Как европейские маркетологи ориентируются в данных в свете GDPR и Регламента электронной конфиденциальности

С 2018 года европейские маркетологи должны были не только заниматься внедрением GDPR, но и готовиться к предстоящим изменениям в Регламенте электронной конфиденциальности, поскольку ЕС стремится укрепить «доверие и безопасность на едином цифровом рынке».

В новом отчете Apteco рассматривается, как маркетологи соблюдают эти правила. Как эти изменения влияют на то, как они используют данные? И как в целом они повлияют на их способность понимать путь к покупке в контексте, когда потребители все больше ожидают многоканального взаимодействия?

Маркетологи размышляют о GDPR

Отчет под названием «Участвуете ли вы в пути клиента?» - посетили более 270 респондентов, специализирующихся на программном обеспечении для анализа данных и маркетинговых кампаний в различных отраслях. Подавляющее большинство (90,5%) были из Великобритании, а еще 8,8% - из Европы, поэтому неудивительно, что правила обработки данных находятся в центре внимания опрошенных.

На первый взгляд, респонденты указывают на очевидное негативное влияние GDPR на их действия с данными.

Более 67% сообщают, что у них сократилось количество данных о клиентах и ​​потенциальных клиентах, в то время как почти 60% отметили сокращение объема коммуникаций. Когда организации обнаруживают, что у них меньше данных для работы и, следовательно, они меньше общаются, легко понять, как это может быть воспринято как отрицательный результат регулирования.

Однако в отчете подчеркивается, что меньше данных и меньше общения - не всегда плохо. Можно утверждать, что используемые данные и сообщения, осуществляемые организациями после GDPR, можно рассматривать как более рациональные, более эффективные и более целенаправленные - все это достоинства, которые, вероятно, принесут пользу клиентам и будут способствовать лучшему долгосрочному опыту.

Кроме того, 70% респондентов заявили, что GDPR заставил их организации перейти на более формальное управление данными. Опять же, это своего рода победа в отношении уважения к данным о клиентах и ​​потенциально укрепляет доверие потребителей к их использованию.

Мысли маркетологов в ожидании Регламента электронной конфиденциальности

Во всяком случае, маркетологи, возможно, более негативно относятся к потенциальному Регламенту электронной конфиденциальности, чем к GDPR.

Более четверти опрошенных говорят, что «это слишком тяжело, чтобы вынести так скоро после GDPR», и более 31% не уверены, что они чувствуют в любом случае.

Для сравнения: всего 6,5% говорят, что готовы к изменениям. В свете этого Apteco предполагает, что компаниям могут потребоваться более четкие инструкции и дополнительная поддержка до и во время внедрения этих правил.

Так где же маркетологи в их коммуникациях на основе данных?

В отчете также спрашивали маркетологов, как продвигается их понимание пути к покупке с учетом различных стратегий и действий.

• Единое представление клиента (SCV). Маркетологи явно отдают предпочтение платформе данных единого представления клиентов. Более 66% респондентов заявили, что у них есть SCV, опережая другие инструменты и технологии, такие как платформы управления данными и платформы данных клиентов. 26,7% заявили, что не знают, какая у них платформа.
• Персонализация. С точки зрения зрелости персонализации прогресс, возможно, был немного медленным, отчасти благодаря GDPR. Чуть более 31% маркетологов говорят, что они используют только минимальную персонализацию (приветствие, имя) в своей деятельности, в то время как «гиперперсонализация» среди респондентов несколько снизилась. При этом самый большой рост персонализации в период с 2017 по 2018 год был связан с использованием блоков персонализированного контента в шаблонах - с 29,5% до 34%.
• Маркетинговые приоритеты. «Путь клиента» и «улучшение качества обслуживания клиентов» остаются главными приоритетами для маркетологов в 2019 году, что усиливает стремление компаний ориентироваться на клиентов.

Выводы

Как GDPR, так и предлагаемый Регламент электронной конфиденциальности, как можно видеть, оказывают влияние на маркетологов, базирующихся в Великобритании и Европе.

Простой вывод: с дополнительным регулированием организациям приходит меньше данных, с которыми они могут работать, и меньше последующих коммуникаций. Но по мере того, как предприятия стремятся стать ориентированными на клиентов, можно утверждать, что их направляют в сторону более совершенной, оптимизированной и удобной для потребителя практики.

После GDPR некоторые элементы маркетинга, связанные со сбором данных, кажутся лучше, чем другие. Подавляющее большинство предприятий могут похвастаться системой SCV, дающей исчерпывающее и целостное представление о поездках, которые совершают их клиенты. Но, с другой стороны, можно увидеть, что зрелость персонализации пострадала, поскольку компании адаптируют свои стратегии передачи данных и коммуникации.

Основной вывод, который следует сделать из этого отчета, касается приоритетов, ориентированных на клиентов, в европейском бизнесе и того, как это согласуется с тем, как GDPR побуждает организации применять более формальные методы управления данными. Эта последняя тенденция придаст потребителям больше веры в способность компаний уважать их данные, что, в свою очередь, вызовет доверие и предоставит среду, которая, несомненно, лучше для клиентов, а также будет лучше для предприятий, которые хотят, чтобы потребители возвращались к ним. надолго в будущее.