Как бренды CPG могут использовать данные для процветания в эпоху подрывов

Хотя эволюция ландшафта CPG продолжается уже много лет, скорость его изменения резко ускорилась в результате вспышки коронавируса.

В условиях закрытия магазинов и советов по уходу из дома потребители быстро адаптировались к новым, передовым технологиям способам совершения покупок, что создало огромный спрос на индустрию потребительских товаров.

Например, согласно данным Nielsen, на пике заказов на домохозяйство в середине марта продажи онлайн-товаров CPG выросли на 91% по сравнению с тем же периодом 2019 года.

Несмотря на то, что это развитие создает ряд проблем для брендов CPG, продолжающих применять традиционные медленные маркетинговые тактики, оно также открывает ряд возможностей для тех, кто активно адаптирует свои стратегии к изменениям в отрасли.

Однако из-за того, что покупательский путь постоянно усложняется, бренду может быть сложно понять, где именно следует скорректировать свои усилия.

Чтобы не бросаться слепо в новые начинания и не тратить ресурсы впустую, бренды CPG нуждаются в данных о продажах и средствах массовой информации, чтобы направлять и информировать о своих изменениях.

Особенно из-за финансовых трудностей, вызванных COVID-19, бренды не могут позволить себе направлять маркетинговые средства на кампании, от которых они не уверены, что они получат прибыль.

Вот лучшие практики, которые CPG-маркетологи могут использовать, чтобы добиться успеха в эту эпоху подрывов, с доступом к нужным данным в качестве краеугольного камня каждого из них.

Группы CPG должны тестировать новые стратегии

От расширения возможностей электронной коммерции до изменения демографии потребителей - ландшафт CPG меняется, и бренды, которые хотят оставаться конкурентоспособными в нем, должны обновить свои методы, чтобы обеспечить влияние на развивающуюся аудиторию.

Но прежде чем бренды объединят свои маркетинговые ресурсы для разработки новых кампаний или тактик, важно сначала протестировать их, чтобы убедиться, что после их широкомасштабного развертывания они принесут желаемые результаты.

Фактически, на этапе тестирования необходимо оценить несколько методов, от различных сегментов аудитории до различных средств массовой информации и обмена сообщениями, чтобы организации могли сравнить их эффективность, чтобы определить, какой вариант лучше всего подходит аудитории.

Обладая таким пониманием, маркетологи могут оптимизировать будущие закупки средств массовой информации, опираясь на проверенные, релевантные показатели продаж, а не на интуитивное представление о том, что будет работать в их пользу - что, как ни удивительно, многие маркетологи все еще используют для определения стратегии.

Реагируйте на изменение поведения потребителей

Население во всем мире резко увеличило свое медиапотребление с тех пор, как вступили в силу рекомендации по неофициальным каналам (только за март объем потоковой передачи увеличился примерно на 45%), что означает, что в настоящее время рекламодатели имеют преимущество более широкой аудитории в сочетании с новыми способами их охвата. .

Однако более пристальное внимание к продукту не ведет напрямую к увеличению продаж, если выбранная аудитория не подходит для предложений бренда, а вместо этого может быть более крупными инвестициями без каких-либо преимуществ в результате.

Маркетологам CPG нужны данные о медиа-потреблении их целевой аудитории (например, их предпочтительные платформы и программы, пиковое время просмотра / прослушивания), чтобы понять, какие каналы они должны использовать, чтобы оказать влияние.

Полосы CPG должны измерять производительность для оптимизации маркетинговых стратегий.

Чтобы максимально использовать ограниченный бюджет, отделам маркетинга необходимо измерять эффективность кампании, чтобы убедиться, что их инвестиции напрямую увеличивают продажи.

Измерение эффективности позволяет понять, какие потребительские сегменты и элементы кампании вызывают наибольший отклик у аудитории, а какие стоит отбросить, что маркетологи могут использовать для принятия обоснованных решений при планировании будущих стратегий.

Измерение эффективности также позволяет маркетологам лучше прогнозировать рентабельность инвестиций, чтобы они могли оценить отдачу от своих усилий до внедрения.

Будьте гибкими и реактивными, чтобы не тратить впустую

Наличие инструментов измерения позволяет брендам CPG разрабатывать динамические кампании, которые максимизируют свои доступные ресурсы, не тратя их зря. Имея четкое представление о рынке, маркетологи могут определить возможности для корректировки своих стратегий и рассчитать оптимальный уровень расходов на рекламу в СМИ.

Точно так же бренды могут естественным образом достичь точки убывающей отдачи - что может быть связано с чем угодно, от изменения предпочтений аудитории до самого продукта - но вместо того, чтобы попытаться компенсировать перерасход, маркетологи могут протестировать новую тактику, чтобы определить новую наиболее эффективную стратегию.

Следя за динамикой своего бренда, маркетологи могут быстро реагировать на любые рыночные изменения - способность, которая позволит им опередить медленно движущихся конкурентов.

Доступ к детализированным данным позволяет брендам работать вне традиционного сезонного рыночного цикла, который в противном случае потратил бы месяцы расходов, если бы тактика, не принесшая результатов, была применена.

PepsiCo - один из примеров гибкости бренда в расходах; После того, как компания стала свидетелем снижения продаж, так как в настоящее время все меньше людей посещают заправочные станции и рестораны, бренд решил сократить несущественные маркетинговые расходы и направить свои ресурсы в области роста.

Свяжите маркетинговые инициативы с результатами продаж

Цель любого отдела маркетинга - побудить покупателей к каким-либо действиям, конечной целью которых является увеличение доходов компании.

Чтобы повысить ценность своего отдела и оправдать расходы для руководства - особенно в то время, когда компании могут пытаться сократить расходы, - маркетологи должны иметь возможность продемонстрировать прямую связь между своими инициативами и продажами.

Инструменты измерения особенно полезны сейчас для выявления и объяснения радикальных изменений в эффективности бизнеса - как отрицательных, так и положительных, - которые могут происходить из-за COVID-19.

Для дальнейшей поддержки своей работы маркетологи могут проинформировать руководство о том, что замедление расходов в настоящее время может привести к снижению доходов до 11% в 2021 году. Опираясь на достоверные данные, маркетологи могут получить поддержку и ресурсы, необходимые для расширения или расширения своих усилий.

Бренды CPG должны демонстрировать ценность для розничных продавцов

Не менее важна способность отделов маркетинга доказать ценность своей поддержки розничным партнерам. В условиях стремительного роста количества CPG маркетологи находятся в жесткой конкуренции за то, чтобы захватить и удержать внимание розничных продавцов, чтобы они могли получить доступ к своим обширным потребительским базам.

С помощью методов измерения, которые позволяют подсчитать, насколько их маркетинговые кампании увеличили продажи компании, маркетологи могут продемонстрировать розничным торговцам, что они активно инвестируют в продвижение своих собственных продуктов и услуг, чтобы они, в свою очередь, стимулировали продажи тех, кто их проводит.

Чтобы решить проблемы современного CPG-маркетинга, бренды должны искать решения для измерения, которые помогут им понять, как их маркетинговые усилия работают на детальном уровне.

Обладая этими знаниями, маркетологи CPG могут разрабатывать более гибкие - и, следовательно, эффективные - стратегии, которые реагируют на быстрые изменения рынка и доказывают свою эффективность розничным торговцам или корпоративным заинтересованным сторонам, чтобы постоянно продвигать бренд дальше.

Тина Уилсон - исполнительный вице-президент по медиа-аналитике и эффективности маркетинга в США компании Nielsen. Тина, ветеран Nielsen с 25-летним стажем, возглавляет группы, которые являются эпицентром медиа-консалтинга, используя ресурсы данных мирового класса Nielsen для информирования клиентов о решениях по охвату аудитории, приобретению и распространению контента и пониманию результатов СМИ.