Как Desigual адаптируется к своим первым мобильным клиентам с помощью A / B-тестирования, Интернета и электронной почты

За последние 18 месяцев Desigual, яркий и яркий испанский модный / розничный бренд, увидел, что мобильные устройства стали доминирующей платформой как для веб-трафика, так и для открытия электронной почты, и оказали большое влияние на офлайн-продажи.

Розничный торговец постоянно тестирует и адаптирует свой веб-дизайн, контент, персонализацию, кампании и стратегию электронной почты для удовлетворения потребностей этой новой клиентской базы, ориентированной прежде всего на мобильные устройства.

Борха Кастресана, глобальный директор по маркетингу Desigual, рассказывает ClickZ:

«Мы давно говорим о мобильных устройствах, но за последние 18 месяцев Desigual стал самым популярным цифровым устройством. Сегодня более половины веб-трафика приходится на мобильные устройства, а четверть цифрового оборота - на мобильные устройства ».

Как и в случае с большинством крупных розничных продавцов, большинство продуктов по-прежнему покупается через 500 физических магазинов Desigual и тысячи концессий, но цифровые (в первую очередь мобильные) играют важную роль на пути к покупке большинства покупок в магазинах.

«Общие цифровые продажи составляют 10% от оборота, но мобильная или цифровая связь является ключевой, потому что мы знаем, что многие люди перед покупкой офлайн ведут себя мобильно / цифрово. Более 50% наших офлайн-продаж зависят от цифровых технологий, а 70% - в ведущих странах, таких как Франция ».

  Откуда Desigual знает об этом?

«Мы отслеживаем все наши расходы в долларах - вместе с нашим медиа-агентством Starcom - и вычисляем, насколько каждое из наших вложений напрямую влияет на продажи», - объясняет Кастресана.

«Так, например, на какую долю продаж влияет телевидение? Но также в какой степени телевидение влияет на поиск? Каковы косвенные эффекты и как это объяснить в процентах от продаж?

«Анализируя статистику, вы получаете картину: какой процент уникальных пользователей - и какой процент веб-трафика - влияет на продажи? Затем, возвращаясь назад: какой процент различных источников инвестиций влияет на уникальных пользователей и веб-трафик?

«Мы делаем это каждые шесть месяцев, поэтому мы идем в ногу с темпами изменений».

На изображении ниже показано, как рассылка электронной почты для подписчиков Desigual, целевая страница и страницы продуктов выглядят на смартфоне.

Цифровая трансформация

Чтобы удовлетворить спрос своих клиентов, ориентированных прежде всего на мобильные устройства, Desigual претерпевает структурную и цифровую трансформацию.

Признание того факта, что покупатели используют несколько каналов для взаимодействия, поиска и совершения покупок с Desigual, привело к созданию новой команды, которая объединяет два направления бизнеса: розничные магазины и электронную коммерцию, и помогает формально разрушить традиционные барьеры между ними. независимые бизнес-единицы, - объясняет Кастресана.

«По-прежнему существуют отдельные отделы розничной торговли и электронной коммерции. Но теперь есть также команда Omni channel, и мы создали новую роль главного менеджера по работе с клиентами, чтобы попытаться сломать эти разрозненности ».

Также все переосмысливается в маркетинговой и творческой сферах.

«Мы меняем то, как работают веб-дизайнеры; как работают наши агентства; и мы меняем методы измерения… потому что мобильные устройства сложнее измерить.

«Речь также идет о создании учебной среды между электронной коммерцией, веб-дизайном и агентствами, а также о создании дорожной карты, чтобы вы знали, что делать в первую очередь».

Тестирование, тестирование

Тестирование играет важную роль в этом процессе цифрового обучения. Особенно важно A / B-тестирование, при котором разным группам клиентов показываются два варианта веб-страницы или адреса электронной почты:

«Мы меняем методы проведения тестирования. Вы должны найти свой собственный путь - это часть вызова. Вы можете поучиться на опыте других компаний, но вам нужно проверить его самостоятельно.

«Мы проводим много A / B-тестов на нашем веб-сайте. Мы пытаемся исключить шаги [на пути к покупке], чтобы обеспечить удобство работы с меньшим количеством кликов ».

Электронная почта, ориентированная на мобильные устройства

Электронная почта - важная часть стратегии Desigual по взаимодействию с клиентами. См. Выше три примера недавних кампаний по электронной почте, открытых на смартфоне.

Электронная почта пережила один из самых больших сдвигов в сторону мобильных устройств, - объясняет Кастресана:

«Мы знаем, что электронные письма в основном читают с мобильных устройств - около 70 процентов.

«Итак, мы спросили себя, когда лучше всего отправлять электронное письмо? Какие форматы и креативы лучше всего с учетом того, что они будут читаться с мобильных устройств? Мы используем A / B-тестирование, чтобы увидеть, что работает лучше всего.

«[Например, мы предлагаем:] давайте отправим его в 7 утра, чтобы это было первое письмо, которое вы прочитаете, когда проснетесь… И да, сейчас хорошее время».

Какие форматы лучше всего подходят для мобильной электронной почты? Розничный продавец все время перемешивает.

«Мы объединяем полноформатное электронное письмо - где у вас есть полная история, которая приводит вас на определенную целевую страницу для покупки - с другими объявлениями в электронном письме, где вы помещаете тизер в электронное письмо, и история продолжается на веб-сайте.

«Нет хорошего или плохого - для каждого есть свои моменты. Это зависит от кампании и прошлого поведения клиентов: например, вы уже купили этот продукт или тип продукта? »

Так, например, начиная с сентября, розничный торговец провел кампанию для своего бренда Exotic Jeans:

«Одно из наших самых больших коммуникаций - это семья Exotic Jeans. Мы использовали израильскую трансгендерную модель по имени Таллин Абу Ханна [возглавить кампанию]. Она сняла видеоклип «Танцы в пустыне» из того, что у нас есть фото и интервью.

«Кампания начинается с рассылки тизера по электронной почте и в социальных сетях с коротким 5, 15 или 20-секундным видео / рекламой - в зависимости от формата. Там написано: «Экзотические джинсы здесь с Таллин. Узнайте больше."

«[Это приводит к переходу на веб-сайт] с полным видео с другими моделями. Вы могли бы узнать о создании; открыть интервью и увидеть Таллин в самых разных нарядах ».

Рекламный ролик Exotic Jeans представлен ниже:

«Через день в течение двухнедельной кампании мы улучшали кампанию и сегментируем людей, которые не участвовали в кампании, против тех, кто уже посетил целевые страницы и купил один из продуктов.

«Если вы совершили покупку, мы перестанем беспокоить вас дальнейшими электронными письмами и ретаргетингом, в противном случае мы продолжаем улучшать ловушки, чтобы найти правильный триггер интереса, чтобы вы могли больше узнавать о нашем веб-сайте».

Таргетинг и персонализация

Электронный маркетинг является целевым, основанным на предыдущем цифровом поведении потребителей.

«Мы ориентируемся на прошлое покупательское поведение - на жизненный цикл потребителя - не только на жизненный цикл покупок, но и [с учетом того, являются ли клиенты новыми для нашего веб-сайта», - говорит Кастресана.

«Вы совершаете покупку впервые или во второй раз или являетесь VIP-клиентом, который уже совершил шесть покупок?

«Мы персонализируем по категориям, показывая вам категории и семейства продуктов, то есть платья, рубашки и джинсы, которые, по мнению алгоритмов, являются категориями, которые вы с большей вероятностью купите.

«Это не просто сопутствующие товары, но и целые семейства: например, у нас могут быть две бестселлеры: одна более безумная, а другая - более популярная».

Чтобы продемонстрировать это, Кастресана открывает свою куртку, обнажая яркую разноцветную подкладку с асимметричными завитками, типичными для дизайнов Desigual.

«Мы позволяем вам выбирать, потому что мы не знаем, какое у вас безумие».

Это интервью с директором по маркетингу Desigual Борхой Кастресаной состоялось на Modern Marketing Summit в рамках Mobile World Congress в Барселоне в 2017 году. Дополнительные интервью и репортажи MWC см.

• Sears: Святой Грааль объединяет данные, мобильную связь, маркетинг и мерчендайзинг
• Как видео-сторителлинг и мобильная связь изменили корпоративный маркетинг Shell
• Lufthansa о виртуальной реальности и превращении самолета в FlyingLab
• Почему мобильное видео является массовым и другие уроки Mobile World Congress 2017

Энди Фавелл - обозреватель ClickZ на мобильных устройствах. Он живет в Лондоне, работает внештатным консультантом по мобильным и цифровым технологиям, журналистом и веб-редактором. Свяжитесь с ним через LinkedIn или Twitter на Andy_Favell .