Как инкрементальное тестирование меняет вашу стратегию привлечения пользователей?

Инкрементальное тестирование стало лучшим способом оценки расходов на рекламу и устранения каннибализма.

Мы знаем, что ни модели «первого контакта», ни модели «последнего контакта» не отвечают требованиям точности атрибуции. Мы также знаем, что не все кампании или рекламные каналы эффективны для повышения рентабельности инвестиций в рекламу. Дробная атрибуция по-разному взвешивает разные взаимодействия, например, 70% первых контактов и 30% последних контактов. Эти вопросы можно резюмировать следующим образом: Приносит ли моя реклама реальную ценность или она просто требует похвалы за естественное поведение?

Как измерить ценность отдельных точек взаимодействия на пути к покупке? Вот где появляется инкрементальность.

Нажмите « Узнать больше », чтобы развивать свой бизнес приложений и игр с помощью службы продвижения приложений ASO World прямо сейчас.

Что такое инкрементальное тестирование?

Инкрементальное тестирование — это математический подход к рекламе, который помогает вам измерить рост инкрементальности и показывает истинное влияние ваших кампаний.

Инкрементальность — это, по сути, A/B-тест. Стандартное A/B-тестирование делит ваш продукт или кампанию на две части, A и B, а затем делит вашу аудиторию на Аудиторию 1 и Аудиторию 2. Затем вы применяете разные версии вашего продукта или кампании к разным аудиториям, чтобы увидеть, какая из них дает лучшие результаты. .

В мире онлайн-рекламы AB-тестирование можно использовать для проверки творческих подходов, строк темы электронной почты, фраз призыва к действию (CTA) или страниц веб-сайта. Напротив, инкрементальное тестирование фокусируется на улучшении ключевых показателей покупки, измеряемых коэффициентами конверсии (CVR).

Запуск инкрементального тестирования позволит вам:

• Отделите установки от платных кампаний и органического охвата.
• Точно сравните эффективность одной кампании с другой.
• Определите рост вашей кампании для конкретной аудитории.

Инкрементальность — это не присвоение ценности конверсиям. Речь идет об определении взаимодействий, которые переводят пользователей из пассивных в активные. Любое взаимодействие, которое влияет на фактические результаты, идентифицируется как приращение.

Важность инкрементального тестирования в маркетинге мобильных приложений.

Инкрементальное тестирование предоставляет рекламодателям новое целостное представление для оценки истинной ценности их кампаний для приложений и дает ответы о том, какие кампании наиболее эффективны, а какие приносят больше продаж.

Это решение проблемы каннибализации: например, в случае с ретаргетингом оно устраняет сомнения маркетологов в том, будут ли их кампании каннибализировать органические конверсии.

Инкрементальное тестирование будет очень полезно при тестировании новых медиа-каналов перед принятием решения о том, стоит ли вкладывать больше средств. Вы также можете использовать инкрементальное тестирование в небольших медийных кампаниях, чтобы увидеть, есть ли положительный ROAS. Если ответ «да», то вы можете уверенно масштабировать свои маркетинговые усилия для этого канала.

Когда вам нужно создать стратегию повторного вовлечения, вам может пригодиться инкрементальное тестирование. Тестирование инкрементальности помогает определить лучшие даты после установки, чтобы повторно привлечь пользователей и обеспечить максимальный рост инкрементальности в маркетинговых усилиях.

Но не только это: информация, полученная в результате инкрементального тестирования целевых групп и кампаний, представляет собой ценную информацию, которую можно использовать в качестве основы для оптимизации всей стратегии платной рекламы.

Как запустить инкрементальные тесты для вашего приложения?

Инкрементальное тестирование — лучший способ измерить эффективность ваших усилий по маркетингу приложений, если вы все делаете правильно.

Основная идея состоит в том, чтобы разделить пользователей на две равные группы — тестовую группу и контрольную группу.

Одна группа увидит рекламу вашего приложения, а другая нет. Затем будут проанализированы коэффициенты конверсии для каждой группы, и будут поняты фактические причины и последствия ваших маркетинговых усилий, что позволит вам принимать более эффективные маркетинговые решения.

Определите свои цели

Приступая к тесту инкрементальности, важно сформулировать свою гипотезу и указать любые важные бизнес-КПЭ, которые вы хотите изучить в дальнейшем. Подумайте, что вы хотите доказать с помощью этого научного подхода.

Например, хотите ли вы одновременно изучить количество установок, рентабельность инвестиций, рентабельность инвестиций в рекламу или другие показатели?

Сегментация аудитории

При выполнении тестов инкрементальности в маркетинговых кампаниях выберите группу аудитории, с которой вы хотите провести этот эксперимент, и убедитесь, что вы правильно сегментируете часть этой группы аудитории в контрольную группу.

Контрольная и тестовая группы должны иметь схожие, но не пересекающиеся характеристики. Это может быть сложно, если сосредоточиться на кампаниях по привлечению пользователей (UA), потому что мы не знаем аудиторию без уникального идентификатора. Конкретный идентификатор, такой как идентификатор или код, отличает его от других идентификаторов и делает уникальным.

Однако вы также можете использовать другие идентификаторы для сегментирования своей аудитории, включая такие параметры, как география, время (аналогично описанным выше трем типам приращения роста), продукт или демография.

Запустите тест инкрементальности

Определите продолжительность теста и тестовое окно, запустите тест.

Согласно рекомендациям, продолжительность эксперимента должна составлять не менее одной недели.

Окно тестирования, как и количество дней пользовательских операций перед тестированием, зависит от бизнес-цикла вашего приложения и объема данных, которые вам предстоит обработать.

Тесты и тестовые окна следует планировать, когда календарь свободен, что будет наиболее точно отражать эффективность вашей деятельности.

Анализируйте данные и действуйте

Вы только что запустили свой первый тест инкрементальности — поздравляем! Но что вы делаете сейчас?

Во-первых, внимательно изучите свои предельные издержки. Тот факт, что конкретное объявление увеличивает количество установок, не означает, что его нужно масштабировать. Вам необходимо оценить, стоит ли лифт затрат на его достижение. Если нет, отключите рекламу и попробуйте что-то новое.

Затем сделайте все возможное для борьбы с каннибализацией, что можно сделать в два этапа:

Во- первых : назначьте кого-нибудь для отслеживания и анализа органических результатов. Таким образом, когда данные понадобятся, у вас будет кто-то, кто сможет противостоять платному UA.

Второй : разрешить этому человеку прекратить расходы на рекламу, когда он увидит признаки каннибализации. Это поможет убедиться, что ваша платная стратегия UA соответствует вашим общим целям роста. Не полагайтесь слепо на платный трафик!

Оттуда продолжайте свои усилия по тестированию, чтобы найти надежный путь вперед для вашей компании.

Ограждения / Смягчающие факторы

При создании контрольных и тестовых групп важно исключить любые помехи или внешние факторы, которые могут повлиять на поведение пользователя. Вам также нужно попытаться очистить данные и убедиться, что нет перекрывающихся аудиторий, так как это также может исказить результаты.

Выявление и исключение выбросов — еще один важный шаг, так как это может исказить данные и привести к неверным выводам. Количество данных будет влиять на то, в какой степени выбросы влияют на результаты, поэтому это также важный фактор при рассмотрении экспериментальных тестов.

а) Сезонность . Показатели ответов для контрольных групп могут сильно различаться в зависимости от сезона покупок. Например, если мы тестируем в Черную пятницу, процент ответов для контрольной группы может быть выше, чем в другое время года, потому что пользователи с большей вероятностью совершат покупку в это время. Это, в свою очередь, может уменьшить влияние вашей кампании.

б) Осведомленность о торговой марке . Некоторые продукты более знакомы потребителям, чем другие. В мире маркетинга популярность того стоит. Более узнаваемые бренды, естественно, привлекут больше внимания. В случае инкрементального тестирования известные бренды увидят более низкий прирост конверсии, чем бренды, которые никогда раньше не рекламировались в цифровом формате, при первом запуске кампаний с большим количеством показов. Это не означает, что 5-процентный рост для старых брендов менее значим, чем 20-процентный рост для новых брендов. Успех субъективен, поэтому маркетологам необходимо анализировать свои результаты с учетом будущего потенциала, принимая во внимание эффект масштаба от пожизненной ценности новых клиентов, а также общий доход, который приносит каждый из них.

c) Внешние носители — если вы запускаете носители вне тестирования с другими программными поставщиками, партнерами по цифровым каналам (социальные сети, поиск) или традиционными офлайн-партнерами (телевидение, рекламные щиты, радио, печать). Как вы гарантируете, что контрольные группы не доберутся до вашего бренда через эти другие маркетинговые мероприятия? Смысл контрольной группы в том, чтобы быть беспристрастным. Если ваша контрольная группа подвергается воздействию других средств массовой информации неравномерным или неизвестным образом, вы подвергаетесь риску загрязнения данных. Нереально ожидать, что рекламодатели закроют все другие СМИ для тестирования, но это должно помочь интерпретировать результаты.

Последние мысли

Инкрементальное тестирование — отличный способ лучше понять эффективность вашего маркетинга и сделать более обоснованные выводы о ценности ваших инвестиций в маркетинг. Однако настройка тестов, сбор данных и интерпретация результатов требуют значительных усилий и инвестиций. Потратьте время, чтобы настроить надежный тест и повторите каждый раунд, чтобы увидеть, сможете ли вы улучшить его благодаря опыту. Ни один тест или результат не скажет вам всего, что вам нужно знать, но каждый из них должен стимулировать обучение и помогать вам вносить важные изменения в ваш маркетинговый план.