Подход ABM привел к росту Phononic на 9 кварталов подряд.

Phononic со штаб-квартирой в Дареме, Северная Каролина, производит твердотельные микросхемы, используемые в технологиях охлаждения и обогрева. Они разработали одну из немногих коммерчески жизнеспособных альтернатив традиционной технологии отопления и охлаждения.

Их микросхемы устраняют необходимость в компрессорах, что делает их значительно более экологичными, чем традиционные решения для нагрева и охлаждения, поскольку они не требуют использования токсичных хладагентов и намного более стабильны (например, микросхемы не ломаются так, как это делают компрессоры). .

Клиенты Phononic работают в различных отраслях промышленности, включая продукты питания и напитки, медико-биологические науки и здравоохранение, а также оптоэлектронику.

ClickZ недавно поговорил с Дэниелом Энглебретсоном, директором Phononic по маркетингу роста и формированию спроса, чтобы обсудить, как они используют маркетинговый подход на основе учетных записей вместе с платформой Terminus ABM для охвата квалифицированных клиентов.

Предпосылки создания спроса на B2B

Энглебретсон начал свою маркетинговую карьеру более десяти лет назад в компании, предоставляющей услуги B2B, где он руководил отделами маркетинга и продаж. Это была среда быстрого роста, которая требовала, чтобы он сосредоточился на формировании спроса.

После этого он перешел в промышленную производственную компанию, где стал первым сотрудником цифрового маркетинга, который сосредоточился на формировании спроса с помощью, в первую очередь, поискового маркетинга (SEO и PPC).

Впоследствии он принес свой опыт формирования спроса B2B с собой в Acuity Brands, где он руководил пятью распределенными командами по креативу, контенту, операциям, продажам и маркетингу.

Энглебретсон начал работать с платформой ABM Terminus еще в Acuity. Именно там он осознал потенциал платформы Terminus в стимулировании формирования спроса с использованием подхода ABM. Когда ему предложили должность в Phononic в 2017 году, он первым делом подписал контракт с Terminus.

ABM решает задачу маркетинга новой технологии

Phononic, основанный в 2009 году, представляет собой стартап с новаторскими (и отмеченными наградами) технологиями. Одной из первых проблем, с которыми они столкнулись при маркетинге своей технологии, было доказательство коммерческой жизнеспособности своих продуктов.

По словам Энглебретсона, «мы сосредоточились на здравоохранении и науках о жизни, нацелившись на больницы, некоторые лаборатории и фармацевтические компании, организации, которым необходимо хранить вакцины или лекарства с регулируемой температурой, такие как инсулин. В США около 6500 больниц, и мы выбрали около 2000 из них, исходя из их размера и степени связи ».

После разработки первого в мире термоэлектрического морозильника для использования в розничных магазинах, Phononic продолжила нацеливаться на другие отрасли, включая розничную торговлю.

В настоящее время их крупнейшей и старейшей вертикалью является оптоэлектроника, которая продает компоненты компаниям по передаче данных и телекоммуникационным компаниям, которые производят приемопередатчики и приемники, передающие данные по оптическим волокнам.

«Это относительно небольшой сектор, в котором мы продаем всего около 100 компаний в мире», - объясняет Энглебретсон. «Мы использовали подход ABM в течение последних нескольких лет, и это очень определенная группа покупателей. В принятии решения о покупке участвуют три или четыре человека, а циклы сделок довольно продолжительны, так что это отлично подходит для ABM ».

Phononic сотрудничает с Terminus для реализации подхода ABM

Как отмечалось выше, Энглебретсон уже имел опыт работы с Terminus, когда работал в Acuity, и его решение работать с ними в Phononic было осознанным.

Terminus был неотъемлемым партнером Phononic в течение последних нескольких лет, гарантируя, что они получат максимальную отдачу от платформы.

«На самом деле не имеет значения, на что способна технология, если вы не можете ее использовать», - говорит Энглебретсон. «Так много поставщиков технологий продают вам технологию и никогда не помогают понять, как ее использовать. Терминус, по моему опыту, этого не делает, и это имеет большое значение ».

После внедрения Terminus Энглебретсон впоследствии прошел процесс RFP с другими поставщиками ABM, но он вернулся в Terminus из-за их твердой приверженности партнерству со своими клиентами и обеспечению наилучшего использования базовой технологии.

Маркетинг и реклама на основе учетных записей позволяет маркетологам B2B заменить тактический подход на лидогенерацию, потому что он позволяет им эффективно, быстро и воспроизводимо направлять целевые сообщения соответствующей аудитории.

Когда Энглебретсон начинал в Phononic, у них не было структурированного процесса формирования спроса. Их маркетинг по-прежнему был очень тактическим и реактивным (например, выставки, электронные письма и т. Д.)

«У Phononic были контакты в их базе данных, но у нас не было исторического доступа к людям, которых мы хотели охватить в новых вертикалях, на которые мы нацелены. Использование такой платформы, как Terminus, позволило нам выйти на эти вертикали с точки зрения маркетинга », - говорит Энглебретсон.

Кросс-функциональный совместный подход

Энглебретсон работает с Terminus более четырех лет и, таким образом, обладает уникальным пониманием того, как работать с платформой. С момента основания компании Terminus в 2014 году они были чрезвычайно сосредоточены на кросс-функциональной природе ABM, которая в значительной степени вовлекает продажи в маркетинговый процесс - подход, который принял Энглебретсон.

Создавая кампании в Phononic, Энглебретсон разработал методологию, которая расширила продажи в процессе разработки кампании. «Все кампании, которые мы создаем в Phononic, включают продажи», - объясняет он. «Продажи должны согласовывать цели, задачи, таргетинг, целевые учетные записи и роли, на которые мы ориентируемся. Они даже подписывают контент, который мы производим, до того, как он будет произведен ».

Этот кросс-функциональный подход включает в себя многопрофильную команду, состоящую из лидера маркетинговых коммуникаций Phononic, маркетолога продукта и продавца, который является генеральным директором компании.

Все кампании начинаются с консолидированного процесса, принадлежащего маркетологу, который привлекает команду бренда, чтобы убедиться, что кампания соответствует бренду и приносит продажи, чтобы убедиться, что они согласны с тем, на кого нацелены.

После запуска кампании команда регулярно собирается, чтобы посмотреть, как работает кампания, нацелена ли она на нужных людей и что нужно сделать для оптимизации подхода.

«Это очень совместный и многофункциональный», - объясняет Энглебретсон. «Так было с самого начала».

Девять кварталов роста подряд

С точки зрения результатов, принятие подхода ABM было невероятно ценным для Phononic.

По словам Энглебретсона, «в контексте оптоэлектроники, которая является нашей самой давней вертикалью, мы наблюдаем рост в течение девяти кварталов подряд. Мы также заняли около 26% доли на рынке в ходе наших усилий по ПРО. К концу одной из наших 10-месячных кампаний мы закрыли 100% аккаунтов первого уровня, на которые настроили таргетинг ».

Энглебретсон уверен, что подавляющее большинство маркетинговых усилий Phononic положительно влияют на их успех, и благодарит платформу Terminus за реализацию их подхода ABM.

«Terminus позволяет нам использовать эти возможности, которые обычно являются многолетними, многомиллионными возможностями, и видеть все касания, в какой момент они были затронуты и сколько раз были затронуты по всем различным каналам и тактикам».

Что касается качества, Phononic продала клиентам сделки, которые включают оказание помощи по ABM, чтобы помочь своим клиентам создать спрос.

Начало работы с ABM

Энглебретсон советует маркетологам B2B, заинтересованным в применении подхода ABM, не думать о формировании спроса так же, как они думают о традиционных цифровых тактиках, таких как поиск.

«Результаты, которые вы получаете от программы на основе учетной записи, отличаются от того, что вы измеряете, от традиционной программы формирования спроса», - объясняет он. «Традиционный генератор спроса очень сильно подталкивает к активному ответу« я хочу, чтобы ты позвонил мне »от потенциального клиента, на который вы нацеливаетесь. Они нужны вам, чтобы заполнить форму, щелкнуть что-нибудь или написать вам по электронной почте. На этом сосредоточено много традиционных генераторов спроса. Но в хорошей программе ABM вы отслеживаете свои учетные записи и отслеживаете роли учетной записи. Вы можете делать это автоматически и следить за ростом взаимодействия с вашим контентом и вашим брендом. Тогда вам следует активно реагировать на эти всплески активности ».

Энглебретсон добавил, что самая большая ошибка, которую, по его мнению, делают маркетологи, - это чрезмерное усложнение подхода ABM при первом запуске.

«Если вы пытаетесь создать самую крупную и лучшую программу в первый же день, вы используете чужие тесты, и это может не сработать для вас», - говорит Энглебретсон. «На мой взгляд, лучше начать с более упрощенной структуры и понять контекст вашего бизнеса, а затем исходить из этого. Сделать это сразу с первого прохода практически невозможно. Лучше всего начать, лучше понять, что работает, а затем уточнить это ».