Как дизайн-системы расширяют возможности команд электронной почты повсюду: запись вебинара + вопросы и ответы

Независимо от того, работаете ли вы с удаленной командой электронной почты или нет, системы дизайна электронной почты могут вам помочь. От масштабирования ваших программ и обеспечения согласованности до экономии времени при разработке и кодировании электронных писем - вам поможет сильная система дизайна. Но как начать создавать и поддерживать его?

В ходе этого круглого стола эксперты из Stack Overflow, Zillow и Litmus рассказали о преимуществах и проблемах использования систем дизайна электронной почты.

Не было возможности посмотреть вебинар в прямом эфире? Не волнуйся. Вы можете получить доступ к полной записи в любое время и прочитать вопросы и ответы ниже.

Вопросы и ответы

Большое спасибо всем, кто задал вопрос во время вебинара! Вот краткий обзор наших ответов на самые популярные вопросы, а также наш ответ на некоторые вопросы, которые мы не получили во время веб-семинара. Есть дополнительные вопросы? Пожалуйста, оставьте их в комментариях.

Каковы ключевые модули / компоненты системы дизайна электронной почты, с которых можно начать работу в команде?

Тед Гоас: Это варьируется от команды к команде. Мы начали с аудита и пригласили людей на мозговой штурм в Google Doc. Вероятно, есть несколько безопасных вещей, которые нужны каждому электронному письму (кнопки, типографика и т. Д.), Но только после сеансов аудита и мозгового штурма мы узнали, с чего нам следует начать. Эта отправная точка варьируется от команды к команде. Я написал об этом в своей статье о системах дизайна электронной почты в разделе «Урок 3: Начни с малого, вовлекай других как можно раньше».

Джайна Мистри: Согласна с Тедом, и мы в Litmus начали то же самое - с проверки наших текущих электронных писем, чтобы увидеть, какие модули и компоненты мы часто повторяем. Для нас это оказались кнопки CTA, абзацы, списки (упорядоченные и неупорядоченные), изображения героев, ссылки и типографика.

Кристал Ледесма: Начать так же просто, как проверить свою электронную почту, как и остальная часть упомянутой группы. Если вы отправляете много писем, а их аудит - слишком сложная задача, выявляйте и проверяйте электронные письма, в которых используются часто используемые шаблоны проектирования и / или которые являются высокоэффективными. Мне нравится брать вещи в руки и распечатывать (извините, деревья!) Проверенные электронные письма, брать ручку и рисовать поверх них, чтобы помочь нам определить, какие шаблоны проектирования мы видим снова и снова. Они становятся нашими «строительными блоками» или модулями системы. Так мы начали работу с нашей системой дизайна электронной почты в Zillow. Хотя мы хотели разобраться в более мелких компонентах, таких как кнопки и как сделать их единообразными в каждом письме, мы по-прежнему пытались сделать все возможное, и изначально я был командой из одного человека, поэтому мы не усложняли задачу.

После того, как вы заручились поддержкой многофункциональных партнеров для создания системы дизайна электронной почты, что бы вы порекомендовали в качестве первых шагов по ее внедрению?

Джайна: Поставьте перед собой реалистичные цели. Посмотрите в календарь и наметьте, чего вы хотите достичь к определенным датам. Маркетологи по электронной почте - занятые люди, поэтому вы, вероятно, будете балансировать между работой над дизайн-системой и повседневной работой. И у вас будут времена, когда у вас не будет времени посвятить работе над своей дизайн-системой. Если вы намереваетесь завершить его за несколько недель, каждый день, когда вы над ним не работаете, будет казаться вам довольно неприятным. Вместо этого разделите то, что вы хотите достичь, на части и решайте их постепенно.

Кристалл: Определите людей, которые будут использовать систему дизайна, и начните думать о системе дизайна электронной почты как о внутреннем продукте, а не как о проекте. Люди, которых вы определили, являются вашими пользователями. Вы хотите получить обратную связь от пользователей как можно раньше, и бонус в том, что их вовлечение на раннем этапе помогает укрепить доверие к системе. Кроме того, повторяя советы других. Прелесть дизайн-систем в том, что они могут - и будут - развиваться и масштабироваться со временем. Держать его маленьким - лучший способ добиться успеха.

Как бы выглядела дизайн-система для маркетингового агентства с множеством разных брендов?

Кристалл: Сложность работы со многими разными брендами заключается в том, что, вероятно, существует множество различных визуальных потребностей, наряду с разными почтовыми ящиками подписчиков и даже поведением подписчиков. У Zillow есть наши более известные бренды B2C, но у нас также есть несколько брендов B2B. Это означает, что мы работаем с чрезвычайно широкой и разнообразной группой подписчиков, контента, потребностей и почтовых ящиков. Мы работаем над созданием единой системы дизайна электронной почты для всех брендов, но мы знаем, что у каждого бренда также будут уникальные потребности. У нас будет «основная» система дизайна электронной почты с ветвями системы, которые уникальны для конкретных потребностей каждого бренда. Я полагаю, что такая структура может быть полезна и в агентской среде.

Если в вашей команде нет специального координатора системы дизайна, считаете ли вы, что ответственность за поддержание брендов и согласованность дизайна в шаблонах больше ложится на разработчиков или дизайнеров электронной почты?

Джайна: Я бы сказала, что разработчики И дизайнеры. Разработчики могут говорить о том, что технически может быть достигнуто, в то время как дизайнеры могут помочь в решении таких проблем, как доступность. Ни одна из ролей не может взять на себя эту ответственность самостоятельно - они должны работать вместе.

Кристал: До того, как я управлял нашей системой дизайна и работал только над одним брендом, это определенно было коллективным усилием. И дизайнер, и разработчик работали вместе, чтобы все оставалось неизменным и согласованным. Даже сейчас, когда я руковожу, Zillow остается большой компанией, так что это будет продолжаться совместными усилиями. Такие вещи, как подключение пользователей к дизайн-системе и документации, помогают научить их тому, как поддерживать единообразие и соответствие бренду, чтобы они могли делать это сами. Моя команда больше работает как эксперты в тех случаях, когда наши партнерские команды могут быть не уверены. Даже если в вашей компании нет такой команды, как наша, можно сделать это с заинтересованными добровольцами, как то, что Тед описал в Stack Overflow.

Как часто в систему добавляются новые компоненты и проводите ли вы A / B-тестирование перед тем, как сделать их частью системы?

Кристалл: Пока что мы добавляем новые компоненты и модули по мере необходимости. Обычно это происходит, когда есть контент или цели для контента, которые не совсем соответствуют тому, что существует в системе сегодня. Если он возникает более чем несколько раз и есть веское экономическое обоснование, мы определяем, что он должен стать официальной частью системы, и создаем его. Поскольку наши модули и компоненты основаны на предыдущих разработках, мы не проводили A / B каждый из них, прежде чем сделать их частью системы. Однако преобразование наших дизайнов в системный формат означало, что мы могли легко A / B-тестировать части наших писем, наши команды смогли отложить модули, которые неэффективны, и выделить те, которые лучше работают с нашей аудиторией. В ближайшем будущем, когда мы продолжим развивать нашу систему и исследуем новые конструкции, A / B-тестирование станет обязательным этапом, прежде чем какой-либо компонент станет частью системы.

Как вы поддерживаете качество писем, если они создаются людьми, не являющимися специалистами по электронной почте?

Тед: Это ежедневная борьба! Система дизайна электронной почты не гарантирует, что письмо низкого качества никогда не будет отправлено. Евангелизация и обучение помогают, но невозможно быть везде одновременно, и вы не хотите быть препятствием. Я стараюсь максимизировать свое влияние, сосредотачиваясь на отправке большого объема, повторяющихся электронных письмах и электронных письмах, которые отправляются в ключевой точке взаимодействия с клиентами.

Кристал: Что сказал Тед! На это потребуется время, особенно если система дизайна совершенно новая. Пришло время создать его, установить, привлечь всех и так далее. Со временем и постоянной поддержкой качество улучшится. В зависимости от имеющихся у вас инструментов, вы можете использовать эти инструменты, чтобы добавить некоторый точный контроль для сохранения качества.

Как интерактивность в электронной почте играет важную роль в дизайн-системах?

Тед: Я экспериментировал с интерактивной электронной почтой в декабре. Исследование сработало, но не решило насущную проблему UX, поэтому оно было отложено. Однако, если бы мы продолжили это делать, я бы относился к интерактивному компоненту, как и к любому другому компоненту: после того, как он используется три или более раз, он должен быть кодифицирован и задокументирован в системе дизайна. До тех пор компонент считается специальной разработкой.

Кристал: Мы еще не смогли изучить интерактивность в электронной почте и дизайн-системах, но наш подход будет таким же, как у Теда, и он уже похож на добавление любого компонента, интерактивного или нет. Первоначально он считался бы специальным предметом и сохранялся в нашем заднем кармане, если он нам снова понадобится. Если мы начнем использовать этот интерактивный компонент несколько раз, и он окажется эффективным, он будет добавлен в систему с инструкциями по использованию.

Мы попытались внедрить систему дизайна, но трудно заставить нашу команду по брендингу использовать ее должным образом. Затем нам каждый раз приходится создавать новые дизайны электронных писем. Как с этим бороться?

Джайна: С какими проблемами сталкивается команда по брендингу, что мешает им использовать дизайн-систему? Спросите их мнение и поймите, как вы можете помочь в решении этой проблемы. Если команда по брендингу чувствует, что их слышат, это может помочь вам получить от них поддержку с помощью дизайн-системы.

Кристалл : Этот тип сложности обычно связан с неправильным пониманием системы или необходимостью в команде, о которой мы не знали. Узнайте о потребностях, целях и проблемах команды, независимо от того, относятся ли эти вещи непосредственно к системе. Свяжите эти результаты с системой, и вы сможете лучше диагностировать то, что отсутствует в самой системе, что мешает команде использовать ее должным образом, или какие области адаптации и поддержки, в которых группа все еще нуждается, чтобы успешно использовать систему. .

Отзывы, которые мы получили как дизайнеры электронной почты, заключаются в том, что система дизайна делает электронные письма скучными. Как сделать электронные письма интересными, но при этом соответствовать системам дизайна?

Тед: У нас была эта проблема наоборот : люди до отказа следовали нашим обычным стартовым шаблонам. Я видел несколько первых набросков крупных ежегодных объявлений, которые в основном представляли собой черный текст на белом фоне. В ответ мы создали раздел в нашей дизайн-системе, который показывает людям, что можно создавать что-то уникальное, и как мы это делали в прошлом.

Джайна: При наличии системы дизайна часто есть больше возможностей для творчества! Имея структуру, дизайнерам не нужно думать о том, как нужно структурировать контент, но они могут потратить больше времени на изображения или иллюстрации, используемые в электронном письме, и на то, как эти ресурсы дополняют и улучшают копию электронного письма. Вот где я вижу много типично «квадратных» электронных писем, которые выигрывают - их структура поддерживается фантастическим текстом и дизайном.

Кристалл: Чтобы помочь дизайнерам перестать чувствовать себя скованными системой, помогло поделиться вдохновением от других компаний и описать, как эти проекты можно разбить на компоненты. Еще лучше, если дизайнер поделится электронными письмами, которые их вдохновляют, чтобы вы могли их пройти! Если позволяет время, я бы также предложил, чтобы дизайнер разработал электронное письмо так, как он хочет, без учета системы дизайна. Попросите их снова встретиться с вами, и вы сможете выделить, какие настройки можно внести, чтобы в конечном итоге этот дизайн соответствовал системе. Вы также можете использовать это как возможность подчеркнуть, что дизайн-система поможет быстрее создавать более простые электронные письма. Сэкономленное время даст дизайнерам возможность предлагать новые дизайны для тестирования, которые могут стать частью системы в будущем, и больше возможностей предлагать и создавать уникальные дизайны электронной почты для кампаний, которые требуют большего, чем то, что система в настоящее время предоставляет.

Что происходит, когда вам нужно пересмотреть свою дизайн-систему, и что вы делаете в ответ, когда приходит запрос на обновление?

Джайна: У нас этого еще не было в Litmus, но я бы спросила «почему?» чтобы понять, окупятся ли затраченные усилия.

Кристал: Мы продвигаемся вперед и пересматриваем нашу систему, чтобы она могла масштабироваться для поддержки всех наших брендов. Это крайний пример важного экономического обоснования для пересмотра, но это хороший стандарт, о котором следует помнить при рассмотрении вопроса о том, вносить ли какие-либо изменения вообще. Когда система была меньше и поддерживала только одну торговую марку, причины для пересмотра включали ребрендинг и обновление кода для улучшения доступности, что было очевидным бизнес-обоснованием. Если запрос на обновление способствует достижению более крупной бизнес-цели или потребности, это явный признак того, что нужно двигаться вперед. Если непонятно, задавайте вопросы. Каков вариант использования версии? Как изменения влияют на все остальное в системе? Является ли эта ревизия гиперспецифичной для варианта использования запрашивающей стороны и вызовет ли ревизия для этого варианта использования деструктивный эффект для других пользователей? Есть ли время у команды или человека, которые работают над обновлениями системы, на внесение исправлений? Это нужно немедленно или может подождать? Другими словами, как сказала Джайна, окупятся ли затраченные усилия?

Тед: Чтобы развить то, что сказала Джайна, я бы спросил, почему и когда . Я хотел бы понять, как компонент будет использоваться и когда он будет использоваться. Лучшими кандидатами на роль компонентов дизайн-системы являются вещи, которые будут часто использоваться повторно, поэтому важно понимать, как часто что-то будет использоваться.