Давайте GDD по воронке кампании

Люк Саммерфилд, менеджер программы и гуру GDD в HubSpot, поделился с создателями кампаний, как применить тактику проектирования, ориентированного на рост, к воронкам вашей кампании сегодня, чтобы улучшить ваши результаты, и его прогнозы на будущее GDD.

Этот пост в блоге является частью серии блогов «Ваше полное руководство по взращиванию лидов».

Примените тактику GDD к своей маркетинговой воронке за 3 шага

Шаг 1. Найдите узкое место

Проанализируйте всю свою воронку — от ToFu до BoFu и все рабочие процессы, целевые страницы и электронные письма между ними — чтобы определить, где ваше самое узкое место. Именно здесь вы должны сосредоточить свои усилия в первую очередь.

Шаг 2: Покопайтесь

Определите, что ваш пользователь пытается выполнить в точке узкого места и какая проблема (или трения) удерживает его от выполнения этого действия.

Шаг 3: Проведите мозговой штурм и расставьте приоритеты

Проведите мозговой штурм и составьте список действий, которые вы реализуете, чтобы уменьшить или устранить трения, с которыми сталкивается ваш пользователь на этом этапе.

Расставьте приоритеты в своем списке действий, используя следующие критерии оценки от 1 до 10 (или малый, средний, большой, большой):

• Воздействие. Если вы реализуете это действие, насколько оно повлияет на ваше узкое место?
• Усилия — сколько времени или усилий потребуется для реализации этого пункта действия?
• Приоритет. Является ли этот пункт действия срочным?

Использование этого критерия позволит вам скорректировать и отсортировать список идей, чтобы определить наиболее эффективные, срочные и наименее трудозатратные действия, которые вы можете предпринять, чтобы устранить узкое место. И часто решение одного узкого места будет иметь волновой эффект на всю вашу воронку.

Будущее ориентированного на рост дизайна

Методология

С тех пор, как Люк начал говорить о GDD полтора года назад, а HubSpot выпустил сертификацию GDD в июне, 650 агентств в 56 странах прошли сертификацию, и с каждым месяцем это число увеличивается. Люк не сомневается, что GDD станет способом создания веб-сайтов в будущем, и что это подход, который мы также должны использовать в нашей деятельности по маркетингу и продажам, потому что это самый разумный подход к получению желаемых результатов.

Инструменты и технологии

Большинству из нас не хватает навыков, чтобы изучить и определить, где наши узкие места и, следовательно, куда мы должны инвестировать свое время и ресурсы. Люк считает, что мы начнем видеть программное обеспечение и технологии, работающие за кулисами для выполнения этих задач. Эта технология будет сбалансирована с более простым интерфейсом для конечного пользователя за счет использования ботов и машинного обучения.

Мы хотим поблагодарить Люка Саммерфилда за то, что он поделился своей страстью и мудростью GDD с создателями кампаний. Каковы ваши прогнозы относительно будущего GDD? С чего вы можете начать применять эту философию в своем бизнесе? Дайте нам знать, комментируя ниже.

Заинтересованы в улучшении вашей входящей стратегии? Следуйте этому бесплатному рабочему листу экосистемы входящего маркетинга, чтобы создать активы, необходимые для создания и преобразования потенциальных клиентов с беспрецедентной скоростью.

Транскрипция видео

Тэмми: В Campaign Creators мы действительно сосредоточены на создании воронок входящих маркетинговых кампаний для наших клиентов. Мне любопытно, как вы видите, вы говорили об этих принципах дизайна, ориентированного на рост; как вы видите, или, может быть, три основных принципа, применяемые сегодня к чему-то вроде воронки кампании?

Люк: Первое, о чем мы говорили, я вернусь к некоторым принципам, а затем сведу их к следующему: «Вот тактика и то, что вы можете начать применять». Во-первых, посмотрите, куда вы вкладываете эти инвестиции. В кампании, конечно, от вершины воронки, середины воронки, нижней части воронки и всех шагов, которые идут между ними, и всех рабочих потоков; там много движущихся частей.

Есть книга под названием «Цель», она написана о мире бережливого производства. По сути, то, что они хотят искать, это то, что в производственном мире вы хотите посмотреть, где ваше самое узкое место. Если мы используем аналогию с производственным цехом и всеми шагами всех машин и всех людей как шагами в процессе создания виджета; по сути, у нас есть точно такой же процесс, но в контексте всех этих рабочих потоков верхней части воронки, середины воронки, вплоть до создания клиента и, возможно, даже выше этого.

Мы хотим найти самое большое узкое место в этой линии. Это позволяет нам начать сосредотачиваться на том, чтобы пройти и поговорить обо всем, о чем мы говорили ранее; какую работу они пытаются сделать на этом этапе?

Я думаю, что вместо того, чтобы пытаться просто подходить ко всему процессу как с пули, сначала нужно провести оценку: «Вот все шаги, и вот наше самое большое узкое место. Именно здесь мы должны сосредоточить наше время и энергию на инвестициях». Мы знаем, что если вложить доллар в решение этого узкого места или час в это, мы получим непропорционально большую отдачу от той цели, которую пытаемся достичь.

Тэмми: Это поможет вам расставить приоритеты, а не думать, что все сломалось, и одновременно пытаться все исправить. Вы действительно можете отточить наибольшую отдачу за свои деньги.

Люк: Верно. Во многих случаях, если вы решите одно из этих узких мест, это будет иметь волновой эффект позже в воронке. В конечном итоге вы можете найти одно маленькое узкое место, на решение которого мы потратим много времени и энергии, а не на что-то чуть позже, когда вы потратите такое же количество времени и энергии, но не получите результата.

Вывод: это очень важно для вас, так же как стартапы моделируют свою бизнес-модель, для вас очень важно делать то, что мы называем моделированием роста, где вы выполняете каждый шаг в Excel, в электронной таблице. Какой у вас коэффициент конверсии? Какой у него рост? Со всеми этими разными вещами в конечном итоге у вас есть такая модель в Excel, с которой вы можете играть.

Вы можете сказать: «Хм, я думаю, именно на этом шаге мы должны сосредоточить свое время прямо сейчас. Вот на что мы должны потратить наше время. Что произойдет, если нам удастся увеличить конверсию с 1,5% до 2%?» Вы подключаете это, и когда это в Excel, происходит волшебство Excel, и вы видите, что получается на выходе. Вы говорите: «Хорошо, все в порядке. Давайте перемотаем это назад, нажмем «Отменить». Что, если мы сосредоточимся на этой области?» Возможно, вы можете изменить все, что, по вашему мнению, вы могли бы там увеличить. Когда это просочится вниз, это действительно окажет влияние.

Потратив время на то, чтобы смоделировать это, а затем использовать эту модель наилучшим образом, как мы говорили, выяснить, где находится тот фокус, на котором вы можете сузить круг.

Тэмми: Это здорово, потому что вы можете снова и снова применять тот документ, который вы использовали, этот документ Excel, к своим кампаниям; просто новые номера, но при наличии инфраструктуры.

Люк: Да.

Тэмми: Это здорово. Какие еще ключевые принципы, по вашему мнению, можно применить к маркетинговой кампании, входящей кампании?

Люк: Первый шаг — выяснить, на чем мы сфокусированы. Шаг второй: мы проходим через некоторые из тех вещей, о которых мы говорили, выясняем, с какими трудностями сталкиваются пользователи, проводим исследование. Затем мы переходим к мозговому штурму, когда у нас есть все эти вещи.

Я говорил о расстановке приоритетов, которая огромна. Есть три разных метрики, которые вы можете использовать... Не метрики, а критерии оценки для каждого элемента, мы называем их элементами действий. Первый – это воздействие. Ваша команда оценивает воздействие от 1 до 10, или, если вы не хотите использовать цифры, некоторые люди используют размеры рубашки; маленький, средний, большой, XL, если вы не обязательно хотите использовать цифры. Иногда цифры, люди слишком запутываются, когда вы начинаете вдаваться в цифры. XL, большой, что делает это довольно легко, где это падает.

По сути, вы пытаетесь сказать: «Окей, основываясь на этой области, этом маленьком узком месте, которое мы определили, у нас есть все эти идеи. Если мы реализуем эти идеи, как это повлияет на это узкое место? воздействие, среднее воздействие, сильное воздействие, XL?" Что бы это ни было.

Второе — усилие. У вас могут быть две вещи, которые, возможно, повлияют на уровень XL, но если одну вы можете сделать за день, а на другую уйдет шесть месяцев, вероятно, отдайте предпочтение той, которую вы сделаете быстрее, немного выше.

Сначала вы расставляете приоритеты по влиянию, затем по усилиям, а затем последний становится приоритетным. Неизбежно в бизнесе что-то всплывает; есть торговые выставки, есть дедлайны, вашему боссу нужно что-то завтра.

Тэмми: Никогда.

Люк: Вы могли бы сделать это и с приоритетом. Затем иногда у него может не быть приоритета, что означает, что мы доберемся до него, когда сможем. Иногда это похоже на «У нас есть эта выставка, так что это нам помогает». Эти три расстановки приоритетов позволят вам настроить и отсортировать этот список, из которого вы, по сути, сможете выбрать наиболее важные, наиболее важные, наиболее чувствительные ко времени; начните внедрять их, чтобы устранить узкое место, о котором мы говорили. Я думаю, что это, вероятно, еще один хороший, который я бы сказал, был хорошим выносом.

Тэмми: Потрясающе. Я думаю, что это дает всем то, что они могут сделать прямо сейчас, и извлечь пользу из своих маркетинговых кампаний. Забегая вперед, это может быть GDD в целом; каковы ваши прогнозы на будущее? Видите ли вы рост использования, принятие этой методологии? Какие тенденции вы видите в использовании GDD?

Люк: Я дам вам две вещи, которые я вижу; один будет больше на стороне инструментов, один будет больше на методологии. методология; для тех из вас, кто знаком с Agile и его программным обеспечением, многие принципы взяты из Agile и Lean и были переупакованы для размышлений об этом в контексте нашего веб-сайта. Agile — это своего рода основа, которую мы добавляем поверх нее.

Мы уже изучили некоторые из этих вещей в мире программного обеспечения, и теперь мы начинаем с ориентированного на рост дизайна, чтобы набрать обороты в веб-мире. Я начал говорить об этом, может быть, полтора года назад, и мы выпустили сертификацию для агентств в июне, так что это уже 10-11 месяцев назад. Нет, меньше; 10 месяцев назад. Сейчас у нас 650 сертифицированных агентств в 56 странах, и с каждым месяцем их число набирает обороты.

Я лично, конечно, предвзят, но я не сомневаюсь, что именно так будут создаваться веб-сайты в будущем. Честно говоря, именно таким образом нам нужно начать также смотреть на наш маркетинг, на наши возможности продаж, и действительно просто взять те принципы, о которых мы говорили, потому что это такой более разумный подход к получению желаемых результатов. Конечно, я предвзят, моя миссия состоит в том, чтобы изменить образ сети. Я буду продолжать добиваться этого со всеми другими замечательными членами сообщества, такими как вы.

С точки зрения технологии, я думаю, это будет то, что мы увидим, будь то инструменты дизайна, ориентированные на рост, будь то маркетинговые инструменты, что бы это ни было. Мы много слышим обо всей этой информации, которая у нас есть под рукой; все эти данные, вся эта информация, которую мы можем узнать.

Мы уже говорили о некоторых из них; что происходит с вашими пользователями, как они взаимодействуют, где узкие места? Проблема в том, что большинству из нас не хватает навыков, чтобы правильно пройти через все это и понять: «Хорошо, вот куда мы должны вкладывать наше время и деньги, и вот что мы видим, основываясь на цифрах».

Вторая часть требует очень много времени. Тратить время и энергию на просеивание всего этого, проведение интервью с пользователями. Выполнение всего этого очень важно, но требует очень много времени. Я думаю, что мы увидим, что какой бы мощной ни была эта штука, мы начнем видеть, как все больше и больше этой силы используется за кулисами.

Рассматривая, как мы можем использовать программное обеспечение и технологии, чтобы сделать многое из этого за нас, чтобы нам не требовался специалист по обработке и анализу данных на каждом этапе. Нам не нужны миллионы электронных таблиц Excel, чтобы собрать их за 10 часов и получить один маленький самородок. Мы увидим, как многое из этого начинает делаться с помощью компьютеров.

С другой стороны, я думаю, что мы увидим, что это будет сбалансировано с очень простым для конечного пользователя тем, что видит конечный пользователь. Кое-что из этого у нас уже есть, но, конечно, это очень запутанно. У нас везде есть номера, все это. То, что они увидят, — это очень чистый, понятный интерфейс, в котором написано: «Чего вы пытаетесь достичь? Дайте нам знать». Вы вводите его, и он говорит: «Позвольте мне немного поработать за кулисами», а затем выдает вашу рекомендацию.

Есть множество способов сделать это, я думаю, что боты сыграют большую роль в создании этой части, делая ее очень удобной для пользователя, используя всю эту мощную технологию за кулисами. Боты — хороший способ сделать это. Конечно, машинное обучение, когда вы проводите эти эксперименты, когда пробуете что-то новое. Вы отчитываетесь, и он видит результаты, он может стать умнее в отношении того, что он рекомендует.

Это то, что мы увидим в задней части, за кулисами, за кулисами будет становиться все более и более мощным, и это уравновешивается все более и более простым пользовательским интерфейсом. По сути, цель состоит в том, чтобы это мог сделать любой, пятилетний ребенок. Они могут прыгать, и у них будет вся эта сила.

Тэмми: Все трения ушли.

Люк: Вся эта сила прямо у них под рукой, никаких трений нет. Я думаю, это то, что мы увидим как в, как я уже сказал, мире GDD, так и в маркетинге и, возможно, продажах и везде. Вы видите это в некоторых недавно сделанных продажах по приобретению, в некоторых объявлениях, которые есть у Microsoft, и в материалах, которые делаются в HubSpot. Не секрет, что именно в этом направлении мы идем.

Тэмми: На самом деле, Шон поделился в одном из наших блогов своим подведением итогов, рассказал о некоторых инструментах и ​​тенденциях на будущее и рассказал о многом из этого. Определенно.

Люк: Круто. Это вторая часть, вы можете посмотреть ее дальше.

Тэмми: Вы можете проверить это. Я хочу поблагодарить тебя, Люк, за то, что зашел и поболтал с нами.

Люк: Было приятно.

Тэмми: Вы можете найти Люка в Твиттере @SaavyLuke.

Люк: Дабл В.

Тэмми: Конечно, вы всегда можете найти нас @Campaign_Create. Большое спасибо, хорошего дня, ребята.

Люк: Увидимся.

Заинтересованы в улучшении вашей входящей стратегии? Следуйте этому бесплатному рабочему листу экосистемы входящего маркетинга, чтобы создать активы, необходимые для создания и преобразования потенциальных клиентов с беспрецедентной скоростью.

Как вы применяли принципы GDD и Agile в своих маркетинговых кампаниях? Дайте нам знать, оставив комментарий ниже, или вы можете просто сказать нам, насколько вам понравилось видео)