Как директора по маркетингу могут использовать отвлекающие факторы, чтобы оставаться впереди?

Директора по маркетингу поделились своими взглядами на технологии, инновации и то, как они видят трансформацию своих ролей в ближайшем будущем, на эксклюзивном завтраке в ClickZ Live Shanghai.

Недавний разведывательный отчет ClickZ, в котором опрашивались наши читатели в США, показал, что, хотя 75% респондентов заявили, что знакомы с цифровой трансформацией менее половины, им еще предстоит сформулировать четкий стратегический план. Отчет «Пульс цифровой трансформации» также показал, что почти половина клиентских организаций старше 10 лет вообще не имеет плана.

Скотт Ликенс, руководитель новых технологий и аналитики данных из PwC Experience Center and Digital Services, говорит, что большая разница в Китае заключается в том, насколько быстрее все движется.

«Из-за темпов изменений, происходящих здесь, мы понимаем, что дело не только в идеях, а в том, чтобы вывести ваши идеи на рынок быстрее, чем ваши коллеги, где мы наблюдаем сбои и что мы делаем, чтобы их опередить», - говорит он.

Компания Likens организовала завтрак для директоров по маркетингу (CMO) в ClickZ Live Shanghai, чтобы поделиться идеями о революционных изменениях и о том, как можно использовать новые технологии, чтобы дать брендам преимущество в Китае.

Маркетологи в Китае сталкиваются с рядом уникальных проблем. Скорость внедрения новых технологий и инноваций в Китае - лишь один из них.

Смартфонам потребовалось три года, чтобы проникнуть на китайский рынок и охватить 100 миллионов пользователей. Это было в 2011 году. 100 миллионов китайских пользователей потребовалось вдвое меньше времени, чтобы внедрить приложение для обмена социальными сообщениями WeChat. К 2014 году продукту онлайн-инвестиционного фонда Alibaba, Yu'e Bao, потребовалось чуть больше года, чтобы достичь этой отметки.

Источник: анализ PwC.

«Здесь, в Китае, вы видите, как приложения, стратегии и бренды выходят в сеть и получают 100 миллионов пользователей менее чем за год, и именно на этом объеме и темпах изменений мы хотим сосредоточиться», - говорит Ликенс.

Китайские потребители также имеют гораздо более высокие ожидания от своего интегрированного цифрового опыта, чем их западные коллеги, как показано на рисунке ниже.

* Источник: PwC.

Роль директора по маркетингу меняется. По словам Лауры Маклеллан, вице-президента по исследованиям Gartner, в 2017 году директор по маркетингу потратит на технологии больше, чем ИТ-директор.

«Мы наблюдаем конвергенцию того, где технологии на самом деле открывают возможности для бизнеса, и директор по маркетингу становится локомотивом в том, что мы делаем, особенно в отношении новых технологий, и особенно в Китае», - говорит Ликенс.

По словам Ликенса, клиенты в Китае используют цифровые каналы для исследований, опыта, транзакций и обмена. Маркетологи должны воспользоваться доверием и уверенностью китайских потребителей в социальных сетях, взглянув на них с точки зрения разрушителя.

Китай как новый центр цифровых инвестиций

В 2015 году произошел фундаментальный сдвиг, когда венчурные инвестиции для цифрового бизнеса переместились из США в Китай.

* Источник: PwC Money Tree (2015).

«Все думают о Силиконовой долине, а не о Шанхае и Пекине, но деньги сейчас идут сюда, так что давайте ими воспользуемся», - говорит Ликенс.

Эти новые инвестиции приводят к тому, что компании начинают разбираться в традиционных цепочках создания стоимости большого бизнеса. Как пример - введение сторонних платежей в сфере финансовых услуг.

* Источник: анализ PwC на основе сообщений компании.

Что все это значит для маркетологов региона? Ликенс говорит, что директора по маркетингу должны сосредоточиться на следующих трех новых технологиях, когда дело доходит до внедрения революционных изменений для получения уникального маркетингового преимущества.

1. Виртуальная реальность

Виртуальная реальность (VR) существует уже давно, но в 2016 году она стала популярной.

«Реальность такова, что виртуальная реальность уже здесь, и технологии ее догнали. Таким образом, мы видим это для повествования историй, иммерсивного опыта, интеграции видео 360 HD и возможности рассказать историю, используя иммерсивное видео 360, снятое в реальной среде с реальным опытом, и объединить это с виртуальным опытом, которого вы не делаете. «знать - это подделка», - говорит Ликенс.

Воздействие, которое это окажет на маркетинг, будет огромным по мере того, как метрики переходят от кликов к взаимодействиям.

Гномы и гоблины, HTC Vive

2. Искусственный интеллект

Когда люди думают об искусственном интеллекте (ИИ), они могут думать о таких вещах, как советы по роботам в секторе финансовых услуг, но это гораздо больше, говорит Ликенс. Беспилотный автомобиль - яркий тому пример. Встроенный в него искусственный интеллект каждую секунду принимает миллиарды решений, чего не может сделать человек.

«ИИ становится реальностью в любом бизнесе. Все начинается с простых вещей, но развивается очень быстро », - говорит Ликенс.

Он цитирует фильм « Людям не нужно обращаться», чтобы проиллюстрировать темпы изменений в области ИИ.

Людям не нужно применять

3. Блокчейн

По словам Ликенса, блокчейн - это фундаментальная технологическая революция, такая же большая, как Интернет - возможно, даже больше.

Он традиционно использовался для биткойнов, но эту технологию можно применять в различных отраслях. блокчейн берет данные от организации и помещает их в общественное достояние. Это позволяет каждому иметь доступ к информации через публичный реестр, но данные защищены очень сложной алгоритмической криптологией.

«Это позволяет потребителям подключаться, совершать сделки и торговать ценными услугами или товарами без посредников. [Для директора по маркетингу] это меняет наши фундаментальные стратегии », - говорит Ликенс.

Он считает, что блокчейн изменит всю инфраструктуру обмена денег или ценностей.

«Интернет создан для обмена информацией, а для блокчейна - это деньги».

Это также доказывает, что технология pureplay без владельца, без контроля, без правительства и без регулирования может вырасти до бизнеса в 10 миллиардов долларов примерно за три года, добавляет Ликенс.

(Чтобы узнать больше о блокчейне и других революционных технологиях в индустрии финансовых услуг, ознакомьтесь с этим обзором блокчейн-панели Скотта Ликенса, размещенной на ClickZ Live в Гонконге в августе.)

Что мешает директорам по маркетингу спать по ночам?

Привлечение ключевых заинтересованных сторон в бизнесе к пониманию этих изменений и того, почему внедрение новых технологий и инноваций так важно, было ключевой задачей, обозначенной директорами по маркетингу на завтраке.

Один из участников поделился тем, как его фирма иногда превращает небольшую команду в компанию в качестве стартапа и говорит им разделить бизнес, чтобы обучить высшее руководство и советы директоров крупных компаний, что им необходимо преобразовать свой бизнес.

Другой делегат подчеркнул важность распространения цифровых знаний по всей компании.

«У вас есть отдел, который буквально называется цифровым отделом, но, поскольку цифровые технологии влияют на все отделы, вероятно, было бы лучше и конкретнее, чтобы высшее руководство или менеджеры среднего звена понимали эти цифровые воздействия, чтобы стратегии могли реализовываться быстрее».

Безопасность также была повышена, особенно в свете повсеместного распространения WeChat. «WeChat - фантастический инструмент, у него есть социальные сети и коммерция, и многие из нас ведут рабочие беседы в WeChat, но что, если его взломают? Что, если он отключится на два дня? » - спросил другой делегат.

В заключение отметим, что маркетологи на завтраке ClickZ Live Shanghai CMO сочли, что понимание и внедрение новых технологий и инноваций было несложным делом. «Вам нужно принять это, чтобы выжить и процветать», - сказал один из них.

«Цифровые технологии существуют уже более 20 лет - если это все еще что-то новое для руководства, - руководству необходимо уйти на пенсию», - сказал он.

Лайкенс завершил завтрак, спросив, у скольких людей в комнате есть наставник младше 20 лет. Никто не ответил, что да.

«Есть другое мышление, так почему мы их не спрашиваем? Что происходит в этой среде и как мы справляемся с этим ».

* Изображение предоставлено PwC Experience Center, Гонконг.