Как контент-маркетинг может способствовать высокой рентабельности инвестиций: вопросы и ответы с Райаном Броком из Metonymy Media

Контент-маркетинг обеспечивает в три раза больше потенциальных клиентов, чем стратегии исходящего маркетинга, но при этом стоит на 60% меньше!

Однако 63% брендов не имеют конкретной стратегии контент-маркетинга, а это означает, что многие из их усилий могут остаться незамеченными.

К счастью, создать конкретную стратегию контент-маркетинга проще, чем вы думаете!

DesignRush встретился с Райаном Броком, основателем и генеральным директором Metonymy Media - ведущего агентства контент-маркетинга. Брок точно рассказывает, какие типы контент-маркетинга увеличивают доход, на каких тактиках следует сосредоточить внимание растущему бизнесу, какие тенденции контент-маркетинга мы можем ожидать в наступающем году и многое другое.

DesignRush: Какие типы контент-маркетинга являются наиболее эффективными, способствующими эффективному росту бизнеса?

Райан Брок: Я думаю об этом так, что контент-маркетинг похож на многогранный инструмент, состоящий из нескольких частей. Компании должны попытаться расставить приоритеты, на чем они должны сосредоточиться, с целью в конечном итоге заставить каждый инструмент работать на своем месте.

Блоги работают? Да, если вы будете последовательны, когда будете делиться действительно хорошим контентом, который волнует читателей, это повысит узнаваемость бренда. Это увеличит размер забрасываемой сети.

Если вы спрашиваете, будут ли блоги конвертировать потенциальных клиентов или давать больше потенциальных клиентов вашей команде продаж - скорее всего, нет. Лидогенерация происходит, когда вы переходите к нижней части воронки продаж и предлагает своим читателям премиум-контент, на который должны указывать ваши блоги.

Итак, бренды должны спросить себя, какой премиальный контент привлечет потребителей? Как это может решить проблему или уменьшить болевые ощущения клиентов?

Примеры полезного премиального контента включают официальные документы, формы для привлечения потенциальных клиентов, вебинары и т. Д. Однако всем им нужны блоги и социальные сети, чтобы привлекать трафик и повышать осведомленность о премиальном контенте. И вам часто нужен последовательный электронный маркетинг, чтобы ваш свежий контент был доступен вашей аудитории, чтобы дать им несколько шансов найти свой путь к частям премиум-контента, которые вы оставляете для них в нижней части воронки.

Каждый аспект контент-маркетинга должен работать вместе, поскольку все они используются по-своему.

Откройте для себя портфолио, лидерство, опыт, среднюю почасовую ставку и многое другое Metonymy Media ЗДЕСЬ .

ДР: Почему контент-маркетинг настолько эффективен? Что отличает его от других форм цифрового маркетинга?

РБ: Нет. Следует помнить, что в 2019 году SEO - это контент-маркетинг.

Десять лет назад SEO представляло собой очень специфический набор задач, которые компании выполняли, чтобы обмануть роботов поисковых систем и выиграть игру. Но Google больше не хочет, чтобы вы обманывали и побеждали в игре (на самом деле они этого никогда не делали) - они хотят, чтобы вы действительно привлекали потребителей. И это достигается с помощью надежной библиотеки качественного контента, который отражает собственный опыт ваших идеальных клиентов, стремящихся решить любую проблему, с которой может помочь ваш бренд.

Это отличается от других форм цифрового маркетинга, таких как реклама или оплата за клик, которые традиционно основаны на создании чего-либо из ничего.

Мне нравится думать о Доне Дрейпере на питч-митинге, создавая образ детей, которые едят печеную фасоль на пляже. Он создавал образ, который кому-то нужен, заставляя их чувствовать, что им нужен продукт или услуга. Но я всю жизнь не могу вспомнить, когда в последний раз собирал компанию друзей, чтобы поесть печеной фасоли на пляже. Это не реально.

Но содержание реально.

Когда все сделано правильно, контент-маркетинг - это рассказывание реальных историй и предоставление реальной информации. Контент-маркетинг гарантирует, что люди узнают о вашем опыте и смогут решать свои собственные проблемы.

Например, несколько лет назад, когда на моей машине выключился стоп-сигнал, я мог просто отнести его в магазин и заплатить неизвестно сколько, чтобы его заменить. Но теперь я знаю, что могу зайти в Google или на YouTube и найти именно ту помощь, которая мне нужна, чтобы отремонтировать этот стоп-сигнал самостоятельно примерно за 10 минут. Теперь бренд зарабатывает мои деньги не на том, что я этим занимаюсь, но если я смогу связаться с местным автомобильным магазином, который может предоставить такой полезный образовательный контент, я начну строить отношения с кем-то, кто будет там. для меня, когда я в конце концов сталкиваюсь с проблемой, мне нужен профессионал, который поможет мне решить - и я рано или поздно столкнусь с такой проблемой.

Благодаря контент-маркетингу у всех нас есть возможность решать собственные проблемы, и опытным маркетологам следует воспользоваться этим.

Вместо того, чтобы говорить потребителям: «Если вы купите наш продукт, это улучшит жизнь», контент-маркетинг предлагает инструменты, советы и ресурсы, позволяющие людям принимать собственные решения.

Речь идет не столько о том, чтобы запихнуть что-то потребителю в глотку, а о предоставлении информации для начала разговора.

ДР: Какие бизнес-цели может поддержать и помочь реализовать контент-маркетинг? Есть ли какие-то цели, которым контент-маркетинг помогает более эффективно?

РБ: Есть три основные цели, которым может помочь контент-маркетинг.

• Повышение узнаваемости бренда
• Во-первых, вы можете представить свой бренд людям, которые отчаянно в вас нуждаются, но могут еще не знать о вас.
• Это включает в себя забрасывание широкой сети; Представляя свой бренд большому количеству людей, вы увеличиваете шансы, что некоторые из них могут стать хорошими покупателями.
• Повышение вовлеченности клиентов
• Во-вторых, вы можете оставаться на виду среди людей, которые покупали у вас, и людей, которые этого не делали.
• Это включает в себя создание серии повествований, адресованных разным людям с разными потребностями; это может означать построение повествования о различных ценностных предложениях, разных продуктах или разных клиентах.
• Увеличение продаж
• Наконец, вы можете сразу дать этому отчаявшемуся покупателю некоторую выгоду в тот момент, когда он, скорее всего, совершит покупку.
• Это включает в себя соединение каждой из ваших повествовательных нитей и обеспечение того, чтобы они каким-то образом сходились воедино; если вы поймаете кого-то в этой сети осведомленности и удержите его в курсе, вам в конечном итоге нужно будет привести его к конверсии.

ДР: Может ли контент-маркетинг обеспечить быструю окупаемость инвестиций?

Я думаю, что есть несколько разных вещей, о которых следует подумать, когда речь идет о контент-маркетинге и окупаемости инвестиций.

Во-первых, контент-маркетинг - это не то, что можно отслеживать так же быстро, как такие тактики, как реклама с оплатой за клик. КПП и ее непосредственный охват - это то, к чему люди привыкли. Такие компании, как бренды электронной коммерции, могут экспериментировать с PPC, чтобы получить идеальный доход.

Тем не менее, инициативы по контент-маркетингу занимают три месяца или больше, чтобы начать приносить результаты и добиться успеха.

Например, у нас есть один клиент, который занимался полным контент-маркетингом около шести месяцев и только что заключил несколько крупных сделок из-за этого. В отрасли, где важна всего одна крупная сделка в год, это, безусловно, огромная рентабельность инвестиций, но на то, чтобы добиться этого, нужно время.

Но у нас есть и другие клиенты, которые годами работают над контент-маркетингом и получают лишь несколько лидов в неделю. Это работает для них и их целей.

Хотите узнать больше о подобном контент-маркетинге? Подпишитесь на информационный бюллетень DesignRush и получайте полезные советы, которые будут отправляться непосредственно вам каждую неделю!

ДР: Итак, какая форма контент-маркетинга обеспечивает самый быстрый возврат инвестиций?

РБ: Я думаю, что электронный маркетинг - отличный способ заставить кого-то немедленно принять меры, перейти по ссылке и сказать: да, я хочу поговорить с вами, купить этот продукт, прочитать этот контент и т. Д.

Кроме того, электронный маркетинг, основанный на списках и людях, которые в какой-то мере были квалифицированы, скорее всего, будет соответствовать вашей демографической группе и, в свою очередь, будет более ценным для роста бренда.

(Я бы посоветовал любому бренду не покупать огромные списки адресов электронной почты и не бросать им одно и то же сообщение, потому что это, вероятно, не ваша целевая аудитория.)

Электронный маркетинг также легко отслеживать и измерять. Допустим, вы нанимаете агентство, разрабатываете качественный контент и инвестируете определенную сумму денег в создание и распространение этих сообщений в электронный маркетинг. Фактически вы можете отслеживать эти числа, создавать потоки автоматизации и персонализировать электронные письма в зависимости от того, с чем взаимодействуют люди. Таким образом, очень легко увидеть, как это влияет на количество потенциальных клиентов и доход.

Однако все стратегии контент-маркетинга должны работать вместе. Например, ведение блога даст вам топливо для кампаний, социальных сетей и электронного маркетинга, но вы должны делать другие вещи, чтобы обеспечить возврат инвестиций.

В конечном счете, ведение блога подходит для верхней части воронки, электронный маркетинг легко измерить, но в целом ваши вложения в контент-маркетинг потребуют некоторого времени, чтобы действительно начать обеспечивать отслеживаемую рентабельность инвестиций.

ДР: Какие формы контент-маркетинга предлагают лучшую долгосрочную поддержку роста? Почему?

РБ: Долгосрочный рост, когда дело доходит до контент-маркетинга, заключается в построении как можно большего количества связанных воронок каналов контент-маркетинга.

Некоторые компании умеют выпускать определенные вещи, например блоги, видео или сообщения в социальных сетях. Но лучшие компании думают о том, как решить большие проблемы с премиальным контентом, в том числе:

• Книги
• Белые бумаги
• Вебинары
• Видео курсы
• Мастерские
• Подкасты
• И более!

Затем они сплетают эти различные формы контент-маркетинга вместе. Чем больше у вас этих премиальных вещей с подключенными последовательностями блогов, электронных писем и социальным контентом, привлекающими к ним нужную аудиторию, тем больше становится ваша машина долгосрочного роста.

ДР: Как бренды могут построить интегрированную стратегию контент-маркетинга?

РБ: Лучший способ добиться этого - работать с несколькими новыми частями фирменного премиум-контента каждые несколько месяцев и оттуда работать в обратном направлении.

Спросите себя, какие темы в блогах помогут людям в трудную минуту. Тогда увидимся, сможете ли вы заставить их предложить вам премиум-контент и конвертировать.

Общайтесь с разной аудиторией, продавайте разные продукты, сегментируйте по географическим точкам и применяйте уникальные тактики. Начните разговор, например: «Привет, я видел, как ты сменил стоп-сигнал…» вместо «Привет, как ты нас нашел?» Не делайте свой веб-сайт раздутой концепцией, которая важна для всех.

Если у вас есть блоги, которые люди находят органически, адресные электронные письма, стратегические кампании в социальных сетях и другие тактики, у вас будет машина, которая растет, но не требует значительного обслуживания. Через несколько лет у вас может быть до 8-10 различных воронок лидогенерации, которые можно использовать по-разному.

Дайте людям возможность «выбрать свое собственное приключение» с контентом. Вот что приводит к появлению квалифицированных лидов, конверсии и росту.

ДР: Для компаний, которые только начинают формулировать стратегию контент-маркетинга, с какого типа (-ов) следует начинать и почему?

РБ: Каждому бренду необходимо вести постоянный блог.

Во-первых, помните, что последовательность важнее количества. Сосредоточьтесь на контент-маркетинге с одним блогом в неделю. Убедитесь, что вы справляетесь с этой рабочей нагрузкой и чувствуете себя комфортно внутри с соответствующими экспертами в предметной области и с тем фактом, что вы регулярно публикуете.

Медленный, но последовательный график первоначальной публикации блога также позволяет вам привыкнуть к размышлениям о том, чего хочет ваша аудитория, а это самое главное.

Когда вы начнете вести блог, вы будете гадать и делать предположения о том, что потребители считают ценным. Но как только вы начнете выкладывать контент, вы можете обнаружить, что контент, который, по вашему мнению, им понравится, не пользуется популярностью, а популярность другого контента стремительно растет.

Первые несколько месяцев расскажут вам, что вам нужно знать о том, что нравится и что не нравится потребителям.

Затем определите свои приоритеты.

Возможно, у вас есть хорошая аудитория в социальных сетях или сильные постоянные клиенты - их можно улучшить за счет более тактического подхода к социальным сетям или почтовому маркетингу.

Если поздороваться с бывшими потребителями по электронной почте через месяц, это может увеличить конверсию. Или используйте платные кампании в социальных сетях для привлечения ценных потенциальных клиентов и привлечения трафика на определенные веб-страницы.

У каждой бизнес-цели будет канал контент-маркетинга, который поможет ей процветать.

ДР: Какой совет вы можете дать брендам, которые пересматривают или формулируют стратегию контент-маркетинга? Какие передовые методы обеспечат успех их инициативы по контент-маркетингу?

РБ: Я вижу, что многие бренды совершают одну и ту же ошибку.

Когда вы являетесь частью компании - не имеет значения размер - вы по-прежнему полагаетесь на внутренние взгляды на свое место на рынке и на то, как вы выделяетесь.

И ценность вашего бренда важна. Но главная ошибка состоит в том, что вы думаете, что кто-то позаботится о ваших ценностных предложениях, если вы их просто сформулируете.

Некоторые бренды ведут блоги о том, почему их подход к консалтингу лучше, чем у всех остальных. Это нормально ... но кто публика?

Мы все герои своей истории. Итак, компании могут захотеть начать рассказ с себя. Но вместо этого им нужно сосредоточиться на покупателе как на герое рассказываемой истории, а не на себе.

Например, Оби-Ван не герой «Звездных войн», но он знает инструменты, необходимые Люку для преодоления этой проблемы. Точно так же контент-маркетологи должны думать о себе как о мудрых наставниках, дающих своим клиентам - Люкам Скайуокерам из их собственных историй - мудрость и инструменты, необходимые им для преодоления своих трудностей.

Истории потребителей, скорее всего, будут сильно отличаться от истории бренда, но вы хотите найти отклик в их опыте и подтвердить их чувства.

Размещайте свои предложения, ориентируясь на потребителя. Предоставьте им ценные решения и инструменты и установите реальную связь с пользователями в Интернете.

Когда вы начнете с этого, вы увидите, что этот подход является наиболее успешным.

ДР: Как, по вашему мнению, контент-маркетинг в целом изменится в течение следующих 5 лет?

РБ: Одно слово: персонализация - хотя я думаю, люди будут утверждать, что контент-маркетинг был именно этим в течение долгого времени.

Мы все знаем, что значит посетить веб-сайт, например, купить обувь, а затем увидеть рекламу обуви везде, где мы заходим в Интернет. Но большая часть того ремаркетинга, который мы наблюдаем в социальных сетях, является излишним, и он не предлагает той персонализации, которую ожидают сегодняшние потребители.

Например, несколько недель назад я был на Facebook и получил рекламу эластичных брюк для женщин. Ну, моя жена беременна и могла бы использовать мой ноутбук, но это были даже не штаны для беременных. Так что по-разному то, что они продавали, до меня не доходило. Они зря тратили свои рекламные деньги, и я сразу же получил негативный опыт. Это проблема, которую пытаются решить многие умные люди.

Я думаю, что по мере того, как технологии становятся более сложными, бренды будут чувствовать себя комфортно с меньшим, но более целенаправленным числом контактов, на которые они нацелены своим контентом, и в результате контент-маркетинг станет более персонализированным.

В настоящее время контент бесконечен. Многие бренды не знают, что делают, и проецируют женские брюки на мужчин в возрасте от 30 лет, показывая, что они не достигают нужной аудитории.

Но в будущем, я думаю, контент-маркетинг будет больше похож на Condé Nast для потребителей. Condé Nast - издательская компания, но у них есть множество разных брендов для разных интересов - например, я большой поклонник Bon Appetit, но меня не волнует Teen Vogue. И это нормально! Teen Vogue - не для меня. Точно так же я думаю, что бренды стремятся дать своим читателям именно то, что они хотят, даже если они разные. Вот к чему мы и идем.

Бренды будут разрабатывать действительно целевые модели контента - и они должны отточить конкретное лицо, которому они действительно хотят продавать. Люди устали от рекламы каждую секунду своей жизни, поэтому контент и рекламные объявления должны быть точно определены, чтобы оказать влияние.

ДР: Какие тренды контент-маркетинга станут популярными в 2019 или 2020 году?

РБ: Я думаю, лидогенерация получит больше практических навыков.

Например, когда в прошлом году ЕС принял GDPR, это заставило многие бренды переосмыслить то, как они покупают огромные списки адресов электронной почты.

Это также сделало американские компании, использующие такие платформы, как Mailchimp, более консервативными. Американским компаниям, работающим в Европе, необходимо доказательство того, что люди выбрали получение электронной почты и общения, и они должны иметь возможность доказать, что адреса электронной почты, которые они импортируют, действительно были выбраны. И даже для американских брендов, которые не работают в Европе, платформы электронной почты, такие как MailChimp, становятся намного более осторожными, когда дело доходит до того, откуда бренд получил адрес электронной почты и согласился ли этот контакт на получение маркетинговых сообщений. Таким образом, для брендов будет важно придумать более креативные способы привлечения потенциальных клиентов для участия в электронном маркетинге - покупка большого списка и использование подхода с использованием электронных таблиц будет продолжать становиться все более рискованным и рискованным.

В ближайшем будущем в контент-маркетинге появится креативность, которая представляет собой нечто большее, чем просто создание белой книги для формы лидогенерации.

Однако мне любопытно узнать, какие различные подходы используют компании для создания списков адресов электронной почты, чтобы они были уверены, что они законно выбраны, хотят быть потребителями и, вероятно, конвертируются.

ДР: Пожалуйста, поделитесь некоторыми примерами успешного контент-маркетинга в действии.

РБ: Первая - это Highline Outdoor Group, команда по подбору руководителей, ориентированная на трудоустройство энергичных, талантливых профессионалов в организации, ведущие активный образ жизни, и производителей спортивных товаров, велосипедов и товаров народного потребления на открытом воздухе. Эти ребята обладают серьезным талантом в том, чтобы ориентироваться в сложных процессах найма и находить подходящих людей на руководящие должности.

Их отрасль очень ориентирована на взаимоотношения, поэтому контент-маркетинг был естественным. Highline разработала стратегию контент-маркетинга, которая использует многолетний опыт, накопленный их профессионалами по поиску руководителей. Каждый фрагмент контента наполнен данными о тенденциях найма, информацией о ключевых рисках, с которыми сталкиваются компании при найме важных сотрудников, и практическими действиями, которые менеджеры по найму могут предпринять, чтобы повысить свои шансы на то, что они отказались. По 1 кандидату при каждом найме.

Их текущая стратегия состоит из одного нового сообщения в блоге в неделю, включая своевременные комментарии о тенденциях в отрасли; регулярный социальный контент в LinkedIn и Facebook; предложения премиального контента, такие как веб-семинары и официальные документы; а также ежемесячный информационный бюллетень, в котором публикуются самые популярные статьи и ведущий контент. А поскольку их отрасль очень реляционная, они очень активны в постоянной оценке своей стратегии, чтобы убедиться, что их контент является ценным и действительно привлекает внимание читателей.

Оставаясь в курсе текущих и прошлых клиентов и других лидеров в области открытого космоса, они могут привлекать потенциальных клиентов для новых проектов, продолжая публиковать ценный контент и делиться им.

Второй замечательный пример - от Life Settlement Advisors, которые помогают пожилым людям и финансовым консультантам, работающим с пожилыми людьми, продавать нежелательные или ненужные полисы страхования жизни за наличные, превышающие выкупную стоимость, сторонним инвесторам. Для подходящего человека этот процесс, называемый «пожизненное урегулирование», может убрать высокие выплаты страховых взносов из ограниченного пенсионного бюджета, а также предложить некоторую немедленную покупательную способность.

Многие пожилые люди и финансовые консультанты даже не знают, что выплаты по страхованию жизни - это вариант для тех полисов страхования жизни, которые не имеют смысла, поэтому они в конечном итоге отказываются от этих полисов, не получая возврата на инвестиции, сделанные в выплату страховых взносов. По этой причине LSA выполняет большую работу по обучению своих потенциальных клиентов принципам жизненного урегулирования и принципам их работы.

Их текущая стратегия контент-маркетинга двояка: регулярный контент в блогах посвящен просвещению пожилых людей и их семей; дополнительный контент блога, предназначенный для финансовых консультантов; активный обмен сообщениями с советниками в LinkedIn; и эффективный электронный маркетинг для финансовых консультантов, чтобы оставаться в центре внимания. Они также создают ценные ресурсы премиум-класса по различным темам, актуальным для пожилых людей и их доверенных консультантов.

Благодаря еженедельным электронным письмам в виде информационных бюллетеней и автоматизированных капельных кампаний LSA остается в центре внимания благодаря большому количеству консультантов, что приводит к регулярным лидам в тех случаях, в которых они могут помочь.

ДР: Что еще добавить?

Мне нравится говорить о том, что интересно говорить о технических инструментах, платформах цифрового маркетинга и автоматизации, которые происходят в мире цифрового маркетинга, но креативность - это то, что важно и будет оставаться важным.

У брендов всегда под рукой множество ресурсов, чтобы донести нужное сообщение до нужных людей. Важно, чтобы у брендов был способ выделиться.

Один из способов, которым Metonymy Media фокусируется на творчестве, - это нанимать людей с дипломами в области письма, творческого письма, поэзии, научной литературы и других, более художественных областей. Эти эксперты имеют возможность узнать, как стать кем-то другим, провести необходимое исследование, чтобы разумно обсудить самые разные темы и (что наиболее важно) рассказать убедительную историю.

Одна ошибка, которую делают бренды, - это относиться к контент-маркетингу как к журналистике. Они говорят, что их маркетологи - журналисты, пишут в стиле AP, действуют как отдел новостей… но это не так.

Я провожу много семинаров и объясняю «бренд-журналистику» следующим образом:

Подумайте о фильме « Офисное пространство», где босс Дженнифер Энистон всегда упрекает ее за то, что она не носит достаточного количества «кусочков таланта» - но на самом деле мы никогда не видим, чтобы она выполняла свою работу. Единственное, о чем нам говорят, это поверхностное чутье.

Сделайте предположение, что люди будут заботиться о вашем бренде, как о проявленном вами чутье. Потребители больше похожи на главного героя Office Space - в основном апатичны. Бренды должны дать своим читателям повод для беспокойства. И, к сожалению, бренд-журналистика не волнует людей.

Тем не менее, подтверждение чувств ваших потребителей и предложение чего-то реального поможет вам достичь ваших целей по увеличению количества потенциальных клиентов, трафика или доходов.

Лично я беру газету, потому что мне небезразлично, что происходит в мире. Я не хожу читать корпоративный блог, потому что меня волнует какая-то награда, которую выиграла компания. Я читаю сообщение в блоге бренда, потому что оно имеет отношение к моему опыту. Никто не будет заботиться о вашем бренде, если вы сами их не создадите - и рассказывание историй - способ сделать это.

ДР: Итак, как бренды могут инвестировать в эффективное повествование?

РБ: Рассказывание историй включает в себя риторику, встречи с людьми на другом уровне и использование творческих способностей. Компании должны постоянно думать о том, как они могут рассказывать креативные истории, которые другие бренды рассказывают не очень хорошо.

Когда публикуется так много публикаций, наибольший успех будут иметь бренды, которые общаются с людьми на реальном эмоциональном уровне. Лучший способ добиться этого - привлечь творческих писателей.

Вы ищете агентство контент-маркетинга для развития вашего бренда и увеличения доходов? Получите индивидуальную цитату от Metonymy Media ЗДЕСЬ или напишите Райану по электронной почте: [адрес электронной почты защищен]