Как мобильная связь меняет бизнес по заказу и доставке в ресторанах

На сегодняшний день лидеры в сфере еды на вынос и доставки в ресторанах преуспели, в основном, благодаря открытому подходу, который позволяет клиентам выбирать между мобильным Интернетом и приложениями. Но новое поколение, возглавляемое UberEats и Amazon Prime, не разрешит доступ к мобильному Интернету, поскольку они пытаются заставить людей загружать их собственные приложения.

Независимо от того, хотят ли потребители найти / заказать еду на вынос, на вынос или с доставкой, все чаще предпочтительным инструментом становится мобильный телефон. Но многие ресторанные компании - за некоторыми примечательными исключениями - не спешили извлекать выгоду из этого сдвига, что позволило сторонним компаниям закрепиться на рынке.

Это происходит во многих крупных городах по всему миру, но давайте сконцентрируемся на Лондоне, где Amazon по состоянию на сентябрь 2016 года стала последней, присоединившейся к группе компаний, включая Just Eat, Deliveroo и UberEats, предлагающих услуги доставки голодным потребителям из разных стран. портфель лондонских ресторанов (которые оплачивают счет).

В первой из двух частей в этой колонке будут рассмотрены:

• Важность мобильной связи на рынке еды на вынос.
• Мультиплатформенные предложения от лидеров рынка.
• Мобильный Интернет как движущая сила внедрения приложений.
• Приложение подходит только от новичков.

В следующей колонке будут обсуждаться:

• Плюсы и минусы ресторанов, использующих сторонние продукты для доставки еды на вынос.
• Важность того, чтобы рестораны использовали целостный подход к мобильной связи, то есть предлагали бронирование столиков, предварительный заказ, самовывоз, а также доставку.
• Уроки, которые следует извлечь из присутствия лидеров рынка в мобильной сети.

Насколько велик рынок мобильных продуктов на вынос?

Согласно исследованию потребителей, проведенному ComScore , в марте 2016 года 11 миллионов (более 17% от всего цифрового населения Великобритании) посетили один из трех основных сайтов доставки еды с помощью мобильного устройства (смартфона или планшета) или ПК.

• Всего у Just Eat Group (платформа) 6 миллионов уникальных посетителей в месяц в Великобритании, 73% или 4,5 миллиона - только мобильные.
• Domino's Pizza Group (Сеть) имеет почти 3 миллиона пользователей в месяц, 70% из которых - только мобильные.
• Hungryhouse (платформа с 10 000 британских ресторанов) имеет почти 2 миллиона уникальных посетителей, 80% из которых - только мобильные.
• № 4 и 5 в Великобритании были Deliveroo (служба доставки) и Papa John's (сеть пиццерий). ComScore не оценивал пользователей в месяц для них.

Выводы из исследования ComScore:

Это доказывает, насколько важна мобильная связь в ресторанном бизнесе. Неважно, покупают ли потребители напрямую в Domino's или Papa John's или через посредников, таких как Just Eat, Hungryhouse или Deliveroo, предпочтительным каналом является мобильная связь.

Это не многоканальность, 70-80% (в зависимости от производителя) цифровых покупателей используют только мобильный телефон для заказа.

Неслучайно два независимых ресторана в пятерке лучших - это пиццерия. Пицца хорошо путешествует. Эти предприятия созданы для доставки, они заметили возможности цифровых, а затем и мобильных технологий много лет назад и добились замечательных успехов.

В этом отношении преуспела компания Domino's Pizza Group, франчайзинговая компания международной сети в Великобритании. По результатам первого полугодия 2016 года на электронную торговлю приходится 81% доставленных продаж в Великобритании, и более 62% онлайн-продаж приходится на мобильные устройства . Недавнее внедрение адаптивного веб-сайта для мобильных устройств привело к увеличению конверсии на 62%.

Посредник по доставке на вынос

Услуги по заказу и доставке еды на вынос делятся на две категории:

1. только платформа

У этих компаний есть доступная для поиска база данных местных ресторанов с меню и отзывами, они обрабатывают заказы, а затем передают их, возможно, через собственный терминал, в ресторан, который затем сам доставляет еду (с собственными водителями) или хранит ее. сбор заказчиком.

Самый крупный из них - Just Eat. Согласно статистике компании , в первой половине 2016 года она обработала 42 миллиона заказов, 78% из которых были размещены с помощью мобильных устройств, на получение или доставку еды на вынос в 30 000 ресторанов Великобритании. У Just Eat нет собственного автопарка доставщиков, но источники в ресторанном бизнесе считают, что это часть планов на будущее.

Hungryhouse предлагает аналогичные услуги в 10 000 британских ресторанов.

2. заказать и доставить

Эти новые участники делают многое из вышеперечисленного (но редко предлагают сбор), а также имеют собственную службу доставки. Доставка часто осуществляется самозанятыми курьерами. В Великобритании к ним относятся Deliveroo, который считается лидером, UberEats, а теперь и Amazon.

Неясно, сколько ресторанов обслуживает Deliveroo, но у Uber и Amazon их около 150 в каждом.

Uber и Amazon в настоящее время работают только в центре Лондона, предлагая около 150 ресторанов каждый. Deliveroo гораздо более доступен как в Лондоне, так и в других крупных городах Великобритании. Число партнеров ресторана неясно, но есть внушительный список здесь.

Кто платит?

Все посредники берут с ресторанов комиссию. Но только Just Eat публикует (см. Результаты за первое полугодие 2016 года) свои сборы, которые в настоящее время составляют 13%.

Другие сервисы держат в секрете комиссию. Источники в сфере ресторанного бизнеса предполагают, что стандартная плата за Deliveroo составляет 20-25%, а за UberEats - около 25%. Конкуренция за регистрацию более крупных ресторанов, особенно с эксклюзивными предложениями, означает, что у элитных / более крупных ресторанов есть место для переговоров.

Стоимость доставки для Just Eat и Hungryhouse устанавливается рестораном. Deliveroo взимает с клиентов 2,50 фунта стерлингов за доставку; UberEats - бесплатная доставка (на данный момент); Amazon «бесплатный», но требует платного членства.

В следующей колонке мы рассмотрим плюсы и минусы ресторанов, использующих посредников на вынос.

Мобильные стратегии лидеров на вынос

Мультиплатформенность - Интернет, мобильный Интернет и приложение.

Четыре из пяти поставщиков, указанных ComScore, имеют лучшие в отрасли адаптивные сайты (Hungryhouse использует адаптивные веб-сайты), а также собственные приложения.

Один взгляд на домашний веб-экран при просмотре на мобильном устройстве каждого показывает, что они точно знают, чего хочет их аудитория: прямо сейчас заказать еду из ближайшего к ним ресторана.

Понятно, что все эти компании очень много работают над улучшением своего мобильного присутствия. Мы изучим их более подробно в следующей колонке. Они умно используют контекстную релевантность, предвидение намерения и тонкую персонализацию, чтобы оптимизировать взаимодействие с пользователем и стимулировать конверсию. Это уровень сложности, который посрамляет нативные приложения многих компаний.

Как видно из приведенных выше снимков экрана, мобильные сайты по-прежнему часто побуждают людей загружать собственное приложение, особенно при первых нескольких посещениях. Но большинство из них научились не делать этого не за счет продаж через мобильный Интернет, которые могут быть значительными - особенно в бизнесе еды на вынос.

По результатам первого полугодия 2016 года , 32% от общего числа британских заказов на лидера рынка Just Eat размещены в мобильной сети . Получается 13,5 миллиона заказов. Это меньше, чем количество заказов на мобильные приложения (46% от общего числа), но было бы безумием подвергать риску такую ​​большую часть вашего бизнеса… не так ли?

Разве нет мобильного Интернета?

UberEats, запущенный в Лондоне в июне 2016 года, придерживается противоположного подхода к лидерам рынка. Он принял смелое решение заблокировать - иначе это описать невозможно - клиентов от совершения покупок в Интернете с помощью мобильных устройств.

Посетители ubereats.com/london на ПК обслуживаются на сайте электронной коммерции; посетителям одного и того же URL-адреса на смартфоне или планшете предоставляется страница, которая является не более чем рекламой собственного приложения (она даже не делает различий между устройствами iOS и Android).

На изображении ниже показан веб-интерфейс на ПК, планшете (Android) и смартфоне (iOS), последние два были визуализированы с помощью Mobilizer. Все смартфоны и планшеты, используемые Mobilizer, показали одинаковые результаты. Результаты были такими же для местоположений в США.

Uber подтверждает намерение, что UberEats доступен только через собственное приложение.

Похоже, что Uber использует адаптивный веб-дизайн с обнаружением устройств, чтобы люди не использовали их сервис через мобильный Интернет, а не загружали приложение. Что случилось с выбором клиента?

Будет интересно посмотреть, сможет ли UberEats добиться успеха или будет продолжать бесконечно долго с помощью мобильной стратегии, ориентированной только на приложения. Трудно сказать, насколько хорошо это работает, поскольку количество клиентов UberEats является секретом.

Автомобили v еда на вынос

Очевидно, что Uber Ride, предназначенный только для приложений (на самом деле, веб-службы до сих пор нет вообще), имел огромную историю успеха. Но это было другое.

Еще в 2011 году (в автомобильном бизнесе):

• Uber был новатором, который практически не имел конкуренции со стороны других цифровых приложений для поездок на автомобиле или такси.
• Поездки на Uber были намного дешевле, быстрее и удобнее, чем вызов такси или вызов такси.
• Разрыв между нативными приложениями и мобильным Интернетом с точки зрения UX и функциональности был намного шире, чем сегодня.
• Запустить приложение и убедить людей скачать его было значительно проще и дешевле.

В 2016 году (в ресторанном бизнесе)

• UberEats - новый участник, пытающийся выйти на устоявшийся и конкурентный цифровой рынок.
• UberEats - это приложение, отличное от Uber Rides (но у него есть целевая аудитория для таргетинга с помощью рекламы).
• На обеды в ресторане нет экономии, но бесплатная доставка, вероятно, будет хорошим аргументом в пользу продажи.
• Возможно, нативные приложения все еще имеют некоторые технические / UX-преимущества перед мобильными веб-приложениями, но для требований большинства мобильных сервисов они быстро становятся незначительными.
• Лучшие игроки имеют многолетний старт (10 лет в случае Just Eat) в создании своего веб-бизнеса и бизнеса приложений.
• Выбор / покупка еды - более сложный процесс, чем заказ автомобиля. Будет сложной задачей запретить потребителям использовать мобильный Интернет для исследований и сравнений.
• У конкурентов сильное присутствие в сети - огромные сайты с хорошей посещаемостью. Крошечный сайт-брошюра, у которого нет причин для посещения, будет изо всех сил бороться за видимость в веб-поиске (см. Ниже).
• Замена отсутствия мобильного присутствия в Интернете платной поисковой рекламой может оказаться дорогостоящей стратегией привлечения пользователей.

Присутствие в сети

Лидеры рынка в Великобритании широко представлены в Интернете, что помогает стимулировать бизнес и / или трафик в их приложения.

Следующий график был предоставлен Хуаном Гонсалесом, Систрикс.

Sistrix рассчитывает, насколько домен заметен в результатах поиска Google. С показателем индекса веб-видимости в Великобритании 15 420 (17 060 на смартфоне), похоже, что just-eat.co.uk намного опережает deliveryroo.co.uk с 1880 (1910 на смартфоне). В настоящее время веб-присутствие ubereats.com очень низкое - 0,023 (0,015 на смартфоне).

Без такого же присутствия в мобильной сети UberEats вынужден полагаться на мобильную рекламу, чтобы увеличить количество загрузок приложения UberEats и тех, кто скачали его, чтобы использовать его.

Похоже, что UberEats больше инвестирует в мобильную поисковую рекламу (возможно, чтобы противостоять отсутствию своего присутствия в сети), чем конкуренты, поскольку он пытается увеличить количество загрузок нового приложения. Исследование Sistrix показало, что UberEats покупает поисковую рекламу на основе в четыре раза большего количества комбинаций ключевых слов, чем Just Eat или Deliveroo.

Нет никакого веб-присутствия?

Amazon сделала еще один большой шаг вперед. Когда в сентябре 2016 года компания запустила доставку в ресторан, эта услуга была доступна только пользователям мобильного приложения Prime Now.

По словам Amazon, эта услуга вообще не будет доступна через мобильную или настольную сеть.

Услуга также доступна только подписчикам Amazon Prime (стоимость в Великобритании: 79 фунтов стерлингов в год, 7,99 фунтов стерлингов в месяц; стоимость в США: 99 долларов США в год и 10,99 долларов США в месяц).

У Amazon большой старт по сравнению с Uber: его служба еды на вынос в ресторане является расширением Prime Now, у которого есть уже существующие участники, и различные услуги, например доставка продуктов, хотя компания отказывается назвать, сколько клиентов.

UberEats, как уже упоминалось, является отдельным предприятием Uber Rides.

Тем не менее, приятно видеть, что Amazon, компания, основанная на веб-коммерции, создает сервис, доступный исключительно для пользователей его собственного мобильного приложения.

Большой вопрос: достаточно ли хороши предложения сервисов UberEats и Amazon Prime Now, чтобы убедить людей скачать (и подписаться в случае Amazon), когда так много конкурирующих прямых и косвенных сервисов предлагают доставку еды всего в одном клике от мобильного поиска. .

Как только вы подумали, что мы навсегда положим конец дискуссии о мобильных веб-приложениях и нативных приложениях, все стало намного интереснее.

Прочтите отчеты:

• ДНК отличного сайта мобильной коммерции. Часть 1: планирование
• ДНК отличного сайта мобильной коммерции, часть 2: 12 столпов мобильного дизайна

+++++++++++

Это 30-я часть серии ClickZ «ДНК мобильного Интернета».

Вот последние:

• Кто является королем мобильной связи: Китай или США? Где самая большая возможность?
• Пользовательский интерфейс мобильного меню: жирные кнопки и интуитивно понятные типы навигации
• Должен ли значок гамбургера присутствовать в вашем мобильном меню?
• Мобильная коммерция: наконец-то победил мобильный Интернет?
• Почему крупные американские компании относятся к мобильной связи менее серьезно, чем китайские?