Как тенденция добавления белых списков может повлиять на рынок цифровой рекламы

Рекламодатели больше, чем когда-либо, озабочены безопасностью бренда, и один из основных способов предотвратить показ своей рекламы в недружественных местах - это занесение в белый список.

Но поскольку все больше и больше брендов обращаются к белым спискам, некоторые говорят о том, какое влияние это окажет.

Вот посмотрим, как более интенсивное использование белых списков может повлиять на рынок цифровой рекламы и как рекламодатели брендов могут справиться с этими эффектами.

Момент прозрения для рекламодателей брендов

В то время как рекламодатели брендов в поисках охвата и эффективности используют алгоритмическую рекламу, недавние споры принесли с собой прозрение: в сети есть много мест, где рекламодатели не хотят, чтобы их реклама появлялась.

«Не существует миллиона сайтов, которые подходят для всех рекламодателей», - сказал AdAge Марк Голдберг, генеральный директор рекламной компании Trust Metrics. «Количество продаваемых доменов намного меньше».

Один крупный рекламодатель, JPMorgan Chase, уже пришел к такому выводу и принял меры. Недавно компания сообщила, что сократила количество сайтов, на которых размещается реклама, с колоссальных 400 000 до всего 5 000.

Но если бы каждый рекламодатель последовал примеру JPMorgan Chase, на рынке цифровой рекламы могли бы доминировать белые списки, многие из которых содержали бы те же самые популярные объекты. В результате спрос на относительно небольшую часть рекламного инвентаря может существенно вырасти, что приведет к росту цен.

Изображение с сайта Pixabay

Хотя это было бы хорошей новостью для издателей из белых списков, рекламодатели могут обнаружить, что платят намного больше за гораздо меньшую сумму, по крайней мере, в том, что касается охвата. И во многих случаях рекламодатели могут даже оказаться лишенными возможности покупать нужные им ресурсы.

Но могло быть и хуже. Как заметил Джаред Бельски, президент агентства 360i: «Если меньше сайтов« допущено »к размещению рекламы, то это становится скорее инвестиционной игрой. Большие парни поглощают инвентарь и раздумывают над ним повсюду, воссоздавая рекламные сети прошлого, от которых мы бежим ».

В худшем случае спрос на безопасные для бренда инвентарь может стать настолько сконцентрированным в относительно небольшом количестве сайтов, которые обычно находятся в белом списке, что состоятельные арбитражёры выскочат на рынок с единственным намерением купить инвентарь, чтобы торговать как товар.

Хотя часть этой деятельности, несомненно, имеет место сегодня, в экономике цифровой рекламы, в которой преобладают белые списки, могут возникнуть спекуляции на невиданном ранее уровне.

Положительные стороны белого списка

Но действительно ли сбудутся такие худшие сценарии?

Хотя усиление белых списков определенно может создать множество проблем и сконцентрировать спрос таким образом, чтобы сделать наиболее желательные рекламные ресурсы еще более дорогими, ограничения белых списков, вероятно, гарантируют, что они не будут использоваться в 100% случаев. Более того, усиление белых списков также может создать множество возможностей.

Во-первых, рекламодатели брендов, которые готовы вкладывать время в разработку и обновление своих белых списков и не прибегать к глобальным белым спискам, которые их агентства используют для клиентов, могут обнаружить, что они могут определять небольшие сайты с качественными ресурсами, которые не замечаются. рекламодатели все меньше тратят время.

Подход JPMorgan Chase к включению в белый список демонстрирует один из способов, с помощью которого бренды могут находить алмазы в необработанном виде.

Вместо того чтобы вручную оценивать 400 000 сайтов, на которых показывалась его реклама, JPMorgan Chase сначала сократил свой список сайтов-кандидатов в белый список до тех, которые выполняли действия, такие как переходы по ссылкам или конверсии, помимо показов. В результате количество проверяемых сайтов сократилось до 12000.

Изображение с сайта Pixabay

Когда все было сказано и сделано, у JPMorgan Chase осталось 5 000 сайтов, на которых она чувствует себя комфортно с рекламой.

Процесс внесения в белый список дает рекламодателям возможность лучше определить, что на самом деле означает для них «безопасность бренда». У брендов есть веские причины избегать сайтов, которые публикуют, например, «фейковые новости», но усиление акцента на белых списках также заставит их более вдумчиво относиться к своим стандартам.

Во-вторых, силы, которые заставляют бренды использовать белые списки, должны напоминать им, насколько невероятно непрямыми, запутанными и поверхностными стали их рекламные отношения в эпоху алгоритмических продаж.

Хотя многие преимущества алгоритмических продаж гарантируют, что они останутся неизменными, опытные рекламодатели могут использовать процесс внесения в белый список, чтобы определять сайты, с которыми у них есть веские основания для установления более тесных прямых отношений.

В некоторых случаях рекламодатели могут съесть свой торт и съесть его благодаря прямым продажам. Но есть ценность и в других видах прямых отношений.

Спонсорство и сделки, которые обеспечивают заметную интеграцию бренда, могут быть невероятно мощными - как недавно продемонстрировала оппортунистическая сделка Toys 'R' Us 'с Animal Adventure Park о спонсировании выставки Giraffe Cam.

Возможно, рекламодателям пора задуматься о преимуществах установления таких отношений, даже если они не предлагают мгновенного удовлетворения в виде массового масштаба и 100% автоматизации.

Наконец, вполне вероятно, что рост белых списков в конечном итоге приведет к совершенствованию технологий. Рекламные сети и биржи не могут позволить себе, чтобы большая часть их инвентаря оставалась немонетизированной.

В то же время бренды должны признать, что белые списки несовершенны: они основаны на представлении о том, что определенным издателям можно доверять, даже если издатели, предположительно безопасные для бренда, могут публиковать контент, с которым рекламодатели не хотят связываться.

Обратная реакция PewDiePie наглядно это продемонстрировала. Рекламный инвентарь на его видео был одним из самых ценных на YouTube - до тех пор, пока рекламодатели не осознали, что часть публикуемого им контента была невероятно оскорбительной.

Имея это в виду, вполне вероятно, что в конечном итоге adtech придется создать лучшую мышеловку. Не удивляйтесь, например, более широкому использованию технологий, которые анализируют содержимое страницы (или видео) в режиме реального времени и выносят суждение о безопасности бренда.

Рекламодатели будут иметь возможность указать, какой уровень безопасности бренда им требуется, и даже запретить показ своей рекламы вместе с определенными типами контента, например с контентом, который касается законных, но спорных тем, которых они предпочли бы избегать.

Такой подход, основанный на содержании, никогда не будет идеальным, но он может помочь устранить самые большие недостатки белых списков и уберечь рекламодателей от проигрышей, поскольку они, наконец, стремятся иметь дело с рынком цифровой рекламы, который теперь заполнен, казалось бы, бесчисленными небезопасными районами.