Высокий CTR? Низкий объем конверсии? Где отключение PPC?

Уважаемый читатель,

Добро пожаловать в удивительный мир PPC-рекламы, где цифровые маркетологи играют в игру, убеждая потенциальных клиентов нажимать на платную рекламу и, в конечном итоге, «конвертировать» значимым образом.

Конверсии бывают разных форм и размеров. Конверсией может быть что-то столь же простое, как подписка клиента на ваш информационный бюллетень, бесплатная пробная версия вашего продукта или отправка формы для потенциальных клиентов. На противоположном конце спектра конверсии мы найдем конверсии, которые определяются как покупка чрезвычайно дорогих продуктов и услуг стоимостью более 100 тысяч долларов.

Эти конверсии, независимо от того, в какой диапазон они попадают, чаще всего происходят на веб-сайтах. Как потенциальный покупатель попадает на сайт?

Очевидный ответ на этот риторический вопрос - щелчок. Для тех, кто не знает, вы платите за каждый клик по объявлению, по которому потенциальный клиент переходит на ваш сайт, независимо от того, что они однажды сделали на вашем сайте. Зная это, вы можете предположить, что высокий CTR приведет к большому количеству конверсий, верно?

Краткий ответ - НЕТ. Хотя эти два показателя взаимосвязаны, высокий CTR (или вообще любой CTR, если на то пошло) не имеет причинно-следственной связи с коэффициентами конверсии и общим количеством конверсий. Как все мы узнали в старших классах естествознания, корреляция между двумя переменными не подразумевает причинно-следственной связи.

Эта проблема

Независимо от CTR, вы никогда не захотите оказаться в ситуации, когда трафик направляется на ваш сайт только для того, чтобы отскочить от страницы / не выполнить конверсию. В этот момент вы платите за трафик на свой сайт и мало что можете за это показать.

Конечно, неразумно ожидать, что каждый, кто нажимает на вашу рекламу, совершит конверсию, но коэффициент конверсии должен быть таким, чтобы у вас, по крайней мере, была положительная рентабельность затрат на рекламу. Слишком часто я вижу людей, которые сосредотачиваются на CTR, который едва ли является чем-то большим, чем метрикой тщеславия. У вас может быть высокий CTR, но если вы не можете конвертировать эти клики, вы просто выбрасываете деньги в окно. Одно из последних достижений, которое вам нужно, - это высокий CTR с минимальными конверсиями или их отсутствием.

Где отключение?

Копия объявления и паритет целевой страницы

Уважаемый читатель, возможно, теперь вы задаетесь вопросом: «Если пользователи нажимают на мое объявление, они должны иметь определенный уровень интереса к товарам / услугам, перечисленным на веб-сайте, верно?» По большей части вы были бы правы. Ваш следующий вопрос должен быть таким: «Точно ли моя рекламная копия соответствует тому, что клиент увидит, когда перейдет на целевую страницу?» Если ответ на этот вопрос не «да», значит, у вас проблема. Кроме того, вам следует попросить несколько непредвзятых сторон ответить на этот вопрос за вас, поскольку у них, вероятно, нет таких же шор, как у вас, и они могут дать гораздо менее предвзятый ответ.

В качестве примера давайте представим, что вы ведете бизнес по обучению цифровому маркетингу, и у вас есть выделенные разделы для каждой ниши, пообещав научить их основам определенной ниши в течение 10 дней. Потенциальный клиент может ввести запрос «научите меня рекламе PPC» и может сначала увидеть ваше объявление, которое гласит: «Научитесь хорошо делать PPC за 10 дней» (вы обещали научить его цифровому маркетингу, а не грамматике, помните). Если целевая страница, на которую они перенаправляются для этого объявления, не соответствует конкретной нише, которую они искали, вы уже не смогли сопоставить свою целевую страницу с ожиданиями клиента. Неправильное управление их ожиданиями может быть одной из причин того, что у вас высокий CTR, но низкие коэффициенты конверсии / объем конверсии.

Потенциальным решением этой проблемы было бы обеспечение того, чтобы ваше объявление «Научитесь правильно работать с PPC за 10 дней» направляло клиента на целевую страницу раздела PPC, который вы преподаете. Кроме того, целевая страница должна иметь четкий призыв к действию, связанный с тем, как вы хотите, чтобы покупатель совершил конверсию.

Слишком много, слишком скоро?

Еще одно несоответствие может быть связано с типами продуктов / услуг, которые вы продаете, и с тем, как долго типичный покупатель остается на этапе рассмотрения. Если, например, вы продаете инновационное новое программное обеспечение, которое может решить все виды нерешенных проблем, но при этом стоит в три раза больше, чем текущее программное обеспечение, которое они используют, потенциальный клиент, скорее всего, не готов купить его после первого щелчка. Возможно, покупателю просто не хватает уверенности, чтобы нажать на курок и купить, и он решит вернуться позже. Если вы пообещаете что-то слишком хорошее, чтобы быть правдой в рекламном тексте, а затем попросите покупателя купить сразу же, не обучая его вообще, вы, скорее всего, отпугнете его. По крайней мере, пока.

Вы можете продать новое программное обеспечение, которое решает проблемы, которые не может решить никакое другое программное обеспечение, но потенциальному покупателю все равно потребуется время, чтобы накопить достаточно знаний и доверия (при условии, что вы предоставите им для этого ресурсы), чтобы купить программное обеспечение у ты.

Вам нужно спросить себя: «Неужели мы просим их взять на себя слишком много, слишком рано?» Думайте об этом как о свидании: вы бы никогда не попросили мистера / мисс Райт выйти за вас замуж на первом свидании, верно? Независимо от того, насколько вы уверены в том, что это он / она, вы собираетесь пойти на несколько свиданий, прежде чем задать вопрос. Точно так же не просите новых клиентов совершить покупку после первого контакта. Берегите их. Предоставьте им ресурсы, необходимые для принятия осознанного решения о покупке. Попросите их конвертировать разными, более «мягкими» способами, например, загрузить технический документ, который расскажет им, насколько по-настоящему уникален ваш продукт. Затем добавьте их в свои списки ремаркетинга и настройте таргетинг на рекламный текст, соответствующий той части цикла покупок, в которой они находятся в данный момент. Воспитывайте их, но не душите их, и спросите себя: «Как я могу настроить таргетинг на тех, у кого есть реальное намерение совершить покупку? »

Заключение

Чтобы повторить первое, помните, что высокий CTR не обязательно означает, что у вас будет высокий коэффициент конверсии или большое количество конверсий. Точно так же увеличение CTR не означает, что ситуация в учетной записи улучшается.

Вам необходимо убедиться, что имеющаяся у вас копия объявления соответствует тому, что покупатель может ожидать увидеть на целевой странице. В противном случае они, скорее всего, отскочат от вашей страницы, сколько бы вам ни стоило клик.

Кроме того, хотя это нормально (и здесь рекомендуется) вести с помощью вопроса, вам нужно подумать о том, является ли этот запрос слишком сильным. Если это так, вы можете отпугнуть потенциального покупателя до того, как он узнает, почему ваш продукт / услуга превосходит все остальные.

Спросите себя сегодня: «Как я могу ориентироваться на тех, у кого есть реальное намерение совершить покупку?»