не очень хорошо представлен?» И это были наушники, которые стоят от 550 000 долларов и что-то вроде этого... Так что выбор этой ниши, я думаю, помог нам в начале, потому что многие магазины продавали эти вещи. Так что это дало нам преимущество.

Феликс: Понятно. Хорошо. Итак, давайте поговорим об обслуживании клиентов, потому что это то, что отличает вас сегодня, и вы хотите иметь такой отличный сервис, чтобы ваши клиенты говорили о вас. И я думаю, что это отличный способ создать цель, которую люди будут держать в голове. Итак, вы упомянули, что у вас есть политика возврата в течение 365 дней.

Эндрю: Ага.

Феликс: Начнем с этого. Когда вы сказали, что это довольно возмутительно для чего-то подобного, я думаю, что Apple была единственным известным мне брендом, у которого есть политика возврата в течение года. Как вы узнали, что это осуществимо, я думаю, с точки зрения чисел?

Эндрю: Так что мой опыт и образование были связаны с финансами, и я любил электронные таблицы. И это может быть как преимуществом, так и проклятием, когда дело доходит до такого рода вещей. Но я взялся за электронную таблицу и подумал: «Это сумасшествие, но я должен просто смоделировать, сработает ли, по моему мнению, 365-дневная доходность для нас». Потому что мы действительно хотим это сделать. Итак, я сделал модель, и оказалось, что «Да, мы определенно отказываемся от маржи и, в краткосрочной перспективе, от прибыли». Но мы могли бы сделать это и построить на этом устойчивый бизнес. Нам просто нужно быть очень осторожными с тем, какие продукты мы выбираем для размещения в нашем магазине. И мы должны быстро реагировать на данные, показывающие, что продукт не выдержит возврата в течение 365 дней. Так что, пока мы действительно хорошо управляем делами, я понял с помощью электронной таблицы, что мы можем это сделать.

Эндрю: Дело в том, что это был своего рода отличный стимул, который был создан из этого, в том, что теперь мы должны очень тщательно следить за нашими продуктами в магазине, и мы были вынуждены это делать. Мы вынуждены руководствоваться этой лакмусовой бумажкой: «Эй, может ли этот продукт выдержать до 365 дней?» И это довольно высокая планка для продукта. Таким образом, это на самом деле улучшило качество обслуживания клиентов, потому что у нас есть лучшие продукты в нашем магазине, потому что мы вынуждены это делать, иначе мы оказались бы в неустойчивом бизнесе.

Феликс: Это хороший момент, когда выбор продукта влияет на вашу политику возврата, потому что, если у вас есть стерильные продукты, вам может вообще не понадобиться политика возврата, но в вашем случае, на что вы должны посмотреть, чтобы определить, может ли что-то выдержать. к политике длительного возврата?

Андрей: Ну, во-первых, в целом, насколько клиент доволен этим продуктом. И если вы удовлетворены через 30 дней, вы, вероятно, будете удовлетворены через год. Итак, мы смотрим на это. А потом смотрим, как часто компания выпускает новую версию этого продукта. К сожалению, с продуктами, которые мы продаем, компания много вложила в разработку этих вещей, и они феноменально сделаны и построены, но обычно они выпускают новый продукт каждые несколько лет. Таким образом, если бы цикл состоял в выпуске нового продукта, например, каждые шесть месяцев, тогда у нас были бы трудные времена, потому что кто-то каждый раз хотел бы обновляться до новой версии. Но это две главные вещи. Другое дело, к сожалению, мы не можем продавать многие вещи, в которых есть батарейки, потому что батарейки со временем изнашиваются. Так что это была своего рода отрицательная функция принуждения.

Феликс: М-м-м (подтверждающе), вы заметили, что продажи сразу выросли? Или насколько измеримым было то, что, когда вы ввели эту 365-дневную политику возврата, как вы смогли измерить ее влияние на ваш бизнес?

Эндрю: Сначала я не думаю, что кто-то заметил. Нам было очень трудно рассказать об этом, но у меня есть забавная история. Около полутора лет назад я был на аудиошоу в Колорадо со своим братом и заметил парня по имени Стив Гуттенберг, который пишет для CNET. И он действительно хороший легендарный парень в аудио-сообществе. И я подумал: «Пойду познакомлюсь с этим парнем». И вот я подошел, а там молодой парень в аудио-шоу, полное довольно старых чуваков. В основном это 55 плюс. And I introduced myself to Steve and talked about the company a little bit. And we got to the topic of 365-day returns and he said, "you're kidding me. That's not possible." I said, "Well, so far it is." Then he said, "I'll tell you what if you guys are still in business in six months... " And he said it with kind of a winky face sneer and he said, "if you guys are still in business in six months, I'll write about you."

Феликс: Мило.

Andrew: And I thought, "Okay, great." So I left the show and sure enough, he called me six months later and did a quick little interview, and CNET wrote an article about our return policy. So that kind of let the cat out of the bag, and that quadrupled or quintupled our traffic, and it's never let down since then. And it really got the word out about the return policy. He even made a YouTube video talking about it. Это было действительно здорово.

Феликс: Ага. So this is almost like the hook that you guys lead with now because I'm seeing on the very top of your website that the 365-day return policy is up there.

Andrew: Yeah, it is.

Феликс: Ага. Это потрясающе. So what else did you try to do to improve the customer service experience?

Andrew: I mean, there's nothing that we've really institutionalized. It's just that we treat every customer interaction, or not even customer interaction, every interaction period like they have a million Twitter followers and they can tweet about their experience. So it's more of just a mindset. And also my brother, Taron, to this point has been able to do most of the customer service himself. So as an owner of the company, he really cares about the customers and so do I. And so we deal with things right now on a case by case basis and we are starting to codify it into some procedures because we're right now, actually this very second, in the process of hiring our first customer service employee. So we need to be able to pass this on. But really it's just treating every customer like they are the most important person in the world.

Andrew: And also, keeping in mind that we want to do well in the long term, not the short term. So we want a customer to be ultra happy with whatever they buy. We don't try to push a product on them we don't think they're going to like, and then we'll do something that might be construed as ridiculous, we'll take a return back that we shouldn't or that a bigger company wouldn't, or we'll send someone a new pair of headphones before they've returned their broken pair. We do that stuff on a case by case basis, but we always like to make our rules. I think a lot of companies make their rules for the lowest common denominator of customer.

Andrew: So the return policy is built for the people who abuse the return policy or how they treat their customers kind of built to deal with... the customer is going to take advantage of something. And we decided to build our rules for the customers who we really want and we really want to take care of and then make exception rules for the people who were taking advantage. And there's really not that many of them. So I think a lot of companies, there's this boogie man of all these customers that are going to beat down your door, taking advantage of your generous policies when in reality, most people are really reasonable and there's just a handful of people who in most cases ruin it for everyone else. And we decided not to let those people ruin it for our customers.

Феликс: Логично. So let's talk about this transition from moving 80% of the sales from your business, from Amazon over to flip it around to have 80% of your sales go through your Shopify site. And you had mentioned to us that you figured out a way to hack Google shopping that major as highly profitable after wasting a small fortune on a useless agency. I feel like a lot of people out there listening, I was like, "Oh, they're in that same situation right now, or they went through it." So please share that experience with us.

Эндрю: Ага. I'll give you the concise version. If people want the longer version, maybe I'll do a blog post on it one day and share it with you guys or something because it's a bit of a tricky system that we figured out with Google Shopping, but it works. So basically the Achilles heel of Google Shopping is that Google uses an algorithm to pick the keywords that you're going after with Google Shopping products. So our problem was that we'd have, for example, a Focal Utopia headphone was one of our products and it costs $4,000. And Google would have that showing when people type the keyword headphones into Google. And so people would see a $4,000 headphone when they type headphones into Google and they think, "oh, that's interesting. I didn't know headphones could be $4,000." And they'd click and then we'd pay our dollar 50 or whatever. And that was 99% of the traffic we were getting because they weren't people that were looking for a $4,000 headphone and they weren't people that were looking for Focal Utopia headphones, specifically.

Felix: Basically no shopping or intrigued by the $4,000 headphone. Not that they're interested in buying it.

Андрей: Да, точно. The average person who's looking for a headphone is not looking to spend $4,000. I'd say that's 0.0001% of people looking for headphones. So that was a big problem for us because we were just pouring money down the drain on all these Google Ads and not getting much in return. And so our return on ad spend was brutal. It was completely unsustainable. But what we figured out was that we could do something that kind of took advantage of Google's logic where we would set up three campaigns, three shopping campaigns, and one would be kind of a 5 cent level campaign, like really cheap clicks, and we'd make that the highest priority campaign. It was kind of tricky to wrap your head around, but basically, we'd make that the highest priority so that Google would default to showing the 5 cent clicks first.

Andrew: And then what we would do is put negative keywords in that campaign for our brands, and our products, and some other things that would move those clicks up to the second level campaign, which would be kind of a medium priced one where we might bid 50 cents to a dollar on clicks. So then the only keywords that we spent 50 cents, or a dollar on were ones that were negative keywords in that first campaign.

Andrew: So instead of bidding on everything, we could choose the keywords we bid on, and then we'd do the same thing with negative keywords in that second campaign into the highest level campaign where we'd bid a dollar or $2 on clicks. And then the only keywords that we get up there are very specific keywords where we knew the person had the intent to purchase. So that way we were able to kind of hack Google Shopping to make sure that whenever we paid a lot for a click, we were paying for a click that was actually someone who was intent on buying what we were trying to sell instead of whatever keyword Google wanted to show our headphones on, which was generally very poorly targeted.

Felix: I think I'm kind of following you, so I think I want to try to clarify this, at least for myself and I hope maybe others, is that you... I guess what is the point of having these multiple campaigns? It sounds like what you want to kind of... this is probably my ignorance with Google Shopping. But if your goal is to get highly targeted traffic, why can't you just set one campaign and then have negative keywords on that entire campaign except for the keywords that you actually want Google to show your product for?

Andrew: Because you will spend hundreds of thousands of dollars before figuring out every negative keyword that you need to put down. So this way,

Felix: These campaigns are running simultaneously. You're running them until you find out what the negative keywords are.

Andrew: No, they are. So your negative keywords in the lowest value campaign are the keywords that you want people to type. So basically what you're doing is passing those-

Феликс: Понятно.

Andrew: ... negative keywords up to the second level campaign, so you can bid more on these things because what you've set the priority levels so that Google shows people the 5 cent campaign first. But then if there's a negative keyword there, for example, negative keyword Focal Utopia, then the Focal Utopia search will go up to the second level campaign because you put a negative keyword in the first level campaign.

Andrew: So it was kind of tricky. I could write about it basically, and make sure that instead of using negative keywords to say what we don't want people to search for, clicks we don't want to pay for, we're using negative keywords to get the clicks that we do want.

Феликс: Я понял. Хорошо. Да. I think the visual will certainly help. I think get the idea is that you are using a lot of negative keywords to kind of drive Google's algorithm in a direction that you want them to go in in terms of showing that they're right products. Хорошо.

Andrew: Yeah, it's like using a laser beam instead of a shotgun.

Феликс: Верно. В этом есть смысл. Хорошо. So what else have you done in this transition to kind of move your traffic and your sales over to your own platform?

Эндрю: Ага. It was quite a few things we've done and some of them worked in the short term and some of them have been more long-term initiatives. But one of the biggest things we've done is we created our own community. So we made a forum on our website and if you're up at the top of the website, and click on forum, and there's a really engaged headphone community there. And what we decided to do was not sponsor with ads, not really even once you're in the forum, there are no real mentions of our website or anything. And it's just a community where people can talk about whatever they want. They can bash our products, they can bash our site. But we wanted to provide this so that the kind of people who buy these high-end headphones had a really great place to communicate with each other and talk about headphones.

Andrew: So that's something that was built over time and that's worked really, really well. And one thing I really like about it is because we always feel a little exposed when we're selling other people's products because we don't have a lot of control. But having a community and building a brand around that is something that's really hard for someone to take away from you or to copy. So that's been a really great initiative, and it's grown over time and given us a lot of our best customers. And then from that community, we take some of the best reviews that people write and then we asked them if they'd like to have their review on our main site. So we've gotten a lot of great SEO and a lot of great traffic of people looking at reviews that have come through that community and we get them onto the websites.

Andrew: So we released their review every one or two weeks and their reviews are impartial. So we actually don't even look at the reviews before they're posted. We have someone who's unpaid who posts the reviews for us, so there's no potential conflict of interest because we know we're a store. We want a reputation for being honest and transparent with our customers. So those reviews are posted by a third party and then they show up on our site. So we've got this whole brand around being open and transparent about these products with our customers, which also really helps to build our Shopify store.

Andrew: And then the fourth thing, and this one was huge, talking about an agency that didn't work, I hired someone and I've got to give a shout out to uncog.com, UNCOG.com, who set up our email marketing campaigns on Klaviyo. And this is something that we hadn't been doing before, but we just started. They set up all these Klaviyo templates for us. And the first month they set them up, we did an extra $45,000 in sales, just three emails, which was incredible. It doubled our sales that month. And since then, it's just been printing money consistently every month. So that was the fourth big thing we did to get the business. And then the CNET article really helped. And 365 day returns really helped our brand spread like wildfire among the headphone community that we're trying to serve.

Felix: Go it. So the email marketing that you guys are doing through Klaviyo, what was going on? What were you setting out that was driving so many sales back to the store?

Эндрю: Ага. There's a welcome series that we did where we would talk about the values of the store and some recommended products from Taron and I, our favorite products. And then we also, I should step back a second, we had to get people to sign up for our email list, which was a challenge. And the way we did that was by offering a free headphones stand. If you signed up for our email list and made your first order, you'd get a free wood crafted headphones stand. So we had all these emails coming in and then we would send them a welcome series of emails where we just talk about our products and our company. And then we also had more targeted stuff where if they looked at a certain product three times, then we'd send it back to them and say, "Can we help you? Do you have any questions about this product? Or whatever.

Andrew: And just the fact that we had targeted this stuff to people and the fact that it's something that's happening while you sleep was really awesome to us. And, yeah, it's had an enormous impact. Now we have 125,000 emails. So every time we send an email out about a new product or about a new review that went on for whatever it is, we get a substantial amount of sales just from that.

Феликс: Это потрясающе. So I like the idea of offering them a product, the headphone stand, bundled with their purchase if they sign up for the email list. I think this is a very unique approach because a lot of times people would just give a discount code or some kind of percentage off. But you decided to bundle a product with the product that they end up purchasing. How did you decide to go with the headphone stand? How did you know that that was the thing that would make sense to pair your purchases with?

Эндрю: Да, это хороший вопрос. Я думаю, мы сделали это, потому что подставка для наушников — это то, что каждый хотел бы иметь с наушниками, но немногие люди стали бы ее покупать, потому что это такая роскошь. Так что это было что-то вроде одного из тех действительно приятных бонусов, когда, если вы получаете его бесплатно, вам это нужно, но если вам нужно платить за подставку для наушников, то только очень ограниченное число людей собирается иметь один. Но если у вас есть наушники, то здорово, что вам нужно их постоять.

Феликс: Ага. Я не удивлюсь, если люди будут покупать продукты только для того, чтобы получить подставку для наушников. я думаю иметь-

Эндрю: Да, были.

Феликс: Да, имея такой премиальный бонус, иногда не обязательно хотеть продавать самую сексуальную вещь или покупать ее. Вы всегда хотите использовать его в качестве бонуса к продукту, который вы пытаетесь продать. То, как у вас есть установка, я думаю, это потрясающе. Итак, вы упомянули Klaviyo как приложение, которое вы используете. Какое-нибудь другое программное обеспечение, от которого вы, ребята, зависите, чтобы вести бизнес?

Эндрю: Ага. Поэтому мы используем Klaviyo, и это здорово. Мы используем Tidio, если вы так его произносите, для живого чата, который тоже оказался очень хорошим. И еще у нас есть панель инструментов, кажется, она называется «Показатели заказов», которую мы используем для отслеживания наших продаж и маржи. И мы долго искали что-то, что дало бы нам хорошее представление о том, какова наша реальная маржа, включая рекламу и множество других расходов, и это первая часть программного обеспечения, которая дала нам действительно хорошее число для того, что наши реальные поля есть. А затем мы используем несколько других приложений. Мы используем Order Deadline, например, просто для того, чтобы показать… это одно из тех приложений, которое говорит: «Если вы закажете в ближайшие два часа, он будет доставлен завтра». Такие вещи. Я не могу думать ни о каких других.

Феликс: Ага. Итак, прежде чем мы закончим, я хочу услышать... Итак, давайте поговорим о его истории о том, как вы, ребята, приобрели классный домен, такой как наушники. Решил ли он ваши проблемы, как вы упомянули, но как проходил процесс приобретения этих доменов?

Эндрю: Да, это отличная история. Таким образом, мы использовали Premium Sound Canada около шести месяцев и в ходе этого процесса поняли, что наушники намного лучше продавать в Интернете, чем колонки, потому что наушники легкие и их легко хранить, а колонки тяжелые, их трудно доставлять, и они дороги в доставке. . И поэтому мы начали пытаться уговорить эти компании по производству наушников, действительно хорошие компании по производству наушников сказать нам «да». И это было действительно тяжело. Они были очень разборчивы, постоянно отказывали нам и говорили: «Нет, вы не можете продавать наши вещи». И поэтому я подумал, что если бы у нас были наушники.com, они бы не смогли нам отказать. Нет никакого способа. И поэтому я зашел в домен, а он не использовался.

Эндрю: Итак, я посмотрел, кто находится в домене, и там был парень по имени Майк Фэйт. Он генеральный директор гарнитуры.com. Я думаю, что он выкупил оба домена, когда Интернет только появился в начале 90-х, и в итоге построил действительно большой успешный бизнес на гарнитурах.com, и просто перенаправил наушники.com на гарнитуры. Итак, я отправил ему сообщение и сказал... Я забыл, что сказал, но я сказал: "Эй, меня интересует ваш домен. Вы случайно не хотите его продать?" Полностью думая, что это никогда не сработает. И это действительно хороший урок, просто пробовать вещи, где риск очень низок, но потенциал роста действительно высок. Другой пример — когда я представился Стиву из CNET. Риск был низким, только смущение, а потенциал был огромным.

Эндрю: Итак, да, отправив этому парню электронное письмо, он ответил мне и сказал: «Отличное время. На прошлой неделе у нас было собрание правления, и мы обсуждали, что мы хотим сделать с этим доменом». Поэтому я подумал: «Боже мой, это потрясающе». В то же время в глубине души я знал, что не могу позволить себе домен, что бы он ни хотел за него. У меня не было достаточно денег. Так что я подумал, что это немного несбыточная мечта, но, может быть, мы могли бы что-то придумать.

Эндрю: Перенесемся на четыре месяца вперед. И мы потратили все четыре месяца на то, чтобы ходить туда-сюда и вести переговоры, и мы заключили сделку по домену. И это было очень дорого, но я смог привязать его к бизнесу. Так что мы просто платили за него ежемесячно, а затем, по мере роста бизнеса, наши платежи росли. Итак, да, именно так мы получили домен и сделали это без... он хотел за него более миллиона долларов, а у нас, очевидно, не было миллиона долларов, чтобы дать. Так что я бы сказал, что он был очень разумным переговорщиком и очень, очень хорошим парнем, и в итоге он связал вас с другими замечательными людьми в отрасли и так далее. Так что все получилось очень и очень хорошо.

Феликс: Круто. Так что большое спасибо за то, что уделил мне время, Эндрю, так что сайт наушников. Что, по вашему мнению, должно произойти в этом году, чтобы считать его успешным?

Эндрю: Думаю, если мы продолжим расти такими же темпами, мы будем очень счастливы. Это год, когда мы расширяемся за пределы моего брата и меня. У нас есть пять сотрудников, двое из которых работают неполный рабочий день. Но я думаю, что мы собираемся немного расширить нашу рабочую силу и нанять новых сотрудников. Таким образом, возможность привлечь их и сохранить ту же культуру невероятного обслуживания клиентов, когда мы не делаем всю работу сами, я думаю, будет проблемой, и если мы сможем сделать это успешно, я думаю, у нас будет был отличный год.

Феликс: Круто. Еще раз большое спасибо за уделенное время, Андрей.

Эндрю: Спасибо, Феликс.