Почему вы должны нажать на паузу в технологиях контента (да, даже ИИ), пока не ответите на этот вопрос

Сколько я себя помню, маркетинговые команды сталкивались со сложной проблемой: технологией.

В дни, предшествовавшие Интернету, я помогал командам маркетологов записывать презентации на компакт-диски, чтобы делиться ими с коллегами по продажам, и управлять кампаниями исходящей электронной почты клиентов в электронных таблицах Lotus 1-2-3.

Если вам понятны только несколько слов в этом предложении, помните, что я представитель поколения X. Примерный перевод: «В мое время нам приходилось идти пять миль по снегу, чтобы реализовать маркетинговую стратегию».

Сегодня технологии составляют основную часть любой стратегии выхода на рынок. Но маркетинговые команды не стали лучше управлять приобретением и внедрением множества технологий, необходимых для их работы.

Но это не из-за отсутствия инвестиций.

Опрос Gartner по маркетингу в 2023 году показал, что лидеры маркетинга столкнулись с падением производительности своих команд до нового минимума, несмотря на инвестиции в технологии за последние несколько лет. Как показывает исследование, 75% маркетологов говорят, что в этом году они вынуждены сокращать расходы на маркетинговые технологии. Тем не менее, Gartner также обнаружила, что крупнейшие новые инвестиции среди директоров по маркетингу в этом году — это… подождите… технологии. И самое значительное снижение? Труд.

Подумай об этом.

Команды по маркетингу тратят так много времени на приобретение, внедрение, изучение и управление технологиями, что у них остается мало времени на то, чтобы работать над тем, что они купили, чтобы помочь им в работе. Это бесконечное колесо хомяка.

Чего лидеры маркетинга не знают о покупке технологий

Я работал со многими брендами, чтобы помочь им выбрать контент и маркетинговые технологии, от управления контентом и цифровыми активами до автоматизации маркетинга и платформ данных о клиентах.

Почти в каждом случае процесс начинается с понимания того, как новая или замещающая технология впишется в маркетинговый процесс. Но в большинстве случаев определенного процесса не существует. Это происходит со всеми видами маркетинга и контент-технологий. Но это особенно заметно в том, как руководители контента и маркетинга подходят к внедрению новых генеративных инструментов искусственного интеллекта.

Вместо того чтобы сосредоточиться на новых сложных возможностях, предлагаемых техническими продуктами, маркетологи должны сначала выяснить, какие существующие (или, по крайней мере, разработанные) процессы покупка новой технологии усилит, стандартизирует или масштабирует.

Я исследую интеграцию ИИ в контент и маркетинговые процессы. Я представлю два вывода из отчета, находящегося в разработке.

Во-первых, среди 200 опрошенных маркетологов 84% говорят, что они экспериментируют или активно используют генеративные технологии искусственного интеллекта для создания контента. Однако только у 17% этой группы есть формальный рабочий процесс, включающий генеративный ИИ.

Это следует схеме для многих инновационных маркетинговых технологий за последние 20 лет.

Консультируя компании, выбирающие инструменты генеративного ИИ, я узнал, что бренды не уверены, как, где и даже почему этот инструмент имеет смысл для их маркетинговых команд. Тем не менее, они знают, что это «важная» возможность, которая привлекла внимание высшего руководства, которое может дополнить (а в некоторых случаях и заменить) создателей контента.

Вот кульминация: организации, которые успешно интегрируют генеративный ИИ в свои процессы маркетинга и контента, не используют инструменты для создания потрясающих постов в блогах или следующей отличной электронной книги.

Мое исследование показывает, что их успехи связаны с использованием генеративного ИИ для изменения рабочих процессов. Они используют его для обобщения более длинных фрагментов, создания производного контента, такого как рефераты, и предоставления таких услуг, как перевод в реальном времени, автоматические контекстные ответы по электронной почте и заметки о встречах.

Эти успешные маркетологи используют генеративные инструменты искусственного интеллекта не для того, чтобы быть более креативными, а для стандартизации и масштабирования своей производной маркетинговой и контентной работы. Это дает им больше времени для более творческой работы над оригинальной работой .

Как предполагает Gartner в своем исследовании, эти маркетологи «удваивают усилия по планированию сценариев и уравновешивают эффективное краткосрочное исполнение с инвестициями, которые позволяют им создавать возможности, ориентированные на будущее».

Процессы заставляют технологии работать

Устойчивые стратегии, использующие ИИ (или любую другую технологию), не связаны с креативными словами, изображениями и каналами. Они о действиях и процессах, которые освобождают полосу пропускания, чтобы команды могли творить.

Чтобы измерять, улучшать или работать над этими действиями и процессами, люди в организации должны понимать и соглашаться с ними.

Инженер и профессор У. Эдвардс Деминг однажды сказал, что системы и процессы не могут понять сами себя. Он также сказал: «Тяжелая работа и все усилия без знания извне просто копают глубже яму, в которой мы находимся».

Но что это значит?

У меня не было системы или процесса написания моей последней книги. Но я могу предсказать, что доставлю его издателю вовремя. Я знаю, что я делаю. Многим маркетологам не хватает процесса создания контента, но это происходит. Кажется, они знают, что делают.

Вы или я можем производить наш контент вовремя или получать отличные результаты, играя с генеративной технологией искусственного интеллекта. Но как насчет остальной организации? Понимают ли ваши коллеги, что вы делаете? Может ли что-нибудь масштабироваться, если каждый занимается своим делом?

Во многих компаниях команды идут на мошеннические действия и покупают свои собственные технологии, потому что следование официальному пути приобретения занимает слишком много времени или одобренные решения не делают того, что им нужно.

Я видел, как корпоративный маркетинг и контент-технологии взломали, заставив делать то, для чего они никогда не предназначались. Маркетинговая команда, с которой я работал, превратила инструмент управления персоналом в инструмент ведения календаря контента. Это работало прекрасно – пока не сработало. Теперь ищут замену.

Я знаю маркетинговую команду компании из списка Fortune 100, которая управляет одним разделом веб-сайта, редактируя HTML-контент в ячейках электронной таблицы Microsoft Excel и загружая его на сервер. Этот неуклюжий процесс оставался в силе до тех пор, пока новый сотрудник не попробовал его и не спросил: «Разве нет лучшего способа сделать это?»

Технология может служить чрезвычайно ценным ресурсом. Но даже генеративный ИИ хорош настолько, насколько хорош процесс, который он призван стандартизировать и масштабировать. Если вы используете технологию для автоматизации специальных задач, вы не масштабируете и не стандартизируете.

В следующий раз, когда вы подумаете о добавлении генеративного ИИ или другой технологии в свой стек маркетинга или контента, спросите, можете ли вы определить процесс и действия, которые вы хотите стандартизировать и масштабировать. Покупайте или добавляйте что-то только тогда, когда это возможно.

Определение процессов и действий, которые вы хотите улучшить, прояснит многие из ваших вопросов о том, как технологии помогут вам создать большую ценность — и даже если они могут.

Это твоя история. Скажи это хорошо.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute