Как COVID-19 изменил автомобильный бизнес и что с этим делает Volvo
Опубликовано: 2020-04-2130-секундное резюме:
- ClickZ провел виртуальный брифинг «Влияние COVID-19 на автомобильную промышленность и маркетинг» с Тревором Хеттсхаймером, менеджером по ключевым показателям эффективности, аналитике, поиску и планированию Volvo.
- Произошло резкое падение продаж автомобилей по сравнению с прогнозом на 2020 год в январе, согласно которому общий объем продаж составил 16,8 миллиона, а розничных - 13,4 миллиона.
- В результате отключения по всей стране в сочетании с ценовой войной на нефть продажи автомобильной промышленности в марте 2020 года снизились на 41% по сравнению с предыдущим годом.
- Чтобы уменьшить влияние на свой бизнес, Volvo провела инвентаризацию своих представительств в США и оценила, кто может оставаться открытым для продаж и обслуживания.
- Затем они оценили, какие дилеры могут вести бизнес в Интернете, и продумали способы безопасной доставки автомобилей или предоставления заблокированным потребителям возможности обслуживать их автомобили.
- Хеттсхаймер отметила, что наиболее значительным падением продаж, вероятно, будет апрель, на 60-80% ниже, чем первоначально прогнозировалось в начале 2020 года.
- Основываясь на предварительном прогнозе вируса, Volvo решила сократить все запланированные расходы на рекламу в СМИ на апрель и май, за исключением платного поиска, основанного на намерениях потребителей. Они проверили свои рекламные тексты и сообщения, чтобы убедиться, что они имеют смысл в текущем деловом климате.
- Volvo постоянно отслеживает состояние восстановления экономики в США, чтобы сообщить, когда они решат возобновить свою рекламу.
- Хеттсхаймер резюмирует четыре ключевых шага, которые компании могут использовать для информирования своих маркетинговых решений: провести инвентаризацию, просмотреть все сообщения и при необходимости скорректировать их, уловить спрос с помощью поискового маркетинга и принять к сведению изменение поведения поиска и соответствующим образом адаптировать контент.
Недавно мы провели виртуальный брифинг в рамках нашей новой серии Peer Network о влиянии COVID-19 на автомобильную промышленность и маркетинг с Тревором Хеттсхаймером, менеджером по ключевым показателям эффективности, аналитике, поиску и планированию в Volvo.
Тревор проработал в Volvo US более двух десятилетий на различных должностях. Он начал свою карьеру в качестве глобального маркетингового аналитика Volvo и помог вывести на рынок их первый внедорожник - отмеченный наградами XC90.
В настоящее время Hettesheimer специализируется на составлении отчетов и представлении прогнозной аналитики на основе KPI Volvo. Хеттсхаймер также отвечает за платный поисковый маркетинг и поисковую оптимизацию Volvo в США.
На брифинге, который является частью нашей новой инициативы Peer Network, Хеттсхаймер делится своими мыслями и данными о том, как COVID-19 кардинально изменил бизнес Volvo.
Влияние COVID-19 на автомобильную промышленность
Чтобы понять влияние COVID-19 на бизнес в США, Хеттсхаймер и его команда обращаются к ключевому ресурсу Bing, Tracker COVID-19, который предоставляет отчеты в режиме реального времени о том, как вирус отслеживает в США.
Трекер COVID-19 - Источник: Bing
«Коронавирус - это поистине человеческая трагедия глобального масштаба», - говорит Хеттсхаймер. «В мире зарегистрировано 2,1 миллиона подтвержденных случаев заболевания, число которых во всем мире растет, более 144 000 случаев смерти. Это действительно влияет на каждую страну на планете. С экономической точки зрения многие экономисты согласны с тем, что мир стоит перед самой серьезной проблемой с момента окончания Второй мировой войны ».
Далее Хеттсхаймер отметил, что, хотя пакет государственных мер стимулирования в размере 2 триллионов долларов остановит начальную экономическую волну вируса, вскоре потребуются дополнительные деньги, поскольку кризис затягивается.
«Как маркетологи, даже то, как мы работаем, претерпело кардинальные изменения», - говорит Хеттсхаймер. «Хотя Volvo уже является новатором в автомобильном секторе с хорошо налаженной удаленной работой и распределенной рабочей силой еще до установки, у нас никогда не было 100% наших сотрудников, работающих из дома одновременно».
Штаб-квартира Volvo находится недалеко от Нью-Йорка, который все еще был эпицентром вируса на момент записи брифинга. Их заводы в США и Европе временно закрыты, и это, в сочетании с удаленной рабочей средой, оказало значительное влияние на подход Volvo к сотрудничеству и маркетингу компании. Если посмотреть на автомобильную промышленность до и после вируса, то прогноз продаж автомобилей резко упал.
Прогноз продаж автомобилей в США до вируса на 2020 год - Источник: JD Power & Associates
Фондовый рынок упал на 20 февраля после достижения рекордных максимумов в начале февраля и продолжил стремительное падение по февралю 28 - го. Кроме того, большинство мировых рынков пострадали из-за ценовой войны на нефть между Россией и странами ОПЕК во главе с Саудовской Аравией. Более низкие цены на нефть угрожали экспортерам нефти, таким как США, более высокими издержками производства.
В результате продажи автомобильной промышленности в марте 2020 года снизились на 41% по сравнению с предыдущим годом.
Влияние COVID-19 на маркетинговый план Volvo
Первым шагом Volvo в ответ на вирус было осознание масштабов и серьезности его воздействия на их бизнес по продажам и обслуживанию. Они провели инвентаризацию своих представительств и оценили, кто может оставаться открытым в той или иной мере для продаж, а кто - для обслуживания.
Они обнаружили, что на региональном уровне 98% представительств Volvo в Америке были закрыты.
Volvo также оценила, какие дилеры могут продолжать вести бизнес в Интернете для продаж, и рассмотрела способы, которыми они могут безопасно доставлять автомобили людям или позволять потребителям, находящимся в изоляции, обслуживать свои автомобили.
Оттуда они попытались спрогнозировать продажи в новом предпандемическом ландшафте. Они сделали это, изучив способность потребителей делать покупки и их финансы. Предполагалось, что потребители, у которых есть средства для покупки автомобиля и возможность выйти из дома, чтобы сделать покупки, сделают это.
Затем Volvo попыталась определить влияние вируса на бизнес до конца 2020 года, обозначив четыре фазы предположений о розничных продажах следующим образом.
Используя приведенную выше оценку, Хеттсхаймер отметил, что наиболее значительное падение продаж, вероятно, произойдет в апреле, с потенциальным падением продаж на 60-80% ниже, чем прогнозировалось в начале 2020 года. Прогноз на оставшуюся часть года был следующим. оценивается следующим образом:
Май / июнь : Вторая фаза выздоровления, когда ежедневные показатели новых инфекций / смертей находятся на пике или снижаются. Продажи по-прежнему будут значительно снижаться, но на более высоком уровне по сравнению с мартом / апрелем.
С июля по декабрь: третья фаза, которая совпадет с «новой нормой» для потребителей - со значительным снижением показателей заражения / смертности и ослаблением ограничений для предприятий и потребителей.
«Потребительское поведение через какое-то время изменится», - говорит Хеттсхаймер. «Возможно, как потребитель или продавец автомобилей вы дважды подумаете, прежде чем сесть в машину для обслуживания или покупки подержанного автомобиля».
Влияние COVID-19 на планирование поиска на 2020 год
Как и многие другие компании, Volvo искала способы сохранить капитал в нынешней неопределенной среде. Компания сравнила выделенные средства средств массовой информации с необязательными средствами средств массовой информации и в конечном итоге значительно сократила запланированные расходы средств массовой информации на апрель и май. Это позволило им контролировать свою прибыльность и денежные потоки в краткосрочной перспективе, поскольку продажи резко упали, а также позволило им продолжать инвестировать в бизнес в долгосрочной перспективе.
В течение апреля все маркетинговые каналы Volvo не работают на национальном уровне, хотя некоторые местные объявления все еще могут отображаться. Есть два исключения на национальном уровне.
- Каналы, по которым потребители приходят в Volvo по намерениям (например, поисковый маркетинг)
- Органические свойства социальных сетей
Volvo также оценила все сообщения на рынке, с которыми сталкиваются клиенты, и извлекла или отредактировала рекламные тексты и креативы, которые не имели смысла в нынешних условиях. Это включало проверку их веб-сайта, чтобы убедиться, что обмен сообщениями соответствует текущим возможностям, таким как возможность пройти тест-драйв.
Хеттсхаймер говорит: «Мы внимательно изучили наш язык на веб-сайте. Например, одно из больших изменений, которые нам пришлось внести, заключалось в том, что все часы работы нужно было изменить в нашем каталоге «Найти дилера» ».
Volvo также проанализировала свои предложения на рынке, чтобы определить, какие из них работают лучше в Интернете, чем в дилерских центрах, например, Volvo Concierge Program. Это онлайн-чат, предоставляющий услуги «белых перчаток» для покупателей и покупателей Volvo, что позволяет им общаться в чате с сотрудником колл-центра в режиме реального времени, 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.
Домашняя страница Volvo Concierge
Volvo пытается предугадать, когда снова откроются дилеры и когда потребители начнут покупать автомобили, отслеживая состояние восстановления экономики в США. Это даст информацию, когда они решат возобновить свою рекламу.
Они делают это, просматривая различные источники данных, включая Google Analytics, Google Trends, модели прогнозов COVID-19 Института показателей и оценки здоровья (IMHE), а также данные о закрытии школ в каждом штате.
Шаги, которые могут предпринять предприятия, чтобы выжить в глобальной пандемии
Заглядывая в будущее, Хеттсхаймер резюмирует четыре ключевых шага, которые компании могут использовать для обоснования своих маркетинговых и деловых решений.
- Проведите инвентаризацию. Используйте доступные данные и ресурсы, чтобы понять, как это повлияет на ваш конкретный бизнес в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. Затем примените финансовый анализ, чтобы понять влияние на прибыль и денежный поток.
- Просмотрите все рекламные и маркетинговые материалы, включая платную рекламу и общедоступный контент (например, ваш веб-сайт) и при необходимости скорректируйте контент.
- Улавливайте спрос с помощью поискового маркетинга.
- Обратите внимание на изменение поведения поиска и соответствующим образом адаптируйте контент / рекламу.
«Будьте внимательны, - советует Хеттсхаймер. «Ваши клиенты сейчас страдают. Дайте им знать, что вы рядом, когда они будут готовы. Если вы можете предложить специальное финансирование или помочь им пережить трудный период, сделайте это и не забудьте упомянуть об этом, но будьте скромны ».