Как COVID-19 изменил маркетинг вашего мобильного приложения?

Когда предприятия, отрасли и экономики внезапно останавливаются во всем мире из-за полной изоляции и социального дистанцирования; Возможно, единственный способ предотвратить пандемию COVID-19 — немедленная реакция, или, как бы сказали, «выжидательная».

Эта эпидемия, затронувшая все сектора; мобильный маркетинг и реклама не исключение. В краткосрочной перспективе компании будут сокращать расходы на маркетинг, пока ситуация не стабилизируется.

Поскольку кризис COVID-19 продолжает удерживать многих в карантине, эффективная мобильная реклама становится решающей. Пандемия COVID-19 была трудным временем для всех отраслей, но для мобильных маркетологов обстоятельства оказались в некоторой степени благоприятными, поскольку больше потребителей используют свои телефоны и взаимодействуют со СМИ, чем когда-либо прежде. 70% потребителей в США в районах, находящихся под карантином, проводили больше времени со своими телефонами, и чуть более половины потребителей так или иначе увеличили расходы.

Мобильные расходы остаются самым быстрорастущим каналом, несмотря на кризис COVID-19

Бюджеты мобильной рекламы, как и все другие рекламные подкатегории, пострадали из-за пандемии коронавируса. Тем не менее, мобильный канал продолжает оставаться самым быстрорастущим каналом: 94% специалистов по маркетингу считают мобильную рекламу эффективной.

Несмотря на то, что все больше маркетологов тратят больше своих бюджетов на мобильные устройства, Covid-19 значительно сократил объем доступного мобильного бюджета. До вспышки 66% маркетологов ожидали, что их мобильные бюджеты вырастут в следующем году. Теперь только 39 процентов могут сказать то же самое.

Эти сокращенные бюджеты по большей части будут направлены на мобильное видео, где в этом году в среднем 50% мобильных бюджетов будет выделено маркетологами. С учетом этого 75% маркетологов уделяют большое внимание длине и дизайну рекламы для мобильного контента. В то же время прогнозируется, что реклама мобильных игр будет расти вместе с достижениями 5G, и к 2025 году 48% маркетологов считают, что их основное внимание будет сосредоточено на брендированном контенте для мобильных устройств.

Что касается типов рекламы, мобильный дисплей используется в 25% рекламных кампаний и является основным направлением деятельности 47% маркетологов в 2020 году. Платный поиск и показ на мобильных устройствах теперь составляют почти все глобальные расходы на мобильную рекламу.

Как маркетологи могут поддерживать вовлеченность мобильных пользователей во время COVID

Мобильный маркетинг работает аналогично другим видам маркетинга. Есть только одно отличие: ваши клиенты используют свои мобильные телефоны, чтобы найти и связаться с вашим бизнесом. Короче говоря, вы ориентируетесь, подключаетесь и общаетесь с ними через их мобильные устройства.

В настоящее время смартфоны, планшеты и игровые приставки — это новые устройства, которые люди используют для подключения к Интернету. На самом деле, 80% интернет-пользователей используют смартфоны. Мобильный маркетинг включает в себя целый набор мероприятий, которые связаны с бизнес-стратегией и общей маркетинговой стратегией. Мобильный маркетинг не всегда работает одинаково для всех компаний. Это варьируется - это сильно варьируется.

Лучшие практики для мобильных маркетологов

Существует несколько различных форм показа рекламы, в которых используются такие факторы, как размещение, стимулирование и автономия пользователей. И существует обратная зависимость между нарушением работы и производительностью: наименее разрушительное действие вызывает самый долгий взгляд и самые положительные эмоции.

Больше времени, проведенного в приложениях, означает больше возможностей для брендов.

Ни для кого не секрет, что COVID-19 и каскадное воздействие глобального карантина и самоизоляции увеличили время, которое люди проводят за мобильными устройствами. По оценкам Mobile Marketer, в 2020 году взрослое население США будет проводить в среднем более четырех часов в день с мобильным Интернетом. Поскольку 88% этого времени приходится на приложения, брендам становится крайне важно повысить уровень своих программ маркетинга мобильных приложений.

Тренды в мобильном маркетинге

В то время как маркетинговые приложения были приоритетом для большинства компаний за последнее десятилетие мобильной революции, коронавирус привлек новое внимание и возможности для разработчиков приложений.

Данные о расходах на рекламу показывают, что маркетологи понимают последствия пандемии. Несмотря на экономический спад и некоторую нагрузку на маркетинговые бюджеты, мобильный маркетинг оставался в основном стабильным.

Мобильные устройства меньше пострадали от COVID-19: расходы на рекламу после воздействия упали всего на 15% (по сравнению с расходами на рекламу для ПК, которые упали на 25%). В результате ускорился переход от настольных компьютеров (и других цифровых носителей, таких как телевидение) к мобильным устройствам, что создало беспрецедентный потенциал для брендов и компаний по расширению своего охвата с помощью мобильных устройств.

Всплеск пищевых приложений

По мере того как посещаемость предприятий, основанных на местоположении, снизилась во время различных периодов карантина, социального дистанцирования и самоизоляции, продуктовым магазинам и ресторанам пришлось полагаться на цифровые усилия для продажи потребителям. Это означает смещение маркетингового бюджета с направления людей к месту их нахождения и уделение большего внимания привлечению потребителей на веб-сайты и установке приложений.

Особенно это касается приложений для продуктов и доставки еды. Почти четыре из пяти (78,7%) потребителей сообщили в недавнем опросе, что они покупали продукты в Интернете после вспышки COVID-19, что на 39% больше, чем до пандемии. 56,7% также заявили, что сейчас они чаще покупают продукты в Интернете, чем до пандемии.

Дополнительным свидетельством этого ускорения стало то, что цифровые продажи Target выросли на 275% в апреле, а в некоторые недели в семь раз превышали обычный объем. А продуктовое приложение Walmart было самым загружаемым среди всех розничных приложений в апреле, что на 460% больше, чем в среднем за день в январе 2020 года.

Многие эксперты предсказывают, что этот сдвиг в покупательском поведении потребителей сохранится даже после пандемии. Поскольку все больше и больше потребителей привыкают получать еду либо с доставкой, либо с помощью самовывоза.

Некоторые категории приложений становятся более конкурентоспособными

Маркетинг приложений до COVID был высококонкурентным, но по мере того, как определенные категории приложений становятся все более популярными во время пандемии, их эффективный маркетинг будет становиться все труднее.

• Количество образовательных приложений растет, поскольку учителя и родители стремятся дополнить домашнее обучение цифровым контентом.
• Общее время, затрачиваемое на финансовые приложения, увеличилось на 55% в США в первом квартале 2020 года, поскольку потребители стремились найти стабильность во время опасений по поводу экономики.
• Поскольку дома больше времени проводят дома, приложения для улучшения дома и DYI стали популярной категорией — Home Depot и Lowe's показали увеличение загрузки своих приложений на 195% и 205% во время пандемии.
• Поскольку спортзалы и некоторые общественные парки были закрыты, домашние фитнес-приложения были особенно популярны в начале кризиса.

В этих категориях маркетинговые приложения уже не будут такими простыми, как раньше. Маркетологи в этих категориях приложений должны активизировать свои игры, чтобы конкурировать.

Новые бренды могут ускорить свой рост

Бренды должны заставить клиентов устанавливать, сохранять и использовать их приложения на своих мобильных устройствах. И даже если бренд уже хорошо зарекомендовал себя в своей отрасли, нет никакой гарантии, что этого достаточно, чтобы конкурировать и завоевывать позиции в мире мобильных устройств.

Голодные претенденты знают, что среда приложений — это гораздо более открытое игровое поле, чем розничная торговля, и иногда вся их стратегия роста в первую очередь основывается на внедрении приложений. Если они смогут заставить потребителей использовать свое приложение, бизнес сможет расшириться, поэтому маркетинг приложений — это не просто передовая практика, а основная стратегия.

Поскольку в настоящее время все больше людей загружают и используют приложения, возможность для новых брендов ускорить свой успех через канал приложений во время COVID-19 является реальной тенденцией. Для брендов-претендентов это возможность, которую они должны попытаться использовать по максимуму, а для лидеров категории это угроза их доминированию, и они должны бороться с этими конкурентами с помощью собственной программы маркетинга приложений более высокого уровня.

Неожиданные тенденции, о которых маркетологи должны знать

С увеличением количества клиентов приложений маркетологам нужно будет уделять больше внимания их монетизации.

Заставить потребителя загрузить ваше приложение — это одно, а заставить его использовать его — совсем другое. В то время как COVID-19 привлек больше людей к мобильному Интернету, увеличение количества установок — как правило, основная цель маркетинговых приложений — это только начало. Поскольку большинство приложений полагаются на транзакции внутри приложения, чтобы быть прибыльными, важным направлением должно быть вовлечение и использование.

Так что, конечно, если ваше приложение не используется, то оно не имеет никакой ценности для вашего бизнеса. Приложения не должны продаваться как продукт с разовой продажей. Приложения должны продаваться как служба подписки, которая знает, что она должна продолжать приносить пользу своей аудитории за повторные покупки, или как ресторан, который хочет, чтобы его клиенты продолжали возвращаться, чтобы поесть.

Маркетологи могут использовать такие каналы, как реклама в поиске и социальных сетях, для перенацеливания пользователей, загружающих свои приложения, с помощью «глубоких ссылок», которые ведут пользователей на определенную страницу веб-сайта или в определенное место в приложении. Это может стимулировать повторные установки и использование приложений. Например, маркетологи игровых приложений могут сообщить людям, что недавно были добавлены новые персонажи и игровые уровни. Приложения для доставки еды и розничной торговли могут рекламировать скидки и предложения.

Как оптимизировать размещение мобильной рекламы

Размещение рекламы также влияет на то, насколько мы обращаем внимание на рекламу. Отслеживание взгляда, которое может измерять, сколько времени пользователь проводит с рекламой, помимо прочего, показывает, что форматы, представленные до потребления контента, которые не пугают и не прерывают работу пользователя, такие как реклама в начале ролика, просматриваются дольше. периоды времени (8,5 секунды) по сравнению с форматами In-Stream, которые просматриваются в течение более короткого промежутка времени (4,4 секунды).

Из встроенной рекламы всплывающие окна были наиболее разрушительными и имели наименьшее время просмотра (2,5 секунды). Для рекламы перед роликом сочетание ослабленной негативной реакции в сочетании с повышенным визуальным вниманием напрямую влияет на поведенческие результаты: более одного из четырех зрителей, просмотревших рекламу перед роликом, вспоминают бренд и положительно воспринимают его. содержание объявления. Между тем, 85% зрителей, которые видели всплывающую рекламу в середине ролика, чаще всего нажимали на нее, чтобы закрыть ее.

Стимулируйте просмотр

Хотя ограничение сбоев во время доставки может повысить эффективность рекламы, поощрения часто могут еще больше повысить ее. Таким образом, реклама с оплатой, предустановленная версия рекламы перед роликом, в которой пользователям предлагается денежное поощрение за взаимодействие или участие, является высокоэффективным форматом доставки, который маркетологи могут использовать при выработке стратегии, как лучше всего делиться контентом и взаимодействовать с потребители на мобильных устройствах.

Когда потребителям дается денежный стимул (0,25 доллара США) за просмотр рекламы, отслеживание взгляда показывает, что они проводят больше времени с рекламой, а кодирование лица показывает, что они больше улыбаются и вызывают больше положительных эмоций при просмотре. Кожно-гальваническая реакция (КГР), мера проводимости кожи (т. е. выделения пота), отражающая физиологическое возбуждение, также может демонстрировать эмоциональную значимость стимула; немотивированная реклама перед роликом показала снижение амплитуды GSR, соответствующее снижению возбуждения, по сравнению с рекламой перед роликом, которая дает деньги за клики. Мотивационная поддержка, которую обеспечивают стимулы, помогает повысить уровень внимания и вовлеченности потребителей и даже вызвать намерение или готовность совершить покупку.

Предоставление потребителям права выбора

Сегодня потребители хотят не только краткого взаимодействия с рекламой, но и выбора и контроля над тем, какую рекламу они просматривают и как они ее просматривают. Когда этот выбор или агентство удаляется из рекламного опыта потребителя, исследования в области нейробиологии показали, что это снижает оценку как самой рекламы, так и контента, в котором она представлена.

При просмотре рекламы, которая не зависит от воли пользователя, например автоматически воспроизводимого всплывающего окна или рекламы в потоке, потребители смотрят только 25% рекламы по сравнению с 45% для потребителей, которым предоставляется возможность «нажми, чтобы воспроизвести». объявление. Объявления с автоматическим воспроизведением также уменьшили количество улыбок, демонстрируемых пользователями, по сравнению с рекламой, воспроизводимой по клику, и пользователи также с большей вероятностью закроют рекламу, если она будет показана без воли (54% участников по сравнению с 27%, которым было показано нажатие). реклама для воспроизведения).

Этот опыт напрямую отражается на запоминании бренда участниками и даже на последующем избегании поведения: пользователям, которым показывают автоматически воспроизводимую рекламу, часто труднее вспомнить бренд, и они даже демонстрируют готовность платить за программное обеспечение, блокирующее рекламу, просто чтобы не столкнуться с этим. реклама снова.

Несмотря на то, что это известно, несколько стратегий доставки, принятых в отрасли, продолжают лишать потребителей возможности соглашаться на просмотр рекламы или отказываться от нее. Вместо того, чтобы продолжать использовать такие неэффективные стратегии, маркетологи должны стремиться сохранить или даже добавить волю пользователя.

Хотя это может показаться нелогичным, предоставление потребителям выбора в их рекламном опыте может улучшить его. Показательным примером является реклама, воспроизводимая по клику, которая обеспечивает высокую узнаваемость бренда и внимание.

Поскольку переход к мобильным устройствам продолжается (и ускоряется в результате пандемии COVID-19), маркетологи несут ответственность за отправку нужного контента нужному потребителю правильным способом. Благодаря технологиям и методам исследования, которые учитывают поведение потребителей, маркетологи могут сделать именно это. Они могут использовать стратегии, лежащие в основе принятия решений, и не только предоставлять потребителям положительные впечатления от рекламы, но и, по сути, выполнять практически все новые ключевые показатели эффективности в рекламной индустрии, включая внимание к исполнению, положительный эмоциональный опыт и мотивацию к участию.