Как SK-II сочетает электронную коммерцию и социальные сети для улучшения восприятия бренда

Китай является мировым лидером в области социальной торговли. Здесь Джои Биан из JD.com рассказывает, как косметический гигант SK-II объединил данные двух крупнейших китайских сайтов электронной коммерции и социальных сетей, чтобы улучшить восприятие бренда и рентабельность инвестиций.

Ранее в этом году SK-II был одним из нескольких глобальных брендов, выбранных для тестирования нового инструмента целевой рекламы для китайского рынка, который основан на данных 188 миллионов активных покупателей интернет-магазина JD.com и 800 миллионов активных пользователей в месяц. (MAU) приложения для обмена социальными сообщениями WeChat от Tencent.

Alibaba является доминирующим игроком в области электронной коммерции в стране с ее торговыми площадками C2C и B2C Taobao и Tmall. Однако Tencent предпринимает шаги, чтобы подорвать лидерство Alibaba, увеличивая количество коммерческих функций в своем приложении для обмена социальными сообщениями WeChat, включая возможности кошелька, и стратегическое партнерство, сформированное с JD.com в 2014 году (Tencent в настоящее время владеет 18% долей в JD. .com).

Если вы хотите узнать больше о WeChat, это короткое видео знакомит с ландшафтом социальной коммерции Китая с отличным обзором приложения и того, почему западные технологические компании сейчас пытаются подражать ему.

https://www.youtube.com/watch?v=CxI5TIXJlbA&app=desktop

Джои Биан, глава отдела стратегии и инноваций в области рекламных технологий в JD.com, говорит, что ключевой задачей для брендов в Китае является использование электронной коммерции с социальными платформами для одновременного улучшения восприятия бренда и рентабельности инвестиций в маркетинг. Вот как SK-II реализовала инструмент JD.com / Tencent во время кампании в честь китайского Нового года в феврале 2016 года.

Пример использования: SK-II

SK-II - это зрелый бренд в Китае. При пилотном использовании бренда и маркетингового инструмента Tencent / JD.com перед ним стояли две цели:

1. Поддерживайте свою базу постоянных клиентов.

2. Превращайте потенциальных клиентов в покупателей.

Для этого использовалась эта четырехэтапная методология.

1. Определите цель

Двумя целевыми группами SK-II были:

• Лоялисты. Это были потребители, которые приобрели продукцию SK-II в прошлом году на JD.com.
• Перспективы. Это были потребители, которые взаимодействовали с брендом SK-II на платформах электронной коммерции и социальных сетей JD.com и Tencent.

2. Создайте релевантный опыт для каждого сегмента.

Данные с JD.com использовались для определения того, какие потребители приобрели продукт SK-II за последние 12 месяцев - эти пользователи были помещены в группу лояльного потребительского сегмента. Затем данные были использованы для того, чтобы сделать еще один шаг вперед: определить, кто из группы лояльного потребительского сегмента посещал, и выполнить поиск страниц продукта SK-II на сайте JD.com в рамках подготовки к возможной следующей покупке.

Затем эти пользователи были нацелены на добавление блока в их ленте моментов WeChat. В дополнении было шестисекундное видео, а также потребителю была предоставлена ​​возможность присоединиться к официальной учетной записи бренда в WeChat.

Вот как показывалась реклама в ленте WeChat Moments:

А вот видео, отображаемое в приложении WeChat.

Наборы данных от JD.com и Tencent использовались аналогичным образом для выявления потенциальных клиентов - тех, кто имел «взаимодействие» с брендом на любой из платформ, но еще не был преобразован. Этим потребителям показали видео в ленте моментов, в котором больший упор сделан на просвещение бренда, что побудило их подписаться на официальную учетную запись бренда в WeChat.

3. Налаживайте связи с помощью правильных инструментов.

Китайские пользователи заняты, но они открывают приложение WeChat чаще, чем любое другое приложение, говорит Биан. Следовательно, у WeChat был более высокий процент вероятности охвата этих потребителей SK-II, потому что эта целевая группа открывает приложение намного чаще, чем, скажем, новостное приложение. Распространение двух рекламных блоков видео в WeChat было признано одним из лучших инструментов бренда для налаживания связей.

Чтобы охватить более молодой потребительский сегмент, та же методология была применена к пользователям службы обмена сообщениями QQ от Tencent.

4. Измерение

Рентабельность инвестиций для двух сегментов - лояльных потребителей и потенциальных потребителей - измерялась по-разному. Для сторонников SK-II показателем был коэффициент конверсии. Конверсии для повторной покупки у группы лояльных потребителей были в пять-шесть раз больше, чем у тех лояльных потребителей, которые не видели блок видеорекламы.

Предполагаемая клиентская кампания привела к тому, что SK-II получил 20 000 новых подписчиков на официальном аккаунте WeChat всего за несколько дней - процесс, который без кампании занял бы два месяца, говорит Биан.

Пример 2: LeEco

В апреле китайский бренд мобильных телефонов LeEco использовал инструмент JD.com / Tencent для запуска своего устройства LeEco Le 2.

* Изображение: LeEco Le 2 из мобильного магазина LeTV.

Аппарат был запущен 26 апреля, но предпусковая кампания началась неделей раньше. Используя объединенные данные JD.com и Tencent WeChat, можно отправлять рекламу и целевые сообщения «высокопотенциальной» аудитории. Когда подошел день запуска, LeEco продала 50 000 телефонов за 10 минут. Еще 250 000 единиц было продано в течение следующих 15 дней после запуска.

Что особенного в социальной коммерции в Китае?

«Китайские бренды постоянно пытаются использовать социальные платформы для обучения брендам», - говорит Биан. «Проблема состоит в том, как доказать ценность этого обучения бренду, потому что обычно обучение бренду занимает много времени, и вы не всегда можете контролировать своих клиентов в социальных сетях. Вы знаете, что они следуют за вами, но вы не знаете, являются ли они лоялистами или просто следуют за вами по какой-то другой причине », - говорит он.

Объединение данных платформы электронной коммерции с данными социального сайта позволяет брендам ориентироваться на определенные группы потребителей для любого количества целей, будь то запуск продукта (в случае LeEco), удержание лояльных клиентов, перекрестные продажи или дополнительные продажи, предотвращению истирания.

Биан советует новичкам в Китае: изучите рынок.

«Проведите исследование еще до того, как начнете думать о позиционировании продукта, таргетинге и составлении бюджета. В первую очередь, посмотрите на маркетинговую нишу или категорию, в которую вы пытаетесь войти - какова конкурентная среда, каковы исторические показатели иностранных брендов в Китае и чему вы можете научиться у них », - говорит он.

Три момента, которые следует учитывать при выходе на рынок Китая:

1. Дифференциация. Как вы отличитесь? Чем вы отличаетесь от существующих брендов в Китае?

2. После того, как вы определились со своим позиционированием, вам необходимо определить целевую аудиторию и разработать стратегию бренда, чтобы убедить людей, что они должны выбрать вас и оставаться с вами.

3. Наконец, имеет значение составление бюджета. Всегда хочется быть проворным. Как новый бренд в Китае, вы, вероятно, не так хорошо узнаваете бренд. Вы хотите видеть рентабельность инвестиций в каждый канал.

* Чтобы узнать больше о социальной коммерции в Китае и связанных с этим маркетинговых возможностях, присоединяйтесь к нам на ClickZ Live Shanghai 20-21 сентября в Andaz, Xintiandi, где Джои Биан является основным докладчиком. Щелкните здесь для получения дополнительной информации или свяжитесь с Полли Хочио по [электронной почте], чтобы получить копию повестки дня и обеспечить себе место.

* Лучшее изображение: официальный магазин SK-II на JD.com.