Матрица целостных показателей электронной почты: видите ли вы полную картину?

Электронная аналитика - это мощный инструмент… и опасный. При правильном использовании аналитика может помочь как в мудрых стратегических решениях, так и в умных тактических улучшениях. При неправильном использовании аналитика дает вам полную уверенность в принятии неверных решений. Вот почему важно рассматривать показатели электронной почты в целом.

Изучите четыре части целостной матрицы показателей электронной почты и то, что нужно отслеживать для каждой:

1. Прямое влияние на бизнес
2. Косвенное влияние на бизнес
3. Отношения с подписчиком
4. Отношения с поставщиками входящих сообщений

Опасность электронной почты

Но сначала, почему важен целостный взгляд на показатели? К сожалению, есть много способов сделать неверные выводы с помощью аналитики, в том числе:

• Отсутствие статистической значимости и другие ошибки в ваших A / B-тестах
• Использование неверной метрики для измерения успеха, например, неразумное использование рейтинга открытий для определения выигрышной темы.
• Непризнание ограничений вашей способности точно измерить конкретный показатель, особенно такие сложные, как рентабельность инвестиций в электронный маркетинг.
• Чрезмерная сосредоточенность на таких показателях кампании, как количество открытий и кликов, и неспособность проанализировать эффективность с течением времени и более глубокие показатели вовлеченности.
• Непризнание влияния ваших усилий по электронному маркетингу на эффективность других каналов, таких как прямая почтовая рассылка и социальные сети.
• Слишком много внимания уделяется метрикам, ориентированным на компанию, таким как доход от электронного маркетинга, и недостаточно - метрикам, которые показывают, как подписчики и поставщики входящих сообщений относятся к вашим письмам.

Последние три являются симптомами того, что вы не видите общей картины, когда речь идет о показателях электронного маркетинга. Наша целостная матрица показателей электронной почты обеспечивает эту перспективу.

4 точки зрения, которые необходимо учитывать

Чтобы избежать опасности неправильного анализа производительности электронной почты, вы должны видеть всю картину:

Наша целостная матрица показателей электронной почты показывает, что реакция на рассылку электронной почты распространяется вовне, влияя на ваши:

• Прямое влияние на бизнес с точки зрения доходов и привлеченных потенциальных клиентов, например
• Косвенное влияние на бизнес в рамках омниканальных кампаний или за счет влияния на производительность других каналов в целом.
• Отношения с поставщиками почтовых ящиков и то, как они воспринимают вас как отправителя электронной почты
• Отношения с подписчиками и то, как они воспринимают вашу компанию и электронную почту

Маркетинговые кампании по электронной почте можно почувствовать индивидуально в краткосрочной перспективе, а также в совокупности в долгосрочной перспективе как часть вашей общей программы электронной почты. Например, конкретное электронное письмо может нанести серьезный ущерб вашей репутации отправителя, но вы можете не увидеть манифест ущерба в виде блоков или списков блокировок, пока не отправите еще несколько некачественных писем.

Давайте разберем каждый квадрант целостной матрицы показателей электронной почты и какие краткосрочные и долгосрочные показатели присутствуют в каждом…

1. Прямое влияние на бизнес

Эти показатели помогают брендам измерить, как их почтовые программы и кампании напрямую влияют на их продажи, прибыль, веб-трафик и другие важные ключевые показатели эффективности бизнеса (KPI).

Показатели успешности электронной рассылки

В краткосрочной перспективе такие показатели электронной почты, как коэффициент конверсии и доход, демонстрируют прямую ценность отправки кампании. Хотя целью одного электронного письма может быть создание регистраций вебинара (генерация лидов), а другого - создание продаж (конверсий), как правило, это основные показатели для определения успеха кампании по электронной почте. Например:

• Продолжительность участия
• Клики и CTR
• Поведение после клика (например, добавление в корзину)
• Конверсии и коэффициент конверсии
• Доход и прибыль от электронной почты
• Ведущее поколение

А как насчет открываемости?

Хотя в некоторых случаях это все еще полезно - например, для измерения интерактивных электронных писем, осведомленности или читательской аудитории - вы захотите по-новому взглянуть на взаимодействие с электронной почтой. Защита конфиденциальности почты Apple сделает ставку на процент открытий все сложнее.

Посмотреть больше изображения электронной почты Копайте глубже, чем данные, предоставляемые вашей почтовой платформой, и лучше понимайте свою аудиторию и эффективность ваших почтовых кампаний. Выйти за рамки открытий и щелчков →

Метрики успеха канала электронной почты

В долгосрочной перспективе такие показатели, как доход от почтовой программы, показывают общий успех вашего почтового канала. Чтобы получить представление о доходах, в большей степени ориентированное на подписчиков, посмотрите на доход на подписчика и общую ценность подписчика. Вот еще примеры:

• Выручка и прибыль от почтовой программы
• Доход от электронной почты на электронную почту
• Доход от электронной почты на подписчика
• Пожизненная ценность подписчика
• Абонент RFM (давность, частота, денежное выражение)
• Рентабельность инвестиций в электронный маркетинг (ROI)
• Стоимость конвейера лида и т. Д.

2. Косвенное влияние на бизнес

Подписчики не всегда идут по хорошо измеримому золотому пути, по которому вы их хотите. Иногда они видят электронное письмо, но не открывают его, но затем идут в ваш магазин или звонят в колл-центр и из-за этого конвертируют. В других случаях они открывают электронное письмо, затем открывают свой браузер, вводят ваш URL напрямую и конвертируют.

Из-за этих и других распространенных моделей поведения маркетологи могут значительно недооценить эффективность электронного маркетинга, если они не соединяют точки.

Метрики омниканальности почтовой кампании

В краткосрочной перспективе анализ активности вашего бренда в течение 48 часов после отправки электронного письма может дать вам хорошее представление об омниканальном влиянии конкретной почтовой кампании. Например:

• Интернет-трафик и продажи
• Действия в мобильном приложении
• Посещаемость магазинов и продажи
• Активность в социальных сетях
• Эффективность продажи товаров по почте
• Объем колл-центра

Имейте в виду, что ваши цели могут меняться с электронной почты на электронную, а также что одна из ваших целей может заключаться в снижении активности в другом канале, например, в количестве звонков в ваш колл-центр.

Метрики омниканального влияния почтовой программы

В долгосрочной перспективе, если посмотреть на активность вашего бренда в течение 48 часов после отправки электронного письма по сравнению с днями, когда вы не отправляете электронное письмо, можно выявить омниканальное влияние вашей почтовой программы в целом. Вы захотите посмотреть на одни и те же показатели, а также на несколько других, чтобы найти косвенный эффект:

• Интернет-трафик и продажи
• Действия в мобильном приложении
• Посещаемость магазинов и продажи
• Активность в социальных сетях
• Эффективность продажи товаров по почте
• Объем колл-центра
• Пожизненная ценность подписчиков и не подписчиков
• Клиентские RFM (недавность, частота, денежные средства) подписчиков и не подписчиков

Показатель электронной почты, за которым следует следить : сравнение ценности подписчиков и тех, кто не подписался на них, - отличный способ измерить некоторые из трудно поддающихся измерению эффектов почтовых кампаний на поведение клиентов.

Например, если подписанные клиенты тратят в среднем 147 долларов в год, а ваши неподписанные клиенты тратят только 100 долларов, эта разница говорит об эффективности вашей почтовой программы, независимо от уровня взаимодействия этих клиентов с электронной почтой.

3. Отношения с подписчиками

Электронный маркетинг - это компромиссный канал. Чтобы бренды выиграли с помощью электронной почты, подписчики также должны чувствовать, что они выигрывают. Поддержание здоровых отношений с подписчиками показывает, что ваши электронные письма повышают ценность ваших подписчиков.

Показатели реакции подписчиков

В краткосрочной перспективе такие показатели электронной почты, как количество открытий и кликов, указывают на положительную реакцию подписчиков, в то время как отписки и жалобы указывают на отрицательную реакцию подписчиков.

• Открытия и открытая ставка
• Клики и CTR
• Показатель переходов по клику
• Количество отказов от подписки и количество отписок
• Жалобы на спам и количество жалоб

Показатели состояния списка рассылки

В долгосрочной перспективе реакция на эти отдельные кампании влияет на размер вашего списка и его активность, что является ключевым признаком общего состояния вашего списка рассылки по электронной почте. Следить за:

• Размер активного списка
• Рост списка и коэффициент оттока
• Уровень бездействия
• Продолжительность бездействия
• Открытый охват (процент подписчиков, открывших хотя бы одно электронное письмо за последние X дней)
• Охват кликов (процент подписчиков, которые нажали хотя бы одно письмо за последние X дней)
• Отслеживание показателей по источникам приобретения

Метрики электронной почты, за которыми следует следить : часто значительная часть негативной реакции на ваши электронные письма исходит из одного или двух источников привлечения, таких как аренда списка адресов электронной почты и совместная регистрация, которые входят в пятерку наиболее проблемных источников привлечения подписчиков. Отслеживание производительности электронной почты по источникам сбора данных может выявить, какие из них вызывают слишком большие проблемы и нуждаются в обновлении или закрытии.

Здоровый список рассылки. Здоровая рентабельность инвестиций. Подписчики способствуют общему успеху вашей почтовой программы. Узнайте, как привлечь больше хороших подписчиков. И еще больше доходов. Получить руководство →

4. Отношения с поставщиками почтовых ящиков

Кроме того, чтобы доставить удовольствие подписчикам, маркетологи электронной почты также должны угодить поставщикам почтовых ящиков, таким как Gmail и Yahoo! Почта, каждая из которых может иметь разные ожидания для отправителей. Поставщики почтовых ящиков обращают более пристальное внимание на то, как ваши подписчики реагируют на ваши электронные письма - не на предполагаемые триггерные слова спама - включая отслеживание многих действий, которые маркетологи не видят, таких как создание папок и удаление без открытия.

Однако они также смотрят на то, как вы относитесь к их платформе.

Например, если вы генерируете много жестких отказов, пытаясь отправить электронную почту на учетные записи, которые не существуют на платформе поставщика входящих сообщений, это говорит им, что вы можете покупать адреса электронной почты, угадывая адреса электронной почты, не удаляя адреса, которые ранее отскакивает или делает недостаточно, чтобы избежать опечаток и ошибок транскрипции. Точно так же, если вы попадаете в старые неактивные учетные записи электронной почты, которые поставщик входящих сообщений переработал в ловушки для спама, он сообщает им, что вы не обращаете внимания на гигиену списков.

Показатели взаимодействия с электронной почтой

В краткосрочной перспективе провайдеры почтовых ящиков обращают внимание на поведение, которое демонстрирует, что подписчики взаимодействуют с вашими электронными письмами. К сожалению, некоторые из этих действий - например, создание папок, удаление без открытия и попадание в спам-ловушку - не видны маркетологам.

Другое поведение, такое как переадресация и продолжительность взаимодействия, невозможно увидеть без специальной аналитики, такой как Litmus Email Analytics. Даже жалобы на спам могут быть сложными, поскольку Gmail не отправляет их через традиционный цикл обратной связи.

Но вот кое-что из того, на что вы можете посмотреть:

• Открытия и открытая ставка
• Продолжительность участия
• Удаляет без открытия
• Ответы
• Нападающие
• Социальные сети
• Папка или архивирование
• Мягкие и жесткие показатели отказов
• Переработанные попадания в ловушку для спама
• Жалобы на спам и количество жалоб

Показатели доставляемости

В долгосрочной перспективе то, как подписчики определенного почтового ящика взаимодействуют с вашими электронными письмами и злоупотребляют ли вы их платформой, складывается, что может привести к проблемам с доставляемостью.

Поставщики почтовых ящиков анализируют вовлеченность, показатели отказов и жалобы на спам за период времени (часто 30 дней). Поэтому, если в одной кампании наблюдается всплеск отрицательных показателей, это, вероятно, не вызовет проблем с доставляемостью. Но если у вас есть ряд подобных кампаний, то, скорее всего, у вас проблемы с одним или несколькими поставщиками почтовых ящиков.

Следите за такими показателями, как:

• Скорость доставки
• Доставляемость или процент размещения в почтовом ящике
• Блоки
• Блочные списки
• Отслеживание метрик провайдером почтового ящика

Проблемы с почтовыми ящиками имеют разную толерантность к определенному поведению, что в значительной степени связано с разной демографией и отношением их пользовательских баз. Так что у вас могут возникнуть проблемы, скажем, с Gmail, а не с AOL. Вы узнаете об этом только в том случае, если будете отслеживать эффективность электронной почты по провайдеру входящих сообщений.

Посмотреть всю картину

Многие почтовые программы почти полностью ориентированы на прямые бизнес-результаты своей работы с электронной почтой. Отчасти это связано с тем, что руководители оценивают их именно так.

Это прискорбно, потому что во многих организациях до половины результатов электронной почты будут ощущаться по другим каналам. Доказательство этих эффектов и признание их заслуг может иметь серьезные последствия для бюджетов электронного маркетинга.

Сосредоточение внимания только на показателях, ориентированных на компанию, подвергает бренды растущей неактивности подписчиков и проблемам с доставляемостью. Чтобы иметь хорошо сбалансированную и высокопроизводительную почтовую программу, бренды должны использовать широкий четырех квадрантный подход к метрикам электронной почты.

Хотите больше подобных ресурсов? Подпишитесь на электронные письма Litmus, чтобы получать регулярную дозу вдохновения, советов и уловок, а также последних тенденций и идей прямо в свой почтовый ящик. Попасть в список →

Первоначально опубликовано 6 июля 2018 г. на сайте Chad. С. Белый. Последнее обновление 8 июля 2021 г.