Как 100 миллионов туристов Китая меняют маркетинговые стратегии
Опубликовано: 2016-03-02Китайские туристы совершают более 100 миллионов зарубежных поездок в год, но маркетинг для этой прибыльной группы начинается задолго до того, как они покидают Китай.
Умные бренды проводят сложные активации через популярное социальное приложение WeChat в среднем за четыре-шесть недель до поездки, а затем перенаправляют путешественников, когда они прибывают в свои международные пункты назначения.
Маркетинг для этой уникальной группы потребителей не нов, но меняющиеся характеристики китайского путешественника - это новость. Сейчас важно, чтобы маркетинговый план включал в себя персонализированную цифровую стратегию, адаптированную для молодого, разбирающегося в цифровых технологиях и независимого китайского путешественника.
Приятно слышать новую историю коллекции @lkbennettlondon # 2016FW. Готовая одежда для современных городских женщин всего мира. #LFW #lkbennettlondon
Сообщение, опубликованное Leaf Greener 叶子 (@leaf_greener) на
«Похоже, что бренды не понимают, что переход от старшего туриста с организованным туром к новому мировому независимому китайскому путешественнику», - говорит Даррен Джейкобс, глава европейского подразделения iClick Interactive Asia.
«Это две очень разные группы и маркетинговые стратегии», - говорит Джейкобс.
Согласно февральскому отчету HSBC, китайские путешественники совершили 120 миллионов поездок за границу в 2015 году, потратив 105 миллиардов долларов США . По прогнозам, эти туристы совершат более 240 миллионов выездных поездок в течение следующего десятилетия.
Половина этих китайских путешественников в возрасте от 15 до 29 лет, согласно январским данным исследовательской группы GfK.
Две трети (66%) этой группы относятся к категории лиц с высоким доходом, и ожидается, что их финансовое положение будет улучшаться по мере продвижения их карьеры. Согласно ежегодному исследованию, большинство из них занимают руководящие или профессиональные должности в качестве белых воротничков.
Вкратце, согласно отчету GfK, к этой группе потребителей относятся:
- более «гедонистические» в своей готовности тратить деньги, чтобы побаловать себя и побаловать себя
- немного менее чувствителен к цене
- ищите значимые, авантюрные и захватывающие впечатления
- технологически подкованы, так как почти у каждого есть смартфон
- активно участвует в обмене опытом в социальных сетях
Следующая группа (37%) - это возраст от 30 до 44 лет, а 10% - от 45 до 59 лет.
Есть два поворотных момента, когда нужно привлечь китайского путешественника:
1. Перед поездкой
Раньше маркетологи могли ждать, пока на рынок выйдет китайский покупатель. Сегодня все дело в том, чтобы добраться до них до того, как они покинут Китай.
Четыре-шесть недель до поездки считаются ключевым временем для привлечения их к изучению, планированию и бронированию поездок.
В преддверии китайского Нового года в феврале, например, iClick Interactive работала с Майклом Корсом, чтобы помочь ему продвигать коллекцию продуктов «Лунный Новый год Обезьяны» среди потенциальных китайских потребителей, путешествующих в Великобританию, Францию и Италию.
Демографический акцент был сделан на китайских пользователей, которые продемонстрировали намерение путешествовать и интерес к путешествиям, моде и красоте. Эти пользователи были нацелены на разные экраны: ПК и мобильные устройства. Нативная реклама и медийная реклама использовались в китайских социальных сетях, WeChat, QQ и Qzone.
Вот кросс-канальная активация нативной рекламы в новостях пользователей, блогах и лентах моментов в WeChat и на компьютере.
Эти два снимка экрана показывают, как рекламный баннер программно размещается на мобильных устройствах на основе собственных и сторонних данных от Tencent (материнской компании WeChat, QQ и Qzone) с использованием продукта MoSocial iClick Interactive.
Выше активация на рабочем столе.
2. Покупатели, присутствующие на рынке
Как только путешественник прибывает в Лондон, Париж или Рим, все дело в том, чтобы продолжать обмен сообщениями на рынке.
Здесь геотаргетинг используется для охвата пользователей через их учетные записи WeChat, QQ или Qzone. Вот как работают следующие шаги:
- Данные используются для определения местонахождения потребителя через WeChat по IP-таргетингу.
- Обмен сообщениями предназначен для запуска напоминания о посещении магазина Michael Kors.
Вот как выглядит активация на мобильном телефоне. (На втором изображении сообщение гласит: «Вы в Лондоне? Приходите и посетите наш магазин, чтобы купить необходимые вещи к Лунному Новому году».)
Чтобы добраться до китайского путешественника, потребуется серьезный сдвиг в маркетинговой стратегии.
Бренды больше не занимаются маркетингом только на своих внутренних рынках, а агрессивно ведут маркетинг внутри Китая. Самый большой сдвиг для маркетологов, ориентированных на китайских путешественников, - это привлечь их до того, как они отправятся в путешествие.
Даррен Джейкобс предлагает следующие ключевые моменты:
- Поймите аудиторию и ее поведение - убедитесь, что вы ориентируете их на соответствующие каналы. (Например, молодые потребители пользуются WeChat.)
- Знайте свою аудиторию с точки зрения данных, чтобы избежать потерь
- Ориентируйтесь на них в нужное время (до поездки и на рынке)
- Отправляйте правильные сообщения нужной аудитории
- Убедитесь, что обмен сообщениями соответствует сезону - например, о рекламных акциях к китайскому Новому году.
- Подтвердите правильные сообщения для правых межэкранных каналов. Например, контент для мобильных устройств должен быть четким, лаконичным и не многословным - и переходить на целевую страницу для мобильных устройств. Для настольных компьютеров может быть подан более подробный контент.
Ранее мы рассмотрели возможности QR-кодов при маркетинге для китайских потребителей.
Cambridge Satchel Company - один из британских брендов, лидирующих в онлайн- и офлайн-взаимодействии с китайскими путешественниками - как во время их путешествий, так и по возвращении в Китай - за счет использования вывесок с QR-кодами в своих лондонских магазинах.
Теперь, когда WeChat Wallet набирает обороты, наряду с существующим игроком рынка, Alipay, платежи станут следующей областью, в которой международные бренды могут рассмотреть варианты мобильной коммерции из Китая, чтобы облегчить выезжающим из Китая путешественникам.
По словам Ник Дебнэма, партнера КПМГ в Китае, для китайского потребителя цифровые технологии имеют ключевое значение. Дебнам говорит, что в прошлом некоторые люксовые бренды считали, что «мы роскошь - мы не делаем онлайн», но сейчас никто так не подумает.
По его словам, по мере того, как все больше и больше китайских потребителей исследуют продукты из-за границы, глобальная стратегия брендинга становится важной.
Бренды, приходящие в Китай и позиционирующие себя как очень дорогие, могут столкнуться с негативной реакцией потребителей и девальвацией бренда, если на внутренних рынках будут обнаружены продукты, не соответствующие этому восприятию.
«Китайские потребители теперь могут видеть, где и как вещи продаются за рубежом, и это может подорвать всю маркетинговую стратегию в Китае», - говорит он.
* Рекомендуемое изображение Flickr