Год потрясений: как 2020 год заставил агентства переосмыслить то, как они выполняют свою работу

Есть несколько вещей, которые все агенты принимают как статус-кво. Например, 40-часовая рабочая неделя — это миф. Напряженность между творческими командами и командами по работе с клиентами является обычным явлением, и просьба работать из дома не одобряется.

Но благодаря событиям 2020 года ландшафт #agencylife меняется. Во-первых, пандемия вынудила агентства перейти на удаленную работу. Общенациональные протесты за расовую справедливость впервые вдохновили некоторые агентства инвестировать в программы разнообразия и интеграции. Сокращение доходов и массовые увольнения учат агентства делать больше с меньшими затратами.

В то время как некоторые магазины признают, что эти изменения носят временный характер, другие взвешивают идею сделать эти новые способы ведения бизнеса постоянными. События 2020 года перевернули старые предположения, которые долгое время были приняты агентствами, и их замена оказалась более эффективной, чем ожидалось. Длительные контракты и раздутые команды по работе с клиентами будут заменены более короткими проектами и более рассредоточенной рабочей силой, поскольку агентства адаптируют свою тактику в соответствии со временем.

Агентства будущего будут гибкими, более целенаправленными в своей работе и, прежде всего, более чуткими. А тем, кто цепляется за прошлое, будет сложно идти в ногу с остальной отраслью.

Прощай, старый способ делать вещи

Агентства печально известны тем, что оберегают свою офисную культуру. Вот почему вы редко слышите об агентствах, у которых есть гибкая политика работы на дому, и почему большинство магазинов не хотят нанимать рассредоточенную рабочую силу.

Карантин, естественно, заставил ведомства скорректировать свою тактику. И — внимание, спойлер — агентства узнают, что удаленная работа не делает их команды менее продуктивными или творческими. Просто посмотрите, что Wieden+Kennedy сделали для Nike или что удалось создать FCB, объединив Cottonelle, T-Pain и Animal Crossing. На самом деле восприятие удаленной работы изменилось настолько, что данные Fishbowl показывают, что 62% сотрудников на самом деле предпочли бы работать из дома на постоянной основе, если бы их агентство разрешило это.

В дополнение к этому новому способу работы агентства, пытающиеся сохранить своих штатных сотрудников, переосмысливают свое отношение к фрилансерам и влиятельным лицам в постоянно расширяющейся экономике свободного заработка. Исследования показывают, что в апреле рекламная индустрия потеряла более 36 000 рабочих мест, поскольку агентства сократили расходы и подготовились к рецессии, вызванной COVID. В результате на рынке есть ряд квалифицированных ветеранов агентств, ищущих работу, и агентств, нуждающихся во временном уходе после увольнений.

В ближайшем будущем аутсорсинг работы фрилансерам и контрактникам обеспечит выполнение работы без необходимости вкладывать средства в заработную плату и льготы на полную ставку. В долгосрочной перспективе? Я думаю, что мы увидим больше агентств, использующих фрилансеров, поскольку они переходят на работу, основанную на проектах, и гибкое кадровое обеспечение. Это не только помогает агентствам экономить на найме штатных сотрудников, но и дает магазинам возможность адаптироваться, если и когда спрос на работу снова упадет.

Другими словами, если клиенту в Стокгольме нужен креативный директор для проекта, агентства больше не будут вылетать из США. Вместо этого они могут привлечь фрилансера с таким же званием и опытом, который живет в стране менее чем в 4700 милях от Швеции. А если работа вдруг иссякнет? Агентства могут отказаться от проекта без необходимости увольнять или увольнять команды, назначенные этому клиенту.

Агентская работа получает косметический ремонт

То, как выполняется работа, — не единственное, что подвергается техническому обслуживанию в этом году. Фактическое содержание работы агентств также движется в другом направлении.

Потому что никого уже не волнует вчерашняя реклама брендов. Из-за пандемии и недавних протестов потребителям неинтересно слышать, почему сырные продукты вашего клиента лучше, чем у конкурентов. Мы видели, как рекламные ролики таких брендов, как Kentucky Fried Chicken и Miller Lite, были отложены на полку, потому что в условиях пандемии они считались глухими. По мере того как бренды приводят свои ценности и сообщения в соответствие с тем, что волнует людей прямо сейчас, агентства также должны отражать эту корректировку в своей работе.

В этом году агентства чаще, чем другие, просят сделать работу, которой они никогда раньше не занимались. Некоторые из них впервые обращаются к кризисным коммуникациям, поскольку клиенты сталкиваются с напряженными отношениями с потребителями и нестабильной политической обстановкой. Другие учатся отстаивать свою позицию и вместе со своими сверстниками участвуют в таких кампаниях, как бойкот #StopHateForProfit.

Наконец, снижение спроса на работу с клиентами дает агентствам возможность проверить, что они в настоящее время делают хорошо, и определить новые области для ответственного роста. Если вы представляете агентство, которое всегда занималось социальным творчеством для некоммерческих организаций, какие еще услуги в социальных сетях вы можете предоставить? Помните: ваши клиенты тоже страдают в это время и стремятся максимизировать каждый потраченный доллар, если они вообще в состоянии потратить. Моя интуиция подсказывает мне, что старый агентский менталитет «давайте сделаем все для всех» скоро уйдет в прошлое.

Эмпатия пользуется большим спросом

Возможно, самое большое изменение, которое я видел в сфере агентства, не имеет ничего общего с работой или с тем, кто ее выполняет. Агентства становятся гораздо более гуманными и, самое главное, чуткими, чего они не знали до 2020 года.

Творческая работа последнего времени, например, отражает новообретенное открытие агентствами эмпатии. В начале пандемии реклама Budweiser перешла от продажи пива к привлечению внимания к тем, кто оказывает первую помощь. Во время протестов за расовую справедливость такие бренды, как Vans, просили людей делать пожертвования организациям социальной справедливости вместо того, чтобы тратить эти доллары на обувь. В этом году агентства больше, чем другие, снимают свою рекламную шляпу и дарят людям приятные моменты и приверженность социальным целям.

И эмпатия не ограничивается работой — она проникает и в культуру агентства. В частности, оплачиваемый отпуск по уходу за ребенком получает второй взгляд на агентства. В 2019 году один опрос показал, что 41% сотрудников недовольны политикой оплачиваемых отпусков в своем магазине. А поскольку родители теперь совмещают работу и учебу одновременно во время карантина, агентства понимают, что работающие мамы и папы нуждаются в большей поддержке, чем средний сотрудник.

Я не уверен, почему агентствам потребовалось так много времени, чтобы сопереживать, но я рад видеть принятие более ориентированного на человека подхода к их работе и культуре. Эмпатия привлекает потребителей к брендам так же, как сотрудников к агентствам; это беспроигрышная стратегия для всех участников.

Лучшее агентство

В 2020 году нет ничего «обычного бизнеса». Поэтому ничего о том, как работают агентства или работа, которую они выполняют, также не должна быть обычной.

Хотя пандемия и недавние протесты заставили агентства адаптироваться в краткосрочной перспективе, не удивляйтесь, если некоторые из этих изменений станут новым статус-кво агентства. Есть преимущество в том, чтобы быть более гибкими и чуткими, и магазины, которые полностью используют эти качества, обнаружат, что они не только переживут 2020 год, но и смогут вернуться сильнее, чем когда-либо.