Как рекламодатели брендов борются с рекламным мошенничеством

Рекламное мошенничество - одна из самых горячих тем в экосистеме цифровой рекламы в этом году, и не зря: это большая проблема, которая стоит рекламодателям огромных денег.

Во многих случаях рекламное мошенничество является наглым и видимым для всех, кто пользуется веб-браузером. И даже Google, похоже, бессилен это остановить. Гигант цифровой рекламы недавно оказался в затруднительном положении, поскольку ему пришлось возмещать рекламодателям фальшивый трафик [платный доступ].

К счастью, несмотря на то, что рекламное мошенничество представляет собой серьезную проблему, рекламодатели не беспомощны. Вот некоторые из инструментов и стратегий, которые используют рекламодатели брендов для борьбы с рекламным мошенничеством.

Белый список

Рекламодатели, очень обеспокоенные рекламным мошенничеством (и безопасностью бренда), которые хотят специально ограничить показ своей рекламы определенными сайтами, могут сделать это, используя возможности белого списка.

Одним из рекламодателей бренда, добившихся успеха с внесением в белый список, является банковский гигант JPMorgan Chase. После того, как в начале этого года громкий рекламодатель бойкотировал YouTube, он сократил количество сайтов, на которых появляются его объявления, с более чем 400 000 до 5 000, которые он просмотрел и одобрил с привлечением стажеров.

Результат: он не заметил ухудшения эффективности своих рекламных кампаний. Хотя очевидно, что не все из 395000 сайтов, которые не попали в белый список, не управлялись мошенниками, контроль его кампаний против 5000 одобренных сайтов, очевидно, будет более простой задачей в будущем, чем контроль 400000 сайтов, многие из которых не доставляют никаких результатов. в любом случае ощутимая ценность.

Занесение в черный список

В то время как белые списки позволяют рекламодателям выбирать издателей, чьи ресурсы они хотят купить, черные списки делают обратное: они позволяют рекламодателям исключать ресурсы определенных издателей.

Теоретически черный список может быть эффективным. Это связано с тем, что согласно недавнему исследованию, опубликованному FraudLogix, которое охватило почти 60 000 издателей за 30-дневный период, примерно две трети всех обнаруженных мошенничеств были вызваны всего 2 000 издателями, и только 514 издателей - менее 1% - несли ответственность за половина мошенничества.

К сожалению, на практике использование черного списка ограничено. Хотя это может быть частью стратегии рекламного мошенничества, рекламодателям важно осознавать, что мошенники действуют быстро. Как демонстрирует атака вредоносного ПО CopyCat для Android, даже относительно быстрое обнаружение мошенничества может привести к получению нечестным путем доходов в миллионы долларов за счет рекламодателей.

Частные биржи / прямые алгоритмические продажи

Частные биржи стремятся использовать все самое прекрасное в алгоритмической покупке рекламы и сделать ее более безопасной для рекламодателей. Отсюда и название прямого автоматизированного размещения.

По сути, частные биржи - это торговые площадки с алгоритмической продажей, на которых известные издатели или группы издателей продают ресурсы рекламодателям, которых они пригласили для покупки своих ресурсов.

На этих биржах рекламодатели знают, что покупаемый ими инвентарь является законным, и издатели часто предлагают свои лучшие ресурсы наряду с другими уступками. Например, в течение многих лет Kraft сосредотачивал свои покупки видеорекламы на частных биржах, где часто можно было договориться о гарантиях таргетинга и видимости в демонстрациях.

Kraft не одинок, и благодаря безопасным и контролируемым программным прямым предложениям eMarketer ожидает, что на его долю будет приходиться более половины всех программных покупок в этом году.

Аудит

Некоторые рекламодатели, которые тратят много денег и выполняют сложные операции с цифровой рекламой, обращаются к сторонним аудиторам, чтобы помочь им выявить расточительство и мошенничество с рекламой.

Например, компания Procter & Gamble (P&G) в ходе аудита, проведенного White Ops, обнаружила, что она не так хорошо разбирается в мошенничестве с рекламой, как думала. По результатам аудита P&G решила принять меры и, среди прочего, потребовала, чтобы «любая организация, имеющая отношение к цифровым медиа», которую покупает гигант CPG, была аккредитована Trustworthy Accountability Group.

Аналитика

Хотя аналитика не является ее основной функцией, она может помочь рекламодателям выявить мошенничество. Например, анализ ключевых пользовательских показателей трафика, вызванного рекламными кампаниями, таких как время пребывания на сайте и показатели отказов, может помочь рекламодателям идентифицировать нечеловеческий трафик (читай: ботов). Данные аналитики также могут помочь выявить значительно неэффективные рекламные кампании, что часто является первым признаком мошенничества.

Могут ли новые технологии помочь в борьбе с рекламным мошенничеством?

Помимо стратегий и инструментов, которые рекламодатели уже используют для борьбы с рекламным мошенничеством, появляются новые технологии, которые также могут сыграть значительную роль в борьбе с рекламным мошенничеством.

Первый, ads.txt, - это стандарт, который борется с рекламным мошенничеством за счет повышения прозрачности. Недавно он был запущен Interactive Advertising Bureau (IAB) и постепенно набирает обороты. Слово «реклама» в файле ads.txt означает «авторизованные продавцы цифровых материалов», и стандарт разработан, чтобы позволить покупателям СМИ и их поставщикам подтверждать, что рекламные ресурсы, предлагаемые им для продажи, продаются издателем или сторона, уполномоченная продавать свои запасы.

Несмотря на простоту - файл ads.txt основан на текстовом файле, который издатели размещают на своих сайтах, - IAB и другие считают, что он может быть эффективным в предотвращении спуфинга инвентаря, что является большой проблемой на рынке программных продаж.

Блокчейн может помочь издателям и рекламодателям справиться с плохим инвентарем еще более зарождающейся технологией, на которую делают ставки некоторые представители отрасли. Хотя блокчейн наиболее известен тем, что поддерживает такие криптовалюты, как Биткойн, ряд компаний работают над платформами на основе блокчейнов, которые могут помочь законным игрокам в экосистеме цифровой рекламы проводить транзакции с большим доверием.

Итак, какую тактику следует использовать рекламодателям?

Неудивительно, что не существует универсального решения проблемы мошенничества с рекламой. Цифровой рекламный след и операции каждого рекламодателя различаются, поэтому существует разная подверженность мошенничеству.

При этом есть некоторые общие правила, которым должны следовать рекламодатели. Эти:

1. Убедитесь, что используются существующие инструменты и возможности.

Большинство рекламодателей имеют аналитические возможности и могут использовать их для отслеживания кампаний на предмет возможного мошенничества с рекламой. И хотя белые и черные списки не являются панацеей, поскольку большинство основных рекламных платформ предлагают функции белых и черных списков, рекламодатели могут воспользоваться ими в той степени, в какой они сочтут это целесообразным.

2. Рассмотрите возможность аудита

Для брендов, тратящих значительные суммы на цифровую рекламу, сторонний аудит может оказаться полезным занятием.

3. Спросите поставщиков об их внедрении новых технологий.

Например, хотя издателям легко принять файл ads.txt, на практике рекламодатели не смогут найти его значимое использование, пока его не примут рекламные платформы, а именно платформы со стороны спроса (DSP). Из-за этого рекламодатели должны активно взаимодействовать со своими поставщиками, чтобы узнавать о новых технологиях, которые они оценивают и внедряют, чтобы иметь к ним доступ, как только они станут доступны.

Очевидно, что никакое сочетание стратегий, тактик и инструментов не позволит рекламодателям полностью исключить мошенничество с рекламой, но со знаниями и скромными усилиями рекламодатели обнаружат, что они могут справиться со многими низко висящими плодами мошенничества с рекламой.