Как включение IDFA изменит способ нашей рекламы в приложениях

Устройства iOS предлагают выгодные сегменты аудитории для рекламодателей: более 720 миллионов пользователей с доходом выше среднего сосредоточены в странах первого уровня. Есть только одна ошибка: это замкнутая экосистема, и решение Apple в одиночку может отправить целые отрасли, построенные на iOS, в хаос. Именно это произошло, когда во время WWDC Apple объявила , что постепенно откажется от рекламного идентификатора IDFA, который позволял людям отслеживать поведение пользователей в среде приложения.

Решение было встречено волной жесткой критики, поскольку оно может вызвать всплеск неидентифицируемых пользователей, нарушив модели атрибуции и возможность индивидуального таргетинга. Он был перенесен на начало 2021 года во многом из-за негативной реакции со стороны Facebook и других компаний, которые способствуют продажам рекламы в приложениях.

Тем не менее, к устранению IDFA не следует относиться легкомысленно, так как это сделает бесполезными многие устоявшиеся методы рекламы в приложениях. Рекламодателям следует подготовиться, потому что через несколько месяцев они могут потерять способность детерминированного таргетинга и оценки эффективности своих рекламных кампаний.

Что такое подписка IDFA?

Идентификатор для рекламодателей, часто называемый IDFA или IFA, является краеугольным камнем рекламы в мобильных приложениях. Он работает аналогично веб-файлам cookie и передает информацию о поведении человека в Интернете, использовании приложений, информации об устройстве и т. Д.

IDFA не передает никакой личной информации, но предоставляет рекламодателям информацию, необходимую им для оценки эффективности рекламы и настройки ретаргетинга.

В iOS 14 Apple решила сделать отслеживание IDFA необязательным для пользователей. Когда объявленные изменения будут реализованы, каждый раз, когда пользователь загружает приложение, ему будет предложена возможность разрешить или запретить отслеживание. Напротив, в предыдущих версиях iOS отслеживание было разрешено по умолчанию, работало беззвучно и могло быть отключено в настройках.

Сколько пользователей потемнеют?

Точные детали ограничений IDFA до сих пор неясны. Например, разрешит ли Apple разработчикам приложений ограничивать доступ к определенному контенту в приложении, если пользователь отключит отслеживание IDFA?

Трудно предсказать долю отказавшихся пользователей, но, по оценкам некоторых аналитиков рынка, 80% пользователей решат отказаться. В iOS 13 Apple реализовала аналогичную политику в отношении геолокации и запросила явное разрешение на сбор данных о местоположении, 70% пользователей предпочли отказаться.

Однако более оптимистичные эксперты приводят пример реализации GDPR в Интернете, когда пользователи признают ценность персонализации веб-сайта и, в большинстве случаев, прямо разрешают отслеживание. В этом сценарии процент отказа составляет около 50% .

Последствия для рекламодателей

Даже если половина пользователей откажется от рассылки, это все равно довольно значительное число для рекламной индустрии. Рекламодатели потеряют возможность ориентироваться на узкие сегменты аудитории и контролировать эффективность своих кампаний с помощью детальной отчетности. Вместо этого им пришлось бы полагаться на оценку эффективности когорты и широкую категоризацию.

Реклама для неидентифицируемых пользователей - это совершенно другой ландшафт, где старые инструменты и подходы больше не будут применяться. С упадком IDFA большинство идентификаторов пользователей, собранных за эти годы, станут непригодными для ремаркетинга.

Хорошо структурированная клиентская база с проверенной временем тактикой повторного вовлечения, оптимизацией на основе ROAS и LTV пойдет насмарку. Рекламодателям придется создавать новые сценарии привлечения и удержания пользователей в приложениях iOS без перенацеливания и возможности ограничивать частоту.

Чем можно заменить IDFA?

Новая политика IDFA, несомненно, понравится активистам защиты конфиденциальности и даст пользователям больше контроля над данными, которыми они делятся. Однако многомиллиардная индустрия рекламы в приложениях нуждается в рабочем решении для получения релевантных рыночных данных, которые предоставляет IDFA. Во втором квартале 2020 года App Store принес пользователям доход в размере 11,6 миллиарда долларов, и они не рискуют потерять эти доходы от рекламы.

Apple не могла позволить рынку висеть в воздухе и предлагает несколько альтернатив устранению рекламного идентификатора.

Сеть SKAd

Вместо отслеживания рекламных идентификаторов Apple предлагает SKAdNetwork, ранее бездействующее решение, которое позволяет рекламодателям получать данные о конверсиях в когорте пользователей.

Это API, который позволяет рекламным сетям узнать, вызывали ли их рекламные кампании установки приложений или другие ограниченные события «обратной передачи».

Рекламодатели могут выбрать до 64 событий в приложении, которые могут быть отправлены обратно в SKAdNetwork при выполнении. SKAdNetwork не позволяет детерминированное отслеживание пользователей, но предоставляет инструменты для оценки эффективности групп пользователей.

Постбэки рекламной сети могут включать идентификаторы кампаний , но каждая рекламная сеть может отображать только 100 кампаний.

Поскольку оптимизация кампании обычно включает тысячи различных креативов, предназначенных для разных демографических групп и A / B-тестирования, функциональность SKAdNetwork минимальна. Эти отчеты являются агрегированными и не содержат идентифицируемых данных на уровне устройства или пользователя. Кроме того, их нельзя отправлять в режиме реального времени.

Другие идентификаторы

Растущая доля неидентифицируемых пользователей является серьезным недостатком для издателей, поскольку это приведет к повсеместному снижению эффективной цены за тысячу показов. После обесценивания IDFA издатели не смогут определить, производят ли они впечатление руководителя высшего звена или подростка.

Снижение стоимости IDFA может побудить разработчиков приложений использовать недостаточно используемые возможности экосистемы iOS, например идентификаторы приложений.

Идентификаторы в приложении

Когда пользователь загружает приложение, он генерирует уникальный идентификатор в приложении, отвечающий за аутентификацию, например, сохраняя прогресс в мобильной аркаде. Ранее идентификаторы в приложении считались бесполезными для рекламных усилий и использовались только для персонализации.

С помощью идентификаторов в приложении разработчики могут сегментировать своих пользователей и предлагать рекламодателям более контекстные показы для таргетинга.

Например, мобильные игры могут предоставлять сегменты пользователей, такие как «пользователи, которые проводят часы за один сеанс» или «пользователи, которые часто совершают покупки в приложении». Эти сегменты пользуются большим спросом со стороны других разработчиков игр, которым скоро не хватит целевого инвентаря для их кампаний по установке.

Проблема с идентификаторами приложений в том, что этот подход сложно масштабировать. Идентификаторы в приложении можно использовать для таргетинга внутри одного приложения. Разработчикам приложений придется развернуть специальную платформу, чтобы предлагать свои сегменты пользователей и заключать прямые сделки с рекламодателями.

Этот подход применим только для приложений с многомиллионной аудиторией, активно вовлеченной и платящей пользовательской базой или нишевых пользователей, привлекательных для определенных вертикалей.

IDFV

Еще один идентификатор, который можно использовать для рекламной активности, - это IDFV, идентификатор нескольких приложений для издателей для ретаргетинга по их инвентарю. Поэтапный отказ от IDFA может привести к консолидации рынка, поскольку владельцы нескольких приложений будут иметь больший след идентификаторов устройств (IDFV).

Следовательно, рынок приложений уже переживает новую волну слияний и поглощений в сфере игровых и рекламных технологий .

Заключение

Рекламодатели, зависящие от рекламы в приложениях на iOS, скоро столкнутся с проблемами при построении стратегий привлечения пользователей, нацеливании на существующих пользователей и ограничении частот, чтобы избежать перерасхода средств. Чтобы подготовиться к миру пост-IDFA, им нужно будет научиться использовать другие рекламные идентификаторы или SKAdNetwork.

Хотя ограничение IDFA еще не вступило в силу, рекламодателям все еще необходимо без устали тестировать новые подходы с существующей моделью атрибуции, чтобы идентифицировать пользователей, когда они отказываются.

Ярослав Холод - директор отдела программирования Admixer, компании, занимающейся рекламными технологиями, которая разрабатывает и поддерживает продукты SaaS в области управления цифровой рекламой.