Как три бренда финансовых услуг убивают его в Instagram и Pinterest

На прошлой неделе я писал об общих показателях B2B-брендов в различных социальных сетях. Один из самых интересных выводов заключался в том, что, несмотря на то, что многие уделяли больше внимания LinkedIn, самые высокие показатели вовлеченности часто приходили из новых каналов, причем Instagram оказался особенно популярным.

Было также примечательно, что финансовые услуги намного опередили другие бренды профессиональных услуг, когда дело дошло до вовлеченности. Я подумал, что было бы интересно поближе взглянуть на то, как эта отрасль - которая традиционно имеет несколько мрачную репутацию - использует визуальные социальные сети.

Но сначала… статистика!

Всегда приятно иметь какие-то цифры за этими вещами, поэтому давайте быстро взглянем на цифры по аудитории. Согласно этому отчету, у 37 ведущих групп финансовых услуг B2B в среднем 240 000 подписчиков на Linkedin по сравнению с всего лишь 1000 подписчиками на Pinterest.

Однако эти небольшие группы очень заняты. У подписчиков Pinterest был коэффициент вовлеченности (средняя вероятность взаимодействия на пост на 1000 подписчиков), равный 69. 92. Это более чем на 12 000% выше, чем у аудитории Linkedin.

Я не собираюсь подробно рассматривать все бренды, охваченные исследованием, поэтому вместо этого я выбрал несколько крупных рыб (Allianz, CITI и JPMorgan), чтобы рассмотреть их более подробно и выяснить, что вызывает это несоответствие.

Начнем с LinkedIn. Здесь самая большая аудитория; так что есть смысл здесь будет немного интересного контента.

АЛЬЯНС

Гигант по страхованию и управлению активами Allianz разместил на своей странице набор довольно стандартных постов. Фокус явно внутренний, с четким углом вербовки. Бизнес также в некоторой степени охватывает внутреннюю культуру - регулярно появляются интервью с C-Suite - и охватывает различные инициативы в области социальной ответственности, реализуемые бизнесом.

Здесь есть более глубокий контент, с частями в стиле белой книги, охватывающими определенные вертикали, но в целом эти сообщения сосредоточены на компании и ее сотрудниках, в то время как информация о продукте доставляется с определенным углом продаж.

CITI

Далее следует CITI с почти миллионом подписчиков в Linkedin.

Опять же, есть много информации о более достойных занятиях компании, в том числе об их инициативах по созданию больших солнечных батарей и о поддержке женских групп по всему миру.

Здесь также есть несколько разведывательных сообщений, посвященных новой роли Fintech, и некоторая информация о продуктах, представленных в виде статей. Также время от времени всплывает набор кадров, опять же с собеседованиями C-Suite, посвященными тому, что нужно для работы в CITI:

JP Morgan

Наконец я посмотрел на JP Morgan… и мы снова на знакомой земле.

Недавно компания выпустила много материалов, посвященных Месяцу женской истории. Похвальная инициатива с акцентом на женщин-сотрудников в JP по всему миру (есть мнение, согласно которому не следует перемещать центр внимания, чтобы представить их в первую очередь, но это аргумент в пользу другого времени и места) .

Однако создается впечатление, что весь этот контент создавался с прицелом на набор персонала. Опять же, есть также сообщения, демонстрирующие рабочую среду в JP, и некоторые аналитические сообщения от старшего персонала, разбросанные повсюду.

В целом LinkedIn довольно прост. Основное внимание уделяется подбору персонала и кадрам, с уделением особого внимания интеллектуальному лидерству и анализу. Большинство постов посвящены внутреннему миру, рассказывая о компании и ее достижениях.

Кроме того, я также взглянул на страницу State Street.

State Street поддерживает только профили в Twitter и LinkedIn, поэтому я не включил их в окончательный обзор, но компания заслуживает упоминания, поскольку они, похоже, не боятся немного выйти из коробки, с большим количеством информации о возникающих такие темы, как блокчейн, нестабильные рыночные возможности и тщательно подобранный контент из других источников. Для стороннего наблюдателя это немного интереснее, но большая часть их собственного контента - немного высшего уровня. Приятно видеть, что графика активно используется для передачи сложной информации, но здесь могут помочь дополнительные инвестиции.

Pinterest и Instagram

Allianz

Основываясь исключительно на этих высоких показателях вовлеченности, я собираюсь использовать для этого Pinterest.

Что здесь поражает, так это огромное количество доступных аккаунтов, причем разные бизнес-вертикали на разных территориях имеют свой собственный голос. США, Великобритания, Венгрия, Бельгия… этот список можно продолжать, в то время как портал карьеры также гарантирует, что это собственный аккаунт.

Я собираюсь на мгновение увеличить конкретную учетную запись США. С более чем 1000 контактов это определенно не сутулится. И вот здесь начинается самое интересное:

Ни одна из этих досок не фокусируется на самих продуктах, а вместо этого рассматривает ситуации, когда клиенты могут использовать продукт - во время путешествий.

Посмотрим, отражают ли это другие бренды.

CITI

Citi не поддерживает учетные записи Pinterest, но активен в Instagram.

Как ни странно, содержание здесь охватывает многие из тех же тем, что и учетная запись LinkedIn; Социальные инициативы и подбор персонала. Однако - и несмотря на дрянную корпоративную музыку, сопровождающую некоторые из постов, - все здесь гораздо более динамично и увлекательно.

Посмотреть этот пост в Instagram

Когда и как вы впервые узнали о важности экономии и управления долларами? Узнайте больше об опыте Grace с программой #SummerJobsConnect. # Pathways2Progress

Сообщение, опубликованное Citi (@citi) в 29 января 2016 г., 8:33 по тихоокеанскому стандартному времени

Широко используется видео, а сообщения о глобальных инициативах сопровождаются потрясающими фотографиями. Возможность напрямую видеть и слышать людей, вовлеченных в процесс, с акцентом на то, как их карьера влияет на их жизнь, помогает последователям более эффективно взаимодействовать с бизнесом. Как и ожидалось, основное внимание уделяется рынку миллениалов, и хотя корпоративный голос вряд ли «соприкасается», формат самой платформы заставляет Citi быть здесь более интересным. В качестве предостережения - взгляните также на учетную запись Citibank, которая делает гораздо более интересные вещи, опять же, основываясь на обновлениях на примерах использования.

JP Morgan

JPM отстает в социальных сетях, не имея учетной записи бренда ни на одной из основных визуальных платформ (я проверил Pinterest, где люди в основном озабочены обменом историческими изображениями из… легендарной истории фирмы), но поддерживает учетную запись в Instagram для Chase Bank, поэтому давайте посмотрим туда.

Честно говоря, это немного неоднозначно. Идентичность бренда Chase вращается вокруг слова «свобода», и здесь есть некоторые попытки передать это с помощью изображений с событий по всему миру, и многие люди делают все это «просто продолжай быть собой», столь любимое крупными корпорациями.

Также есть много эксклюзивного контента, в том числе недавние закулисные взгляды на основателей The Skimm (ежедневное электронное письмо с обзором новостей. Это очень хорошо. Как и информационный бюллетень ClickZ. Не то чтобы я упоминал это для каких-то конкретных причина очевидна), и поездки на кинофестиваль Сандэнс. Опять же, контент выглядит моложе, и он явно был разработан специально для платформы.

Посмотреть этот пост в Instagram

«Два с половиной года назад мы начали @theSkimm, не вставая с дивана; теперь у нас есть офис, 17 сотрудников и много книг в кожаном переплете». - основатели @theskimm о запуске бизнеса

Сообщение, опубликованное Чейзом (@chase) на 25 января 2016 г., 9:59 по тихоокеанскому стандартному времени

Итак, что мы можем извлечь из этого?

Ключевые выводы очевидны - сосредоточьтесь на клиенте и адаптируйте контент к платформе . Финансовые службы используют LinkedIn в качестве платформы для набора персонала, что действительно считается отдельной функцией, но не очень привлекательной или доступной для совместного использования.

Даже в крупнейших компаниях мира есть ограниченный кадровый резерв выпускников или руководящего состава. Многие из этих компаний используют LinkedIn для обмена контентом, созданным для других носителей. Даже видео не всегда удобно в LinkedIn, и это не самая эстетичная платформа. Возможно, имеет смысл сосредоточиться здесь не на цифрах и даже не на высокой вовлеченности, а вместо этого посмотреть, как вы можете использовать это, чтобы позиционировать очень конкретный контент перед очень релевантными людьми . Даже один клик хорош, если он исходит от потенциально крупного покупателя.

Действительно интересным моментом здесь является то, что использование разных платформ может дать новую жизнь довольно стабильному обмену сообщениями. Подбор персонала в Instagram выглядит гораздо более человечным, с упором на преимущества для заинтересованных лиц, а не для компании. Точно так же обновления продуктов основаны на вариантах использования, тон голоса демонстрирует намерения и выгоду пользователя, а не просто продвигает бренд.

Это интересно, потому что это очень традиционные организации, и их идеи о том, что можно позиционировать как `` забавное '' или даже `` полезное '', должны проходить через множество уровней соответствия, прежде чем они достигнут пользователя, просто путем смещения фокуса сообщения и демонстрации того, как они действительно могут помочь клиентам как частные лица, они способствуют массовому взаимодействию.