Как команды электронной почты приводят в действие маркетинговую машину: запись вебинара + вопросы и ответы

Получать отличные электронные письма - ваша работа номер один, но что, если мы скажем вам, что лучшие команды электронной почты выходят за рамки этого? По правде говоря, электронная почта может (и должна) формировать почти каждое маркетинговое решение - если вы знаете, где искать. В этом веб-семинаре мы рассмотрели, как вы можете использовать всю мощь подхода, основанного на электронной почте, чтобы выявить наиболее стратегическую часть вашей команды.

Не было возможности посмотреть вебинар в прямом эфире? Не волнуйся. Вы можете получить доступ к полной записи в любое время и прочитать вопросы и ответы ниже.

Вопросы и ответы

Большое спасибо всем, кто задал вопрос во время вебинара! Вот краткий обзор наших ответов на самые популярные вопросы. Есть дополнительные вопросы? Пожалуйста, оставьте их в комментариях.

Какие инструменты использует Litmus, чтобы делиться эффективностью электронной почты в команде (и за ее пределами)? Какие инструменты вы бы посоветовали?

Джейсон Родригес: Мы используем множество инструментов, но самые важные из них - это внутренняя панель инструментов, которая извлекает метрики из нашего ESP, Google Analytics и некоторых других источников. Это позволяет нам видеть, какие кампании и, что более важно, какой контент находят отклик у наших подписчиков, и при необходимости делиться им.

Когда дело доходит до обмена идеями в рамках всей компании, мы обычно полагаемся на колоды, созданные в Google Slides (что позволяет легко делиться информацией с кем-либо в компании), а также на регулярные публикации во внутренней документации (например, Basecamp или Confluence).

Любые инструменты должны работать. На самом деле это просто зависит от того, к чему у вас есть доступ и на что у вас есть бюджет, насколько легко интегрироваться с другими вашими инструментами, чтобы получение данных было беспрепятственным, и насколько легко вы можете обмениваться информацией из этого инструмента. Совместное использование - это действительно самая важная вещь, поскольку вся идея, лежащая в основе компонента Perform, заключается в том, чтобы широко обмениваться информацией в компании, чтобы вы могли использовать свою программу электронной почты для формирования других маркетинговых стратегий и каналов.

Не могли бы вы подробнее рассказать о ежемесячном дайджесте производительности: что включается, как оно представляется и для кого?

Джейсон: Не все метрики нужно указывать в ежемесячном (или любом регулярном) отчете о производительности. Вы должны понимать, какие показатели являются ключевыми для вашего бизнеса. И это абсолютно варьируется от бизнеса к бизнесу. Как и многое в почтовом маркетинге, все зависит от…

Для нас мы смотрим на такие вещи, как:

• Показатель переходов по клику
• Чистые новые лиды
• Где содержимое электронной почты движет людьми
• Какие типы контента находят отклик (например, сообщения в блогах, подкасты, вебинары, мероприятия и т. Д.)
• Как определенные типы контента влияют на использование приложений
• Как электронные письма способствуют внедрению новых функций при запуске обновлений

Это ни в коем случае не является исчерпывающим списком, но дает представление о том, что интересует людей.

Когда мы делимся данными, это с несколькими людьми. Более широкая маркетинговая команда изучает тенденции контента и помогает выяснить, куда нам следует инвестировать в будущие идеи контента. Продуктовой команде нравится видеть, что находит отклик у потенциальных и текущих клиентов, и продажи тоже. И нашей руководящей команде нравится видеть, как определенные стратегии работают в электронной почте, чтобы мы могли использовать эти стратегии в других каналах, таких как платные СМИ, продажи и т. Д.

См. Вопрос выше, чтобы узнать, как представлены эти данные.

Что мне следует указать в электронном письме? Как вы определяете лицо, принимающее окончательное решение, когда дело доходит до редактирования?

Джейсон: Ненавижу это говорить, но - еще раз - все зависит от типа электронного письма, от того, что нужно видеть команде, и от самого бизнеса.

При этом есть некоторые общие элементы, которые появляются в каждой кампании по электронной почте, и которые являются отличными кандидатами для включения в краткое письмо по электронной почте.

• Тип электронной почты, например, маркетинговый или транзакционный.
• Общая цель рассылки по электронной почте
• Подробности о целевой аудитории / сегментации
• Когда его нужно отправить
• Вспомогательные активы (графика, копия и т. Д.)
• Ключевые заинтересованные стороны
• Сюжетная линия
• Текст предзаголовка
• Основной призыв к действию

На самом деле у нас есть отличная запись в блоге и краткое руководство по электронной почте, которые помогут вам в процессе создания вашего первого краткого сообщения по электронной почте.

Когда дело доходит до определения окончательного арбитра при редактировании, мы обычно доверяем заинтересованному лицу проекта, работающему в тандеме с нашей маркетинговой командой, которая пишет текст. К счастью, наша команда все еще относительно небольшая, поэтому общение не является большой проблемой. Для более крупных команд постарайтесь ограничить количество заинтересованных сторон. Все мы знаем, что слишком много поваров могут испортить блюдо.

В электронной команде один человек, как я балансировать стратегическую работу и образование с просто получить вещи сделано?

Джейсон: Это одна из самых сложных задач, над которой постоянно работаем даже мы (команда, состоящая из более чем одного человека). Лучший ответ, который у меня есть, - как можно больше расставлять приоритеты и использовать шаблоны.

Если вы изо всех сил пытаетесь делать что-то ежедневно, вероятно, стоит потратить некоторое время на то, чтобы просмотреть свои инструменты и процесс, чтобы увидеть, что вы можете автоматизировать. Особенно на стороне разработки есть такие вещи, как частичные файлы и фрагменты или инструменты, такие как Litmus Builder и ESP sync, которые могут помочь. Их наличие может помочь высвободить время, которое можно посвятить стратегической работе и образованию.

Кроме того, составление расписания и его соблюдение - лучший вариант. Установите повторяющееся календарное мероприятие для выполнения этой стратегической или образовательной работы и безжалостно придерживайтесь его, даже несмотря на приближающиеся сроки. Это может быть невероятно сложно, но в конечном итоге оно того стоит.

Если вы все еще боретесь, то, вероятно, пришло время честно поговорить с руководством, чтобы получить больше ресурсов для обработки рабочей нагрузки и расширения вашей почтовой программы. Обратитесь к ним со всеми данными, которые у вас (надеюсь) есть о том, насколько электронная почта приносит пользу бизнес-целям компании, и с четким планом того, как дополнительные ресурсы будут использоваться для дальнейшего воздействия на эти бизнес-цели.

Как «оттолкнуть» руководство, если правки не соответствуют передовой практике?

Джейсон: Это можно экстраполировать не только на редактирование копии электронного письма. Лучший способ - предоставить доказательства, давая отпор.

Это могут быть данные из прошлых кампаний или данные других компаний вашей отрасли, которые использовали эти передовые методы для достижения своих целей. Посмотрите на данные своей кампании (что вы, надеюсь, делаете на регулярной основе) и вытащите ключевые цифры, которые поддерживают вашу первоначальную стратегию. Найдите в Интернете электронные книги, сообщения в блогах, доклады на конференциях и официальные документы других пользователей, столкнувшихся с аналогичными проблемами.

Имейте в виду, что иногда может быть лучше пойти с редактированием и протестировать его. Одно из основных преимуществ электронной почты - ее тестируемость. Настройте A / B-тест, чтобы опробовать две версии на подмножестве ваших подписчиков и посмотреть, какая из них работает лучше всего. При необходимости отрегулируйте.

Но когда доходит до дела, данные говорят сами за себя.