Как постановление комиссии ЕС может означать снижение цены за клик на 20 процентов для ваших аккаунтов Google Покупок

Этим сообщением вам поделился Стефан Стоппер, специалист по стратегии работы с аккаунтами в Smarter Ecommerce (@smec) и спикер на Hero Conf London.

В июне 2017 года Комиссия ЕС приговорила Google к выплате штрафа в размере 2,4 миллиарда евро. Теперь на карту поставлено до 5% ежедневного дохода Google, если им не удастся сделать свой канал Google Покупок более конкурентоспособным. Google принимает агрессивные меры, чтобы соответствовать постановлению ЕС, а именно стимулирует службы сравнения цен (CSS) к размещению рекламы в Google Покупках. Для продавцов, рекламирующих в Европе через Google Покупки, присоединение к аукциону в качестве CSS может дать беспрецедентные преимущества с точки зрения предложения цены и видимости.

Почему первоначальное решение?

В 2009 году британский сервис сравнения покупок Foundem подал жалобу на Google в Комиссию по конкуренции ЕС. Вскоре к ним присоединились и другие службы сравнения цен. Они обвинили Google в злоупотреблении своим доминирующим положением в поисковой системе, чтобы не допустить хорошего размещения других CSS на странице результатов поисковой системы (SERP), а затем в использовании конкурентного вакуума для продвижения своей собственной системы CSS Google Покупок. Первым ответом Google был пост в блоге, защищающий их модель и подчеркивающий справедливость ранжирования в поисковой выдаче:

«Важно помнить, что мы создали Google, чтобы предоставлять пользователям наиболее полезные и релевантные результаты поиска и рекламу. Другими словами, мы сосредоточены на пользователях, а не на веб-сайтах. Учитывая, что не каждый веб-сайт может быть на вершине результатов или даже отображаться на первой странице результатов, неудивительно, что некоторые менее релевантные и низкокачественные веб-сайты будут недовольны своим рейтингом ».

Несмотря на их попытки разрядить ситуацию, Комиссия ЕС вынесла решение против Google, что привело к наложению упомянутого выше штрафа в размере 2,4 миллиарда евро. Комиссия оставляет за собой право оштрафовать Google на миллиарды долларов, если они определят, что Google не соблюдает правила.

Что это означает для сравнения торговых сервисов и интернет-магазинов?

Google пришлось быстро отреагировать, чтобы выполнить постановление ЕС - в течение 90 дней. В качестве первого шага они отделили свою платформу сравнения (известную многим как «Вкладка покупок») от материнской компании на европейском рынке: Google Shopping Europe (GSE) теперь является ее собственным бизнес-подразделением. Чтобы доказать независимость подразделения, они обязаны работать с очевидной прибыльностью. Чтобы доказать свою конкурентоспособность, они должны участвовать в аукционе на тех же условиях, что и другие поставщики CSS. В совокупности это означает, что Google Shopping Europe должен вычесть процент маржи из ставок каждого участвующего продавца.

Изображение 1. Изменения в формате Google Покупок

Однако простого создания нового бизнес-подразделения было недостаточно. Товарные объявления в поисковой выдаче должны были претерпеть косметические изменения для повышения прозрачности. В дополнительной строке текста теперь указывается, на какой платформе для сравнения покупок используется реклама - это либо сам Google («By Google»), либо одна из множества других служб сравнения покупок («By CSS x », «By CSS y» ) - см. Изображение 1. Для пользователей Google Shopping ничего не изменилось. Google по-прежнему стремится показывать им наиболее релевантную для пользователей рекламу - и преуспевает. Между тем, рекламодателям и платформам для сравнения цен пришлось столкнуться со значительно более серьезными изменениями. Рекламодатели теперь могут выбрать показ своих объявлений через Google Покупки в Европе или любой другой CSS - или оба одновременно, что мы рекомендуем подход.

Какие преимущества получают рекламодатели, используя поставщиков CSS, помимо Google Shopping Europe?

Это все еще первые дни этого общеевропейского рыночного сдвига: внедрение CSS в целом все еще довольно низкое. Есть сильные преимущества для первопроходца, заключающиеся в том, что в механике аукциона используется реклама как через Google Shopping Europe, так и через альтернативный CSS.

Преимущества аукциона ставок

GSE должен действовать экономически эффективным образом: подразделению не разрешается полагаться на материнскую компанию Google для покрытия своих операционных расходов или иным образом удерживать его на плаву. Google вынужден работать с маржой на ставку, которая в настоящее время оценивается примерно в 20%. В то же время они не могут навязать такую ​​прибыль конкурентному CSS. Конечным результатом является то, что продавцы, которые размещают рекламу через CSS, имеют возможность участвовать в аукционе Google Покупок по значительно более низким ценам, в зависимости от их поставщика CSS. Если поставщик CSS решает вообще не вычитать маржу, это преимущество аукциона ставок передается непосредственно продавцу (см. Изображение 2).

Изображение 2. Различия в аукционе ставок - GSE и CSS

Таким образом, реклама через CSS позволяет рекламодателю достичь одной из двух потенциальных целей: либо повысить эффективность за счет более низких цен за клики, либо увеличить объем при той же цене.

Двойное присутствие на странице результатов поисковой системы

Кроме того, если розничный торговец рекламирует как GSE, так и альтернативного поставщика CSS, его объявления в Google Покупках могут появляться дважды в одном поиске - иногда даже рядом друг с другом. Другими словами, вы можете получить двойное присутствие в коробке Google Покупок. Означает ли это, что вы, по сути, соревнуетесь сами с собой? Это хороший вопрос, который нам иногда задают, но ответ ясен: нет. Вы не можете делать ставки против себя, потому что Google учитывает только самую высокую ставку вашего конкурента (то есть следующего продавца на аукционе).

Стоит ли мне по-прежнему размещать рекламу в Google Покупках в Европе?

Определенно имеет смысл сохранить ваши существующие учетные записи GSE. Нельзя игнорировать преимущество двойного присутствия, и оно становится все более актуальным по мере того, как все больше торговцев присоединяются к победе. Вы не хотите, чтобы конкуренты претендовали на эту недвижимость, потому что вы не участвуете. Помимо этого, мы говорим о нарушенной среде аукционов, где окончательные юридические результаты неизвестны. Вы должны действовать быстро, но осторожно. Для многих продавцов это означает стратегическое уравновешивание доли затрат GSE и CSS, чтобы максимизировать прибыль.

Рекламные кредиты SpendMatch

Теперь это сложная часть. Первоначально Google предлагал совершенно беспрецедентную систему поощрений, при которой до 30% ежемесячных рекламных расходов возвращалось рекламодателям, обслуживающим CSS, в качестве рекламного кредита «SpendMatch» в их аккаунте Google Рекламы. Однако в начале октября они объявили, что SpendMatch, как мы узнали, прекратится к концу месяца. С 1 ноября по 31 декабря 2018 года будет фиксированный SpendMatch в размере 5% (больше не зависит от суммы рекламных расходов в месяц). В конце года программа SpendMatch будет закрыта - может быть, временно? На данный момент у нас нет возможности узнать.

Что еще я должен учитывать как продавец?

Мы считаем, что балансировка учетных записей CSS и GSE по-прежнему остается единственной самой большой возможностью на данный момент для обеспечения долгосрочного прибыльного роста в Google Покупках, независимо от предположительно колеблющихся стимулов SpendMatch, поэтому очень важно действовать быстро. Однако избегайте импульсивных и неосмотрительных изменений бюджета СМИ.

Наш подход заключается в применении машинного обучения к этой сильно нарушенной среде торгов - в частности, к модели прогнозируемого обучения с учителем. С этой целью мы предоставляем ряд технических функций наряду с серьезным консультационным элементом. Сочетание человеческого и машинного интеллекта обеспечивает максимальную эффективность с точки зрения оптимизации. Возможности CSS принесут большую прибыль, но не торопитесь: с кем бы вы ни работали, убедитесь, что вы выбираете надежного партнера CSS, который поможет вам достичь долгосрочных и стабильных целей. С подозрением относитесь к любому, кто заявляет, что машет волшебной палочкой.

Каким будет будущее Google Shopping x CSS?

В одном из возможных сценариев Google может оказаться лишь одним из многих поставщиков услуг сравнения покупок с сокращающимся присутствием в поисковой выдаче. Даже если это решение кажется удовлетворительным для тех, кто опирается на Google в судебных процессах в ЕС, оно все же не полностью соответствует требованию Foundem о бесплатном размещении в поисковой выдаче. Кроме того, количество участвующих поставщиков услуг сравнения цен резко увеличилось с момента постановления и последующего объявления системы SpendMatch - также как и конкуренция. В результате действий Google поставщики классических товаров для сравнения теперь сталкиваются с множеством конкурентов из аналогичных сегментов бизнеса, но с более современными бизнес-моделями. Вопрос о том, является ли это интенсивное разбавление сцены CSS окончательным или преднамеренным, является предметом обсуждения и может снова стать предметом пристального внимания комиссии ЕС. В любом случае история Google Shopping x CSS определенно еще не закончена.