Чем автоматизация партнерства отличается от партнерского маркетинга

Экономика партнерства переживает бум, поскольку все больше компаний используют возможность увеличить свои доходы, преодолевая при этом шум традиционных продаж и маркетинга. Партнерские отношения сейчас популярнее, чем платный поиск, и, согласно данным Invest in Partnerships to Drive Growth and Competitive Advantage, в среднем программы высокоразвитого партнерства приносят 28% общего дохода.

Это знаменует собой значительную эволюцию от хорошо зарекомендовавшей себя партнерской модели. Со временем предприятия увидели ценность применения традиционной партнерской структуры и модели цены за приобретение (CPA) к другим типам отношений. По мере того, как традиционные филиалы становились все более транзакционными, новые, «нетрадиционные» партнерства начали приносить дополнительную ценность, что привело к установлению глубоких и прочных отношений между исходным брендом и партнером.

Другими словами, концепция достигла точки, когда основной моделью действительно является партнерство, при котором обе компании получают ценность, работая вместе, в отличие от модели, при которой партнер ограничен маркетинговой программой и получает компенсацию за то, что он был последним кликом перед конверсией. . Даже модель CPA изменилась, поскольку компании открывают новые способы совместной работы и компенсации друг другу за создаваемую ими ценность.

Добро пожаловать в мир партнерства

Эта эволюция партнерских отношений привела к процветающей экономике партнерства ™, открывшей новые возможности для компаний присоединиться к влиятельным лицам, мобильным приложениям, медиа-домам, другим стратегическим отношениям B2B, благотворительным мероприятиям и многим другим направлениям, наряду с традиционным контентом и партнерскими отношениями. .

Переход к этой новой эре требует управленческих стратегий, которые кардинально отличаются от концепции «партнерского маркетинга». Эти новые формы партнерства имеют полные уникальные жизненные циклы, которые выходят далеко за рамки маркетинга и связанных с ним практик, таких как покупка средств массовой информации.

Чтобы полностью преуспеть в партнерском пространстве, предприятиям необходимо выходить за рамки «партнерского маркетинга», чтобы иметь инструменты и решения для эффективного и действенного управления этими жизненными циклами.

Прощай, партнерский маркетинг

«Партнерский маркетинг» - это название категории, которое охватило партнерское пространство на фоне роста числа нетрадиционных партнеров за пределами аффилированного лица. Фактически, в некоторых из наиболее зрелых программ то, что когда-то считалось «нетрадиционным», теперь составляет большинство партнерств, что свидетельствует о том, что они стали новой нормой.

Тем не менее, рост этой экономики создал потребность в новых способах мышления, показывая, что концепция «партнерского маркетинга» ошибочна, потому что:

• «Партнерский маркетинг» несправедлив к своим практикующим - спектр действий, которые они организуют, выходит далеко за рамки традиционной маркетинговой деятельности. Специалистам по партнерским отношениям необходимо развивать и оттачивать навыки в различных сферах деятельности, включая продажи, поддержку, финансы, юриспруденцию, развитие бизнеса и операции.
• Термин «партнерский маркетинг» подразумевает, что это подкатегория маркетинга - просто еще один маркетинговый канал, подобный платному поиску, медийной рекламе, электронной почте, телевидению и печати. Но «партнерство» - это даже не маркетинг. «Партнерство» - это отдельный канал, который потенциально больше, чем платный поиск. Согласно отчету Wolfgang Digital о ключевых показателях эффективности за 2019 год, средний розничный торговец получает около 20% своего дохода от платного поиска, но партнерские отношения приносят более 30% общего дохода для некоторых компаний. Для организаций, которые достигли высокого уровня зрелости партнерства, доход от партнерского канала может конкурировать с доходом от всех каналов продаж или маркетинга.
• Возможно, самое главное, изменился характер пути к покупке. Поразительное количество миллениалов (84%) не доверяют рекламе - обычно это одна из самых больших затрат отдела маркетинга. Распространение информации о бренде для потребителя уже не так эффективно, и не должно быть так, как работает канал партнерства. Потребитель может услышать о продукте по рекомендации друга. Они могут выполнять поиск в Google и читать статьи из уважаемых им СМИ. При рассмотрении плюсов и минусов продукта они могут доверять рекомендациям авторитетного социального влиятельного лица. Упомянутые нами миллениалы? Согласно книге Джеффа Фромма и Кристи Гартон « Маркетинг для миллениалов», на них на 247% больше шансов попасть под влияние блогов или социальных сетей.

Управление партнерскими отношениями не является традиционным маркетингом: оно может повышать осведомленность через партнерские отношения с послами, обучать через партнерские отношения с контентом и способствовать вниманию потребителей через их партнерские отношения с влиятельными лицами.

Создание партнерского канала с помощью традиционных методов маркетинга на основе push просто не сработает с сегодняшним подкованным потребителем, который предпочитает получать информацию, проводя собственное исследование.

Как управлять партнерами в этой новой экономике

Эффективное управление этими новыми типами партнеров требует смены парадигмы тремя различными способами:

1) Организационная структура

Исторически сложилось так, что организации назначали разные команды для управления отношениями, которые теперь классифицируются как партнерские. Команды по развитию бизнеса, социальным вопросам, связям с общественностью, закупкам и партнерским программам могут касаться некоторых аспектов более широкого мира партнерства, что приводит к четко определенным разрозненным структурам, которые значительно усложняют получение полного представления о вкладе, успехах или недостатках партнерской программы.

Эти отдельные команды управляют своими отношениями вручную и редко используют единый процесс, что приводит к путанице, плохой внутренней коммуникации и, возможно, даже к нарушению отношений с партнерами. Со временем эти проблемы убьют любые попытки масштабирования и заблокируют потенциал партнерств по стимулированию роста.

Партнерские отношения обеспечивают гораздо большую ценность для компании, когда они организованы и управляются центральной, ориентированной на рост командой. Это позволяет упростить управление с помощью стандартизованных процессов и автоматизированных технологий, а также получить четкое представление о том, как партнерские отношения на самом деле способствуют росту.

Причина, по которой высокоразвитые программы могут утверждать, что партнерские отношения приносят 28% дохода или более, заключается в том, что они имеют единое представление о том, как их партнерства привлекают новых клиентов и влияют на конверсии. Это возможно только при едином управлении.

2) Выходите за рамки маркетинга

Партнерские отношения затрагивают так много аспектов бизнеса, что ограничение их деятельности отделом маркетинга ограничивает их потенциал. Не поймите нас неправильно - сотрудничество с командой маркетинга по-прежнему важно для успеха команды партнерства, но профессионалы партнерства должны осознавать, что эффективное управление партнерством должно выходить за рамки маркетинга и включать все аспекты бизнеса, которых затрагивает партнер, включая управление продажами и обучение. и поддержка, развитие бизнеса, операции, финансы и юриспруденция.

В конце концов, партнерская команда несет ответственность за управление всем жизненным циклом партнера, от начала (когда они обнаруживают и набирают самых разных партнеров) до закрытия (когда они привлекают, отслеживают и оптимизируют свои отношения с каждым партнером). ).

3) Измените ментальное мышление

Партнерские отношения должны уйти от традиционного маркетингового мышления, направленного на то, чтобы донести информацию о бренде до скептически настроенной аудитории. Google значительно упростил для потребителей создание всевозможных новых доверительных отношений с другими компаниями, группами, отдельными экспертами в предметной области и медиа-источниками.

Послание одной компании не может появляться повсюду и находить отклик у всех на постоянно растущем и сложном пространстве цифрового мира, но формирование эффективных партнерских отношений позволяет им нести огромный цифровой след, который облегчает путь потребителя через точки соприкосновения, которым они доверяют.

Чтобы создать эффективный канал партнерства, лидерам партнерства необходимо наладить отношения со всеми видами надежных адвокатов далеко за пределами своей организации - партнерами, которые могут более эффективно удовлетворять информационные и эмоциональные потребности различных ниш и микросегментов потребителей в любой момент. их разнообразных путешествий.

Здравствуйте, автоматизация партнерства

Так какой же лучший путь вперед? Новая парадигма партнерства строится не на вознаграждении того, кто сделал последний клик перед конверсией, а на представлении, влиянии или убеждении клиента.

И чтобы быть ясным, это не реклама - это человек или бизнес, который ставит себя за продукт или услугу, в которые они верят, а затем рекомендует своим клиентам или аудитории вести бизнес. Эти разные действия означают, что успех измеряется другими показателями и точками взаимодействия, которые помогают облегчить конверсии.

Возникающие в результате новые жизненные циклы требуют контрактов, которые предлагают бонусы за участие, отслеживание, которое обрабатывает новые метрики, такие как пожизненная ценность клиента или подтвержденные установки приложений (то, что Impact назвал моделью CPI + ™ или вознаграждением партнеров, которые управляют событием мобильной конверсии после установки), и стратегия взаимодействия, которая поддерживает активное участие партнеров и производительность. Внедрение и управление этими шагами для сотен разноплановых партнеров может показаться сложной задачей.

Хорошие новости - есть спасательный круг

Не бойтесь, есть решения. Автоматизация партнерства - это программное обеспечение, которое автоматизирует этапы обнаружения и найма, заключения контрактов и выплат, отслеживания, взаимодействия, защиты и мониторинга, а также оптимизации различных типов жизненных циклов партнерства. С его помощью бизнесу намного проще масштабировать свои партнерские программы.

Чтобы полностью использовать возможности партнерства и подняться над шумом традиционной рекламы и продаж, предприятиям необходимо полностью посвятить себя новому разрозненному, кросс-функциональному набору обязанностей, в котором партнерство выходит за рамки маркетинга.

В то время как объединение под единым зонтиком «партнерства» следует рассматривать как золотой стандарт успешной программы, компании, которые не могут немедленно реорганизоваться, могут сделать шаг в правильном направлении, унифицируя процессы, создавая механизмы сотрудничества и получая разные команды используют одну и ту же платформу.

Решения по автоматизации партнерских отношений позволяют компаниям делать это, оптимизируя управление жизненным циклом партнерских отношений для всех видов партнерских отношений, включая аффилированные лица, влиятельные лица, стратегические партнерства B2B и другие.

Это ускоряет их кривую зрелости и выводит эти компании на путь быстрого роста доходов за счет широкого спектра партнерских отношений, которые теперь им доступны.

Хайме Сингсон - старший директор по маркетингу продуктов и контента для Impact, он проработал в сфере маркетинговых и рекламных технологий более 10 лет. Он руководил множеством успешных инициатив, от планирования и реализации вывода на рынок до стратегии и разработки дорожной карты. В Impact он обеспечивает руководство и контроль в различных областях, включая позиционирование продукта, обмен сообщениями и эволюцию, интеллектуальное лидерство, контент-маркетинг и стратегию выхода на рынок.