Как поисковые агентства могут использовать большие данные, чтобы получить больше преимуществ

Этот пост является частью серии блогов спикеров Hero Conf в Лос-Анджелесе. Джейми Смит присоединится к более чем 50 экспертам по контекстной рекламе, которые поделятся своим опытом в области платного поиска и социальных сетей на крупнейшем в мире мероприятии, посвященном контекстной рекламе, 18-20 апреля в Лос-Анджелесе, штат Калифорния. Нравится то, что вы читаете? Узнайте больше о Hero Conf.

Если вы занимаетесь поисковым маркетингом или работаете с поисковым агентством, у вас большой круг подходящих клиентов, но жесткая конкуренция. Как вы дифференцируете услуги своего агентства?

Я владел поисковым агентством 15 лет и на собственном горьком опыте научился находить клиентов. В этом посте я расскажу о моем опыте, и вы также можете прочитать эти 8 уроков по владению агентством, которые я написал на Search Engine Watch.

Изображение предоставлено: https://www.asli.org.uk/all_images/agencies

В недавнем анализе, который я провел с помощью The Search Monitor, я увидел 30 431 рекламодателя AdWords в США, которые потратили более 30 тысяч долларов в четвертом квартале 2016 года, что на 135% больше, чем в прошлом году. При таком количестве рекламодателей, ежегодно тратящих более шестизначных цифр, можно подумать, что у них много потенциальных клиентов и клиентов.

Однако, если вы поговорите с специалистом по развитию бизнеса в поисковом агентстве, они скажут вам три вещи:

1. С каждым днем ​​появляется все больше агентств и консультантов, предлагающих услуги поискового маркетинга (PPC / SEO).
2. Питчинг требует больших затрат труда, времени и денег, поэтому они могут сосредоточиться только на перспективах, которых они, скорее всего, выиграют; а также
3. Недостаточно просто выиграть подачу. Если они вкладывают значительные средства в создание нового клиента и изучение своего дела, они не хотят терять их через 6 месяцев из-за плохих результатов. Прибыльность достигается за счет тщательного отбора новых клиентов, которым агентство может помочь создать беспроигрышный вариант.

До появления больших данных отдел развития бизнеса агентства оценивал «соответствие», узнавая как можно больше о поисковой активности потенциального клиента. Это электронная коммерция или лидогенерация? Это бизнес B2C или B2B?

Это трудоемкий процесс ручного поиска и проведения подробного анализа таких вещей, как ключевые слова для PPC / SEO, средняя позиция, текст объявления, популярные предложения, новые рекламные акции и самые популярные целевые страницы.

Хотя поисковые системы действительно предоставляют командам бизнес-разработчиков несколько инструментов для анализа на уровне ключевых слов, большинство инструментов не проливают свет на эффективность отдельных рекламодателей. Кстати, некоторые из этих основных инструментов можно найти здесь.

Введите «большие данные», которые в этом примере означают программируемые инструменты сканирования, которые выполняют поиск и фиксируют все, что они видят, в гигантской, простой в доступе базе данных. Эти инструменты мониторинга предоставляют маркетологам четыре важных преимущества:

1. Быстрый анализ ключевых слов и веб-сайтов
2. PPC-активность на уровне конкретного рекламодателя
3. Данные SEO для раскрытия их стратегии контент-маркетинга; а также
4. Возможность группировать конкретных конкурентов для создания соответствующих тестов производительности

Вот пример затрат на контекстную рекламу и процент полученных показов (для компьютеров и мобильных устройств) плюс средняя позиция.

А вот пример доли рынка для платных, обычных и покупок с основными угрозами и типами предложений.

Надеемся, что эти два примера покажут вам, что вы можете быстро получить с помощью этих инструментов и включить в свой анализ.

Теперь я собираюсь показать командам агентств по развитию бизнеса, как инструменты поиска и анализа больших данных могут подстроить колоду в их пользу, чтобы идентифицировать и завоевывать новый бизнес. Давайте прямо сейчас погрузимся.

Шаг 1. Определите своих потенциальных клиентов

Фраза «хорошо подходит» невероятно расплывчата. Это явно зависит от таких факторов, как сотрудники агентства, аналитические инструменты или программное обеспечение, портфель клиентов, репутация и желаемое направление их бизнеса.

Я поделюсь четырьмя способами, которые мы оценили как «подходящие», и позволю вам выбрать наиболее эффективные из них для вашего агентства.

1. Вертикальное - хорошее соответствие : многие агентства предпочитают работать в вертикалях (т. Е. В отраслях или секторах), где они обладают уникальным опытом по сравнению с другими агентствами или уже продемонстрировали предыдущий успех.

С помощью инструментов мониторинга рекламы Big Data вы можете создать список всех рекламодателей, появляющихся по заданному набору ключевых слов, чтобы найти возможных потенциальных клиентов. При желании вы можете даже сузить этот список по географическому признаку, например по стране, штату или городу.

2. Подбор бюджета : отличный способ отфильтровать вертикальный список по ежемесячным расходам на рекламу за клик, особенно если ваша модель дохода представляет собой процент от общих затрат. Некоторые инструменты мониторинга ключевых слов собирают достаточно информации, чтобы дать приблизительную оценку ежемесячных расходов рекламодателя.

Например, мы могли бы использовать эти данные, чтобы исключить рекламодатели, тратящие менее 10 тысяч долларов в месяц, или для выявления тех, кто резко увеличил свои расходы в последние месяцы.

3. Соответствие эффективности . На этом этапе вы создали новый целевой список бизнес-целей, в которых есть бизнес-цели, которые идеально подходят для вашего агентства. Но что, если они уже хорошо разбираются в контекстной рекламе и не нуждаются в вашей помощи? Вы бы предпочли нацелиться на рекламодателей, которые борются с PPC, когда агентство может прийти на помощь.

Инструменты мониторинга рекламы Big Data могут оценивать ключевые показатели эффективности (KPI), такие как рейтинг кликов (CTR) и рыночная доля для любого рекламодателя, а затем сравнивать их с конкурентами. Очень быстро агентство может определить рекламодателей, которые значительно уступают своим коллегам и знают, что могут улучшить результаты.

4. Отслеживание-аналитика-хорошее соответствие . Одна из самых больших проблем с новыми клиентами заключается в том, что они часто неправильно настраивают свое отслеживание. Некоторые агентства поняли, что нацеливание на компании, которые уже правильно оценивают маркетинговые усилия или используют инструмент управления ставками, может быть лучше. Эти агентства будут использовать технологию парсинга, чтобы фиксировать, какие скрипты или теги есть на веб-сайте, чтобы, например, ориентироваться на компании, использующие Marin, Kenshoo, Aquisio и DoubleClick DART.

Сосредоточьте усилия по развитию бизнеса на перспективных потенциальных клиентах, используя приведенный выше контрольный список.

Шаг 2. Создайте выигрышную презентацию

Вы определили список рекламодателей, у которых у вас есть высокие шансы на победу. Пришло время применить эти знания в получении большего количества контрактов. Я люблю побеждать!

Хотя я здесь не для того, чтобы давать вам советы по дизайну (вы являетесь агентством), я порекомендую три макета данных, которые успешно используются в моем опыте:

1. Контрольные показатели : создайте серию простых столбчатых диаграмм, показывающих видимость потенциального клиента в поисковой сети по сравнению с его ведущими конкурентами.
2. Тенденции : включая диаграмму тенденций (обычно 1-2 месяца), показывающую долю рынка PPC для них и их аналогов в течение ключевых периодов продаж. Это открывает возможности для получения доли.
3. Ключевые слова и эффективность рекламы . Наконец, многие инструменты оценивают эффективность предложений, используемых в тексте рекламы, и то, какие ключевые слова работают на конкуренцию.

Шаг 3: Выбейте их носки на финальной презентации.

Вы сделали это. Вы нашли наиболее подходящих потенциальных клиентов для своих агентств и отправили предложение. Они пригласили вас сделать последнюю личную презентацию, и теперь пришло время заключить сделку.

На данный момент вы предоставили убедительные данные, но еще не убедили потенциального клиента в том, что вам известно об активности контекстной рекламы в их отрасли. Выполните эти действия по мониторингу рекламы больших данных до личной встречи, и вы будете готовы к любым вопросам, которые могут возникнуть.

Чтобы завершить взаимодействие, вы должны определить ценность или рентабельность инвестиций, которые вы предоставите для оплаты, которую вы собираетесь взимать. Вот три способа сделать это:

1. Настройте автоматические оповещения о конкурентах вашего потенциального клиента для важных KPI, таких как рейтинг объявления, доля рынка и ключевые слова. Это вооружит вас последними данными об эффективности в отраслях, в которых работает ваш потенциальный клиент.
2. Если они используют аффилированный маркетинг, составьте список своих лучших партнеров и узнайте, как они работают, чтобы получить любую информацию. Это может способствовать оживленному обсуждению способов выхода на новую аудиторию.
3. Получите данные об их рейтинге в органическом листинге. Используйте это, чтобы подчеркнуть, что результаты SEO могут увеличить количество кликов PPC - их целью должна быть общая видимость страницы.

Последние мысли

Я узнал, что наиболее успешные презентации демонстрируют, что агентство действительно понимает отрасль клиентов, бизнес, клиентов, конкурентов и потребности маркетинга.

Большие данные - новый друг агентства. Это больше приносит пользу не только счетчикам фасоли, но и вашим командам по развитию бизнеса.

Команды продаж могут использовать большие данные, чтобы ориентироваться на лучших потенциальных клиентов, составлять более качественные презентации и удивлять их на финальной презентации своими отраслевыми знаниями. По сути, они будут тратить меньше времени и привлекать клиентов, которые будут более прибыльными для вашего агентства в долгосрочной перспективе. Большие данные - это большая рентабельность инвестиций для развития агентского бизнеса. Поделитесь своими мыслями или любыми инструментами, которые вы используете в процессе подачи заявки на агентство.