От танцоров до бодибилдеров: как этот бренд изменился, не изменив свой продукт

Феликс: Сегодня ко мне присоединился Дарин Хагер из Heyday Footwear. Heyday Footwear создает унисекс кроссовки на плоской подошве для самых свежих в фитнесе. Вы можете перейти от дня ног к кардио и вечернему свиданию в одних и тех же кроссовках. Он был основан в 2006 году и базируется во Фрамингеме, штат Массачусетс. Добро пожаловать, Дарин.

Дарин: Привет, здорово быть здесь.

Феликс: Да, рад видеть тебя. Итак, первое, что я увидел… Кажется, я рассказывал вам вне эфира о том, как я слышал ваши истории успеха, видел вашу историю успеха уже онлайн. Затем, когда я проверил ваш сайт, обувь, товары, которые вы продаете, определенно кажутся популярными; или я понимаю, почему вы продаете интересный продукт. Откуда пришла идея создать такую ​​обувь?

Дарин: Я был корпоративным дизайнером обуви около 10 лет, до того, как основал Heyday. Я был дизайнером в Puma и Sperry Top Sider, DKNY и еще в нескольких местах; а также был дизайнером игрушек для Marvel Comics, когда я закончил школу дизайна в середине 90-х. Может я просто бунтарь, или у меня СДВ. Может быть, это было так; но мне не очень нравилось работать на людей. У меня было несколько хитов приличного размера, а также успешный дизайн обуви других брендов. Но я чувствовал, что мог бы добиться большего, если бы они просто слушали меня, прислушивались к тому, что я хочу делать.

В 2006 году я оставил свою прибыльную корпоративную работу в Sperry Top Sider и… ушел в одиночку. Сначала просто консультировал другие обувные бренды в качестве дизайнера. В 2006 году, когда все помешательство на сникерхедах или… оно действительно началось… стало мейнстримом. В Бостоне, где я живу, был парень, который был вроде… я не знаю. Он был похож на человека с лицом в основном для сцены кроссовок. Кажется, его попросили дать интервью местному журналу новостей на… я думаю, это была ABC. Он обратился ко мне, потому что видел… Я рисовал картины. Я красил кроссовки. У меня уже были отношения с некоторыми обувными магазинами и магазинами кроссовок в этом районе, поскольку я был в этом бизнесе. Он слышал обо мне.

Он сказал: «Эй, чувак, у меня интервью на ABC, и они ищут других людей, с которыми можно поговорить о кроссовках. Хочешь ли ты это сделать?"

Я такой: «Да, конечно». Я пригласил съемочную группу и продюсера в мою домашнюю студию дизайна. Я показал им свою работу по корпоративному дизайну. Я показал им картины, которые я рисовал, внештатные работы, которыми я занимался. Оператор снимал какой-то ролик B в офисе.

Продюсер сказал за кадром: «Эй, ты был корпоративным дизайнером, дизайнером-фрилансером. Ты красишь кроссовки. Что ты хочешь делать дальше?"

Внезапно я сказал: «Ну, однажды я хотел бы иметь свой собственный бренд», — и больше ничего не думал об этом разговоре. Через пару недель шоу выходит в эфир. В итоге я получил приличное количество эфирного времени. Когда ведущий в конце как бы резюмировал, они показывали мои вещи на зеленом экране позади себя.

Ведущий говорит: «Итак, что дальше для дизайнера кроссовок Дарина Хагера? Позже в этом году он запустит свой собственный бренд». Я никогда не говорил, что запускаю свой собственный бренд в том году. Меня спросили, чем бы я хотел заниматься. В Новой Англии или районе Бостона проживает три или пять миллионов человек. Я не знаю, сколько из них на самом деле смотрели это шоу в ту ночь в апреле 2006 года; но они меня как-то обошли.

Все люди, которых я знал, говорили: «Боже мой, ты запускаешь свой собственный бренд?»

Я такой: «Ну, наверное, да». У меня были связи в индустрии. Я сказал: «Знаешь что? Я собираюсь сделать это». Не понимал, куда он пойдет. Десять лет спустя я здесь; но примерно так все и началось. Вы могли бы сказать, что это было просто небрежное замечание, сделанное либо правильному, либо неправильному человеку.

Феликс: Да, мне нравится, что кто-то другой сделал вас публично ответственным, и это не вы взяли на себя это обязательство; но вроде получилось в итоге. Итак, у вас, конечно же, как вы сказали, у вас есть опыт работы в корпоративной обуви… в корпоративном мире дизайна обуви. Теперь ты собирался уйти сам. Чему вы были удивлены, отправившись в одиночку, что вы, возможно, взяли… что вам пришлось учиться, или что вам нужно было развивать себя теперь, когда вы были сами по себе и, вероятно, не имели тех ресурсов, которые у вас были когда вы работали в крупной компании?

Дарин: Мне пришлось всему научиться. Когда я работал в Puma, я был одним из 20 дизайнеров. Затем было, наверное, 20 разработчиков продуктов, которые работали между дизайнерами и фабриками, чтобы производить настоящую обувь. Кроме того, у них, очевидно, есть целая маркетинговая команда; и электронная коммерция все еще находилась в зачаточном состоянии в начале 2000-х годов. Дело в том, что на каждую роль был конкретный человек. Я должен был выучить каждую роль.

Я придумал… свой собственный титул около восьми лет назад: «Главный специалист по всем вопросам». Там по-прежнему написано «CEO», но главный исполнительный директор… Это действительно объясняет, чем я занимаюсь, потому что я делаю буквально все. Дизайн обуви для меня на данный момент составляет, может быть, пять, а то и десять процентов того, чем я занимаюсь. Остальное — управление бизнесом, маркетинг бизнеса, социальные сети, обслуживание клиентов, импорт, экспорт. Я делаю все. Кривая обучения была очень крутой, и я все еще учусь. Изначально, когда я начинал, мы были просто брендом уличной одежды, но как еще один бренд кроссовок. Мы продавали оптом.

Я начал с малого, открыв пару бутиков, которые рискнули, и постепенно продвигался вверх. Я был в пяти магазинах Bloomingdales, Revolve Clothing, ASOS, Finish Line, Oak в Бруклине. Я просматривал всю гамму от Finish Line, которая похожа на магазин спортивных товаров в торговом центре, до лучших универмагов, таких как Bloomingdale's, Oak и Revolve, а также ASOS, которые действительно торгуют современной одеждой и обувью. К 2009 году грянула рецессия. Мы были в центре этого. Бизнес терпел убытки. Крупные розничные торговцы хотели более быстрой продажи, а все независимые розничные торговцы больше не имели кредита.

Мы показывались четыре раза в год на выставках, обычно в Лас-Вегасе и Нью-Йорке. Они работали на пару сезонов вперед. Вы показывали свои образцы, и розничные покупатели приходили.

Они говорили: «О, мы пойдем по этой линии». Потом мы делаем обувь, а потом за нее платят; а затем они принимают доставку их месяцев спустя.

Все маленькие независимые магазины заказывали обувь, а потом говорили мне: «Ну, знаешь что? У нас нет денег».

«Ну, я только что сделал обувь. У вас есть подписанный заказ на покупку. Мы только что сделали для вас обувь на 10 000 долларов».

"О, да; но знаешь, у нас нет места в нашем складе. Или любое оправдание, которое вы могли бы придумать.

Я недостаточно хорошо справлялся с большими парнями, чтобы они поддерживали меня сезон за сезоном. Маленькие ребята трахали меня. Мне нужно было понять, что делать. У меня была целая команда по продажам. Мой менеджер по продажам уволился, потому что он просто не зарабатывал достаточно денег. Взял с собой отдел продаж, свою команду по продажам. Это в основном только я. Я понял, что должен что-то придумать, потому что не хотел сдаваться.

Была очень хорошая книга… наверное, известного эксперта по розничной торговле в Нью-Йорке по имени Робин Льюис. Книга называется «Новые правила розничной торговли». Эта книга попала мне в руки. По сути, он ведет вас через розничную торговлю от каталога Sears Roebuck и 1900-х годов через универмаги 50-х и 60-х годов к независимым розничным торговцам, а затем к настоящему моменту, когда бренды понимают, что им не нужны розничные торговцы или посредники. Они могут продавать напрямую и полностью исключить посредников. Эта книга действительно затронула меня.

Вот тогда я подумал: «Знаешь что? Я брошу весь свой оптовый бизнес, все, что у меня осталось, и начну продавать напрямую потребителю через веб-сайт». Это то, что я начал делать в 2011 году, я думаю.

Феликс: Понятно. Вы, вероятно, один из первых гостей, которых я пригласил на этот подкаст, который существовал достаточно долго, и ему пришлось пережить экономический спад 2008, 2009 годов. Теперь, когда вы прошли через это, и мы вроде как в золотом Сейчас эра электронной коммерции, когда у многих людей все, кажется, идет хорошо. Наступит момент, когда снова начнется спад, потому что именно так движется экономика. Исходя из того, через что вы прошли, как бы вы подготовились в будущем к будущему экономическому спаду?

Дарин: Я думаю, что могу защитить себя, потому что больше не имею дело с розничными торговцами. Розничные торговцы… они хотят продавать то, что им проще всего продать. Они действительно никогда не хотят тяжело работать, чтобы продать продукт. Если что-то хорошо продавалось в прошлом сезоне, они хотят вернуть это; и они будут просто заказывать одно и то же снова и снова. Я отошел от этого, потому что знал, что у меня есть клиенты, конечные пользователи, которым нравятся мои туфли. Когда я продавал розничным торговцам, весь мой бизнес находился в руках, может быть, 10 или 15 покупателей. Если покупателю не нравилось то, что у меня было в том сезоне, он не возвращался. Это не значит, что покупателям не нужна обувь. Это просто означает, что покупатель этого не почувствовал.

Я могу вам сказать, что… возможно, в трех четвертях случаев покупатели действительно не знали, о чем они говорили. Мне не нравилось оставлять свой бизнес в чужих руках. Обращаясь напрямую к потребителю… что сейчас делают все. Когда я начинал, Уорби Паркер только начинал, Боноло, [неразборчиво 00:12:53], как бы то ни было. Они только начали, и это было похоже на…

Люди подходили ко мне и говорили: «Почему ты не хочешь быть в Блумингдейлс?»

«Ну, потому что Блумингдейлз держал меня на консигнации четыре сезона, и они не хотели мне платить». Способ защитить себя от спада — предложить действительно отличный продукт, который вы больше нигде не найдете. Это не товар. Мы не продаем его другим продавцам, поэтому вы можете получить его только у меня. Сам продукт действительно уникален и выделяется. Поскольку мы продаем напрямую потребителю, наши цены ниже, чем они были бы, если бы нам приходилось учитывать посредника и наценку; и потому что я владелец, и я предлагаю отличное обслуживание клиентов. Я думаю, когда у вас есть продукт, обслуживание клиентов и уникальность, я думаю, вы можете противостоять всему. Пока клиент, конечный покупатель все еще существует, у меня будет бизнес.

Что интересно в моем бренде, так это то, что я несколько раз меняла направление. По сути, это один и тот же продукт, но каждый раз я находил разные демографические группы, которым нравятся туфли, потому что они такие уникальные. Прямо сейчас мы работаем на рынке фитнеса, бодибилдинга, тренажерного зала [неразборчиво 00:14:20]. До того, как я вышел на этот рынок в 2014 году, мы были очень популярны среди танцоров хип-хопа. У меня были туфли на «Так ты думаешь, что умеешь танцевать» пять сезонов подряд, на «Лучшей танцевальной команде Америки» и «У Америки есть таланты» — во множестве мест. Мы были на этом рынке два года.

Мы также сотрудничали с очень большой видеоигрой под названием «Saint's Row». Обувь на самом деле была в игре, закодирована в игре. Ваш персонаж ходил в магазин, чтобы экипироваться в игре, и вы могли купить в игре Heydays. Затем мы продавали эту обувь напрямую покупателям на нашем веб-сайте и на веб-сайте компании-разработчика программного обеспечения. У меня есть весь этот рынок видеоигр.

До этого мы были просто уличной одеждой, можно сказать, просто крутой кайфом. Продукт действительно… Я, конечно, обновил его, но в основном это тот же продукт. Иметь действительно уникальный продукт и иметь возможность найти новые ниши, которые никогда не видели его раньше, я думаю, это действительно важно.

Феликс: Ага. Мне нравится, как вы смогли приспособиться к рыночному спросу. Теперь, когда вы упомянули об этом, я определенно вижу, что эти продукты подходят для этих ниш; но вы проделали такую ​​большую работу на своем сайте, привязав продукт к демографическим сообщениям фитнес-пауэрлифтеров, что это… я бы не подумал, что это сработает для уличной одежды или танцоров, но теперь, когда вы упомянули об этом , я, конечно, понимаю, почему это подходит. Теперь, как вы узнали, что эти демографические данные достаточно растут, чтобы вы могли развернуться и двигаться… Когда я вижу ваш сайт, я вообще не думаю о танцорах. Я много думаю о фитнесе, много о пауэрлифтерах. Конечно, обувь подойдет для любого случая. Как вы можете быть настолько уверены в том, что это было демографическим фактором, что вы должны двигаться в сторону того, что уже было успешным в прошлом, и, по сути, от него?

Дарин: Ну, мы можем поблагодарить Instagram за это, потому что я случайно обнаружил некоторых бодибилдеров, которые ходят в спортзал в обуви Heyday. Я стал видеть, как все больше и больше они носят Heydays и тренируются.

Я понял: «Вау, это… это большой рынок». В 2014 году весь фитнес, спорт, органическая пища, велнес, все эти вещи, носимые устройства, все это начало действительно объединяться и развиваться. Я только что понял: «Знаешь что? Это огромный рынок». Обувь функциональна. У моих туфель плоская подошва и практически нулевой перепад, поэтому ваша нога параллельна полу; это то, что действительно нужно посетителям тренажерного зала, потому что вам нужна устойчивая платформа, когда вы приседаете или выполняете становую тягу. Вы не хотите носить кроссовки с высоким каблуком и сильной амортизацией, потому что это будет толкать вас вперед. Если вы идете очень тяжело, амортизация в EBA, которая представляет собой пену на кроссовках, будет сжиматься. Вам не нужно этого, когда вы приседаете с 5 или 600 фунтами или становой тягой с 500 фунтами.

Мои кроссовки, только из-за того, как я их спроектировал, имеют эту встроенную функцию. Кроме того, любители спортзала… сортируйте своих крыс в спортзале, правда; люди, которые все время в спортзале, хотят выделиться. Они идут в спортзал. Очевидно, что здоров. Это хорошо для вашего тела. Это хорошо для вашего ума. Людям нравится, как они выглядят после того, как вы какое-то время потренировались. Они хотят выделиться. Это действительно похоже на: «Эй, посмотри на меня». Моя обувь выделяется.

Мы в основном все высокие вершины. Вы увидите, что большинство людей носят кроссовки Nike Free или просто бегают в кроссовках. Они выглядят как все. Мои клиенты не хотят выглядеть как все. Они действительно чувствуют, до самой глубины души, что они уникальны, что они мошенники и крутятся. Они делают то, что никто другой не хочет делать. Никто не хочет питаться здоровой или чистой пищей или ходить в спортзал каждый день.

Мой клиент такой: «Ну, я иду в бар в пятницу вечером». Они опубликуют в Instagram фотографию, на которой они сидят в стойке для приседаний или делают жим лежа в пятницу вечером. Это «бар», а протеиновые напитки — их коктейли.

Феликс: Это забавно.

Дарин: Это не для всех. Фитнес — это огромный рынок. Они хотят выделиться. Они хотят… показать миру, что это их культ, это их культура, это то, над чем они работают. Обувь полностью функциональна. Они выглядят очень круто; и мне удалось надеть их на многих знаменитостей как в мире фитнеса, так и за его пределами. Это заставляет людей думать: «Вау, думаю, мне нужно пойти и проверить их». Они выглядят действительно уникальными, и я не хочу выглядеть как все».

Феликс: Предположим, что вы… я не уверен, сколько времени было на все это, но предположим, что в какой-то момент вы занимались маркетингом среди танцоров хип-хопа; увидел в Instagram, что крысы из спортзала часто носят твою обувь. Вы решили развернуться в этом направлении. Я думаю, возникнет вопрос, почему бы не продавать одновременно и танцорам хип-хопа, и крысам из спортзала?

Дарин: Я никогда не отворачивался от танцоров хип-хопа, а просто сосредоточился на фитнесе. Кроме того, часть этого — я. Бренд — это я. Я, вероятно, должен рассказать вам, как потом, почему название "Heyday". Я не был танцором. Я не танцую. Пока я был в марке… я был в том мире, но на самом деле я не был его частью; потому что я не танцор. Я всегда работал. Я просто чувствую, что являюсь частью этого мира фитнеса. Выгляжу ли я так же хорошо, как мои клиенты? Нет, не хожу, потому что у меня очень занятая жизнь, и я не могу ходить в спортзал столько, сколько хочу.

Это просто резонировало со мной. Я подумал: «Хорошо, знаешь что? Я всегда хотел хорошо выглядеть. Я всегда в спортзале». Просто это значило для меня больше, чем танцоры. Кроме того, просто взглянув на рынок, мир танцоров хип-хопа невелик. Есть много девочек-подростков, которые танцуют соревновательно или активно; но, глядя на этот рынок, девочки-подростки не имеют большого располагаемого дохода. Это было похоже на: «Хорошо, их родители заплатят за обувь», но их родители не обязательно хотят тратить 150 долларов на пару кроссовок для 14-летней девочки.

В то время как на рынке фитнеса это, как правило, люди старше 18 лет. Это от 18 до 44 лет, и это, безусловно, превышает 44. Люди, как правило, закончили среднюю школу, может быть, они учатся в колледже. Вне колледжа они работают. У них есть располагаемый доход. Если вы действительно этим увлекаетесь, в спортзале вы тратите 150 долларов в месяц на протеин и добавки. Тренажерный зал — это ваш бар. Это ваша социальная сцена. Люди хотят хорошо выглядеть, когда ходят в спортзал. Они хотят иметь обувь, которая подходит к их одежде каждый день. Это просто большая возможность.

У меня до сих пор есть танцоры, которые носят эту обувь, но я просто… я видел больше возможностей в фитнесе, чем в танце. С технической точки зрения танцоры все еще спортсмены. Это все еще мир фитнеса. Не то чтобы я исключал себя из танцев. Я до сих пор… Ты можешь носить Heydays, танцевать сколько хочешь, а потом идти в спортзал. Вы по-прежнему носите ту же обувь и не выглядите так: «О, ты знаешь, ты носишь Capezios в спортзал?» Нет. Это не то, что можно было бы считать традиционной танцевальной обувью. Это кроссовки.

Феликс: Верно. Я думаю, что, возможно, наводящие вопросы, которые я пытался задать, заключались в том, считаете ли вы, что это может повредить вашему бизнесу в целом, если вы разбавите свои сообщения в слишком многих разных направлениях? Если вы пытаетесь угодить всем, танцорам, уличной одежде, крысам из спортзала; может ли это повредить вашему бизнесу в целом? Что ты думаешь по этому поводу?

Дарин: Я думаю, что это определенно возможно, особенно на том уровне, на котором я нахожусь. Вы, безусловно, можете разделить или разделить бизнес, чтобы выйти на разные рынки; возможно с разными продуктами. На данный момент я не хочу разбавлять бренд. Сейчас мы активно работаем как фитнес-бренд. Нет, я не хочу этого делать. Я не хочу сосредотачиваться на танцевальном мире. Если танцоры хотят носить туфли, они вполне могут это сделать, и, конечно же, на YouTube есть множество видео, на которых очень известные танцоры носят туфли. Если кому-то нужен веб-сайт, он увидит ту же обувь. Да, они увидят, что есть много бодибилдеров, спортсменок в бикини и т. д., которые носят обувь; но это все тот же продукт.

Феликс: Теперь, когда вы решили выйти на новый рынок, что нужно изменить? Звучит как довольно большой список вещей, которые вам нужно просмотреть и пересмотреть. Что было вашим главным… главным в вашем списке, чтобы обязательно измениться, когда вы выйдете на новый рынок?

Дарин: Ну, вы должны убедиться, что продукт подходит для этой демографической группы. Если бы танец… Если бы делал танцевальную обувь и… Если бы они не подходили бодибилдеру или спортивной крысе, в которой можно тренироваться, тогда вы не сможете успешно выйти на этот рынок. Вы должны быть подлинными. Обувь действительно отлично подходит для всех видов тренировок, кардио, дня ног, бокса, зумбы. Это не имеет значения. Обувь работает с точки зрения производительности для этой демографической группы. Я не хочу быть позером и быть как… Я не хочу просто прыгать на рынок, если он не подходит для бренда. Ты должен быть настоящим.

Феликс: Верно, логично. Теперь об обуви… Многие слушатели… могут заниматься одеждой, но в основном… Многие из них, вероятно, продают такие вещи, как одежда или рубашки. Я не очень разбираюсь в дизайне обуви, но кажется, что при создании обуви есть уникальные проблемы; потому что у вас должна быть не только подгонка, но она должна функционировать. Есть очень много разных размеров. Люди не знают точно, какой у них размер в разной обуви. Каков был ваш опыт? Что было самой большой головной болью при создании собственной обуви?

Дарин: Ну, в обуви действительно высокий барьер для входа. Любой может действительно создать бренд футболок. В мире фитнеса вы увидите миллион брендов фитнес-футболок, леггинсов и всего остального; что все там хотят, чтобы их спонсировали. Они хотят выигрывать соревнования. Они хотят иметь свой собственный бренд. Что ж, это очень просто… даже с Shopify. Я имею в виду, продолжайте [неразборчиво 00:26:45]. Вам даже не нужно покупать инвентарь. Любой может создать футболку [перекрестные помехи 00:26:50]… делая это. До тех дней печати по требованию, хорошо, так что вы найдете местный принтер. Ты покупаешь чистые футболки. Вы что-то печатаете. Очень легко попасть.

Ну, дизайн и производство обуви… Все производство находится в Азии. Я был в Китае 52 раза. Мой бизнес базируется в Китае и работает с нашими заводами. Если ты не знаешь Китая и не имеешь связи с заводами, ты просто не можешь… Ты не можешь этого сделать. Вы не можете войти в бизнес. Стоимость форм для подошвы и верхней оснастки, которая, по сути, представляет собой выкройки для обуви, очень и очень высока.

Что касается футболки, ладно, я собираюсь… Вы покупаете 100 футболок, придумываете что-то в Illustrator или Photoshop, и все готово. Для каждой подошвы, которая является подошвой. Это почти 2000 долларов за размер. Добавьте, возможно, еще от 500 до 750 долларов за выкройки для верха. Теперь вы говорите, что… скажем, полный размерный ряд с одним дизайном может стоить 25 000 долларов. Это отпугивает большинство людей.

Кроме того, это очень… Вы не можете по-настоящему заняться обувью и добиться успеха, продолжая [Alibaba 00:28:27] и пытаясь найти производителя. Ты облажаешься. Я был в этом бизнесе… Я был в корпоративном бизнесе 10 лет до того, как открыл свой собственный бренд. Я знал дело. Я знал, как создавать обувь. Я умел делать обувь. Вы должны иметь эти знания. Вы должны. Существует высокий барьер для входа, который удержит 99% людей, о которых, возможно, думали… Может быть, они действительно в кроссовках, или они действительно Air Jordans, или они делают наброски кроссовок. Замечательно. Давай, попробуй создать обувной бренд. Это очень трудно.

Феликс: Итак, вы упомянули, что это не просто обращение к Alibaba и поиск производителя. Через скольких производителей вам пришлось пройти, чтобы найти того, с которым вы работаете сегодня?

Дарин: Думаю, это моя пятая фабрика. Честно говоря, даже фабрика, на которой я сейчас работаю, а я работаю с ними уже четыре или пять лет, постоянно лажает. Они запутались со мной, потому что я ветеран индустрии с 20-летним стажем и партнер, который там есть. Они все еще не могут все время делать все правильно. Это очень трудно. Вы должны иметь кого-то на земле. Невозможно производить в Азии, не находясь там. Они просто… Ты просто не можешь. Это невозможно сделать.

Феликс: Помимо присутствия кого-то на местах, скажем, у кого-то есть партнер и там, в Китае, на заводе. Что еще вы можете сделать, чтобы гарантировать, по крайней мере, насколько это возможно, что вы получите то, что ожидаете?

Дарин: Честно говоря, ты должен быть там. Вам нужно поехать в Китай или пойти туда, где есть фабрика, и провести там время, и действительно научить их тому, что вы хотите; а также узнать, что является жизнеспособным и что можно сделать. Многие молодые дизайнеры создают сумасшедшие вещи, которые на самом деле не могут быть изготовлены легко или вообще не могут быть изготовлены.

Затем фабрике приходится радикально менять дизайн, чтобы их производить, и тогда дизайнер говорит: «О, это не то, что я разработал. Выглядит ужасно». Ну, это потому, что вы, вероятно, не знаете, что такое производство и как спроектировать обувь, чтобы ее можно было делать дешево и легко, и что-то, что можно было бы повторить. Возможность сделать что-то один раз не поможет, если вам нужно сделать 10 000 штук.

Феликс: Как убедиться, что, скажем, у кого-то действительно есть этот сумасшедший дизайн или этот дизайн, который не ... видел, как продукты, и они хотят видеть, является ли это жизнеспособным дизайном или жизнеспособным продуктом, который они хотят производить за границей. Как они… Допустим, они едут в Китай. Как они удостоверяются, что их продукт будет создан правильно? Какой совет вы могли бы дать тому, кто, скажем, впервые едет в Китай и впервые привозит свои разработки на эти фабрики?

Дарин: Когда вы создаете свои спецификации, свои спецификации или свои чертежи, вам действительно нужно… Вы действительно не можете ничего оставить воображению. Что бы вы ни думали, может быть очевидным, что именно так это и должно быть сделано, вы не можете предположить, что кто-то, кто не знает вашего языка, сможет интерпретировать то, что у вас в голове. Вы должны указать все, от типа нити, которую вы хотите, до количества стежков на дюйм, до точного цвета с использованием пантонов, точных материалов; предпочтительно показывать образец именно того материала, который вам нужен, показывая как можно больше разных точек зрения, чтобы эффективно передать идею.

Ты должен быть таким лишним. Вы должны… Не думайте, что вы сообщаете им слишком много информации. Информации никогда не бывает слишком много, потому что опять же, вы в основном имеете дело с людьми, которые не говорят на этом языке, и, честно говоря, у них даже не такое мышление, как у нас. Люди в Китае думают иначе, чем мы. То, что может быть действительно очевидным для нас в США, или в Канаде, или Европе в отношении, скажем, дизайна или способа сделать что-то правильно, там могут так не думать.

У меня было достаточно опыта, когда я говорил: «Я хочу, чтобы вы использовали этот материал и делали это таким образом», а производитель говорил… подумайте про себя: «Знаете что? На самом деле у меня есть двоюродный брат недалеко от фабрики, который работает продавцом. У них есть кожаная... что бы это ни было. Вместо того, чтобы использовать материал, который вы просили, они будут использовать материал своего двоюродного брата или своего друга, потому что, возможно, они смогут сэкономить пару копеек. Конечно, они не скажут вам, что нашли что-то дешевле, чем вы просили. Они просто собирались сделать это, не сказав вам, и они… может быть, они понимают, а может быть, они не понимают, что это не то, о чем просил дизайнер.

Может быть, это совсем не то, что просил дизайнер, но они думают: «Знаете что? Я могу заработать пару дополнительных пенни или долларов, делая это таким образом». Они на самом деле не думают о долгосрочной перспективе, типа «Знаете что? Я должен сделать это именно так, как попросил меня мой клиент, и таким образом они получат то, что хотят, а затем вернутся и дадут мне больше заказов». Вместо того, чтобы думать очень краткосрочно: «А, знаете что? Я собираюсь… я собираюсь заработать пару дополнительных долларов прямо сейчас и я собираюсь сделать это так, как я хочу, с материалами, которые я хочу использовать, вместо того, чтобы делать то, что хочет клиент. .'

Затем клиент понял: «Эй, это не то, о чем я просил. Ты все сделал неправильно». Тогда этому заводу все равно. Они теряют бизнес. Заказчик, проектировщик должен найти новую фабрику, и это просто… Это создает сложную ситуацию. У них не обязательно такой же менталитет, как у нас, жителей Запада, в отношении решения проблем. Я обнаружил, что моим фабрикам обычно требуется самое простое из возможных решений, а не то, что может быть правильным решением. Чтобы иметь долгосрочный успех, вы должны делать все правильно, а не срезать углы.

Феликс: Верно, логично. Вы упомянули ранее о своем подходе к маркетингу через лидеров мнений. Вы сказали, что у вас есть продукт в популярной видеоигре. Вы также представили свой продукт знаменитостям фитнеса. Каков был ваш подход здесь? Как вам удалось связаться с… Что ж, давайте начнем с видеоигры. Как вам удалось воплотить свой продукт в видеоигре?

Дарин: У меня есть очень успешный дистрибьютор в Великобритании. Он дружил с генеральным директором THQ, или, кажется, работал на него. это была большая программа, большая видеоигра [неразборчиво 00:36:17]; который впоследствии обанкротился. По сути, это было знакомство.

Кто-то, кого я знал, кто-то, с кем я работал, сказал: «Эй, этот парень хочет добавить крутые кроссовки в свою видеоигру» и просто порекомендовал меня. Я был достаточно рано, чтобы они смогли закодировать обувь в игре на диске. Это просто оказалось очень прибыльной лицензионной сделкой. Многое действительно зависит от того, кого вы знаете. Однажды меня сняли в телевизионной рекламе принтера визитных карточек, которым я пользуюсь, под названием Moo, Moo.com. Они используют очень крутые визитки. Я хороший сетевик. В итоге я встретился с генеральным директором South by Southwest. Я брал у них визитки, которые они для меня сделали. Им понравился мой рассказ. Пару месяцев спустя они показали меня в сообщении в блоге.

Через несколько недель после этого они подошли ко мне и сказали: «Привет, мы проводим нашу первую национальную и международную телевизионную кампанию, и мы хотим представить наших клиентов. Мы бы хотели, чтобы вы это сделали, чтобы вы это сделали». Они брали у меня интервью в студии звукозаписи около пяти часов, задавая мне миллион вопросов о том, как быть предпринимателем и вести бизнес. Они сократили время до 27 секунд. У них был аниматор во Франции, который оживлял то, что я говорил, из вырезанной бумаги. Это было похоже на стандартную анимацию движения. В ролике часть… Говорят, какой один совет ты бы дал?

Я сказал: «Мой единственный совет — сеть, сеть, сеть. Вы никогда не знаете, когда кто-то, кого вы где-то встретите, может быть важен». Я действительно чувствую, что это чрезвычайно важно. Вы просто никогда не знаете, где собираетесь кого-то встретить; и как они могут быть важны для вашего бизнеса или как вы можете быть важны для их бизнеса.

Послушайте, я связался с вами, потому что я довольно активен в группе предпринимателей Shopify, еще одной. Susan Bradley, who runs … one of those Facebook groups and is also owns a footwear brand. She liked my story. I think she gave me a shout-out to you and look, now we're recording this.

Felix: Yeah, definitely full circle here. That's a great example. Now, I think this is a really important point about how networking is … Essentially, that is what business comes down to a lot of times; having those connections, building those connections, and … going through that entire process based on what you've done, what you have experienced. What would you say is the most important thing that you've learned about what makes a successful … I guess what has helped you build your network? What's an example of a mistake that you see a lot of entrepreneurs making when it comes to networking?

Darin: Part of it is you got to fearless. You may not like getting up in front of people; but if you want to be a successful entrepreneur, you need to be able to pitch your business. Literally, sometimes you have to be able to give a 30 second elevator pitch in an elevator. If you don't feel comfortable or you're shy, that's going to be a hindrance. Yeah, you just have to be able to passionate about your business, and about what you're doing. If you're not really into it, it's going to be really hard to get someone else into it. You have to just love what it is that you're doing, and really believe in it; and then be able to communicate that love and that passion to someone else. That's really key.

Felix: Now, I want to talk a little bit about your site. I'm looking at different prices all throughout your site. I'm just looking at a few products here, $110, $139, $115. Has the price always been the same or how did you come … How do you arrive at a price point for your products?

Darin: The pricing has always sort of been pretty much in that range. I used to be a little bit higher. My highest product was usually $165. I've since brought it down. One thing that impacts it … I mean, obviously how much margin do you need to make in order to be profitable, is certainly a thing. One thing that does affect the fluctuation in price is whether you're going to do free shipping. Are you going to build your shipping costs into the price of the shoes, and offer free shipping on everything? Or, are you going to have a threshold and have maybe a lower product price on some of it, and then on your higher ticket items, or if someone's buying multiple items, and you go over that threshold, and then you give free shipping. That can affect your pricing.

I am generally looking to make about 50 points, a 50% margin. Then, some of it just you have to play around with the pricing. How much are you going to be discounting? Are you doing a 10% discount on an email sign up? Are you doing affiliate marketing and you're giving all your affiliates first a commission on sales, plus are they offering their fans, let's say 10%, or some other dollar amount discount on product? Because that will affect your margin. You have to take outside factors into effect with what your pricing is going to be, and what you need to make to be profitable.

Felix: What's your experience been with the shipping set-up? Do you find that it's better to offer free shipping with the shipping baked into the price? Or, would you rather have a lower price point and charge for shipping?

Darin: I've done both. I've had the $150 free West shipping threshold for probably … maybe about 10 months now. For $150, basically if you're buying one pair, you pretty much have to pay shipping. If you're buying two pairs, then you get free shipping in the US. My shipping prices aren't so huge that if someone sees it's $8 or $14 for shipping on a pair of shoes that it … I don't think it scares them away so much. I'm sort of more worried that okay, if I did free shipping, then my $99 style is … I'm going to have to charge $120. I think the $99, especially using psychological pricing, generally things ending in a nine, are more appealing to people's brains for whatever reason. I don't remember what it is, but having something that's $99 and then okay, you add shipping. You're upfront with what your shipping costs are. You're not trying to hide it. … I think that is good. …

If my price points were 40 or $50, and then I had a $150 threshold, then, okay, then maybe people are like, “Oh, so I got to buy four pairs of whatever in order to get free shipping?” In my case, it's generally … if they're buying one pair, they got to pay for shipping. Multiple pairs, they get free shipping.

Felix: I'm looking at the site now, and you have a lot going on, on this site; not in a bad way. In a very what seems to be a very purposeful way. I think it's a great case study for anyone that wants to see key items they could hit on to increase conversion rate and just for anyone listening, just going over a few different things, you can urgency and play a lot. It looks like you have this announcement bar that says, 'New shoes have arrived. Click to shop now, or cry later.' You have X number of 100 sold. You have a number of people looking at a product. What was the intention going into this? How did you know to create this kind of feeling for someone when they land on your site?

Darin: Well, a lot of the stuff, I have picked up being at the … in the Shopify Facebook groups, where I'm learning. I'm learning a lot about marketing, and sales, and psychology. Really a lot of the features that are on the site are from the theme. We're using at third party theme called 'Shoptimize.' Most of that stuff is all built in. I do rely on a lot of apps.

I see lots of people say, “Oh, they slow down your store.” I don't find that they do. People, I have probably 25 or 30 apps running. I've had people say, “Oh, why do you have so many apps?” Well, because there's lots of stuff that you need to take care of.

Felix: What would you say are some of your favorite apps?

Darin: I use 'Judge Me' for reviews, and I think it's great. I looked at 'Yotpo,' and Yotpo wanted … I believe it was $599 a month; $599 a month for reviews, and then they had another sort of sellable Instagram component for an additional $600 a month. I got a great review app from PJ at 'Judge Me' for $15 a month. It shows verified reviews. People can add photos to their reviews. You can set the number of days after someone makes a purchase or it's fulfilled, that they receive an email with a really easy … ability to leave a review. You can share the reviews on Facebook. I have a dedicated page to shine all of the reviews, all 220 four and five star reviews. People want that social proof. They want to know what other people think of the product. It's almost like they don't want to believe what the brand says. They want to know what real customers, how they feel about the brand.

Reviews are really, really important. I think 'Judge Me' has been great, especially at that price point. I use 'Social Photos' for my Instagram feeds that are right on the site. When you go below the fold, you can see … curated Instagram posts. When you mouse over it, you get a 'buy it' button. You can buy right from there on the website, as well as product galleries of Instagram on each product page; because again, it's really important for someone to read what someone's review is. Almost more important is how do the shoes really look on a real person? Not on a model.

User generated content is just huge for me. Part of it, I think is, in the fitness market … everyone that goes to gym, everyone's on Instagram. Everyone always wants to show off what their latest buy is, whether it's shoes, t-shirt, hat, protein powder, weight belt, weight lifting gloves. Whatever it is, people want to show it off. Shoes are sort of a bigger ticket item in the fitness world. Yeah, Lululemon has very expensive apparel; but for the most part, people aren't necessarily wearing expensive apparel. But, people will invest in a good pair of shoes. It's really important to show people, 'Hey, this is how real people are using the production.'

I use 'Social photos' for that. I use 'Sweet Tooth,' which is now 'Smile.io,' for my rewards program. I use 'Refersion,' for affiliate marketing. Что еще? I just started using an app last week … I think it's called pronounced 'Searchanise,' or 'Searchanise,' like mayonnaise. Я не знаю. I saw someone post about it on the Shopify entrepreneurs group. It [inaudible 00:49:15] … search feature on the website.

If you go to the search bar on the site, it will fill you … Let's see, I'll type in … Let's see what comes up. I'll type in 'tactile.' As a matter of fact, I just typed 'tact.' You get popular suggestions of tactile trainer, tactile boots; a synonym, camouflage. Categories, tactical trainer. It shows blog posts. It shows the product with a thumb nail with a description with a price. The search feature did not do that previously.

Felix: The auto-suggest feature.

Darin: Yeah. I had looked at a search app called 'Nestopia,' which I think was 3 or $400 a month for basically the same thing. This I think is 15 bucks a month, and I just love it. We found with the search bar, the original version of the site, the search bar was … It had a gray outline. The button was I think in gray. There was no text inside the search bar. No one was using it.

We went in and make a couple changes. I actually used 'Hey Carson' to do little coding tweaks. I had them basically just change the stroke of the search bar to red and the button to red, and add some ghost text inside; so search by size, color, or style. Then, people all of a sudden saw that they could search. That increased the use of it. Then, people who are using the search bar are far more likely to actually convert; because they have an intent. They're looking for something specific. You want to make sure that they can find it.

We try to make the navigation as easy as possible. We use "Mega Menus,' which are complicated to set up. Sometimes people just … They know what they want to look for, and [inaudible 00:51:34] … going through all the [inaudible 00:51:35] … To them, the ability to just use the search bar and find something really easily is, I think really important. Now our conversions are absolutely going up now that we've enhanced the search bar with this 'Searchanise' app.

Let's see, what else am I using? … I was using a chat … box on the site for a long time, but I just switched to a new app called 'Message Mates,' which allows the customer to text me. You can just tap the thing to send me a text message, [inaudible 00:52:16] … back. I found that it's easier to use than a chat window. Also, it's sort of in a [inaudible 00:52:28]. Everybody uses chat windows these days. It works great on mobile, as well as desktop. It says right there, 'Have a question? Tap the number to text us.' It's super easy. Я не знаю. I think maybe it's just something different for people who are used to seeing chat windows everywhere.

Felix: Yeah, definitely haven't seen this before, but it certainly caught my eye when it popped up in the corner.

Darin: I use '[Justuno 00:52:56].' That top floating bar that you mentioned earlier is 'Justuno.' We use 'Shoelace' for Facebook retargeting. I'm very happy with them, … using their new Journeys campaign; which is like a drip for retargeting. I'm back to using 'Kit,' since it went free a few weeks ago. I use an inventory app called 'Stockee,' which helps forecast what inventory you need to be reordering and shows you how much loot money you're losing every day because you're out of stock on [inaudible 00:53:32] …

I just switched to a new email provider called 'SmartrMail,' which uses some kind of predictive algorithm for product recommendations. You can send emails very, very quickly. It will send a different email to every single customer with different product recommendations.

Felix: This is called 'Smart Mail,' you said?

Darin: 'SmartrMail.'

Felix: 'SmartrMail.'

Darin: SMARTR. Smart-R mail. It's very inexpensive for what they're offering. It looks like they're also really starting to really build out their feature set. They've been up for about a year. I'm also using 'Cloudio.' Though, I may wind up just going to 'SmartrMail' exclusively. I'm sort of … I'm testing different email providers right now. I've been on 'Hubspot' for the last year, and I'm moving away from them as quickly as I can. They're ridiculously expensive. I was using them for more than just email, but I just … I don't know. I'm trying to save money. 'Hubspot' is extremely expensive tool that's really not that easy to use. I think 'Cloudio' is great also; but I may wind up choosing to go with 'SmartrMail,' in a few weeks, once I finish doing trials.

Феликс: Круто. Yeah, certainly a long list of apps. I'm on your site now and I don't notice a slowdown at all. I don't think that's an issue at all, installing all of these apps that you're talking about. Thank you so much for your time, Darin. HeydayFootwear.com, that's HEYDAY FOOTWEAR dot com. Where do you want to see … Where do you want to take the brand next?

Darin: Well, we actually just … we just got an angel investor about a month ago. We finally have some funding. We are really looking to blow the brand up. I just got my first paid endorser, or influencer. I've had plenty of influencers … Everyone asks for shoes. You send them shoes, they do one post and that's it. The post is gone in 45 minutes. With my new endorser, Martin Ford, who's a 6'8", 320 pound body builder and actor. I'm working with him and he's going to be posting four times a week for three months. I'm really interested in seeing if this having that consistency in an influencer with 820,000 followers on Instagram. Does that really boost things up? I've had plenty of people with big followings that, they do one or two posts and that's it. Yeah, okay, I have the photo that I re-use a million times, but the whole point is to get their followers interested and excited about the brand.

Not just my customers and followers going, “Oh, hey, so-and-so is wearing the shoes.” I need to bring new business. The investment has allowed me to do this with Martin Ford. We are now talking again with a new video game publisher about getting back into doing collaborations with video games. Yeah, I mean things are really rocketing forward. After ten years in the business, I'm happy to say that I never … that I did not quit, even though there were a million times I wanted to quit; as recently as two months ago. I was like, 'I can't do this anymore. I'm done.' I was persistent and stuck it out. It all turned around; so just don't give up.

Феликс: Удивительно. Я думаю, что это, наверное, самое главное, это настойчивость и не сдаваться. Даже на той стадии, на которой вы находитесь, вы говорите, что два месяца назад… вероятно, тонны успеха на тот момент. Тем не менее, вы обдумывали это. Я думаю, что важно, чтобы у вас было такое мышление, что вы должны постоянно сопротивляться этому желанию бросить курить. Еще раз, очень ценю, что ты пришел, Дарин. Опять же, HeydayFootwear.com. Еще раз большое спасибо за ваше время.

Дарин: Спасибо, Феликс. Я очень, очень рад возможности поделиться этим с вами, и большое спасибо за то, что выбрали меня.

Феликс: Вот краткий обзор того, что будет в следующем эпизоде ​​«Shopify Masters».

Спикер 3: Вы не хотите сражаться с этими крупными компаниями на равных, потому что вы проиграете. Если игровое поле ровное, они будут бить вас каждый раз.

Феликс: Спасибо, что послушали Shopify Masters, маркетинговый подкаст электронной коммерции для амбициозных предпринимателей. Чтобы открыть свой магазин сегодня, посетите Shopify.com/Masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию. Кроме того, для заметок к шоу этого эпизода перейдите на Shopify.com/Blog.